中國的世界名牌---海爾

1、中國人自己的世界名牌海爾-從品牌學(xué)角度論述海爾成長李煥強(qiáng) 20100030 行政1001班2011/10/18中國人自己的世界名牌海爾 品牌是名字、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計(jì)及其組成的集合，是能給擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手并且?guī)碓鲋档臒o形資產(chǎn)，是社會公眾對擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和。時(shí)至今日，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的臉面，良好的品牌可以使企業(yè)在差異化競爭中獲勝；可以拓展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客的忠誠度；可以形成有價(jià)值的無形資產(chǎn)；可以在市場競爭中形成競爭優(yōu)勢，將企業(yè)做大做強(qiáng)。海爾就是實(shí)例，下面我將從品牌學(xué)角度對海爾的崛起做一下簡單的分析。海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。目前，

2、海爾在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，24個(gè)制造工廠，10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球職工超過7萬人。2010年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1357億元。2011年，海爾的品牌價(jià)值為907.62億元，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。從1984年虧損147萬的小廠，經(jīng)過27年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1357億元的國際知名企業(yè)，年增長率平均到達(dá)81，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，海爾就是一個(gè)奇跡。回憶海爾的發(fā)展史，再結(jié)合品牌學(xué)的相關(guān)知識，我們不難發(fā)現(xiàn)：海爾從剛剛起步時(shí)就樹立了強(qiáng)烈的品牌意識，并將品牌戰(zhàn)略一直堅(jiān)持到今天。我們不能不說這是海爾成功的一個(gè)重要原因。一品牌定位戰(zhàn)略抓質(zhì)量，創(chuàng)名牌品牌

3、定位就是指對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位戰(zhàn)略是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期規(guī)劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整與更新。海爾從一開始就將自己的產(chǎn)品海爾冰箱定位為高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品。這正表達(dá)了海爾創(chuàng)始人-張瑞敏所提的“起步晚，起點(diǎn)高”的原則。著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，正是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個(gè)事件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒有充分意識到他抓牌子的聰明。張瑞敏由此向全國消費(fèi)者表態(tài)：我海爾就是對質(zhì)量一絲不茍！就是要創(chuàng)造名牌冰箱。76臺冰箱的經(jīng)濟(jì)損失和造就了一絲

4、不茍的名聲，兩者孰輕孰重，張瑞敏心里清楚得很。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位使海爾冰箱在幾年之后便成為中國的著名商標(biāo)。二品牌延伸與品牌擴(kuò)張多元化，國際化品牌延伸是指某一知名品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品的過程，品牌擴(kuò)張是對品牌擴(kuò)散效應(yīng)的發(fā)揮。1992年到1998年是海爾進(jìn)行迅速擴(kuò)張的階段。這個(gè)期間海爾先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張，并且大力開展多元化經(jīng)營，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，由以往的“產(chǎn)品品牌”向“企業(yè)品牌”發(fā)展。在品牌延伸上，海爾實(shí)行的是“一牌多品”的策略，幾乎將海爾品牌延伸到整個(gè)

5、家電產(chǎn)品系列，從而形成多方位一體化的產(chǎn)品體系。海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個(gè)總商標(biāo)是家長，下面有各個(gè)分商標(biāo)，如同各個(gè)子子孫孫。冰箱是王子系列，洗衣機(jī)是神童和麗我系列，空調(diào)器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營比較好地銜接起來了?？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了表達(dá)新擴(kuò)展的作用。目前，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、 、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。海爾前進(jìn)的腳步從未停止過。在實(shí)現(xiàn)了“中國名牌”之后，海爾又將眼光拋向了海外-向世界名牌進(jìn)軍。用張瑞敏的說法是“國內(nèi)無名牌”

6、。對自己品牌的要求，也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”：三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售；三分之一國外生產(chǎn)國外銷售。到今天，海爾已經(jīng)成為全球知名品牌。海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。三品牌創(chuàng)新與品牌文化創(chuàng)新技術(shù)，傳播文化品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)

7、模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌的生命力。主要分為品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌文化創(chuàng)新。品牌文化是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過程中所形成的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者對品牌所代表的、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品位等綜合因素的總體認(rèn)識，是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈活動中價(jià)值觀、經(jīng)營觀等觀念的總和。品牌文化整合了內(nèi)部的凝聚力與戰(zhàn)斗力，構(gòu)建了品牌的良好本質(zhì)和強(qiáng)烈的擴(kuò)張力，培養(yǎng)了職工們的良好素質(zhì)與品牌形象。是突出產(chǎn)品個(gè)性與差異性的根本因素，也是品牌藉以長久發(fā)展的根本動力。在品牌創(chuàng)新上，海爾擁有引領(lǐng)潮流的研發(fā)優(yōu)勢。在過去的時(shí)間里，海爾累計(jì)申請專利一萬多項(xiàng)，居中國家電企業(yè)榜首，平均每天都有新產(chǎn)品出

8、現(xiàn)。而且海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域也得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新奉獻(xiàn)獎。在品牌文化上，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的管理模式、“市場鏈”的管理理念、“人單合一，速決速勝”的工作作風(fēng)以及“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球”的企業(yè)精神為海爾品牌的持續(xù)發(fā)展提供著強(qiáng)勁的動力。以上是我根據(jù)品牌學(xué)所學(xué)的相關(guān)知識，從品牌定位、品牌延伸、品牌擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新以及品牌文化這幾個(gè)方面對“中國人自己的世界名牌”-海爾從一個(gè)虧損的小廠發(fā)展壯大為一個(gè)全球范圍內(nèi)的世界知名品牌的歷程的簡單分析。由此我們可以看出品牌戰(zhàn)略對一個(gè)企業(yè)的是非常重要的。特別是在當(dāng)今競爭十分激烈的現(xiàn)代社會，企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中取勝或者占有一定的市場份額的話，就必須樹立一個(gè)消費(fèi)者信得過的品牌。進(jìn)一步講就是做好品牌的定位、設(shè)計(jì)、塑造以及品牌的維護(hù)，只