中小型企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題及對策

1、中小型企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題 及對策本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來，上傳到平臺為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔， 請點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬事 如意！摘要：針對中小型企業(yè)品牌建設(shè)中的 誤入品牌觀 念誤區(qū)”，品牌傳播途徑單一 ”，品牌保護(hù)意識薄弱" 等問題，本文從 品牌定位”、品牌營銷”、質(zhì)量建設(shè)”、 品牌承諾”、品牌內(nèi)涵”以及 品牌保護(hù)”等方面展開 討論，闡述中小型企業(yè)如何有效促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、品牌建設(shè)、問題及原因、對 策。當(dāng)今時(shí)代是品牌競爭的時(shí)代，成功的品牌在一定 程度意味著高利潤率、高附加值、高市場占有率。在 我國，中

2、小企業(yè)有著重要的地位，我國中小企業(yè)的數(shù) 量已超過1 0 0 0萬戶，貢獻(xiàn)了我國6 0 %的GDP , 5 0 %的稅收和8 0 %的城鎮(zhèn)就業(yè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)發(fā)展的重要力量，所以中小企業(yè)的品牌建設(shè)意義 尤為重大。隨著競爭的加強(qiáng)，更多的中小企業(yè)意識到 建立品牌與市場、消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系，中小企業(yè) 想要壯大自己的實(shí)力就必須建立品牌意識并付諸行 動(dòng)。然而，由于我國大多數(shù)中小企業(yè)本身資本實(shí)力薄 弱，技術(shù)水平落后，品牌意識不強(qiáng)，品牌管理、營銷 人才缺乏的緣故，中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路并非一帆 風(fēng)順的，而是充滿荊棘的，本文針對目前中小企業(yè)品 牌建設(shè)過程中的一些問題進(jìn)行闡述并提出相應(yīng)的對 策。一、中小

3、企業(yè)品牌建設(shè)中的問題及原因分析。從三株“紅桃K “天下樂“健力寶”等品牌的建 設(shè)和發(fā)展來看，雖然廣大中小企業(yè)不斷嘗試建立自己 的品牌，但是 各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的局面仍然不斷上演， 品牌無法深入人心，經(jīng)過對其問題及原因的研究，有 以下發(fā)現(xiàn)。品牌觀念誤區(qū)。研究發(fā)現(xiàn)，廣大中小企業(yè)在品牌建設(shè)中的誤區(qū)主 要有兩個(gè)方面。第一，將品牌建設(shè)等同于銷量的增加。大部分中 小企業(yè)認(rèn)為品牌價(jià)值及品牌知名度的提高在于銷量的 提高，基于這種認(rèn)識，有一部分企業(yè)采取了擴(kuò)大生產(chǎn)， 提高銷量的方式來宣傳品牌，但是在提高銷量的同時(shí) 卻忽略了質(zhì)量保證，或忽略了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。為 何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？由于對品牌認(rèn)識的不足，大部 分的廠

4、家人為的擴(kuò)大了銷量在品牌建設(shè)中的作用，銷 量的確是衡量品牌效應(yīng)的一個(gè)重要方面，但卻不是全部，品牌建設(shè)的根本還是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服 務(wù)和消費(fèi)者利益的相關(guān)性，核心在于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì) 量，質(zhì)量造就口碑，口碑成就品牌1。第二，認(rèn)為品牌建設(shè)必需巨額的資金。在市場上, 具有高知名度的企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量的資金來進(jìn)行品 牌建設(shè)，這就導(dǎo)致一部分企業(yè)產(chǎn)生了品牌建設(shè)需要巨 額資金的錯(cuò)誤觀念。再加上中小企業(yè)資金融資渠道狹 小，資金鏈脆弱，而生產(chǎn)又需要大量的資金，于是他 們對品牌建設(shè)望而卻步，無法堅(jiān)持，這也是為何中小 企業(yè)品牌只能 各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，短暫存在的一個(gè)重 要原因。實(shí)際上，對于中小企業(yè)而言，最重要的是分

5、 清并明晰自身品牌建設(shè)的目的并根據(jù)自身的具體情況 選擇品牌建設(shè)的方式，量力而行的前提下事半功倍。 其實(shí)品牌建設(shè)需要大量資金的觀點(diǎn)并非完全正確，品 牌要獲得大眾的認(rèn)可主要還是要與大眾的利益點(diǎn)相 通，資金不夠，但可以從好的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù) 入手。傳播途徑單一。企業(yè)要想將品牌廣而告之，就必須對品牌進(jìn)行宣 傳，但不少的中小企業(yè)在品牌傳播的過程中潛意識的 將廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成了唯一途徑。調(diào)查顯示，8 0。88% 的企業(yè)認(rèn)為廣告是最好的宣傳方式，并認(rèn)為它具有良好的效果，但是在廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娡^于廣泛， 未有效的針對目標(biāo)群體，收效不盡如人意。過于依靠 廣告，更會(huì)增加大量的品牌建設(shè)成本，但收效卻不盡 如人意

6、。自我保護(hù)意識薄弱。品牌保護(hù)意識薄弱主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，品牌意識不強(qiáng)。有的中小企業(yè)雖然有自己 的品牌，但是卻未到工商部門進(jìn)行注冊，經(jīng)過幾年的 辛苦經(jīng)營，建立了一定的品牌影響力之后忽然發(fā)現(xiàn)自 己的品牌被別人搶先注冊或者被別人大量仿冒，努力 付諸東流，讓別人撿了便宜。這樣的例子在珠三角的 小企業(yè)中層出不窮，這就啟示我們一定要注意品牌的 注冊。另外，有的港臺的中小企業(yè)由于對進(jìn)入大陸市 場持有觀望態(tài)度，并未在大陸注冊其品牌，當(dāng)它們準(zhǔn) 備進(jìn)入大陸市場時(shí)，卻面對自己的品牌已經(jīng)被注冊的 尷尬局面，所以在品牌建設(shè)中要有長遠(yuǎn)的目光，進(jìn)行 長期規(guī)劃。第二，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)。大部分的中小企業(yè)對品牌 管理團(tuán)隊(duì)方面很

7、忽視，認(rèn)為只有大企業(yè)才需要或者才 有實(shí)力建立品牌管理的團(tuán)隊(duì)或者認(rèn)為培養(yǎng)專業(yè)人才會(huì) 大幅度增加開銷。因而不愿意去創(chuàng)建專門的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)或者招攬 專業(yè)人才。這種對人才和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的懈怠所造成的后果是及 其嚴(yán)重的，它會(huì)導(dǎo)致了企業(yè)品牌建設(shè)的不斷滯后，跟 不上市場的步伐，并可能對企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生無法 挽回的不良影響。二、對中小企業(yè)品牌建設(shè)的建議。針對中小企業(yè)在品牌建設(shè)中的問題，下面，筆者 從品牌定位”、品牌營銷”、質(zhì)量建設(shè)”、品牌承諾”、 品牌內(nèi)涵”以及 品牌保護(hù)”方面提出了一些建議。定位品牌特質(zhì)，進(jìn)行特色品牌建設(shè)。品牌定位是品牌建設(shè)至關(guān)重要的一步，是品牌建 設(shè)的基石。中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該秉持科學(xué)的態(tài)

8、度， 抓住企業(yè)自身的優(yōu)勢，從自己與消費(fèi)者利益息息相關(guān) 的角度進(jìn)行定位。另外，中小企業(yè)的品牌定位還應(yīng)該 采用 避強(qiáng)”和 查缺”的策略。所謂 避強(qiáng)”和 查缺”，即 避免與強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)行正面對抗，選擇新的品牌 定位點(diǎn)，開創(chuàng)自己的特色，比如， 采樂”在定位其洗 發(fā)水時(shí)是采用的藥物去屑，開創(chuàng)藥物去屑的新局面， 不僅避開了與 海飛絲”等大品牌的直接對抗，而且給 人留下了深刻的印象。中小企業(yè)可根據(jù)自身的情況， 尋求產(chǎn)品的特色之處，并以此為根據(jù)進(jìn)行定位，將其 開發(fā)為品牌的代表性元素并進(jìn)行特色建設(shè)。比如好嫂 子”這個(gè)品牌，由于它的主要產(chǎn)品為腐竹、粉條，而這 些產(chǎn)品都屬于家常食品，家庭主婦一般都很擅長這些 食

9、品，于是，它將其品牌命名為 好嫂子”，不僅突出 了企業(yè)的特點(diǎn)，而且非誠有親切感，讓人想到家常菜2 。開展品牌營銷，走多元化傳播之路。要擴(kuò)大品牌的知名度和影響力就必須進(jìn)行品牌的 營銷。品牌營銷并非只有廣告這一種方式，其實(shí)，除了 廣告之外，中小企業(yè)還可以選擇贊助活動(dòng)的方式，比 如江蘇康乃馨織造有限公司基本上不在電視等大眾媒 體上做廣告?zhèn)鞑?，但是它抓住了客戶?jīng)常會(huì)參加一些 專業(yè)展覽會(huì)和酒店系統(tǒng)高級培訓(xùn)班的特點(diǎn)，它會(huì)對這 些活動(dòng)加以贊助或者到活動(dòng)的舉辦地去宣傳產(chǎn)品，得 到了很不錯(cuò)的效果。除此以外，蒙牛贊助 快樂女生”, 可口可樂贊助 奧運(yùn)會(huì)”，不僅是加強(qiáng)了品牌的知名度， 而且反映了品牌的價(jià)值和文化，使

10、得品牌更加深入人 心。雖然中小企業(yè)資金不如那些大企業(yè)，但是我們可 以選擇適合本品牌的活動(dòng)，將品牌與活動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn) 雙贏。除此以外，還有兩種新興的營銷方式值得借鑒：網(wǎng)絡(luò)營銷：當(dāng)今社會(huì)是信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成 為老百姓生活中不可或缺的一部分，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)的興起 也為廣大中小企業(yè)的品牌營銷帶來了福利。中小企業(yè) 應(yīng)該借網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳 企業(yè)品牌，創(chuàng)建品牌文化。例如：在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng) 商評選中，深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出。這 些品牌的脫穎而出與網(wǎng)絡(luò)營銷是分不開的，是值得廣 大中小企業(yè)學(xué)習(xí)的。綠色營銷：綠色營銷是指從需求到投放市場的整 個(gè)過程都以綠色”為主題，構(gòu)建綠色的消費(fèi)鏈，中

11、小 企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)創(chuàng)建綠色品牌建設(shè)之路，進(jìn)行綠色 品牌創(chuàng)建、綠色品牌傳播，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、 環(huán)境利益聯(lián)系起來，并著重突出環(huán)境與消費(fèi)者消費(fèi)品 質(zhì)的關(guān)系，引發(fā)消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注，突出自身品牌 綠色”的特點(diǎn)，不斷培育、發(fā)展、壯大綠色消費(fèi)市場， 使自身品牌脫穎而出3。重視質(zhì)量建設(shè)，力求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。品牌建設(shè)的目的是提高顧客的忠誠度，而顧客對 于企業(yè)的直接感官就在于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì) 量，只有好的質(zhì)量才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生這個(gè)品牌值得我 追隨，值得我信任的信念。其實(shí)質(zhì)量建設(shè)毋需很多資 金，主要是要加強(qiáng)生產(chǎn)過程的監(jiān)管，控制不合格產(chǎn)品, 拒絕劣質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品放心，可以安心使用。另外，中小企

12、業(yè)還可以從良好的服務(wù)入手， 提高售中、 售后服務(wù)質(zhì)量，于細(xì)微之處感動(dòng)顧客，進(jìn)而留住顧客。強(qiáng)化品牌承諾，增強(qiáng)用戶購買信心。小企業(yè)品牌做不起來，走不遠(yuǎn)的一個(gè)很重要的原 因是大部分的中小企業(yè)品牌沒有給消費(fèi)者承諾，沒有 品牌承諾就無法給消費(fèi)者認(rèn)同感，換言之就是消費(fèi)者 在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)沒有足夠的安全感。所以，要想讓消費(fèi) 者認(rèn)同你的品牌，就必須給消費(fèi)者一種承諾，而這種 承諾應(yīng)該是長遠(yuǎn)的，對企業(yè)產(chǎn)品有指導(dǎo)性的。譚木匠” 是一個(gè)很值得學(xué)習(xí)的例子， 譚木匠”的品牌承諾是 對 女性的關(guān)愛”，在使用該品牌的時(shí)候，消費(fèi)者從心理上 會(huì)有一種受到關(guān)愛的感覺，會(huì)覺得生活是如此的浪漫、 精致。所以，消費(fèi)者在選購梳子的時(shí)候就對譚木

13、匠”產(chǎn)生了一種信任感，對該品牌的產(chǎn)品也將更具有信心。 因此，中小企業(yè)應(yīng)該注重品牌承諾的建設(shè)，加強(qiáng)品牌 與消費(fèi)者心理的溝通和交流，進(jìn)而使得消費(fèi)者認(rèn)可本 品牌，更加信任本品牌4。打造品牌內(nèi)涵，豐富企業(yè)品牌文化。品牌要長久的生存必須要有內(nèi)涵。所謂品牌內(nèi)涵”是指企業(yè)品牌給消費(fèi)者的一種價(jià)值觀。品牌的內(nèi)涵 是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的一種品牌價(jià)值觀，如只有當(dāng)消 費(fèi)者在品牌價(jià)值觀上與企業(yè)產(chǎn)生了共鳴，品牌建設(shè)才 達(dá)到了完滿。品牌內(nèi)涵是建立在豐富的企業(yè)文化之上 的，品牌是展現(xiàn)給消費(fèi)者的，而文化是企業(yè)自身的， 由此可見，品牌內(nèi)涵”是一個(gè)由內(nèi)而外的建設(shè)過程。 首先，中小企業(yè)要注重企業(yè)自身的文化建設(shè)，打造企 業(yè)的價(jià)值觀，這種

14、價(jià)值觀應(yīng)該是積極、健康、向上的 其次，才是將這種價(jià)值觀嵌入到品牌當(dāng)中，形成獨(dú)特 的品牌內(nèi)涵。強(qiáng)化品牌保護(hù)，積極培養(yǎng)專業(yè)人才。品牌保護(hù)是品牌建設(shè)的保障，做好了品牌保護(hù)才 能充分發(fā)揮品牌的作用。首先，中小企業(yè)自身應(yīng)該主 動(dòng)學(xué)習(xí)了解有關(guān)品牌保護(hù)的知識，并且要在品牌建設(shè) 的過程當(dāng)中進(jìn)行落實(shí)，其次，中小企業(yè)要重視人才和 專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)也是需要專業(yè) 團(tuán)隊(duì)的，而且它并不需要太多的人力物力，有了品牌 建設(shè)的專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，就可以建立起企業(yè)的品牌建 設(shè)規(guī)劃，也才能充分保證品牌建設(shè)的執(zhí)行力5 。二、結(jié)語。中小型企業(yè)在發(fā)展過程中，必然受到品牌建設(shè)的 影響，品牌建設(shè)對中小企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的不斷壯大 具有重要的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。品牌建設(shè)的有效實(shí)施， 要能夠同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系相互結(jié)合，保證產(chǎn)品的高質(zhì)。 同時(shí)，亦能促進(jìn)中小企業(yè)的不斷專業(yè)化和管理科學(xué)化。參考文獻(xiàn)。1 段淳林，劉曉英。中小企業(yè)品牌創(chuàng)建中的五大誤區(qū)J 。企業(yè)研究，2 0