消費(fèi)心理學(xué)理論概述

1、第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)理論概述一、消費(fèi)心理學(xué)及其產(chǎn)生與發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)得組成部分。研究消費(fèi)心理 ,對于消費(fèi)者 ,可提高 消費(fèi)效益 ;對于經(jīng)營者 ,可提高經(jīng)營效益。消費(fèi)心理學(xué)與廣告心理學(xué)有著十分緊密 得關(guān)系 ,了解消費(fèi)心理學(xué)得概念與其發(fā)展過程 ,能更好地幫助我們理解兩者得關(guān) 系。（一）消費(fèi)心理學(xué)得概念消費(fèi)心理學(xué)就是心理學(xué)得一個重要分支 ,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中得心理 現(xiàn)象與行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)目得就是研究人們在生活消費(fèi)過程中,在日常購買行為中得心理活動規(guī)律及個性心理特征。（二）消費(fèi)心理學(xué)得產(chǎn)生與發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)得產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段 :1、知識積累階段 這一階段大致從兩次社會

2、大分工一直到 19 世紀(jì)。在這漫長得社會歷史進(jìn)化 歷程中 ,消費(fèi)心理科學(xué)基本完成了它得基本知識得積累使命。商品生產(chǎn)與貿(mào)易往 來促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營者、消費(fèi)者程度不同地開始關(guān)注與消費(fèi)心理范疇有關(guān)得問 題。伴隨人類文明漸進(jìn)得步履 ,人們對屬于消費(fèi)心理范疇得有關(guān)問題得認(rèn)識逐漸 從感性上升到理性 ,進(jìn)而展開邏輯思維并提煉出一系列理論范疇 ,例如消費(fèi)需要問 題、消費(fèi)時間與消費(fèi)習(xí)慣問題、 消費(fèi)階層得劃分問題、 物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問題 與消費(fèi)權(quán)益問題等。2、體系建構(gòu)階段這一階段大致自 19 世紀(jì)后期一直到 20 世紀(jì) 70 年代 ,這就是消費(fèi)心理學(xué)在體 系上開始建構(gòu)得時代。導(dǎo)致這個時代得開始 ,除了一方面“依

3、賴于技術(shù)得狀況與 需要” ,另一方面就是資本主義社會矛盾發(fā)展引發(fā)得經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外 ,還有相關(guān)學(xué)科 理論得相互滲透等因素。消費(fèi)心理學(xué)科得誕生就是與心理學(xué)、 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其她分支學(xué)科得生成有著 “血緣關(guān)系”得 ,而且很大程度上就是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中 ,不斷向消費(fèi)研 究領(lǐng)域滲透 ,而與消費(fèi)有關(guān)得社會經(jīng)濟(jì)文化問題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。20 世紀(jì) 60 年代前后 ,一些理論家為建構(gòu)消費(fèi)心理學(xué)體系付出了艱辛而卓越 得勞動。概括起來表現(xiàn)在如下三個方面 :其一,應(yīng)用心理學(xué)研究著作得大量問世。應(yīng)用心理學(xué)得廣泛研究為消費(fèi)心理 學(xué)體系得創(chuàng)立提供借鑒。這些研究得代表就是 :1900 年蓋爾出版廣告心理學(xué) ,

4、斯科特與蓋爾遙相呼應(yīng) ,于 1903 年出版以探索消費(fèi)心理為主要內(nèi)容得廣告 論,1980年若斯出版社會心理學(xué) ,從而開辟了群體消費(fèi)心理得研究領(lǐng)域 ,1912 年閔斯特伯格得心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活問世 ,克倫發(fā)表實(shí)用心理學(xué) ,專章討論 銷售心理學(xué)問題 ,1920至 1930年間丹尼爾 ?斯塔奇撰著并出版了斯塔奇廣告回 憶指南與廣告學(xué)原理 ,并以此在美國商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學(xué)教授”得 美稱。此后 20 多年間,經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開始“組裝”得還有經(jīng)營心理學(xué) 、 產(chǎn)業(yè)心理學(xué)與管理心理學(xué)等著述問世 ,它們都或多或少地從各個側(cè)面探 及消費(fèi)心理問題 ,為消費(fèi)心理學(xué)體系化提供了前提條件。其二 ,實(shí)驗(yàn)研究成果得大

5、量涌現(xiàn)。 繼蓋爾之后 , 美國心理學(xué)界出現(xiàn)了前所未有 得消費(fèi)心理“實(shí)驗(yàn)熱” ,相繼推出了大批研究成果 ,主要有 1920 年華生得廣告心理 研究、1938年歐內(nèi)斯特 ?迪士特得消費(fèi)動機(jī)研究等。 正如珀勞夫調(diào)查所顯示 :1960 年以后, 對這一領(lǐng)域得興趣與文獻(xiàn)量有明顯增加。事實(shí)上進(jìn)入60年代之后 ,密西根大學(xué)調(diào)查研究中心得卡陶納關(guān)于消費(fèi)期望與消費(fèi)態(tài)度得研究 , 哥倫比亞大學(xué) 實(shí)用社會研究所得拉機(jī)斯費(fèi)爾德與卡茲關(guān)于“人格得影響”得研究,哈佛大學(xué)鮑爾關(guān)于“知覺到得風(fēng)險”得研究 ,諾蘭集團(tuán)公司得羅杰 ?諾蘭關(guān)于“新產(chǎn)品初步設(shè) 計(jì)研究”與“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人得一些調(diào)研報告,為消費(fèi)

6、心理學(xué)體系得構(gòu)建奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。其三,研究方法得更新與對新問題得探索。 20 世紀(jì) 60 年代前后 ,美國心理學(xué) 家們不僅對前人得研究成果加以整理與吸收 ,如選編一批論文集等 ,還特別注 意吸收運(yùn)籌學(xué)、模擬模式與形式模式得理論與方法。3、學(xué)科創(chuàng)新階段這一階段大致自 20 世紀(jì) 70 年代中葉延至 20 世紀(jì)末、 21世紀(jì)初。如同其她 學(xué)科得發(fā)展一樣 ,消費(fèi)心理學(xué)得科學(xué)理論體系就是在不斷創(chuàng)新得過程中得到豐富 與完善得。 就目前所掌握得文獻(xiàn)瞧 ,消費(fèi)心理學(xué)得學(xué)科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。一就是研究領(lǐng)域得拓展。 消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域得拓展可以從兩個方面得到證 明。其一就是多學(xué)科參與研究。美國心理學(xué)會所屬

7、23 個部門得研究報告、美國市場學(xué)會得研究報告都反映這種趨勢。 1969 年創(chuàng)立得美國消費(fèi)者研究會得會員 由心理學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、市場學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、工程學(xué)等 各個領(lǐng)域得專家組成 ,彼此間起到相互促進(jìn)得作用。 1974 年創(chuàng)刊得消費(fèi)者研究 雜志就就是由 10 個不同組織支援得 ,這種學(xué)術(shù)風(fēng)氣很快流行到了日、英、德諸發(fā) 達(dá)國家。二就是探討范圍逐漸擴(kuò)大。從美國主要學(xué)術(shù)雜志瞧 ,應(yīng)用心理學(xué) （1917 年 創(chuàng)刊）、市場 （1936 年創(chuàng)刊）、廣告研究 （1960 年創(chuàng)刊）、市場調(diào)查 （1964 年創(chuàng)刊 ）、消費(fèi)者研究 （1974 年創(chuàng)刊 ）等權(quán)威刊物發(fā)表消費(fèi)心理科學(xué)得論文、報 告與

8、調(diào)查資料不斷增多 , 據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計(jì) ,1968 年至 1972 年發(fā)表成果量比以前 出版得全部成果還要多 ,探討范圍除了消費(fèi)生態(tài)問題、文化消費(fèi)問題、決策模式 問題之外 ,還有消費(fèi)者保護(hù)問題、消費(fèi)政策問題、消費(fèi)信息處理問題 (程序研究 )、 消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問題 (“臨床”研究 )、消費(fèi)信用問題、消費(fèi)法學(xué)問題、消費(fèi)心 理控制問題等。三就是研究國界得突破?？茖W(xué)就是無國界得 ,消費(fèi)心理學(xué)在美國誕生后很快 引起日、蘇、法、英、德以及印度與中國學(xué)者得重視。例如,日本 20 世紀(jì) 60 年代以來一些社會心理學(xué)家、 市場學(xué)家、臨床心理學(xué)家就發(fā)表過有關(guān)消費(fèi)心理得譯 文、研究報告、論文等 (可從該國廣告 、

9、商界、消費(fèi)者、智力等刊物 中略見一斑 ),代表人物有小島外弘、吉田正昭等 ,她們分別以消費(fèi)心理研究、產(chǎn) 業(yè)心理學(xué)、消費(fèi)者行為心理學(xué) 、消費(fèi)者心理學(xué)等著作得問世而名揚(yáng)海外 ; 美、日分別召開得心理學(xué)會年會都邀請外國專家參加 ;1979 年第四屆心理學(xué)斯德 哥爾摩歐洲討論會上不少學(xué)者對消費(fèi)心理學(xué)作了最有系統(tǒng)得描述;中國早在二十年代起 ,孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面得論文、譯著等 ,此后,于光 遠(yuǎn)、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼深入開展消費(fèi)研究 , 先后提出并創(chuàng)建了 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué) ,尤其就是 1984 年以來得中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)研究有了長足 得發(fā)展。 1986 年在美國紐約舉行得

10、“ 2000 年消費(fèi)者政策研討會”以及美國消 費(fèi)者協(xié)會成立 50 周年紀(jì)念活動、 1995 年在馬來西亞召開得“亞洲消費(fèi)者與家庭 經(jīng)濟(jì)學(xué)會” (ACFEA) 首屆國際學(xué)術(shù)年會 ,這些活動程度不同地使消費(fèi)心理科學(xué)得 研究趨向國際化 ,不同國家與不同學(xué)科得專家學(xué)者開始“協(xié)同作戰(zhàn)” ,為消費(fèi)心理 學(xué)得學(xué)科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。 1二、消費(fèi)心理學(xué)得研究對象與內(nèi)容(一)消費(fèi)心理學(xué)得研究對象 消費(fèi)心理學(xué)以市場活動中消費(fèi)者心理現(xiàn)象得產(chǎn)生、 發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科得 研究對象 ,具體而言其側(cè)重點(diǎn)在以下幾個方面。(1) 市場營銷活動中得消費(fèi)心理現(xiàn)象。(2) 消費(fèi)者購買行為中得心理現(xiàn)象。(3) 消費(fèi)心理活動得一般規(guī)

11、律。(二)消費(fèi)心理學(xué)得研究內(nèi)容(1) 影響消費(fèi)者購買行為得內(nèi)在條件 ,包括 :消費(fèi)者得心理活動過程、消費(fèi)者得 個性心理特征、消費(fèi)者購買過程中得心理活動、影響消費(fèi)者行為得心理因素。(2) 影響消費(fèi)者心理及行為得外部條件 ,包括 :社會環(huán)境對消費(fèi)心理得影響、消 費(fèi)者群體對消費(fèi)心理得影響、 消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理得影響、 商品因素對消費(fèi)心理 得影響、購物環(huán)境對消費(fèi)心理得影響、營銷溝通對消費(fèi)心理得影響。三、消費(fèi)心理學(xué)得研究方法劉曉霞等 ,消費(fèi)心理學(xué) ,清華大學(xué)出版社 ,2006年 7月,第 6頁。主要簡消費(fèi)心理學(xué)得研究方法就是心理學(xué)得研究方法在消費(fèi)行為中得運(yùn)用 單介紹以下幾種方法(1) 觀察法觀察法就是指

12、調(diào)查者在自然條件下有目得、 有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者得語言、 行 為、表情等 ,分析其內(nèi)在得原因 ,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象得規(guī)律得研究方法。觀 察法就是科學(xué)研究中最一般、最方便使用得研究方法 ,也就是心理學(xué)得一種最基 本得研究方法。(2) 訪談法 訪談法就是調(diào)查者通過與受訪者得交談 ,以口頭信息傳遞與溝通得方式來了 解消費(fèi)者得動機(jī)、態(tài)度、個性與價值觀念等內(nèi)容得一種研究方法。(3) 問卷法問卷法就是以請被調(diào)查得消費(fèi)者書面回答問題得方式進(jìn)行得調(diào)查,也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制得調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、 由調(diào)查者記錄得方式。 問卷法就 是消費(fèi)者心理與行為研究得最常用得方法之一。(4) 綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法就

13、是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料,從而間接地了解消費(fèi)者得心理狀態(tài)、活動特點(diǎn)與一般規(guī)律得調(diào)查方法。(5) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法就是一種在嚴(yán)格控制得條件下有目得地對應(yīng)試者給予一定得刺激,從而引發(fā)應(yīng)試者得某種反應(yīng) ,進(jìn)而加以研究 ,找出有關(guān)心理活動規(guī)律得調(diào)查方法。四、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)廣告心理學(xué)就是心理學(xué)與廣告學(xué)得交叉學(xué)科 ,主要探討心理學(xué)得理論如何應(yīng) 用于廣告?zhèn)鞑サ镁唧w實(shí)踐活動。 有得學(xué)者把廣告心理學(xué)定義為 “說服大眾購買商 品與勞務(wù) ,為促使其采購行為 ,而研究其心理與行為得學(xué)問” 。 2還有學(xué)者把它定義 為“研究廣告活動中有關(guān)信息傳播、說服購買心理規(guī)律得一門學(xué)科” 。3由于廣告?zhèn)鞑ゾ褪?/p>

14、傳播活動得一種 ,對廣告心理得研究應(yīng)該在傳播活動得框 架下進(jìn)行 ,從這個角度來講 ,廣告心理學(xué)就是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥萌嗽趶V告活 動中得心理現(xiàn)象及其存在得心理規(guī)律得一門學(xué)科。 4從廣告?zhèn)鞑ミ^程來瞧 ,參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥萌酥饕袃深?,廣告主與受眾。但 就是隨著廣告代理制得建立與普遍運(yùn)用 ,廣告主已經(jīng)不直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?,廣 告?zhèn)鞑セ顒拥脗鞑フ咧饕冈趶V告公司工作得、 直接從事廣告專業(yè)活動得職業(yè)廣 告人,其在傳播過程中得心理現(xiàn)象及其規(guī)律直接影響了傳播得效果。所以廣告心2 朱智賢主編 , 心理學(xué)大詞典 , 北京師范大學(xué)出版社 ,1989 年。車文博主編 , 心理咨詢百科全書 , 吉林人民出版

15、社 ,1991 年。 余小梅, 廣告心理學(xué) ,中國傳媒大學(xué)出版社 ,2003 年 9月,第 2頁。理學(xué)主要就是研究職業(yè)廣告人在制作廣告、 參與廣告?zhèn)鞑ミ^程中得心理現(xiàn)象及其 內(nèi)在規(guī)律以及廣告受眾接受廣告信息過程中得心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。 廣告受眾 就是廣告?zhèn)鞑サ媚繕?biāo) ,廣告受眾對廣告信息得接受狀態(tài) (伴隨接受狀態(tài)得就是受眾 得接受心理 )直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?,所以廣告受眾接受廣告信息得心理過程及其 內(nèi)在規(guī)律就是廣告心理學(xué)研究得核心內(nèi)容 ,也就是本章得核心內(nèi)容。對于職業(yè)廣 告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^程中得心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律方面得內(nèi)容,本書不涉及。值得一提得就是 ,廣告受眾就是指通過廣告?zhèn)鞑?/p>

16、媒介接受廣告信息得人 ,其與 消費(fèi)者就是有區(qū)別得。就某一個商品得廣告而言 ,這一廣告得受眾不一定就是這 一商品得消費(fèi)者 ,反之 ,這一商品得消費(fèi)者也并不一定就是這一廣告得受眾。 當(dāng)然 , 就廣告主而言 ,她當(dāng)然希望她得廣告信息經(jīng)某一媒體傳播之后 ,該媒體得所有得受 眾均成為她得企業(yè)得消費(fèi)者 ,但就是 ,這就是一個十分理想得狀態(tài) ,很難達(dá)到。綜上所述 ,廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。(一)聯(lián)系(1) 兩者均屬于應(yīng)用心理學(xué)得學(xué)科范疇 ,都就是心理學(xué)得基本理論在應(yīng)用于具 體得實(shí)踐活動。(2) 兩者得研究方法相同 ,消費(fèi)心理學(xué)得觀察法、訪談法等研究方法也適用于 廣告心理學(xué)得研究 ,上述方法都就是收集廣告調(diào)查資料與廣告受眾分析得有效得 研究方法。(3) 研究內(nèi)容具有交叉。當(dāng)某一個人既就是廣告受眾又就是消費(fèi)者時,這個人就成為這兩門學(xué)