【紡機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析】紡吧營(yíng)銷(xiāo)策略

1、【紡機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析】紡吧營(yíng)銷(xiāo)策略面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展趨勢(shì)，以及國(guó)外紡機(jī)制造商紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)紡機(jī)企業(yè)要在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是把產(chǎn)品做精，在同類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先位置。這主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：產(chǎn)品有盈利能力；產(chǎn)品有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)品有自我把握的核心技術(shù)；產(chǎn)品性?xún)r(jià)比有優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到這4個(gè)目的，必須形成更高層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的含義是指一個(gè)組織集中所有力量去滿(mǎn)足顧客，組織并為此獲取盈利。這個(gè)定義包括3個(gè)基本觀點(diǎn)：一是整個(gè)組織的努力；二是顧客滿(mǎn)意；三是獲取利潤(rùn)。一、差別化營(yíng)銷(xiāo)策略差別化營(yíng)銷(xiāo)策略基本含義是：將公司提供的

2、產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，企業(yè)利用自己在某方面的優(yōu)勢(shì)地位，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這種優(yōu)勢(shì)就是差別化。實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略主要通過(guò)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面來(lái)實(shí)施。產(chǎn)品差異化指同一類(lèi)型的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、包裝、形式、服務(wù)等方面的差別。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在產(chǎn)品的差異性上。在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供產(chǎn)品獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以棉紡設(shè)備清梳聯(lián)產(chǎn)品為例，經(jīng)緯紡機(jī)生產(chǎn)的清梳聯(lián)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通訊、計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程管理，滿(mǎn)足了中國(guó)紡織行業(yè)的規(guī)?；?、集團(tuán)化管理的

3、需要。德國(guó)Tritzschler（特呂茨勒）公司生產(chǎn)的清梳聯(lián)，其一體化感應(yīng)喂棉板配有10個(gè)感應(yīng)片用于握持和極其精確的短片段自調(diào)勻整，滿(mǎn)足了紡織企業(yè)生產(chǎn)高支紗的需要。兩家企業(yè)的產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，具有鮮明的差異，滿(mǎn)足了客戶(hù)的不同需要，從而吸引了不同的顧客群。形象差異化指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的品牌差異。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略、成功的CI戰(zhàn)略，使企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而達(dá)到品牌銷(xiāo)售效應(yīng)。在目前所處的信息年代里，品牌銷(xiāo)售的影響力，絕對(duì)是無(wú)法估量的強(qiáng)大。經(jīng)緯紡機(jī)一句“全球紡織業(yè)的朋友，中國(guó)制造業(yè)的驕傲”，并佐以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，給廣大的紡織企業(yè)產(chǎn)生真誠(chéng)、充滿(mǎn)自信的

4、良好形象；用一句“您的設(shè)備，我來(lái)管理”，并體現(xiàn)到實(shí)處，讓客戶(hù)感覺(jué)到買(mǎi)得舒心，用得放心。xx年北京國(guó)際紡機(jī)展，中國(guó)恒天集團(tuán)下屬企業(yè)參展設(shè)備改用藍(lán)色外觀，取代了紡機(jī)設(shè)備長(zhǎng)期不變的紡織綠，突出了產(chǎn)品外在形象，給人以明快的感覺(jué)。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以?xún)?nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話(huà)，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用外在形象取悅于客戶(hù)，形成不同凡響的自身特征。市場(chǎng)差異化指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)差異、售后服務(wù)差異。價(jià)格差異，要根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力，再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和顧客的接受能力來(lái)確

5、定。一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格，即在非特殊情況下，對(duì)于在相同條件下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的所有顧客都開(kāi)出同樣的銷(xiāo)售價(jià)格。這種定價(jià)策略有利于樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，贏得顧客的信任，使顧客得到一種公平交易的滿(mǎn)足。同時(shí)可以節(jié)省交易時(shí)間，提高買(mǎi)賣(mài)效率。二是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的產(chǎn)品采取彈性定價(jià)，即根據(jù)市場(chǎng)、客戶(hù)的情況給與顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。這樣可以使價(jià)格策略最大限度地適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，也可以使各地的顧客比較順利地接受同一品牌產(chǎn)品。實(shí)行這種價(jià)格策略，要壓低成本，同時(shí)要關(guān)注買(mǎi)方所獲得的價(jià)值，用顧客可以支付的價(jià)格提升買(mǎi)方價(jià)值的飛躍來(lái)創(chuàng)造新的總需求。實(shí)行彈性?xún)r(jià)格的主要依據(jù)是

6、：第一，各目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡及其與之相關(guān)的顧客購(gòu)買(mǎi)能力差別很大，這樣可以更好地適應(yīng)各地顧客的需要；第二，不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知程度不盡相同，有些區(qū)域的顧客對(duì)該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，他們也能接受。而有些區(qū)域的顧客則是對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解，除非新產(chǎn)品有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三，某區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，必然制約著企業(yè)的價(jià)格選擇。但無(wú)論什么情況，價(jià)格不能突破產(chǎn)品成本底線(xiàn)，否則該產(chǎn)品應(yīng)主動(dòng)退出市場(chǎng)，全力支撐其他有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。經(jīng)緯紡機(jī)用“全面解決方案”、“交鑰匙工程”為主體的售前、售中

7、、售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一家客戶(hù)感到滿(mǎn)意。二、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略就是以顧客為主體，向顧客提供全面解決方案。全面解決方案是通過(guò)一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這種策略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最大顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)實(shí)施全面解決方案的實(shí)質(zhì)就是將原本由顧客承擔(dān)的一些職能，改由企業(yè)承擔(dān)。這種角色的“換位”，在滿(mǎn)足產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注了顧客的需求，對(duì)企業(yè)和顧客而言達(dá)到了雙贏的效果：顧客可以大大降低在項(xiàng)目評(píng)估、設(shè)備選型及項(xiàng)目完工后的運(yùn)營(yíng)和管理方面的投入，顧客的一些部門(mén)可以撤銷(xiāo)或弱化，項(xiàng)目的進(jìn)度和建成后的盈利能力都有了保證；對(duì)企業(yè)而言，顧客口碑以及

8、企業(yè)忠誠(chéng)度的提升，給企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機(jī)。面對(duì)眾多的顧客，為顧客度身定制全面解決方案正成為紡機(jī)企業(yè)今后銷(xiāo)售策略重點(diǎn)發(fā)展方向。目前眾多紡機(jī)企業(yè)在銷(xiāo)售方面實(shí)施的全面解決方案，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）為顧客提供的金融服務(wù)；（2）產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)；（3）交鑰匙工程；（4）設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)支持；（5）產(chǎn)品工藝支持；（6）顧客產(chǎn)品推廣等多方面。一句“你的系統(tǒng)供應(yīng)商”體現(xiàn)了紡機(jī)行業(yè)顧客理念質(zhì)的升華。通過(guò)全面解決方案，紡機(jī)企業(yè)不僅僅向顧客提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，更重要的是提供完善的服務(wù)體系幫助顧客更快地收回投資。紡機(jī)行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)向顧客提供全面工藝解決方案等一系列完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，把顧客一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目“簡(jiǎn)單

9、化”、“方便化”，且見(jiàn)效快。真正讓顧客體驗(yàn)到“買(mǎi)得舒心，用得放心”，把讓顧客滿(mǎn)意的行動(dòng)轉(zhuǎn)換成滿(mǎn)意的顧客，并最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)踐經(jīng)緯紡機(jī)清梳事業(yè)部采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略有效地推動(dòng)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：一是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最大限度地滿(mǎn)足顧客需要，實(shí)現(xiàn)其最大讓渡價(jià)值，改變了過(guò)去不從顧客需要出發(fā)，盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品狀況；二是按市場(chǎng)的需要決定企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品；三是進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，客戶(hù)需求調(diào)查,并建立快速反應(yīng)、整改機(jī)制；四是重視開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，增加附加值，改變了過(guò)去只是把重點(diǎn)放在內(nèi)部挖潛、降低成本等方面；五是強(qiáng)

10、調(diào)服務(wù)的實(shí)效性，如實(shí)施交鑰匙工程，改變了過(guò)去只是把服務(wù)作為一種形式的簡(jiǎn)單做法；六是產(chǎn)品推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客的利益，實(shí)施全面工藝解決方案，改變了過(guò)去只是簡(jiǎn)單地向顧客介紹產(chǎn)品特性和制造過(guò)程；七是視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等為一個(gè)整體，統(tǒng)籌市場(chǎng)銷(xiāo)售；八是做好滿(mǎn)意顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變，并以此吸引更多的新顧客。通過(guò)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，經(jīng)緯紡機(jī)清梳事業(yè)部在運(yùn)行上取得成效。在功能上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，極力打造產(chǎn)品的多方位差別化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，開(kāi)創(chuàng)利潤(rùn)上升空間。同時(shí)用價(jià)值創(chuàng)新的理念，積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)提高集團(tuán)的盈利能力。在運(yùn)行體制上，對(duì)所屬產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)等圍

11、繞著“市場(chǎng)-產(chǎn)品一市場(chǎng)”的原則，按產(chǎn)品，按客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，從集團(tuán)高層到各部門(mén)人員縮短管理跨度，力求快速響應(yīng)市場(chǎng)，緊盯項(xiàng)目，把滿(mǎn)足最挑剔客戶(hù)需求作為工作標(biāo)準(zhǔn)。在做好所有客戶(hù)的同時(shí)，研究大客戶(hù)管理模式，實(shí)施有效的大客戶(hù)管理；在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，采用直線(xiàn)式扁平化管理，縮短內(nèi)部管理鏈條，強(qiáng)調(diào)速斷速?zèng)Q、快速反應(yīng)和工作流程的高效率，對(duì)各項(xiàng)規(guī)定和領(lǐng)導(dǎo)的指令不打折扣地服從執(zhí)行，業(yè)務(wù)流程細(xì)化、程序化，按流程節(jié)點(diǎn)設(shè)崗定人，每個(gè)崗位、每個(gè)人都具有不可替代性；在內(nèi)部管理上，用最簡(jiǎn)單也是最適用的表格化管理模式，緊緊圍繞著集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部流程、創(chuàng)新等4個(gè)角度對(duì)事業(yè)部?jī)?nèi)部各項(xiàng)管理目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化分解，將管理科學(xué)的理念引入營(yíng)銷(xiāo)管理中，“對(duì)與定量因素有關(guān)的管理問(wèn)題通過(guò)科學(xué)的方法進(jìn)行分析、輔助管理決策，避免盲目的、簡(jiǎn)單的感_”；在機(jī)制上，在對(duì)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核項(xiàng)中，分幾個(gè)方面做到考核項(xiàng)量化、細(xì)化，真實(shí)地反映銷(xiāo)售人員