芳恒公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、 芳恒公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 今天我們向大家展示的是芳恒化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先對(duì)芳恒化妝品公司做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹：芳恒化妝品公司是蕪湖是目前最大的一家致力于針對(duì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研究，主要以天然，健康，自然，純美自居而馳名的化妝品公司。創(chuàng)立于2133年擁有四家分公司并于八家全國(guó)頂尖的代理公司合作，經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品、彩妝、藥妝、美發(fā)四大類(lèi)60多個(gè)知名品牌。下面我將從以下幾個(gè)方面向大家闡述我們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容。 （一）環(huán)境分析 繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)

2、人素養(yǎng)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面。* K4 D/ q 0 k% R4 : Q2 S( _% O) 2 q6 大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚，接受過(guò)良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。 因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。如何占市場(chǎng)先鋒？如何成為廣大消費(fèi)者最信任的品牌？什么樣的產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者的需要？這些都已經(jīng)成為企業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。芳恒公司應(yīng)運(yùn)而生了，我們芳恒化妝品公司致力于針對(duì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研

3、究，主要以天然，健康，自然，純美自居。根據(jù)大學(xué)生的皮膚問(wèn)題我們呈現(xiàn)出最值得他們信賴(lài)的最符合他們需求的產(chǎn)品，讓美麗常在！讓青春沒(méi)有負(fù)擔(dān)！（1） 情境分析蕪湖高校園區(qū)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及分析-從圖1-1可以看出，本次調(diào)查的有效問(wèn)卷總數(shù)為186份，其中男生有81人占總體43.5%女生有105人占總體的56.5%男女基本平衡，本次調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)大一以及大二的大學(xué)生占了總樣本的91.9%，原因可能是大一大二的學(xué)生在校學(xué)習(xí)的時(shí)間比較長(zhǎng)。而大三大四的學(xué)生忙著實(shí)習(xí)找工作或者考研。所以此份調(diào)查報(bào)告更能代表大一和大二學(xué)生的需求和觀點(diǎn)。（二）是否有購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣圖1-2由圖1-2可知沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)

4、護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣的占45%，可見(jiàn)護(hù)膚品的潛在市場(chǎng)需求還是很大的。在有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣里男生占了31%，可見(jiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展男性對(duì)護(hù)膚品的需求也在增長(zhǎng)。所以護(hù)膚品企業(yè)以及商店要重視男性護(hù)膚品市場(chǎng)。（三）每月在護(hù)膚品上的平均開(kāi)銷(xiāo)以及選擇護(hù)膚品的檔次圖1-3圖1-4由以上兩幅圖可以看出每月在護(hù)膚品上的平均花銷(xiāo)在50元以下以及在50100之間的占總體的85%，其中選擇歐萊雅、萊仕以及相宜本草此類(lèi)的中檔護(hù)膚品占了66%，所以護(hù)膚品商店要針對(duì)這一實(shí)際消費(fèi)能力和需求為大學(xué)生朋友宣傳推薦中等價(jià)位的中檔護(hù)膚品（四）常用的護(hù)膚品以及購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的主要用途 圖1-6由以上兩幅圖片可以看出大學(xué)生最常用的護(hù)膚品是洗面奶主要是為了清潔

5、，其次是爽膚水和乳液是為了補(bǔ)水保濕和美白。大學(xué)生都處在青春期很容易長(zhǎng)痘痘，所以祛痘的需求占了28%，所以護(hù)膚品商店要針對(duì)這一市場(chǎng)需求進(jìn)購(gòu)一些適合大學(xué)生的基（五）購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品考慮的因素以及選擇這類(lèi)品牌的原因圖1-8由以上兩幅圖可知，在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品考慮的因素里品牌功效和價(jià)格占了總數(shù)的96%，可見(jiàn)華麗的包裝已經(jīng)不能讓大學(xué)生買(mǎi)單，大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)趨于理性。所以商家要緊抓品牌功效以及價(jià)格這三關(guān)。在關(guān)于為什么選擇這類(lèi)品牌的原因里質(zhì)量因素占了39%，可見(jiàn)商家要將質(zhì)量放在首位，其次考慮價(jià)格和知名度。（五）購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的渠道以及怎樣了解選購(gòu)護(hù)膚品從圖中可知在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的渠道里大多的大學(xué)生選擇在專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜主要是因

6、為那里的護(hù)膚品質(zhì)量有保證，還有很大一部分學(xué)生選擇在超市，主要是因?yàn)樵诔羞x購(gòu)比較便捷。在了解護(hù)膚品的渠道上有34%的大學(xué)生選擇廣告宣傳，37.4%的大學(xué)生選擇朋友介紹，可見(jiàn)口碑宣傳的重要性。（六）喜歡護(hù)膚品的促銷(xiāo)方式圖1-10由上圖可知45%的大學(xué)生消費(fèi)者喜歡最實(shí)惠的打折，19%的大學(xué)生喜歡送小樣，商家可以將兩者結(jié)合起來(lái)，制定最合適自己的方案。（一）有效問(wèn)卷的具體情況圖1-1從圖1-1可以看出，本次調(diào)查的有效問(wèn)卷總數(shù)為186份，其中男生有81人占總體43.5%女生有105人占總體的56.5%男女基本平衡，本次調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)大一以及大二的大學(xué)生占了總樣本的91.9%，原因

7、可能是大一大二的學(xué)生在校學(xué)習(xí)的時(shí)間比較長(zhǎng)。而大三大四的學(xué)生忙著實(shí)習(xí)找工作或者考研。所以此份調(diào)查報(bào)告更能代表大一和大二學(xué)生的需求和觀點(diǎn)。（二）是否有購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣圖1-2由圖1-2可知沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣的占45%，可見(jiàn)護(hù)膚品的潛在市場(chǎng)需求還是很大的。在有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣里男生占了31%，可見(jiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展男性對(duì)護(hù)膚品的需求也在增長(zhǎng)。所以護(hù)膚品企業(yè)以及商店要重視男性護(hù)膚品市場(chǎng)。（三）每月在護(hù)膚品上的平均開(kāi)銷(xiāo)以及選擇護(hù)膚品的檔次圖1-3圖1-4由以上兩幅圖可以看出每月在護(hù)膚品上的平均花銷(xiāo)在50元以下以及在50100之間的占總體的85%，其中選擇歐萊雅、萊仕以及相宜本草此類(lèi)的中檔護(hù)膚品占了66%，所

8、以護(hù)膚品商店要針對(duì)這一實(shí)際消費(fèi)能力和需求為大學(xué)生朋友宣傳推薦中等價(jià)位的中檔護(hù)膚品。（四）常用的護(hù)膚品以及購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的主要用途圖1-5 圖1-6由以上兩幅圖片可以看出大學(xué)生最常用的護(hù)膚品是洗面奶主要是為了清潔，其次是爽膚水和乳液是為了補(bǔ)水保濕和美白。大學(xué)生都處在青春期很容易長(zhǎng)痘痘，所以祛痘的需求占了28%，所以護(hù)膚品商店要針對(duì)這一市場(chǎng)需求進(jìn)購(gòu)一些適合大學(xué)生的基礎(chǔ)護(hù)膚品。（五）購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品考慮的因素以及選擇這類(lèi)品牌的原因圖1-7圖1-8由以上兩幅圖可知，在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品考慮的因素里品牌功效和價(jià)格占了總數(shù)的96%，可見(jiàn)華麗的包裝已經(jīng)不能讓大學(xué)生買(mǎi)單，大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)趨于理性。所以商家要緊抓品牌功效以及價(jià)格

9、這三關(guān)。在關(guān)于為什么選擇這類(lèi)品牌的原因里質(zhì)量因素占了39%，可見(jiàn)商家要將質(zhì)量放在首位，其次考慮價(jià)格和知名度。（五）購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的渠道以及怎樣了解選購(gòu)護(hù)膚品圖1-9從圖中可知在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的渠道里大多的大學(xué)生選擇在專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜主要是因?yàn)槟抢锏淖o(hù)膚品質(zhì)量有保證，還有很大一部分學(xué)生選擇在超市，主要是因?yàn)樵诔羞x購(gòu)比較便捷。在了解護(hù)膚品的渠道上有34%的大學(xué)生選擇廣告宣傳，37.4%的大學(xué)生選擇朋友介紹，可見(jiàn)口碑宣傳的重要性。（六）喜歡護(hù)膚品的促銷(xiāo)方式由上圖可知45%的大學(xué)生消費(fèi)者喜歡最實(shí)惠的打折，19%的大學(xué)生喜歡送小樣，商家可以將兩者結(jié)合起來(lái)，制定最合適自己促銷(xiāo)手段.（六）沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣

10、的原因由上圖可知32%的大學(xué)生沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣是因?yàn)楦杏X(jué)麻煩，針對(duì)這一點(diǎn)商家應(yīng)該大力普及護(hù)膚品知識(shí)，讓這類(lèi)人覺(jué)得保養(yǎng)皮膚不是一件麻煩事，圖中有25%的大學(xué)生擔(dān)心有化學(xué)成分，針對(duì)這一點(diǎn)，商家應(yīng)該多向大學(xué)生推薦純植物的護(hù)膚品，確保溫和無(wú)刺激，像相宜本草這類(lèi)植物型的護(hù)膚品由于價(jià)位適中和純植物配方就深受大學(xué)生的喜愛(ài)。 在高校園區(qū)大概有7-8萬(wàn)學(xué)生可是沒(méi)有一個(gè)針對(duì)大學(xué)生群體的品牌化妝品公司，所以高校園區(qū)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，（二）市場(chǎng)概要芳恒所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是在校大學(xué)生，眾所周知大學(xué)生處于青春期愛(ài)美是每個(gè)女孩和每個(gè)男孩的天性，可是痘痘、色斑 痤瘡、面色暗黃、皮膚干燥、出油多、紅血絲等問(wèn)題層出不窮

11、。我們方恒公司專(zhuān)為大學(xué)生朋友們研發(fā)的芳恒系列產(chǎn)品 不含任何動(dòng)物成分；不含汞、鉛等重金屬； 不含礦物油如凡士林、石蠟等；不含任何人工防腐劑； 不含激素；不喊人造香料；不含非天然色彩；不含氣味綜合劑；不含任何輕輻射處理的物質(zhì)；不含任何基因改造元素。我們的產(chǎn)品分為化妝品系列分為：保濕系，祛斑系，控油系，修復(fù)系，美白系，粉底系，防曬系，祛痘系，定顏全效系，雪蠶系，蓮花高水濕潤(rùn)系，牡丹去黃亮白系，本草幼白系，面膜系，可供不同需求的人去選擇。我們的價(jià)格也是相比了同類(lèi)產(chǎn)品在成本的基礎(chǔ)上定價(jià)的，覺(jué)得物超所值。（3） 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析 芳恒有幾大優(yōu)勢(shì)，求主要劣勢(shì)為品牌知名度不高，產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額量較小

12、，目標(biāo)市場(chǎng)比較小。對(duì)芳恒來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)是大學(xué)生期間可能是絕大多數(shù)女生最初接觸化妝的時(shí)間，也是最容易進(jìn)行品牌導(dǎo)向的時(shí)間。她們大多希望自己能更引人注目，但是又無(wú)從著手，這就為我們的化妝品牌提供一個(gè)很好的切入點(diǎn)。 優(yōu)勢(shì) 企業(yè)及生產(chǎn)、科研、銷(xiāo)售為一體企業(yè)上下團(tuán)結(jié)合作。 我們的目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)生把價(jià)格定在中低檔消費(fèi)群體不會(huì)增加大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 芳恒化妝品公司有一定的品牌知名度。芳恒一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念，無(wú)論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。以高品質(zhì)，合理價(jià)位，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)我們的產(chǎn)品深受廣大學(xué)生的喜愛(ài)劣勢(shì) 有相宜本草、自然堂、歐萊雅等競(jìng)爭(zhēng)知名品牌相競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者

13、選擇的難度會(huì)很大。 產(chǎn)品種類(lèi)多消費(fèi)者選擇的難度大。 如果價(jià)格過(guò)低企業(yè)就難以獲利，如果價(jià)格偏高學(xué)生又不愿意去買(mǎi)。機(jī)會(huì) 高校園區(qū)有很多化妝品店但是假冒偽劣產(chǎn)品較多，消費(fèi)者都不大相信所以芳恒在高校園區(qū)的市場(chǎng)龐大，發(fā)展空間龐大。 在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開(kāi)展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。另外，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀。有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買(mǎi)力而言，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。 威脅 化妝品更新速度快導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 假冒偽劣產(chǎn)品到處都是導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。 有些消

14、費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)能力，高校園區(qū)的化妝品會(huì)比較便宜他們還是 喜歡買(mǎi)那些比較便宜的化妝品。（4） 競(jìng)爭(zhēng) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有歐萊雅、相宜本草。歐萊雅 歐萊雅歐萊雅公司是世界3大化妝品集團(tuán)之一。它擁有蘭蔻、碧歐泉等高檔化妝品，微姿、理夫泉等藥妝，還有大眾化妝品巴黎歐萊雅、卡尼爾等幾十個(gè)國(guó)際有名的品 巴黎歐萊雅牌，為全世界的人們帶來(lái)了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。主要定位于中高收入的20到35歲的女性，其公司旗下有歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、彩詩(shī)等品牌產(chǎn)品。它的價(jià)格策略分為：差異定價(jià)策略和中高端定價(jià)策略，其產(chǎn)品也深受大眾的喜愛(ài)，但是歐萊雅的主要目標(biāo)顧客不是廣大學(xué)生群體尤其是沒(méi)有對(duì)有皮膚問(wèn)題的廣大男同學(xué)做更多考慮。相宜

15、本草 相宜本草以本草護(hù)膚理念，相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類(lèi)化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少，但是他的基本功非常扎實(shí)，產(chǎn)品好，產(chǎn)品在銷(xiāo)路上走的很穩(wěn)，渠道始終，品牌并重。（5） 產(chǎn)品供應(yīng)物我們公司的迎合市場(chǎng)需求重要推出如下產(chǎn)品：1、 護(hù)膚類(lèi)：潤(rùn)膚露、手霜、眼霜、爽膚水等2、 發(fā)品類(lèi)：定型膠、發(fā)膠、摩絲、啫喱膏、焗油膏等3、 彩妝類(lèi)：唇彩、眼影、粉、口紅、睫毛膏、指甲油等 4、 洗浴類(lèi)：洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露等5、 功效類(lèi)：祛斑、祛痘、防曬、減肥、祛黑頭、祛粉刺等產(chǎn)品特色：十無(wú)添加品質(zhì)不含任何動(dòng)物成分；不含汞、鉛

16、等重金屬； 不含礦物油如凡士林、石蠟等；不含任何人工防腐劑； 不含激素；不喊人造香料；不含非天然色彩；不含氣味綜合劑；不含任何輕輻射處理的物質(zhì)；不含任何基因改造元素。產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品定位于中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝是給人的第一印象，所以一定要迎合消費(fèi)者的心理，可以采用組合包裝或者附贈(zèng)包裝。（6） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：迅速提高芳恒公司的品牌知名度，中期目標(biāo)：憑借芳恒的市場(chǎng)知名度迅速提高市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期目標(biāo)：提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，是老顧客成為我們的忠誠(chéng)顧客。定價(jià)策略芳恒以合理的價(jià)格提高消費(fèi)者的積極性。芳恒以成本為基礎(chǔ)，并于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。采取折扣定價(jià)法，多買(mǎi)多送，或者買(mǎi)一送一，或者有獎(jiǎng)參與等讓消費(fèi)者獲利。分銷(xiāo)策略剛開(kāi)始消費(fèi)者還不知道我們的產(chǎn)品，我們可以帶著產(chǎn)品到學(xué)生宿舍去宣傳。還可以拿