名詞解釋79333

1、名詞解釋：1.市場營銷學(xué):市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2.市場營銷:市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。3.市場營銷觀念:市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。4.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。5多角化增長：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。6.市場營銷環(huán)境：

2、泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。7.經(jīng)濟環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟環(huán)境。8.文化環(huán)境：即人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。9.消費者市場：是指消費者個人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。10.生產(chǎn)者市場：即生產(chǎn)者購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤的市場。11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的群體。12.市場信息：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的

3、總稱。13.市場營銷調(diào)研：就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。14.競爭者：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。5. 市場細分:所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。6.目標市場:指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。7.市場定位:市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消

4、費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。9.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。10.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。11.包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。12.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的

5、生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。13.新產(chǎn)品：市場營銷理論強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。14分銷渠道:分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分配渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)過的通道.15直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者的使用者,不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.16間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道,一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動.17批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程中,不直接服務(wù)最終消費者,只通過轉(zhuǎn)售等

6、方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.18零售:是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動.零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的企業(yè).19價格：價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量和企業(yè)利潤的多少。20需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反應(yīng),其公式表示為"需求價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比".21成本導(dǎo)向定價法：成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價的方法，也是傳統(tǒng)的、運用較普遍的定價方式。22競爭導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定

7、價為依據(jù)的定價方法。23需求導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。24促銷：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。25廣告：指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。26人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動。27銷售促進：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。28公共關(guān)系：

8、指企業(yè)為建立、傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。29直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。問答題：1 1。什么是市場營銷？如何理解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象？答：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)

9、要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當?shù)臅r間和地點，以最適當?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。2 2。推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：推銷觀念是在本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇的背景下產(chǎn)生的。它與市場營銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。而市場營銷觀念是一種與銷售觀念截然不同的全新

10、的經(jīng)營思想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。3 3。新舊營銷觀念有何區(qū)別？答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，

11、還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。4企業(yè)要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作？答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念須做到以下幾點：（1）使“全員”具有市場營銷觀念。必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）全面理解“滿足需求”。營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費者需求第一的原則。（3）樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。（4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構(gòu)，以保證其正常運行。（5）建立科學(xué)的營銷管

12、理程序。企業(yè)要從滿足消費者需求這個目標出發(fā)，使市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。5 5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點有七個方面：長遠性、全局性、指導(dǎo)性、抗爭性、客觀性、可調(diào)整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標和短期目標；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。6企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市

13、場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。7 7?？晒┻x擇的企業(yè)戰(zhàn)略方案有哪些？答：主要有四項：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案、發(fā)展戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案及抽資戰(zhàn)略方案。其中可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。（2）一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。8 8。怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？答：市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力

14、、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整

15、體效應(yīng)。9 9。分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，一般包括以下主要內(nèi)容：（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況。（2）人口與收入。（3）消費狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況10 10。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？答：有以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。11.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策有那些?答：有三種對策（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性（3）轉(zhuǎn)移。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。12.簡述馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容？答：（1）肯定了人是有需要的

16、（2）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)（3）不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當最重要的得到滿足后,這個需要便不再是激勵因素,失去了對行為的刺激作用,人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要（4）需要層次越高,可塑性變異性越大,越長久。（5）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富,與他人和社會的關(guān)系更密切。13簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素和外在因素。答：內(nèi)在因素的主要內(nèi)容：（1）動機。.動機與行為有直接的因果關(guān)系,動機導(dǎo)致行為。（2）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反

17、應(yīng),是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單最初的理解。（3）態(tài)度。.通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的有組織的習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。即指在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變。外在因素主要有（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度行為或價值觀的團體。（2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭情況。家庭對消費者購買行為的影響很大。（4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費者行為.14消費者購買行為主要有哪幾種類型？答：（1）直接續(xù)購。即購買

18、一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。（2）修正重購。即購買方企業(yè),部分地改變要采購的商品的規(guī)格質(zhì)量價格或供應(yīng)者。（3）新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買,一般由采購部門擔任.第三種新購表現(xiàn)出最復(fù)雜的購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間。15消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點引導(dǎo)和刺激消費者行為？答：1、經(jīng)常性的購買，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利

19、用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業(yè)應(yīng)當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。16.簡述生產(chǎn)者購買行為的特征及主要類型？答：生產(chǎn)者購買行為的特征是：1購買者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏彈性 4購買的專業(yè)化 5買賣關(guān)系

20、的長期性。由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。17什么是市場信息？其主要有哪些特征？答：市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng),是反映它們的實際狀況特性相關(guān)關(guān)系的各種消息資料數(shù)據(jù)情報等的統(tǒng)稱.特征:1時效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.18市場營銷信息系統(tǒng)是

21、由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？答：1內(nèi)部報告系統(tǒng).是一個報告訂單銷售額價格存貨水平應(yīng)付帳款應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題.2市場營銷情報系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源.通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員.3市場營銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集評估傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.4市場營銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)工具和技術(shù),使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營

22、銷活動的基礎(chǔ).19.市場營銷調(diào)研在市場營銷管理中處于什么地位？對市場營銷行為具有什么影響？答：20簡述市場營銷調(diào)研的主要步驟和方法。答：1確定問題和研究目標.2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果。調(diào)研的方法有1、文案調(diào)查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實驗法21定性預(yù)測方法和定量預(yù)測各有什么特點？答：定性預(yù)測方法，主要是企業(yè)通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作現(xiàn)判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。定量預(yù)測方法，是企業(yè)依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料

23、，運用數(shù)學(xué)物別特別數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。22企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？答：企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1.辯認競爭者 2.判斷競爭者戰(zhàn)略和目標 3.評估競爭者實力 4.估計競爭者的反應(yīng)模式.23.簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？答：市場領(lǐng)先者是行業(yè)中同類產(chǎn)品市場占有率是最高的企業(yè).市場領(lǐng)先者通常采用的策略有:1擴大需求量策略 2.保護市場占有率策略. 3.提高市場占有率.市場挑戰(zhàn)者

24、即在市場上居于次要地位,但安于現(xiàn)狀,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn), 爭取取而代之的企業(yè)其可選擇的策略主要有:1.下面進攻. 2.側(cè)翼進攻. 3.圍堵進攻. 4.迂回進攻. 5游擊進攻. 市場跟隨者是安于其次要地位,參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它是首要思路是：發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。經(jīng)下是三種常常被跟隨領(lǐng)先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場補缺者,是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場,避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭,只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè).其

25、取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況.24.簡述補缺基點的特征?答:一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。25進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？ 答：常用的幾個具有代表性的市場細分的標準主要有地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購買行為等。1.地理環(huán)境因素。此即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。2.人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭

26、所處生命周期階段這些具體項目。3.必理因素。此即按照消費者的心理特征來細分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。4.購買行為。企業(yè)可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費者群體。26目標市場營銷策略有多少種？答：目標市場營銷共有三種：（1）無差異性市場營銷策略，即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)以不同商品適應(yīng)沒消費者的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，這是一個比較特殊策略。27.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的

27、市場營銷策略?答:企業(yè)需考慮的因素主要有:1.企業(yè)經(jīng)營的實力,包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)資金等資源狀況和營銷能力等。大型企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。.產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。特性變化慢的商品適宜采用無差異性營銷策略。特性變化快的商品適合采取差異性或集中性策略。3.市場差異性的大小，即市場是否“同質(zhì)”。如果市場需求的差異性相近，則這一市場可視為“同質(zhì)市場，”企業(yè)宜實行無差異性營銷策略。反之，如果市場需求的差異性較大，則這一高層為“異質(zhì)市場”

28、，企業(yè)宜采用差異性或集中性策略。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品在引入期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異生市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5.競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，企業(yè)就應(yīng)當采用差異性或集中性市場策略。假如競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，企業(yè)就采用差異性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。28.簡述完整的市場定位過程?答:一個完整的市場定位過程,通常應(yīng)由

29、發(fā)下四個環(huán)節(jié)組成：1.調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置;2.調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視,消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹魅藰藴氏M者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或選擇特征等;3.根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象.這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的;4.設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組全，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。29.什么是產(chǎn)品組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素?產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式,或者說不是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)

30、銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成的.產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括分析企業(yè)中每一項產(chǎn)品所處的市場地位調(diào)查和預(yù)測資料，按照市場需要、競爭情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實力和經(jīng)營目標，以有利于促進銷售和提高總利潤為原則，對產(chǎn)品進行組合，作出正確的產(chǎn)品組合決策。對企業(yè)產(chǎn)品組合的改進，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人員，要通過調(diào)整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持其最佳壯態(tài)。30.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何?答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（1）有品牌與無品牌策略 （

31、2）制造品牌與銷售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）單一品牌或等級品牌策略 （5）更新品牌與推進品牌策略。31.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近

32、。2.等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝中。4.再使用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5.附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。32.結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)的營銷策略？答：1引入階段。其特點有：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負擔較大；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力

33、推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字。具體策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜。（3）引導(dǎo)試用。（4）激勵中間商。2成長階段。其特點有：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。

34、（2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點。（4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3成熟階段。這一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”。具體的策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大

35、目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。4衰退階段。這一階段的特點有：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。33市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？答

36、：市場營銷理論強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。我們可將新產(chǎn)品進一步分為能上能以下四種：（1）全新型新產(chǎn)品，即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。（2）換代型新產(chǎn)品，是指性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。（3）改進型新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（4）模仿型新產(chǎn)品，是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。34開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段

37、？答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，有以下六個階段：1、提出目標，搜集構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，也稱為“創(chuàng)意”、構(gòu)思、或設(shè)想。2、評核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構(gòu)想之后得進行評核與篩選。3、營業(yè)分析。營業(yè)分析或稱財務(wù)分析、商業(yè)分析，即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。4、新產(chǎn)品的實體開發(fā)。指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段，即把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機）并加以評價的過程。5、新產(chǎn)品試制與試驗。新產(chǎn)品的試制是形成新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實體產(chǎn)品的過程。試驗是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。6、新產(chǎn)品的商品化。新產(chǎn)品商品化階段也

38、稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要階段。35影響企業(yè)定價的有哪些因素？答：影響企業(yè)定價的因素有以下幾方面：1市場需求及變化。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素。2市場競爭格局。企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。3政府的干預(yù)程度。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。4商品的特點。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。 5企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。36需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？答；具體包括以下幾方面：1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價也應(yīng)不同。

39、這具體包括：（1）當產(chǎn)品富于需求彈性即E1時，價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)宜采取低價策略。（2）當產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E1的情況下，價格的變動趨勢同總收入的變動趙 方向相同。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)采用低價策略。2.同一產(chǎn)品在不同時期或不同的價格區(qū)域內(nèi)需求彈性有所不同，當測出某一種產(chǎn)品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產(chǎn)品在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)域時的情況。3.同一產(chǎn)品面對不同的消費者其需求彈性也有所不同。這是因為，不同消費者對

40、同一產(chǎn)品的需求強度不同。因此，即使是同種產(chǎn)品有時其需求彈性也不一樣。對此，企業(yè)要認真加以區(qū)別，采用不同的價格策略。37撇脂定價策略和滲透定價策略各自試用于什么情況？ 答：撇脂定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實行這種策略必須具有以下條件：其一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其二，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較中或早期購買

41、者對價格反應(yīng)不敏感。此策略的優(yōu)點是企業(yè)可以達到短時期最大利潤的目標，有利于企業(yè)競爭地位的確定。但其缺點也很明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或產(chǎn)品得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而加劇市場競爭。滲透定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品進，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法，企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透，因此此策略也被叫做滲透定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低

42、價格，需求量就會大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是企業(yè)可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本的速度也會相應(yīng)變慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。38什么是分銷渠道？分銷渠道的特點主要有哪些？答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)的通道。分銷渠道的特點主要有：（1）收集和傳播信息。（2）促進銷售。（3）洽談生意。（4）整理產(chǎn)品。（5）資金融通。（6）承擔風險。（7）儲存運輸。39簡述直接式渠道和間接式渠道的特點？答：直接式渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或者使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者