醫(yī)院該如何營銷創(chuàng)新

1、醫(yī)院該如何營銷創(chuàng)新醫(yī)院該如何營銷創(chuàng)新中國加入wto,市場競爭的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門正逐漸融入更加 開放的市場，實現(xiàn)以服務(wù)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，在醫(yī)院 （尤其民營醫(yī)院）希望 為更多的病人提供服務(wù)時，獲得相應的利潤，使醫(yī)院進一步得以維系并發(fā)展壯 大。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)療市場主體一定要研究市場，離開了這一點，醫(yī)院 的經(jīng)營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院通過對醫(yī)療市場的分析，尋找自己生存與發(fā) 展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計劃。因此，專業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念 和行動才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。也正是在市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī) 院的一項重要職能，服務(wù)營銷是醫(yī)院服務(wù)的一項重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探 索

2、與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營銷不同于產(chǎn)品的市場營銷，包 括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭，下文將就醫(yī)院服務(wù)營銷方面作些分 析，著重關(guān)注一下在營銷層面的常見問題：醫(yī)院營銷，告別媒體的狂轟濫炸時 代從品牌傳播觀考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，尤 其是民營醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌 微觀研究：病人認可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認識延伸，即對功 效的相信，而不只是簡單的對功效的認識。在營銷中，普通廣告手法不是醫(yī)院 營銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大 的威力。市場水漲船高，消費者產(chǎn)品認知或接受

3、服務(wù)心理也跟著理智、清醒起 來，對接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越 治越糊涂。相信什么？專業(yè)化的服務(wù)，實實在在的看病效果！廣告再多，效果 不好，也沒有用.醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本“轉(zhuǎn)型 到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。比如 山東某醫(yī)院的"同樣的醫(yī)德比醫(yī)風，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽， 同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的"六比”活動，就對同行很有啟發(fā)。他們還對每月前來就診住院的患者實行

4、免費接 送，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院 制造了 “關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān) 系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力"5s"服務(wù)標準，即 smile（微笑）、speed（速率）、sincerity（ 誠信）、security（安 全）、sostenuto（跟蹤），簡稱"5s”,自推廣以來，也得到了患者的普遍好評。、 隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī) 院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患 者?；趹?zhàn)勝疾病

5、的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應該是最和諧的關(guān)系，而且診療過程 也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實惠的 服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷 改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作， 一切營銷出發(fā)點都擺正，切實打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來的有意義。醫(yī) 院營銷的變革就是以病人為中心，全面展開服務(wù)營銷救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競爭中產(chǎn)生 差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個“本”，也許在初級競爭階段會為醫(yī)

6、院帶來意外的 收獲，但這并不是醫(yī)院長久的核心競爭力所在。眾所周知，未來的醫(yī)院競爭一 定是在品牌層面見高低，營銷服務(wù)見實力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是 塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。很多的醫(yī)院在花了幾百萬的宣傳費用之 后，門診服務(wù)量一段時間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因 就在他沒有把服務(wù)營銷這張王牌用的恰到好處。目前，醫(yī)院尤其是民營醫(yī)院如 何增加門診聚攏人氣，關(guān)鍵離不開營銷。不能光等患者上門，而應主動出擊， 有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動，走個性化、精細化服務(wù)路 線，同時運用差異化手段，結(jié)合自身?？铺攸c和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因 素，抓好全程服務(wù)管理。做好特

7、色經(jīng)營，形成口碑。以往，由于醫(yī)院特定的專 業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭 的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，缺乏主 動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫(yī)院來講，如何把自 身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空 間，離開營銷是萬萬不行的。現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷觀念，應分開理解，包括兩大 方面：1.品牌服務(wù)這一點正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在，往 往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追 求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但

8、 良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎(chǔ)，對知名度及美譽度的追 求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則 不同，美譽度是最重要的，患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對 口科室、收費標準、服務(wù)態(tài)度等的整體認同之上?？梢?，醫(yī)院的品牌服務(wù)營銷 的目標在于對美譽度的最大追求。2.人性服務(wù)服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的 實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在 醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接 觸。所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與 營銷活動。為了激勵所有部門的團隊精神，

9、如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工 就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服 務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取 決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機 制、體制等一系列深層次的問題。因此，下列有代表性的做法應成為我們今后 工作中的具體實踐行為，比如：建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管 理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、巡 診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心 的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；通過拜訪客戶、走 訪市場等多

10、種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公 司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；利用醫(yī)院的優(yōu) 勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累 客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群，有 針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培 訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。營銷手段多種多 樣，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項目、引發(fā)關(guān)注入手，放 大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認同心理。后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤 回訪、形成口碑等方面入手。作為一家醫(yī)院，或多或少總

11、有吸引人的地方，我 們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快 就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有 可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。在當前，我們認為，醫(yī)院應該培養(yǎng) 全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準 確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立 專門的營銷機構(gòu)，定期培訓，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求。搞 好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱 點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形 象，營造醫(yī)院良好的外

12、部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨 樹一幟。1、細致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護，病人 出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話 跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。1/ 2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病 患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越 多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需 求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖 有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。 3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利 潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。 盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，