別克汽車營銷策劃文案

1、 1.4.1目標(biāo)消費(fèi)群 別克英朗GT是在國內(nèi)中級車市場推出的一款全新五門轎跑車，它填補(bǔ)了別克品牌在新君威和新君越之間的產(chǎn)品空白。作為別克品牌“全球平臺、歐美技術(shù)”的最新力作，英朗GT將諸多中級車產(chǎn)品的優(yōu)勢兼容并蓄，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、操控性能、安全性能及科技配置等多方面均以高級轎車新君越為標(biāo)桿，擁有超越同級的非凡實(shí)力。 英朗GT一改往日別克商用車的形象，此次定位為運(yùn)動型的家用轎車，以其大氣的外觀和15萬左右的價格，無疑是相當(dāng)有競爭力。英朗GT的競爭對手之家定位為速騰這類的中高端緊湊車型。 英朗GT公私兼顧，是擁有越級實(shí)力的高檔中級轎車，可以說是個多面手，沒有特定消費(fèi)人群，各行各業(yè)的精英都有可能成為它的

2、主人。1.4.2 細(xì)分市場分析根據(jù)中國汽車行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月英朗GT月銷量排名第八，但是2月和3月英朗GT未能躋身前十。分析原因是23月中國汽車市場發(fā)展有所提高，汽車銷量普遍有所增長，各大汽車品牌銷量增長大。而對于英朗GT，由于銷量穩(wěn)定，所以銷量的增長幅度小。一月二月三月1帕薩特30,000凱越23,600凱越24,1002凱越28,700朗逸22,000賽歐23,1003科魯茲22,700科魯茲20,700捷達(dá)22,1004賽歐21,400寶來18,400帕薩特20,8005夏利18,400捷達(dá)18,400寶來20,4006瑞納17,800帕薩特17,900朗逸20,30

3、07朗逸15,700賽歐17,700科魯茲18,7008英朗GT15,200夏利16,600卡羅拉18,5009陽光14,800悅動15,300桑塔納17,40010悅動14,000騏達(dá)15,300天籟16,700根據(jù)上海通用企業(yè)公布的銷售數(shù)據(jù)來看，其旗下的汽車銷售量半年內(nèi)穩(wěn)定。英朗GT作為一個上市不過兩年的品牌，銷售業(yè)績客觀， 具有很大的發(fā)展前景。2011.092011.102011.112011.122012.012012.02上海通用汽車銷量110,500100,600109,90076,800122,500102,8002011.092011.102011.112011.122012.

4、012012.02英朗GT銷量9,1006,70011,2006,30015,2009,200項(xiàng)目2011-122012-12012-22012-2同比2012-2環(huán)比1-2月累計(jì)累計(jì)同比2011年別克英朗GT銷量625315189924770.48%-39.12%2.44萬36.28%9.67萬其中1.6銷量 4147123987295117.83%-41.16%1.97萬72.96%6.70萬其中1.6T銷量 610470350-44.36%-25.53%0.08萬-64.58%0.87萬其中1.8銷量 14962321160210.79%-30.98%0.39萬-7.26%2.11萬占上

5、海通用份額8.14%12.40%9.00%-10.85%-8.28%在13-17萬元車型中的份額3.01%9.43%5.31%-6.99%-27.68%在緊湊型車級別中的份額1.23%3.45%2.04%-2.74%-1.79%在13-17萬元車型中排名1139-5-10在緊湊型車級別中的排名16437-37-37根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，英朗GT今年一季度銷量達(dá)34,485輛，同比增長近30%。而自2010年6月英朗GT上市至今，在15萬-20萬元的中級車高端細(xì)分市場英朗GT占據(jù)了43.2%的絕對領(lǐng)先份額，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名。而在3月底，2012款別克高檔中型轎車英朗GT攜手五門轎跑車英朗X

6、T又再度擴(kuò)容迎新，分別推出兩款全新1.6L舒適天窗版車型，進(jìn)一步拓展了別克雙英的產(chǎn)品覆蓋。與此同時，上海通用汽車的另外一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在英朗車型13萬元至18萬元的價格區(qū)間內(nèi)，自上市以來15萬元以上的高端車型銷售占比近64%。這同樣是一個令同業(yè)艷羨不已的成績。自從2010年6月正式上市以來，別克英朗GT只用了6個月就實(shí)現(xiàn)月銷過萬輛，并就此成為國內(nèi)中級車高端細(xì)分市場的領(lǐng)跑者。事實(shí)上，由于2011年中國汽車市場增速全面放緩，迫于銷售壓力的眾多中高級車型不斷降低價格區(qū)間，使以英朗GT為代表的中級車高端產(chǎn)品受到前所未有的挑戰(zhàn)。1.4.3與競爭對手的銷量比較英朗GT面對的競爭對手主要有：一汽大眾速騰；東風(fēng)

7、本田思域和長安馬自達(dá)一汽大眾速騰：發(fā)動機(jī)技術(shù)兩極化 指導(dǎo)價格：13.28萬-18.48萬由于起售價偏低的原因和市場上萬元左右的優(yōu)惠，速騰的1.6L車型賣的相對火熱，畢竟花12萬左右就能買到一輛大眾品牌的三廂運(yùn)動型緊湊型車很合適，這點(diǎn)是英朗GT所不具備的，雖然說發(fā)動機(jī)技術(shù)有點(diǎn)老舊，但是售后保養(yǎng)很方便。東風(fēng)本田思域：經(jīng)濟(jì)的油耗是亮點(diǎn) 指導(dǎo)價格：12.9826.98萬 思域誕生近40年來一直是全球中級車市場最具競爭力的車型。憑借引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品實(shí)力以及卓爾不群的品牌個性，思域不僅暢銷全球，更與年輕消費(fèi)者形成精神共鳴，在全球擁有無數(shù)忠實(shí)粉絲長安馬自達(dá) 馬自達(dá)3：將運(yùn)動進(jìn)行到底 指導(dǎo)價格：11.8萬-16

8、.48萬馬自達(dá)3無論在發(fā)動機(jī)、底盤的調(diào)校上，還是外觀、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，都更加突出運(yùn)動年輕的特性；就連價格，在同級中也算是較低的這顯然也是其最受年輕消費(fèi)者喜愛的一點(diǎn)。根據(jù)中國汽車行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，在這四款車中，別克英朗GT的銷量可觀，有很大的發(fā)展空間。第二部分 別克英朗GT2.1產(chǎn)品概述 在強(qiáng)手如林的中級車市場，面對不斷下壓的中高級車價格區(qū)間，高端中級車要?dú)㈤_一條大道的確不容易，許多出色的產(chǎn)品也不得不向低價區(qū)間轉(zhuǎn)移然而，自別克英朗GT上市以來，其終端價格始終保持堅(jiān)挺，月均銷量穩(wěn)步前進(jìn)，成功捕獲消費(fèi)者的心！ 其成功主要?dú)w結(jié)于以下幾個概念： 外形:“展翼式”前大燈極具層次感的精致造型,自動感應(yīng)功能

9、可識別環(huán)境光線的強(qiáng)弱變化，自動啟動車燈照明;時速表和轉(zhuǎn)速表的指針均采用大尺碼設(shè)計(jì)，以小角度向內(nèi)傾斜，完全遵照“駕者中心”的設(shè)計(jì)理念。 配置與操控：英朗GT采用歐寶專利的全球首創(chuàng)復(fù)合型扭桿梁+瓦特連桿后懸掛，將舒適與操控完美平衡，兼?zhèn)渫壸畲蟮妮喚?、同級最高?guī)格的輪胎、同級最強(qiáng)的Turbo動力、以及超高的升功率：84.4kW/L、同級最佳的靜音舒適表現(xiàn)。 安全性：B柱采用超高強(qiáng)度鋼，具備同級最強(qiáng)的防側(cè)撞能力；牢固的核心車架，在扎實(shí)的底盤上盡情展示操控與馳騁的優(yōu)異性能，降低車內(nèi)的噪音和震動；完備的車輛電子安全系統(tǒng)；正如許多消費(fèi)者的需求那樣，只有綜合考慮動力、配置與操控和安全性等方面的諸多因素，才能

10、成功地選擇最適合自己的產(chǎn)品。在一個適當(dāng)?shù)膬r格區(qū)間內(nèi)，英朗GT的各方面性能都超越同級的產(chǎn)品，相信這一特質(zhì)更能符合高端中級車消費(fèi)者注重品質(zhì)和個性的需求?，F(xiàn)在，英朗GT將再次以引領(lǐng)者的姿態(tài)前進(jìn)，體現(xiàn)其卓爾不群的品質(zhì)！2.2產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢2.2.1產(chǎn)品優(yōu)勢外觀穩(wěn)重而不乏激情英朗GT線條飽滿，柔和，燈組風(fēng)格不一，看上去安靜，穩(wěn)重但又不乏運(yùn)動感。動力實(shí)力1.6T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，提供135Kw的最大功率以及235Nm的最大扭矩，升功率達(dá)到了驚人的84.4Kw/L，在同級車中絕對有傲視群雄的實(shí)力。而且，當(dāng)駕駛者按下位于中控臺上的Sport按鈕之后，進(jìn)入運(yùn)動模式的GT會開啟Superboost超推進(jìn)功能，瞬間

11、將最大扭矩提升至266Nm。在這種情況下無論是油門的相應(yīng)，變速箱的換擋時機(jī)設(shè)置等都會改變。配置豐富有活力GT內(nèi)飾設(shè)計(jì)時尚炫目，處處顯示出了大膽與高調(diào)的作風(fēng)，做工用料認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，尤其是1.6T的新銳運(yùn)動版，動感十足的方向盤、富有張力的儀表，延續(xù)了標(biāo)志性的360度環(huán)抱一體式設(shè)計(jì)，全屏式儀表盤圍擁著前排座駕空間，充滿韻律的弧線跨過座艙，與門線頂部接合，呈現(xiàn)出賞心悅目的律動感和一體感。車內(nèi)燈光應(yīng)用上也相當(dāng)出色，尤其是按下中控上面的sport按鈕后，儀表盤由原來的藍(lán)色背光變成了令人振奮的紅色。噪音控制出色英朗GT車身工程降噪做的比較到位，車門邊緣都包裹了厚實(shí)并且尺寸較大的隔音橡膠，發(fā)動機(jī)艙蓋也覆蓋了將近1

12、厘米厚的隔音棉，對于噪音控制比較出色。安全系數(shù)高中國汽車技術(shù)研究中心正式公布了“2011年度第一批車型C-NCAP評價結(jié)果”，別克英朗GT以47.4分的高分獲得了五星評級嗎，高分通過各項(xiàng)安全測試。無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)車主日常用車時，只需將鑰匙放在口袋或者隨身的包中，就能輕松打開車門。坐進(jìn)駕駛位置后，踩下剎車踏板的同時，按下一鍵啟動按鈕，車輛即可進(jìn)入正常的工作狀態(tài)，整個過程都無需鑰匙的參與，大大提升用車便利性。2.2.2產(chǎn)品劣勢油耗表現(xiàn)欠佳英朗GT的油耗約為百公里10.49升，超過10L/100km，油耗程度合理，但是與同區(qū)間轎車相比，如“東風(fēng)本田思域”等，這方面不占任何優(yōu)勢。空間舒適度欠佳 后排頭部

13、處雖進(jìn)行了稍微的凹陷設(shè)計(jì)，使得頭部空間得到了改善，但是還是有些小擁擠。在儲物格的設(shè)計(jì)上，平時家用應(yīng)該足夠，但不及日系車豐富。2.3產(chǎn)品機(jī)會與威脅2.3.1機(jī)會 英朗GT的機(jī)會主要在于它的亮點(diǎn)很多，自動感應(yīng)大燈、多功能方向盤、前排座椅加熱、多媒體導(dǎo)航西、隨速自動音量調(diào)節(jié)、一鍵啟動、ESC電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)、安吉星全時在線服務(wù)等等等。 高端要求：英朗GT的變速箱選擇了“平穩(wěn)”型，很符合1.8L的高級化追求，車子在行進(jìn)中的平順感受良好！ 兩種感受：同一車型有不同的底盤調(diào)校，1.6T為了追求運(yùn)動操控，彈簧剛度提高了50%，后懸架剛性提高30%，底盤高度也降低12mm來提高過彎極限。消費(fèi)者既有機(jī)會追求運(yùn)動

14、，也有機(jī)會選擇舒適。 方向性穩(wěn)?。汉唵我粋€字：準(zhǔn)；兩個字：順手。雖采用的是電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，但無論是低速還是高速狀態(tài)下，方向盤都表現(xiàn)出泰定自若的狀態(tài)，小幅的轉(zhuǎn)向也能帶動車頭的轉(zhuǎn)向；就手的方向回中力，使彎回方向變得靈巧許多；再加速時，穩(wěn)定的定位又不會擔(dān)心出彎后方向過大或不足的現(xiàn)象出現(xiàn)。2.3.2 威脅與競爭對手分析對比之下，英朗GT有機(jī)會，但也有威脅 ：競爭對手比較別克英朗GT一汽大眾速騰英朗GT的造型明顯趨于穩(wěn)重，整體感覺讓人看起來更加大方得體。頭尾造型都很協(xié)調(diào)，整體風(fēng)格十分大氣，因?yàn)檐囶^飽滿渾厚，顯得更加內(nèi)斂和穩(wěn)重。而威脅在于，速騰的設(shè)計(jì)也沉穩(wěn)，有一些超塵脫俗的亮點(diǎn)。但是，英朗GT的在各方面

15、尺寸上都要超過速騰，特別在軸距上，要比速騰多出100mm。雪佛蘭 科魯茲英朗的儀表盤平時是水藍(lán)色的，清新安逸，不過當(dāng)按下中控臺的SPORT鈕開啟運(yùn)動模式后，儀表盤立即變成火紅色了，運(yùn)動感十足。這個新意的設(shè)計(jì)是科魯茲所沒有的。但是，科魯茲外觀時尚拉風(fēng)搶眼，具有強(qiáng)大的沖擊力，回頭率高，頗得年輕消費(fèi)者的青睞，這一點(diǎn)，也是威脅之一。東風(fēng)本田思域來自于“新思域”的威脅主要是低油耗，其ECON智能化綠色節(jié)能輔助系統(tǒng)是這個級別比較少見的，只要按下方向盤左側(cè)的綠色ECON開關(guān)，車輛便自動進(jìn)入優(yōu)先控制油耗模式，能明顯降低燃油消耗。相比之下，此款車更適合經(jīng)濟(jì)水平不高的年輕人，而英朗GT更適合追求沉穩(wěn)的消費(fèi)群。馬自

16、達(dá)3馬自達(dá)3的質(zhì)量較為穩(wěn)定，但主要問題存在于車身的異響，少數(shù)車主的馬自達(dá)3會有燒機(jī)油的現(xiàn)象，發(fā)動機(jī)偶爾出現(xiàn)異響。當(dāng)然，英朗GT的威脅在于馬自達(dá)急加速能力很出色！當(dāng)然，英朗動力強(qiáng)勁，中后段加速也比較出色。操控性較強(qiáng)，底盤扎實(shí)，行車很穩(wěn)。東風(fēng)雪鐵龍世嘉三廂在變速器上，兩款車都采用自動變速器，同時具有手動換擋功能。所不同的，相比英朗GT的S6手自一體變速器，世嘉4前速變速器無論在擋位個數(shù)還是技術(shù)上都落后于前者。英朗GT的造型時尚而又大氣，而世嘉的造型則較為低調(diào)，不同的風(fēng)格，消費(fèi)的群體也不同。第三部分 活動方案3.1活動概述別克英朗GT于2010年6月23日上市，上市已經(jīng)將近兩周年，兩年來，在市場上取

17、得了出色的業(yè)績，迅速成為了市場的寵兒。為了慶祝別克英朗GT上市兩周年，也為了回饋顧客們的厚愛，別克XX4S店舉辦“我與英朗GT的故事”大型攝影展覽。采取活動促銷的方式擴(kuò)大日展廳的客流量和品牌影響力，進(jìn)而提高4s店內(nèi)英朗GT的銷量。特別地，配合降價優(yōu)惠等價格營銷措施提高英朗GT的成交率。3.1.1活動時間攝影作品征集：2012年4月23日2012年6月21日攝影作品展覽時間：2012年6月23日2012年8月23日3.1.2活動地點(diǎn)上海太平洋別克4S店展廳上海太平洋別克4S店是別克汽車在上海銷量第二大的4S店，客流量較大，交通便捷，位于中環(huán)路附近，有多條公共交通可直達(dá)。3.1.3活動對象別克英朗

18、GT老客戶、意向客戶、發(fā)燒友3.1.4活動目的1、 慶祝別克英朗GT上市兩周年。2、 感恩回饋老客戶，為新購車用戶提供優(yōu)惠。3、 宣傳品牌形象，豐富展廳活動，吸引人氣。3.1.5活動主題1、 那些年，我們一起開的英朗GT2、 我向往的英朗GT生活3.2活動內(nèi)容1、 邀請新老客戶拍攝與別克英朗GT的影像資料，參與攝影大賽。2、 從參賽客戶中評出24個獲獎作品，有價值1000元好禮相送，另外凡參與活動選手均有機(jī)會獲得紀(jì)念相冊和簽訂購車優(yōu)惠備忘錄。3、 舉辦頒獎儀式。4、 舉辦為期兩個月的店內(nèi)展覽活動。3.3活動獎品1、 檢修卡或者車保卡。（入選作者）2、 紀(jì)念相冊。（所有參與作者）3、 購車優(yōu)惠備

19、忘錄（所有參與作者）附：什么是購車優(yōu)惠備忘錄？ 購車優(yōu)惠備忘錄是指4S店與客戶簽訂的關(guān)于顧客購車意向與4S店承諾優(yōu)惠的備忘錄，目的是為了方便顧客延長購車優(yōu)惠時間和加大優(yōu)惠力度。該備忘錄具體有哪些內(nèi)容？ 參與本次活動的所有客戶，無論其作品是否入選，均可簽訂此備忘錄。 此備忘錄有效時間為2012年6月23日-2012年9月23日。優(yōu)惠條件為： 購買本店英朗GT免費(fèi)提供首保；贈送500元汽車裝飾大禮包；根據(jù)車型不同，可享受1000-4000元的購車優(yōu)惠。該備忘錄如何生效？ 從簽訂備忘錄當(dāng)日起生效，在備忘錄有效時間內(nèi)，顧客均可享受備忘錄所規(guī)定的優(yōu)惠條件，在有效時間內(nèi)，若顧客沒有使用該優(yōu)惠條件，則該備忘

20、錄自動作廢。該備忘錄內(nèi)所規(guī)定優(yōu)惠購車條件與店內(nèi)其他優(yōu)惠互動不可同時使用。3.4活動流程與進(jìn)度安排宣傳邀約收集作品并評獎頒獎與展覽3.5宣傳方案3.5.1宣傳方式宣傳方式側(cè)重點(diǎn)時間具體形式電話回訪老客戶、有意向客戶邀約、結(jié)果通知5.2-5.11短信群發(fā)老客戶、有意向客戶邀約、結(jié)果通知5.2店內(nèi)宣傳邀約、頒獎儀式、影展5.2-8.23海報報紙宣傳活動預(yù)熱、結(jié)果發(fā)布、后續(xù)報道圖片、軟文電臺宣傳活動預(yù)熱、結(jié)果發(fā)布、后續(xù)報道軟文網(wǎng)站宣傳活動預(yù)熱、結(jié)果發(fā)布、后續(xù)報道圖片、軟文貼吧宣傳活動預(yù)熱、結(jié)果發(fā)布、后續(xù)報道論壇宣傳活動預(yù)熱、結(jié)果發(fā)布、后續(xù)報道論壇：汽車之家英朗論壇、易車網(wǎng)貼吧：百度貼吧英朗吧、英朗GT

21、吧、別克吧網(wǎng)站：新浪、騰訊、搜狐、鳳凰、中國汽車、愛卡汽車微博：新建新浪活動微博，借助別克、英朗的新浪官方微博電臺：上海人民廣播電臺交通廣播B級節(jié)目中插播廣告30秒/次報紙：文匯報9-16版半通欄3.5.2邀約話術(shù) 客戶經(jīng)理：您好！打擾您了，我是別克*4S店的的客戶經(jīng)理*，耽誤您一分鐘時間，您這會方便（有時間）嗎？客 戶：什么事？客戶經(jīng)理：謝謝您！我們公司即將推出慶祝英朗GT上市兩周年的攝影展活動，想邀請您來加入我們的活動，只要參加活動就可以得到我們紀(jì)念相冊和購車優(yōu)惠備忘錄，還有可能獲得我們提供的車?？ê蜋z修卡。第一種情況客 戶：我沒有時間?？蛻艚?jīng)理：沒關(guān)系，我把活動大概情況以短信的形式發(fā)給您

22、，您可以參考一下。我們這個征集活動會持續(xù)兩個月，您在這一段有時間的話可以隨時參加，不會耽誤您很多時間的。不好意思，打擾您了，再見，祝您愉快！第二種情況客 戶：我已經(jīng)了解并參加了?？蛻艚?jīng)理：哦，太好了。不過沒有關(guān)系，我們想請問您是否有意向參加我們對于老客戶進(jìn)行的訪談節(jié)目，您可以講述您與您的英朗GT之間的故事，會獲得我們免費(fèi)的檢修卡。客 戶：行，有空我過去看看吧?？蛻艚?jīng)理：太好了，我把活動詳細(xì)情況發(fā)到您的手機(jī)上，活動優(yōu)惠名額我先給你您申請保留一份，您過來直接找我就行。我是*，希望能為您提供最好的、（專業(yè)的）服務(wù)。我們公司的地址是在：*。謝謝您，再見！第三種情況 客 戶：英朗GT？沒聽過，什么樣子的

23、？客戶經(jīng)理：英朗GT是上海通用別克公司于2010年推出的一款中型車，報價在13.77萬18.97萬。造型明顯趨于穩(wěn)重，整體感覺讓人看起來更加大方得體。最重要的是，別克英朗GT各個參數(shù)都達(dá)到高端車的水平，讓您在安全性，舒適性，動力性各方面都能得到最卓越的享受。如果您要購車或者換車，都是一個不錯的選擇。參加此次活動您能夠?qū)τ⒗蔊T有更真實(shí)的了解，因?yàn)槲覀儠埨峡蛻魜磉M(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流的活動。特別地，您還會獲得我們購車優(yōu)惠活動，期待您的參與?？?戶：那行啊，回頭去看看?？蛻艚?jīng)理：我們的征集活動定在4月23日6月21日，攝影展定在6月23日8月23日。公司的地址是在：*?；蛘吣搅酥苯咏o我打電話，我出去接

24、您。咱們活動時見，再見！注意事項(xiàng)：1、等客戶掛斷電話，聽到“嘟嘟”聲后，方可掛電話。2、客人的言語和態(tài)度無論怎樣不好，不能對客人表達(dá)或者表示出自己的不滿。3、電話溝通時間短暫，一定要言簡意賅，重點(diǎn)突出，說辭不能拉雜。4、靈活運(yùn)用禮貌用語，不能頻繁運(yùn)用“不好意思、對不起、很抱歉”之類的話語。5、在遭到客戶的拒絕或者不友好的言語后，要迅速調(diào)整好自己的心態(tài)來機(jī)智的應(yīng)對客戶。3.5.3宣傳軟文視具體情況而定。3.5.4宣傳口號1、“我與英朗GT給你一個最真實(shí)的英朗GT”2、共慶兩周年，影展大酬賓3、英朗GT，改變你的生活。3.6全程實(shí)施方案3.6.1整體實(shí)施過程時間項(xiàng)目備注5.2-5.11（十天）電話回訪5.2-6.21店內(nèi)邀約5.2-8.23微博全程跟蹤5.4（周五）短信群發(fā)5.4（周五）論壇、貼吧發(fā)布圖片+軟文5.11（周五）論壇、貼吧發(fā)布圖片+軟文5.25（周五）網(wǎng)站軟文6.1（周五）網(wǎng)站軟文6.8（周五）網(wǎng)站軟文6.15