案例全國(guó)商業(yè)計(jì)劃大賽的作品實(shí)例

1、案例 全國(guó)商業(yè)計(jì)劃大賽的作品實(shí)例一、項(xiàng)目背景瑞濟(jì)公司是一家新創(chuàng)建的股份有限公司，專門從事OTC產(chǎn)品一噴貼的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。在公司創(chuàng)建后，所做的第一項(xiàng)工作就是制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。以下是他們對(duì)外內(nèi)環(huán)境的分析與采用SWOT模型進(jìn)行的戰(zhàn)略分析。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)水平都有了大幅度的提高。與此同時(shí)，醫(yī)療保健費(fèi)用占家庭消費(fèi)的比重也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)醫(yī)療消費(fèi)還比較低，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)潛力。此外，人們對(duì)自我醫(yī)療認(rèn)知程度逐漸提高，消費(fèi)者直接從藥店購買藥品的趨向說明了非處方藥市場(chǎng)商機(jī)無限，其中OTC將成為成長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改

2、革等形式下，應(yīng)及時(shí)研究OTC市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。處理皮膚表淺傷口的市場(chǎng)需求巨大，僅創(chuàng)可貼市場(chǎng)年需求量可達(dá)25億片左右。同時(shí)由于許多消費(fèi)者尚未形成正確的、健康的自我保健意識(shí)，市場(chǎng)可挖掘容量比現(xiàn)有市場(chǎng)需求量還大得多。目前，處理皮膚表淺傷口的市場(chǎng)發(fā)展階段還處在成長(zhǎng)期，企業(yè)數(shù)量漸多，規(guī)模相對(duì)較小，除了上海強(qiáng)生和云南白藥外，其他企業(yè)都是地方產(chǎn)品，規(guī)模小且尚未形成品牌，知名度較低。因此整個(gè)市場(chǎng)還需自我完善和發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿τ写_發(fā)，空間較大。此外，堅(jiān)持引導(dǎo)高科技，制造高科技產(chǎn)品，服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于消費(fèi)者，這與國(guó)家關(guān)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，節(jié)約能源，鼓勵(lì)投資產(chǎn)業(yè)的政策相符，享

3、受國(guó)家相關(guān)優(yōu)惠待遇。各地區(qū)高新開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。如南昌市高新開發(fā)區(qū)所得稅享受前兩年全免，后三年減半，即“兩免三減半”優(yōu)惠政策。瑞濟(jì)一噴貼是用于處理皮膚表淺傷口的氣霧劑或噴霧劑型傷口敷料。具有清潔創(chuàng)面，及時(shí)覆蓋傷口；促進(jìn)傷口愈合、減少疤痕形成、不會(huì)結(jié)痂；消炎、止血、阻隔致病微生物；鎮(zhèn)痛、隱形、防水、透氣；有效期長(zhǎng)、使用方便快捷等優(yōu)良性能。并且噴涂在關(guān)節(jié)部位時(shí)，膜的順應(yīng)性好，關(guān)節(jié)活動(dòng)自如，不受創(chuàng)面大小、活動(dòng)范圍的限制。瑞濟(jì)一噴貼是已于2004年申請(qǐng)了專利（專利申請(qǐng)?zhí)枮?.5），采用殼聚糖、高分子成膜材料和有機(jī)溶劑為主要材料，經(jīng)高新技術(shù)方法加工制成的醫(yī)用噴膠成膜型敷料

4、。與傳統(tǒng)的紗布型敷料相比，它具有良好的生物相容性、優(yōu)良的防水、抗菌止血和阻隔致病微生物的功能。噴膠在創(chuàng)面成膜，阻隔病原微生物侵入，阻止組織液外滲，從而使創(chuàng)面不會(huì)結(jié)痂，達(dá)到促進(jìn)傷口肉芽組織和上皮細(xì)胞再生，加速創(chuàng)面愈合的功效。瑞濟(jì)一噴貼在國(guó)內(nèi)為首創(chuàng)，達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平。此外，它以成膜材料制成溶劑型膠液，壓縮制成氣霧劑，并采用薄荷腦、丁香油等添加劑，選用無毒氣體作為氣霧拋射劑可以很方便的噴涂在人體皮膚的表淺創(chuàng)口。 作為一種純生物制品，瑞濟(jì)一噴貼無毒副作用，無環(huán)境污染，符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展主題。而且在處理皮膚表淺傷口方面，與同類產(chǎn)品相比具有許多優(yōu)良性，價(jià)格又相對(duì)較為低廉。因此，瑞濟(jì)一噴貼的生產(chǎn)是符合

5、社會(huì)和市場(chǎng)要求的。二、外部環(huán)境分析公司的外部環(huán)境主要指經(jīng)濟(jì)因素；社會(huì)、人口和環(huán)境因素；政治、法律和政府因素；技術(shù)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，給所有在我國(guó)投資醫(yī)藥的企業(yè)以極大的信心。瑞濟(jì)公司屬于醫(yī)藥類企業(yè)，國(guó)家政策和法規(guī)鼓勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特別是OTC（非處方藥）市場(chǎng)的發(fā)展，為公司發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、政策外部環(huán)境。同時(shí)，由于人們生活質(zhì)量的提高，醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，公司創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和差異化，是公司發(fā)展處理表淺創(chuàng)面產(chǎn)品的前提條件和機(jī)會(huì)。另外處理表淺創(chuàng)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有邦迪、云南白藥等，這是公司的威脅之一。但由于整個(gè)處理表淺創(chuàng)面市場(chǎng)處在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是巨大的。因此，通過分

6、析公司的外部環(huán)境，可以清楚了解公司的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅，為公司制定戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷等提供了可靠的信息。1. 機(jī)會(huì)（Opportunity）分析近年來,我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持7%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)率,2003年GDP達(dá)到116694億元,城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為8472，比上年增長(zhǎng)10%，人民生活水平和生活質(zhì)量不斷提高。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)步入新的轉(zhuǎn)型期，文化教育、醫(yī)療保健、交通通訊和住房的消費(fèi)比重增加，特別是醫(yī)療保健支出持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)城鎮(zhèn)居民對(duì)自我藥療保健認(rèn)知不斷提高，習(xí)慣直接從藥店購藥。這種趨勢(shì)直接導(dǎo)致OTC（非處方藥，指不需醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從零售藥店或藥房購買的藥物）市場(chǎng)的

7、快速增長(zhǎng)。據(jù)專家預(yù)計(jì)，在未來五年內(nèi)OTC市場(chǎng)將以年均15%的速度增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷售市場(chǎng)之一。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和基本醫(yī)療保健制度的不斷推進(jìn)，鼓勵(lì)OTC（非處方藥）的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求呈現(xiàn)良好的勢(shì)頭，農(nóng)村市場(chǎng)亟待開發(fā)。（具體分析略）2. 威脅（T）分析面對(duì)OTC市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，全球性跨國(guó)公司如史克、楊森等已作好強(qiáng)占我國(guó)OTC市場(chǎng)準(zhǔn)備。由于歷史原因，我國(guó)OTC市場(chǎng)尚未開成完整、成熟的OTC市場(chǎng)模式，這意味著我國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是十分激烈的。國(guó)家新藥改革的降價(jià)風(fēng)暴和醫(yī)療保健制度一定程度上影響OTC市場(chǎng)發(fā)展。另外，加入WT

8、O后，我國(guó)的藥品關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國(guó)外藥品的降低給國(guó)產(chǎn)藥品帶來威脅。在創(chuàng)可貼市場(chǎng)上，假冒創(chuàng)可貼充斥市場(chǎng)，影響市場(chǎng)健康發(fā)展和聲譽(yù)，影響消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信心。（具體分析略）3. 產(chǎn)業(yè)外部因素矩陣通過上述分析得到外部環(huán)境重要的相關(guān)因素影響下的機(jī)會(huì)與威脅矩陣。（見表10-6）。表10-6 產(chǎn)業(yè)外部因素矩陣外部環(huán)境因素機(jī)會(huì)（Opportunity）1 中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大2 OTC市場(chǎng)方興未艾3 國(guó)家法規(guī)和政策鼓勵(lì)OTC市場(chǎng)的發(fā)展4零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)5農(nóng)村市場(chǎng)亟待開發(fā)威脅（Threat）1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的激烈化2醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革余波的影響3新藥價(jià)格改革的降價(jià)風(fēng)暴三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

9、競(jìng)爭(zhēng)分析采用波特的競(jìng)爭(zhēng)力量模型對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力比較分析，根據(jù)處理表淺傷口產(chǎn)品市場(chǎng)上的具體情況把波特競(jìng)爭(zhēng)力量模型(見圖10-6)中的五個(gè)方面的每一方面各自分解成不同的因素進(jìn)行分析。（值得提出的是，此次競(jìng)爭(zhēng)分析主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以有些外國(guó)廠家的產(chǎn)品因?yàn)檫€未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以我們暫且將其列為潛在競(jìng)爭(zhēng)者。替代品或服務(wù)的威脅潛在進(jìn)入者的威脅侃價(jià)能力侃價(jià)能力購買者供應(yīng)商替代品潛在進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)圖10-6 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型從目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析可知，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是比較大的，但還有大部分消費(fèi)者沒有固定使用的創(chuàng)可貼品牌，另外部分消費(fèi)者還存在不正確的、不科學(xué)的方式處理傷口如使用有

10、毒的紫、紅藥水處理等。該市場(chǎng)上還充斥著許多地方小型廠商生產(chǎn)的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。因此，該市場(chǎng)是一個(gè)不太成熟的正處在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)。公司通過引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，以消費(fèi)者利益為上，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，與主要競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展，共同完善市場(chǎng)的發(fā)展模式，一定可以搶占更多的市場(chǎng)份額，贏得消費(fèi)者的青睞。五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析如下：1. 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)通過對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和公司實(shí)力狀況的分析，可以知道創(chuàng)可貼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，對(duì)瑞濟(jì)“一噴貼”來說是一個(gè)主要的進(jìn)入市場(chǎng)的阻力。云南白藥在“邦迪”60-70%市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，以品牌認(rèn)知度和差異化產(chǎn)品功效，迅速拓展市場(chǎng)，并經(jīng)過短時(shí)間發(fā)

11、展到20%的市場(chǎng)占有率。由此，云南白藥的成功將給瑞濟(jì)公司以學(xué)習(xí)和借鑒。瑞濟(jì)公司應(yīng)避開創(chuàng)可貼市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力，以“噴貼”這個(gè)不同的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品完善的差異化的功效為武器，叫板“創(chuàng)可貼”，告知消費(fèi)者一種全新的處理表淺創(chuàng)傷的方式和產(chǎn)品已經(jīng)誕生，且只要一“噴”就行，方便、快捷，以產(chǎn)品差異化來開拓“噴貼”的市場(chǎng)。價(jià)格國(guó)外產(chǎn)品*高質(zhì)*最高價(jià)中外合資產(chǎn)品*較低質(zhì)*較低價(jià)我國(guó)產(chǎn)品*較低品質(zhì)*較低價(jià)質(zhì)量圖10-7 國(guó)內(nèi)外創(chuàng)可貼產(chǎn)品比較圖根據(jù)公司市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：處理皮膚表淺創(chuàng)傷時(shí)，44.91%的被調(diào)查者選用創(chuàng)可貼；33.66%會(huì)選擇用紅藥水、紫藥水之類藥水消毒；14.77%選擇傳統(tǒng)藥膏；16.95%的被調(diào)查者

12、采取不處理態(tài)度。部分消費(fèi)者選擇兩種以上的方式處理創(chuàng)口。我們初步認(rèn)定瑞濟(jì)“一噴貼”的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 是創(chuàng)可貼，其次是紅藥水、紫藥水等消毒藥水，再次是一些傳統(tǒng)藥膏。目前市場(chǎng)上處理淺表皮膚損傷創(chuàng)面的產(chǎn)品要有邦迪創(chuàng)可貼、云南白藥創(chuàng)可貼等，邦迪的生產(chǎn)商是中美合資的上海強(qiáng)生有限公司，是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；云南白藥集團(tuán)是我國(guó)國(guó)產(chǎn)的主要產(chǎn)品，是邦迪的直接競(jìng)爭(zhēng)者，而國(guó)內(nèi)其他的廠商則是質(zhì)量,該市場(chǎng)的追隨者，國(guó)外的產(chǎn)品目前進(jìn)入國(guó)內(nèi)的還較少。（見圖10-7）。 創(chuàng)可貼，又叫止血膏布，是一種止血 消炎膠布膏貼，具有止血消炎、護(hù)創(chuàng)作用。適用于切口整齊、清潔、表淺、較小的不需要縫合的刀割傷，此屬應(yīng)急治療。若所貼患處受潮或污染，應(yīng)

13、立即更換。由于它使用簡(jiǎn)單、攜帶方便，適合當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏，為大多數(shù)消費(fèi)者使用，不少家庭都備有創(chuàng)可貼。根據(jù)所作的市場(chǎng)調(diào)查可知：80.63%的被調(diào)查者對(duì)市場(chǎng)上的創(chuàng)可貼產(chǎn)品感覺良好。關(guān)于創(chuàng)可貼品牌的認(rèn)知程度，數(shù)據(jù)顯示75.79%的被調(diào)查者沒有固定使用的創(chuàng)可貼品牌，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)邦迪創(chuàng)可貼、云南白藥創(chuàng)可貼較為認(rèn)同或熟悉。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析邦迪創(chuàng)可貼：據(jù)中國(guó)藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在皮膚用藥中最突出、最穩(wěn)定的莫過于上海強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼。在用藥數(shù)量市場(chǎng)份額的每月數(shù)據(jù)中，居首位的幾乎總是邦迪創(chuàng)可貼，三年來月月如此，而且每月之間相差不超過5個(gè)百分點(diǎn)，年銷售額1000萬元。美國(guó)強(qiáng)生公司于1988年投

14、資1000萬美元成立上海強(qiáng)生有限公司，生產(chǎn)“邦迪”系列創(chuàng)傷護(hù)理產(chǎn)品。從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有16年，作為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，邦迪已占據(jù)了創(chuàng)可貼市場(chǎng)的大部分，在消費(fèi)者心中已有了一定的地位。但目前市場(chǎng)上假冒“邦迪”充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了上海強(qiáng)生有限公司的聲譽(yù)和銷量。其中邦迪守護(hù)防水創(chuàng)可貼特殊高科技薄膜，能防水又防菌，透氣、不發(fā)白，傷口加速愈合，為瑞濟(jì)“一噴貼”最直接的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但價(jià)格是“一噴貼”的23倍左右。云南白藥創(chuàng)可貼：云南白藥創(chuàng)可貼是云南白藥和創(chuàng)可貼的復(fù)合品，具有云南白藥療傷和透皮膠帶保護(hù)的雙重作用，擺脫了創(chuàng)可貼單純作為衛(wèi)生材料的限制，融止血、 消炎、愈傷三效為一體，作用強(qiáng)、起效快。膠帶能有效

15、保護(hù)患處并隔離外界細(xì)菌，高分子隔離膜能使傷口與藥墊不發(fā)生粘連，創(chuàng)面滲出物能被藥芯吸收，攜帶、使用更加方便。云南白藥創(chuàng)可貼是云南白藥公司較新的產(chǎn)品，也是較具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。云南白藥經(jīng)過研究掌握了中藥透皮吸收技術(shù)，1998年就試生產(chǎn)了云南白藥創(chuàng)可貼。目前，云南白藥的療效大家都已認(rèn)同，又以現(xiàn)代技術(shù)為載體，而云南白藥創(chuàng)可貼的價(jià)格與其他創(chuàng)可貼差不多。因此，云南白藥創(chuàng)可貼和云南白藥膏本身也就具有了競(jìng)爭(zhēng)力。2000年度生產(chǎn)出產(chǎn)品80萬片，實(shí)現(xiàn)銷售收入6萬元，銷售利潤(rùn)5萬元。為了充分挖掘這一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，2001年3月云南白藥公司投資450萬元(占總股本的90%)成立云南白藥集團(tuán)上海透皮技術(shù)研究有限責(zé)任公司

16、，專門負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏的研究、生產(chǎn)、銷售。由于加大了營(yíng)銷力度，創(chuàng)可貼的銷量迅速上升：2001年上半年共生產(chǎn)創(chuàng)可貼606萬片，銷售了398萬片，銷售利潤(rùn)37萬元，近年來“云南白藥創(chuàng)可貼及其制備方法”帶來的產(chǎn)值達(dá)3000萬元，顯示了云南白藥創(chuàng)可貼的巨大市場(chǎng)潛力。主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)以“邦迪”為首的創(chuàng)可貼1992年大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，云南白藥就只好由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村?，F(xiàn)在云南白藥來了把洋為中用，叫板創(chuàng)可貼，顯然是要卷土重來收復(fù)失地。目前的創(chuàng)可貼市場(chǎng)中，強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼占據(jù)著市場(chǎng)約六七成的份額，是云南白藥創(chuàng)可貼的主要競(jìng)爭(zhēng)者。作為中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)的最早進(jìn)入者，邦迪創(chuàng)可貼幾乎深入了每一戶家庭，

17、邦迪也幾乎成了創(chuàng)可貼的代名詞。邦迪的優(yōu)勢(shì)都對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼的進(jìn)入構(gòu)成了巨大障礙。但是，云南白藥創(chuàng)可貼也具有極其明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即其創(chuàng)可貼藥芯中內(nèi)含中國(guó)人熟悉的高濃度云南白藥，使該創(chuàng)可貼結(jié)合了云南白藥的治療作用及一般創(chuàng)可貼的方便特點(diǎn)，一步即完成傷口的止血、鎮(zhèn)痛、消炎、透氣和愈創(chuàng)。這就構(gòu)成了云南白藥創(chuàng)可貼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)人對(duì)云南白藥的認(rèn)同也將會(huì)導(dǎo)致對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼的認(rèn)同。事實(shí)上，云南白藥創(chuàng)可貼今年在市場(chǎng)上推廣以來凌厲的攻勢(shì)，已經(jīng)對(duì)邦迪創(chuàng)可貼構(gòu)成了巨大沖擊；也許這才僅僅是創(chuàng)可貼戰(zhàn)役的開始。 瑞濟(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)可貼一般是由紗布、橡皮膠以及附著于橡皮膠上的有效藥物三部分組成。紗布起到支架作用，創(chuàng)可貼

18、防水、阻隔致病微生物的功能較差，使用時(shí)影響外觀。一噴貼具有促進(jìn)傷口愈合、防水、阻隔致病微生物等優(yōu)良性能。許多消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)可貼使用不正確，濫用或者隨便使用創(chuàng)可貼，未達(dá)到治療的效果，反而延誤治療的最佳時(shí)機(jī)，有的甚至感染傷口。為了適應(yīng)患者及市場(chǎng)的需求，公司開發(fā)了專利技術(shù)獨(dú)特的使用攜帶方便，對(duì)人體安全可靠，具有快速封閉傷口、消炎、止血、促進(jìn)傷口愈合、防水、阻隔致病微生物性能優(yōu)良的使用方便的氣霧劑或噴霧劑型傷口敷料。產(chǎn)品功能與主要競(jìng)爭(zhēng)比較表（表10-7）：表10-7 瑞濟(jì)產(chǎn)品功能與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較一噴貼邦迪創(chuàng)可貼云南白藥創(chuàng)可貼愈創(chuàng)功能傷口迅速愈合傷口愈合緩慢傷口愈合較快止血功能作用效果顯著好藥物與透氣膠帶

19、壓迫雙重止血，作用效果好鎮(zhèn)痛功能含有薄荷醇、丁香油及中草藥提取物，清涼強(qiáng)效止痛功效“人有我優(yōu)”不明顯有鎮(zhèn)痛功效，能緩解疼痛抗炎功能強(qiáng)效消炎良好良好透 氣 性顯著，可持續(xù)20多個(gè)小時(shí)，肌膚無任何緊繃感?！叭擞形覂?yōu)”良好顯著保 護(hù) 性無毒高分子材料及生物材料（殼聚糖），具有適當(dāng)?shù)木W(wǎng)孔（直徑30mm-45mm,比SARS病毒?。?，能阻隔病原體的侵入?！叭擞形覂?yōu)”非粘性吸收墊，不粘連傷口高分子隔離膜，使傷口與藥墊絕不粘連防水高效防水，膜的網(wǎng)孔分子比水分子小得多“人無我有”部分產(chǎn)品能防水，大數(shù)產(chǎn)品入水后，傷口極易發(fā)白，嚴(yán)重的產(chǎn)生膿水無隱形并隱形美觀，能直觀的監(jiān)察創(chuàng)面愈合的全過程“我無我有”無此類產(chǎn)品無2

20、. 替代品競(jìng)爭(zhēng)分析針對(duì)目前市場(chǎng)上的紫、紅藥水等替代品的致命弱點(diǎn)，它們正逐漸被市場(chǎng)所淘汰，已不能成為一噴貼的競(jìng)爭(zhēng)力量了。但紫紅藥水的使用者并不知道它們的弱點(diǎn)，因此，在一噴貼產(chǎn)品上市后應(yīng)對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，告知他們紫、紅藥水的不足和危害，從而轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)習(xí)慣。 概要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：處理皮膚表淺傷口時(shí)，有33.66%的被調(diào)查者會(huì)選擇用紅藥水、紫藥水之類的傳統(tǒng)藥水消毒，所以我們將其列為替代品。紫藥水：紫藥水是一種染料類抑菌劑，可以消毒、殺菌，適用于皮膚、粘膜的感染傷口。其最大的缺點(diǎn)是會(huì)染色，不好清理，傷口愈合后，把藥水包在里面，易形成外傷性刺青，最好不要用在臉上，影響美觀。此外，較大面

21、積的傷口若涂擦紫藥水傷口愈合后，可能在體表殘留紫色瘢痕。近日發(fā)現(xiàn)紫藥水易致癌，很多醫(yī)院已停用該藥。紅藥水：紅藥水是汞的有機(jī)化合物，呈深紅色，有一定的抑菌消毒作用。由于紅藥水對(duì)皮膚、粘膜及創(chuàng)面無刺激性，故常用于消毒皮膚和粘膜表面上淺而細(xì)小的創(chuàng)口。由于它的穿透性很弱，只有較小的抑菌作用，所以消毒效果并不可靠。 由于紅藥水是含有重金屬汞的有機(jī)化合物，故對(duì)人體有毒。醫(yī)院已不再用紅藥水消毒。且使用紅藥水也會(huì)染色，造成傷口色素沉淀。少數(shù)人對(duì)紅藥水會(huì)發(fā)生過敏反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)要及時(shí)將其清洗干凈。 酒精：酒精又叫乙醇，是最常用的皮膚消毒劑，用酒精消毒，濃度在百分之七十五左右消毒力最好，打針前都要用酒精棉片消毒，且

22、揮發(fā)性佳，不會(huì)損害表皮及人體，但是用在傷口會(huì)刺痛。碘酒：碘酒是許多家庭常用的外用消毒藥。碘酒是深褐色的，是碘與酒精的溶液，具有較強(qiáng)的殺菌和殺霉菌作用，并能殺死芽胞，其殺菌力強(qiáng)于紅藥水和紫藥水，碘酒主要用于手術(shù)前和注射前的皮膚消毒?，F(xiàn)狀沒有顯著的品牌，生產(chǎn)廠家較多且較混亂；藥水、紅藥水、碘酒等知曉率較高，這幾種不科學(xué)的處理創(chuàng)傷的方法在較傳統(tǒng)的中老人群中使用較普遍；功能單一，只有消毒功能，且使用和攜帶不便；這些傳統(tǒng)藥水各自具有明顯的缺陷。紅藥水有一定的毒性；紫藥水、碘酒等除具有一定的腐蝕性外，其顏色難以清洗掉，還容易污染衣物，影響美觀；銷量漸少，逐漸為市場(chǎng)所淘汰。3. 潛在競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)外“The J

23、ason group”、“Technical Surgical products”、紅外仿生創(chuàng)可貼、白藥水等潛在競(jìng)爭(zhēng)者也是瑞濟(jì)公司的威脅，他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比瑞濟(jì)一噴貼至少要晚2-3年，這就給公司迅速發(fā)展市場(chǎng)提供了寶貴的時(shí)間。因此，公司應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，快速建立完善的銷售渠道，提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。直接潛在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)淺表層傷口的研究不斷深入，新技術(shù)、新原料的不斷開發(fā)與應(yīng)用，給公司和國(guó)內(nèi)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者帶了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。近年來,國(guó)外“The Jason group”、“Technical Surgical products”等廠商開發(fā)了有機(jī)溶劑的噴膠創(chuàng)可貼，并有產(chǎn)品投放市場(chǎng)。一旦他們產(chǎn)

24、品在國(guó)外上市后銷售良好，極有可能在兩三年內(nèi)進(jìn)軍中國(guó)，所以我們暫且將其列為直接潛在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者。相關(guān)替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)紅外仿生創(chuàng)可貼 Infrared Bionic Adhesive Plaster：目前市場(chǎng)出現(xiàn)的創(chuàng)可貼還未有仿生功能的產(chǎn)品。復(fù)合納米材料及其功能載持物,在紅外線的激勵(lì)下,定向作用于傷口部位,同時(shí)傷口部位的上皮細(xì)胞組織在紅外線作用下超常的活躍,并快速吸收營(yíng)養(yǎng)成分,在抗菌消炎成分的保護(hù)下,肉芽細(xì)胞迅速成長(zhǎng),創(chuàng)面逐漸愈合。外傷小創(chuàng)面?zhèn)诘募t外仿生創(chuàng)可貼具有止血、緩和傷口疼痛功能。 紅外仿生創(chuàng)可貼的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)可貼市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，并對(duì)瑞濟(jì)公司的隱形防水“一噴貼”上市構(gòu)成潛在競(jìng)爭(zhēng)。白藥水：白藥

25、水無色、無嗅，由復(fù)合酶配制的生物制劑。白藥水具有廣譜殺菌功能，不但能在10分鐘內(nèi)殺死99.9%的細(xì)菌，而且對(duì)粘膜和破損皮膚無刺激性，能使燒傷、潰瘍、褥瘡、濕疹等創(chuàng)面很快“收口”。 目前，白藥水已在上海研制成功，正靜靜地等批文，估計(jì)今秋能上市進(jìn)入尋常百姓家。此外，由于處理表淺傷口的市場(chǎng)前景良好，其他相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商（新競(jìng)爭(zhēng)者）不斷加入，也給公司帶來了威脅。4. 供應(yīng)商瑞濟(jì)“一噴貼”的主要原料是殼聚糖。經(jīng)動(dòng)物和臨床實(shí)驗(yàn)證明，它具有優(yōu)越的止血、抑制細(xì)菌、促進(jìn)傷口愈合的功能，是理想的新一代傷口敷料、人工皮膚材料。殼聚糖是自然界中僅次于纖維素的取之不盡，用之不竭的第二大天然生物有機(jī)資源。 目

26、前，殼聚糖市價(jià)約為180.00元/kg。我國(guó)殼聚糖主要開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家(公司) 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)殼聚糖的主要有: 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)脫乙酰甲殼素(殼聚糖)(Chitosan)寧波天然生物制品有限公司、寧波天綠生化廠；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)殼聚糖福建省石獅市寶集團(tuán)海洋生物化工廠。 總的來說，殼聚糖原料豐富，并且市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，必將導(dǎo)致殼聚糖廠家不斷增多，供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。由此導(dǎo)致我們與供應(yīng)商之間有較大的議價(jià)余地，殼聚糖價(jià)格將逐漸降低。另外，瑞濟(jì)“一噴貼”采用了無毒氣體作為氣霧推進(jìn)劑，其噴嘴具有一定特色。鋁罐的供應(yīng)商主要是廣東歐亞包裝公司；噴嘴、閥門來自江蘇蘇州萬通、中山“美捷時(shí)”有限公司、廣東中山

27、凱達(dá)精細(xì)化式有限公司等。瑞濟(jì)公司將與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，共進(jìn)共退，利益共享?？傮w來說，受供應(yīng)商的威脅較小。5. 購買者議價(jià)能力瑞濟(jì)“一噴貼”市場(chǎng)目前主要是個(gè)人或家庭消費(fèi)，消費(fèi)者的應(yīng)用一般都是用于處理表淺傷口，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、穩(wěn)定性和可用性要求較高，在同等條件下對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大。作為我們廠家，定價(jià)已經(jīng)偏低于同類產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此目前受購買者的威脅較小。四、SWOT分析與戰(zhàn)略選擇SWOT（strength、weak、opportunity、threat）分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。公司外部環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅由上述分析可知，公司所處的外部環(huán)

28、境中機(jī)會(huì)大于威脅，公司應(yīng)充分利用穩(wěn)定的外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，化威脅為動(dòng)力，避開威脅的直接影響力，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，才能有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展。公司的創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)是公司進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)“撒手锏”，也是公司區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異化。而公司目前的管理、營(yíng)銷、知名度是公司的劣勢(shì)。因此，公司應(yīng)以創(chuàng)新技術(shù)為依托，推出功能差異化的產(chǎn)品。公司在運(yùn)作后，應(yīng)不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)管理、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐知識(shí)，不斷擴(kuò)大公司、品牌及產(chǎn)品的知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額。通過分析瑞濟(jì)公司所處的外部環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅和公司自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，總結(jié)出公司的組合戰(zhàn)略是SO戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略，基本特點(diǎn)分別是：SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)；ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)

29、部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅。 1. 公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析公司擁有創(chuàng)新的技術(shù)、產(chǎn)品差異化功能等優(yōu)勢(shì)，但在管理、營(yíng)銷、知名度方面存在不足，因此，公司應(yīng)以創(chuàng)新技術(shù)為依托，推出功能差異化的產(chǎn)品。公司在運(yùn)作后，應(yīng)不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)管理、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐知識(shí)，把公司的劣勢(shì)不斷弱化，轉(zhuǎn)化為公司的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大公司、品牌及產(chǎn)品的知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額。優(yōu)勢(shì)（Strength）分析 公司創(chuàng)新技術(shù)SEBS成膜材料的選用在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，這是公司獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以創(chuàng)新技術(shù)為依托的產(chǎn)品，推出功能差異化的產(chǎn)品。通過對(duì)公司優(yōu)勢(shì)的分析，為公司今后在管理、營(yíng)銷等方面提供整體的指導(dǎo)。劣勢(shì)（Weak）分析瑞濟(jì)公司是一家初創(chuàng)的股份有限公司，在

30、管理、營(yíng)銷、渠道方面具體操作經(jīng)驗(yàn)欠缺，沒有好的知名度和文化背景。在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)必會(huì)遇到大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但因市場(chǎng)上的消費(fèi)者許多消費(fèi)需求未得到充分滿足，而我公司產(chǎn)品正好適應(yīng)這個(gè)需求，大打產(chǎn)品差異化功效和人性化和專業(yè)化的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念，避開競(jìng)爭(zhēng)壓力，一定能成為該市場(chǎng)的新寵和市場(chǎng)的主導(dǎo)者。2. SWOT模型通過對(duì)公司所處外部環(huán)境因素分析及公司自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析可知，總結(jié)瑞濟(jì)公司面臨主要的機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）、優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）見下表10-8。表10-8 瑞濟(jì)公司SWOT模型SWOT優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weak1.產(chǎn)品差異化2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)1.公司資金實(shí)力較弱2.企業(yè)及品牌知名度

31、較弱機(jī)會(huì)OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大2.OTC市場(chǎng)方興未艾3.國(guó)家法規(guī)和政策鼓勵(lì)OTC市場(chǎng)的發(fā)展4.零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)5.農(nóng)村市場(chǎng)亟待開發(fā)1.目標(biāo)市場(chǎng)的泛性化和集中化；2.銷售終端的選擇：以藥店為主，以超市為輔。1.集中精力，正確處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系2.目標(biāo)聚焦，建立明確細(xì)致的公司發(fā)展戰(zhàn)略威脅Threat ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的激烈化2.醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波3.新藥價(jià)格改革的降價(jià)風(fēng)暴4假冒創(chuàng)可貼充斥市場(chǎng)，影響市場(chǎng)聲譽(yù)1.實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，零售終端直接面向顧客。2.實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。3.以服務(wù)和管理戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。4.實(shí)施差

32、異化營(yíng)銷。1.預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，作好退出市場(chǎng)的準(zhǔn)備。3. 戰(zhàn)略選擇與分解結(jié)合以上綜合分析和公司實(shí)際，在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，我們將選擇SO戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略，依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，避虛就實(shí)，回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接威脅，實(shí)行產(chǎn)品概念性營(yíng)銷、功效差異化營(yíng)銷，叫板“創(chuàng)可貼”市場(chǎng)，找到市場(chǎng)突破點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)并穩(wěn)住市場(chǎng)。SO戰(zhàn)略概述目標(biāo)市場(chǎng)的泛性化和集中化：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的大眾化和泛性化，整個(gè)處理表層傷口產(chǎn)品的市場(chǎng)都可作為我公司的目標(biāo)市場(chǎng)，但針對(duì)該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷成熟和激烈化，必定會(huì)有新進(jìn)入市場(chǎng)的威脅者，搶占和瓜分市場(chǎng)利潤(rùn)。因此，我公司決定把核心目標(biāo)市場(chǎng)定位在那些關(guān)注自己和家人健康的有一定保健意識(shí)的核心目標(biāo)消費(fèi)群體

33、構(gòu)成的市場(chǎng)。銷售終端的選擇：以藥店為主，以超市為輔?！坝?dú)霸市場(chǎng)，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條至理格言。由于受醫(yī)療保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)受到了明顯的遏制，而零售藥品市場(chǎng)卻受益于醫(yī)療保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以超市銷售為輔。SO戰(zhàn)略的分解目標(biāo)市場(chǎng)的泛性化和集中化：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的大眾化和泛性化，整個(gè)處理表層傷口產(chǎn)品的市場(chǎng)都可作為我公司的目標(biāo)市場(chǎng)，但針對(duì)該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷成熟和激烈化，必定會(huì)有新進(jìn)入市場(chǎng)的威脅者，搶占和瓜分市場(chǎng)利潤(rùn)。因此，我公司決定把核心目標(biāo)市場(chǎng)定位在那些關(guān)注自己和家人健康的有一定保健意識(shí)的核心目標(biāo)

34、消費(fèi)群體構(gòu)成的市場(chǎng)。銷售終端的選擇：以藥店為主，以超市為輔?！坝?dú)霸市場(chǎng)，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條至理格言。由于受醫(yī)療保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)受到了明顯的遏制，而零售藥品市場(chǎng)卻受益于醫(yī)療保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以超市銷售為輔。ST戰(zhàn)略概述實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，零售終端直接面向顧客。由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。DTC營(yíng)銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略要求

35、我公司根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷決策。若忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，因此我公司將把社會(huì)問題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立公司良好的社會(huì)效益。公司可以在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等；與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展OTC市場(chǎng)的公益廣告，在把該市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。以服務(wù)和管理戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。以低價(jià)銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。公司應(yīng)在戰(zhàn)略管理的指引下，在服務(wù)和管理上多下功夫

36、，使客戶（經(jīng)銷商）達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高效的管理參與產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)和管理戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)施差異化營(yíng)銷，注重樹立企業(yè)品牌形象和概念化營(yíng)銷。ST戰(zhàn)略的分解實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，零售終端直接面向顧客由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。DTC營(yíng)銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略要求我公司根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷決策。若忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，因此我公司將把社會(huì)問題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立公司良好的社會(huì)效益。公司可以在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等；與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展OTC市