最全北國金店品牌策劃提案

1、2009.全年北國金店品牌推廣策劃提案提案撰寫:凡人提案時(shí)間:2009-3-12目 錄第一部分 本案概述。第二部分 本案項(xiàng)目。第三部分 金銀珠寶首飾產(chǎn)品分析。第四部分 省內(nèi)城市域珠寶首飾購買分析。第五部分 省內(nèi)區(qū)域珠寶品牌推廣策略。第六部分 活動(dòng)推廣策略。第七部分 媒體傳播推廣策略。一、 本案概述當(dāng)今企業(yè)的競爭，在于企業(yè)品牌的競爭，在于企業(yè)品牌背后理念的競爭，作為珠寶行業(yè)尤為如此，珠寶是一個(gè)以品牌消費(fèi)為主導(dǎo)的。特別是作為北方區(qū)域最大的零售巨頭北人集團(tuán)的下屬子分支機(jī)構(gòu)北國金店自1996年建店以來，由小變大由弱變強(qiáng)最終成為了河北省規(guī)模最大的黃金珠寶專業(yè)店。2009年的金融危機(jī)，是全球企業(yè)面臨著嚴(yán)峻

2、挑戰(zhàn)年。面對全球金融危機(jī)的企業(yè)在整體發(fā)展策略上進(jìn)行了系列調(diào)整，可在今年的品牌推廣上還是費(fèi)盡了周折。作為河北知名度較高的北國金店如何制定今年的品牌推廣戰(zhàn)略?北人集團(tuán)2009年的商業(yè)戰(zhàn)略，除了保持目前旺盛產(chǎn)品銷售之外，還制定了對外擴(kuò)張戰(zhàn)略。并且在省內(nèi)各大城市設(shè)立十個(gè)金銀珠寶終端銷售店鋪外的同時(shí)還準(zhǔn)備向我國北方區(qū)域較大城市進(jìn)軍和制定系列品牌大型推廣構(gòu)想。針對上述問題，我們首先制定出省內(nèi)品牌推廣提案。供合作方作為參考并提出合理化的建議。 二、本案項(xiàng)目介紹。特別是作為北方區(qū)域最大的零售巨頭北人集團(tuán)的下屬子分支機(jī)構(gòu)北國金店自1996年建店以來，由小變大由弱變強(qiáng)最終成為了河北省規(guī)模最大的黃金珠寶專業(yè)店。目前

3、經(jīng)營范圍主要是金銀首飾和珠寶業(yè)，主營是以絨金首飾為主。所經(jīng)營的品牌主要是:周大福、六福、英皇、北國金店(2009年初品牌經(jīng)營調(diào)整后，英皇已暫時(shí)撤下柜臺(tái)，目前只是三個(gè)品牌)。2009年的全球金融危機(jī)對于大多數(shù)企業(yè)來說是個(gè)寒冬年，更是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)時(shí)期。有位哲學(xué)大師曾說過經(jīng)典名言:危機(jī)就是發(fā)展的契機(jī)。作為蒸蒸日上的北人集團(tuán)面臨2009年的金融危機(jī)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有力抓住發(fā)展契機(jī)，通過對全國目標(biāo)市場調(diào)查之后制定出了系列戰(zhàn)略調(diào)整。隸屬北人集團(tuán)分支的珠寶事業(yè)部在保持目前旺盛的商品銷售局面之外，實(shí)行了商業(yè)對外擴(kuò)張戰(zhàn)略 。并在省內(nèi)各大城市設(shè)立十個(gè)金銀珠寶終端銷售店鋪與此同時(shí)向我國北方區(qū)域的較大城市發(fā)出了進(jìn)軍令，并

4、大膽的制定了北國金店品牌捆綁式的大型推廣活動(dòng)構(gòu)想。三 國內(nèi)金銀、珠寶首飾產(chǎn)品分析。1、中國飾品加工主要可分為三大生產(chǎn)出口基地。 A、第一類是以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地。它們的特征是，主要以香港的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，產(chǎn)品一般都是以來樣加工為主。其產(chǎn)品的流向也大部分是通過香港轉(zhuǎn)口到東南亞、奧、美等地。 B、第二類是以福建、浙江為主的基地。這部分的廠家的產(chǎn)品多半是按國外飾品需求設(shè)計(jì)，產(chǎn)品絕大部分出口。其特征是產(chǎn)量規(guī)?；?，在價(jià)格上極具競爭優(yōu)勢。近年來國外大型跨國公司的采購中，這些廠家的產(chǎn)品都被列為采購之列。 C、第三類是以青島的為主的基地。這部分廠家大多數(shù)為韓國廠商，其設(shè)計(jì)一般不外露，產(chǎn)品直接

5、出口韓國，日本和美國等地。 D、第四類是以工藝品形式出現(xiàn)的小規(guī)模零散廠家。這些廠家的產(chǎn)品多半是用自己獨(dú)特的產(chǎn)品形式來銷售帶有地域特色、民族特色、民間特色的裝飾品。 2、中國飾品消費(fèi)五大片區(qū)的初步形成。 A、以北京為中心的華北區(qū)域。 B、以上海為中心的華東區(qū)域。 C、以哈爾濱大連為中心的東北區(qū)域。 D、以廣州為中心的華南區(qū)域。 E、以成都為中心的西南區(qū)域。 進(jìn)入新世紀(jì)以來，此五大區(qū)域外加省會(huì)城市的加盟連鎖店的設(shè)立，基本完成中國飾品消費(fèi)總體布局。 四、城市珠寶首飾購買分析。改革開放以來，我國男女服飾發(fā)生了很大的變化。特別是女士所佩戴的首飾方面，更是許多的人們眼前一亮。據(jù)一份權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:女人占

6、據(jù)飾品消費(fèi)市場的最大份額。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民收入的高速增長，女性對飾品的需求劇增，她們變的更為時(shí)尚，追求不斷塑造個(gè)性和魅力，更崇尚文化和風(fēng)情。2006年中國的女性飾品需求旺盛、潛力巨大，極具開發(fā)價(jià)值。有明顯飾品消費(fèi)需求的女性從8歲55歲，在我國約有5億人，對于快速發(fā)展的河北來省內(nèi)說具有很大的一批消費(fèi)群體。如此龐大的消費(fèi)群體，每年的消費(fèi)需求也是一個(gè)不容忽視的數(shù)字。一段時(shí)間以來，我們通過其電話、信件等溝通調(diào)查方式對我省的石家莊、保定、廊坊、唐山及邯鄲等城市的珠寶市場進(jìn)行了調(diào)查與了解。我們根據(jù)調(diào)查的結(jié)果先聊聊本土城市內(nèi)的金銀、珠寶首飾購情況和購買力的分析。1、購買群體動(dòng)機(jī)與價(jià)格接受率分析。

7、據(jù)了解，無論是在一線城市和還是二線城還是市中，目前的珠寶行業(yè)，有三方面的品牌存在。一個(gè)是國外品牌，一個(gè)是香港品牌，還有一塊是扎根于大陸的本土品牌。外圍的大品牌在品牌建設(shè)上有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營模式，而外圍的國際品牌更注重的是一種珠寶消費(fèi)文化，而本土的珠寶品牌則在近幾年剛剛崛起。一些消費(fèi)人群在購買選擇上更看重是品牌和品質(zhì)效應(yīng)。在珠寶產(chǎn)品方面，以項(xiàng)鏈和戒指最受消費(fèi)者歡迎。質(zhì)料方面，消費(fèi)者較鐘情白金、鉆石和黃金。消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，女性傾向即興消費(fèi)，男性則主要為取悅她人和送禮(結(jié)婚時(shí)的，金婚式互贈(zèng)紀(jì)念品)。品牌方面， 18-30歲年齡雖然是追求時(shí)尚品質(zhì)的但由于當(dāng)今就業(yè)困惑眼下，她們支付能力很有限。只能到談

8、婚論嫁時(shí)，才能享受他人買單自己享受購物感覺。但時(shí)尚一族們，是我們未來幾年中所培育的主流消費(fèi)人群。但從目前來看，消費(fèi)主流群體應(yīng)定位在35-50歲之間的人群，原因:這一人群不僅具有成功事業(yè)，而且具有固定的收入。一般收入4000至10000元之間，職業(yè)屬于企業(yè)中的中、高層管理人員。原因是這些人群雖然過了結(jié)婚的年齡段，但是“結(jié)婚紀(jì)念日、為知己好友贈(zèng)送物品”等特殊節(jié)日和贈(zèng)送特殊人群也是主流消費(fèi)人群購買理由?？梢运齻兯徺I的品牌與價(jià)位屬于高端的(6000-18000元之間)。正常的消費(fèi)人群和消費(fèi)價(jià)位，大部分傾向低價(jià)消費(fèi)，購買珠寶首飾的消費(fèi)中位金額為2000-6000元人民幣，購買項(xiàng)鏈、戒指、手鏈和手鐲的消

9、費(fèi)中位金額介乎600至2000元之間。具體地說，1130分鉆飾品在市場上最具購買力，金飾品中以310克重的金飾品最受消費(fèi)者歡迎。2、購買群體分析。消費(fèi)珠寶的消費(fèi)者層次分別為：22歲以下為9.7，2228歲為14.1，2940歲的消費(fèi)者是珠寶產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。對于產(chǎn)品價(jià)位，價(jià)格20014000元的珠寶產(chǎn)品是消費(fèi)的主流產(chǎn)品。這說明不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者均對珠寶有所需求。珠寶首飾已從收藏保值的奢侈產(chǎn)品，逐漸過渡到大眾需求的消費(fèi)品。終端銷售方式上，57.7的消費(fèi)者選擇商場專柜，49.8的消費(fèi)者選擇專賣店。28.6的消費(fèi)者選擇直銷，4的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)銷售。可見，商場專柜是目前珠寶銷售的重要途徑。專賣店是

10、今后珠寶首飾銷售的必然之路。直銷無論是目前，還是今后都是珠寶首飾不可忽視的方式。五、北國金店品牌推廣策略(省內(nèi)區(qū)域)。1、推廣目的: 重新塑造服務(wù)體系，提高品牌核心競爭力。 將新形象新定位全面推向市場，強(qiáng)化品牌特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。 確定品牌在全省市場內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 拉近與消費(fèi)者的距離，提高產(chǎn)品銷售量。2、產(chǎn)品推廣策略。 目前，北國珠寶金店所經(jīng)營品牌只剩下3個(gè)品牌(周大福、六福、北國金店)，為了能在預(yù)期的時(shí)間從新提升北國金店品牌和拉動(dòng)北國金店絨金首飾商品的銷售進(jìn)度，第一步要借助其他品牌首飾和北國金店進(jìn)行捆綁式的銷售。 特別是在商品推廣時(shí)，我們要借助中國的特殊節(jié)日進(jìn)行系列品牌推廣。如:“五一、國

11、慶、元旦和七月七的中國式的情人節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日來演繹品牌推廣經(jīng)典。3、推廣時(shí)間: 4月16日-5月10日。 9月16日-10月10日。 12月30日-1月(元旦及春節(jié)前)。4、推廣形式:各地商場專柜、專賣店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式推廣（時(shí)間、主題、統(tǒng)一）。5、推廣地域:石家莊、保定、唐山、秦皇島。張家口、邢臺(tái)、邯鄲(市區(qū)終端銷售店)。六、商品品牌整體包裝推廣策略。1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)想。設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)（LOGO，主色調(diào)，品牌標(biāo)語），廣泛應(yīng)用于廣告宣傳。根據(jù)北國金店目前的發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)在北國金店品牌原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行完善系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以達(dá)到讓個(gè)層次的消費(fèi)群體眼前一亮的感覺。(LOGO附加廣告語:至金之純、美麗人生。鉆石

12、人士、幸福生活。銘刻終生、紀(jì)念永恒。) 2、LOGO的使用范圍。 辦公用品(稿件、信封、名片、包裝盒、)、工裝胸牌、室內(nèi)裝飾、店鋪門面裝飾、易拉寶、海報(bào)、櫥窗、提袋及贈(zèng)送客戶的禮品(紀(jì)念品、禮品、提袋)等。3、手冊設(shè)計(jì)構(gòu)想。消費(fèi)者到金店內(nèi)購買首飾會(huì)被眾多的商品映照的眼花繚亂，為了能她們選購自己鐘愛的首飾，我們設(shè)計(jì)制作一本使用性的宣傳手冊。為了讓北國金店首飾以新穎的面目出現(xiàn)在消者面前，經(jīng)過反復(fù)分析思考，我們決定讓它以一個(gè)故事的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前而且，這個(gè)故事的演繹要相對完整而生動(dòng)， 并具有一定的文化氣息。包裝的著眼點(diǎn)最后定在一位東方古典女郎或時(shí)尚女生在高級生活空間內(nèi)的生活片段-她的午后生活寫實(shí)

13、。整本畫冊如同一本時(shí)尚的連環(huán)畫，向消費(fèi)者一一 展示都市街區(qū)的優(yōu)雅東方地域風(fēng)情，展示東方女性的美麗與風(fēng)韻，展示她所鐘愛的北國金店首飾，于是，北國金店珠寶品牌被以獨(dú)特的形式展示出來，品牌文化也于連環(huán)畫一般的故事中溶于消費(fèi)者的心中。 為了使產(chǎn)品宣傳能更加貼近消費(fèi)者走進(jìn)消費(fèi)者，我們除了采用浪漫美麗畫面之外再就是把產(chǎn)品介紹和首飾護(hù)養(yǎng)融為一體的內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。不僅能讓自己找到自己喜愛的首飾而且還為自己的以后護(hù)養(yǎng)消除后顧之憂。附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如

14、某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。4、形象宣傳片。 電視片拍攝構(gòu)想。電視形象宣傳片是很多企業(yè)在產(chǎn)品營銷策劃策略中慣用手法之外，如何通過鏡頭畫面吸引消費(fèi)者的眼球?這不僅是商家所關(guān)心的問題也是我們所從事電視媒體同行探討多年的話題。 根據(jù)我們這次構(gòu)想，電視形象片將采用企業(yè)文化展示和浪漫故事的演繹及單個(gè)種類產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品護(hù)養(yǎng)知識(shí)手法等。 電視創(chuàng)作手法。 A、前期實(shí)景拍攝+標(biāo)版制作+后期制作。 B、企業(yè)文化展示+浪漫故事演繹構(gòu)想+單個(gè)種類產(chǎn)品介紹+產(chǎn)品護(hù)養(yǎng)知識(shí)手法。 C、時(shí)段單元式剪輯。 電視時(shí)間設(shè)計(jì)。 A 整片時(shí)間:20分鐘。 B 10分鐘。 C 30秒、15秒、10秒。 傳播途徑。 店內(nèi)大屏幕播放、省市級電視媒體播放、贈(zèng)送消費(fèi)者觀看。七、媒體傳播推廣。1、有效的大眾媒體與分眾媒體傳播。精益求精的營銷策劃的特點(diǎn)就是節(jié)約營銷資源，為了做到精益化營銷經(jīng)營的效果，就必須選擇有效的傳播方式和途徑來節(jié)約營銷費(fèi)用和資源。由于傳播分為大眾傳播和分眾傳播，一般通過大眾傳播的有效媒體和