營(yíng)銷渠道沖突與協(xié)調(diào)研究

1、營(yíng)銷渠道沖突與協(xié)調(diào)研究        摘要:渠道在不斷地發(fā)展與改進(jìn)過(guò)程中,其沖突也日益普遍和多樣化。協(xié)調(diào)快速消費(fèi)品的渠道沖突,是快速消費(fèi)品行業(yè)健康發(fā)展的重要保證。文章分析快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道沖突普遍性、復(fù)雜性、多樣性的特點(diǎn),闡述其現(xiàn)象以及其發(fā)生三大原因目標(biāo)沖突、領(lǐng)域分歧、感知差異;最后,從理念層建立機(jī)制與操作層兩個(gè)層面入手,提出快速消費(fèi)品渠道沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制和沖突協(xié)調(diào)策略。     關(guān)鍵詞:快速消費(fèi)品;渠道沖突;協(xié)調(diào)     隨著快速消費(fèi)品行業(yè)微利時(shí)代的到來(lái),廠商、經(jīng)

2、銷商、零售商的矛盾更加激烈,這就需要結(jié)合理論界提出的協(xié)調(diào)機(jī)制,運(yùn)用合理的對(duì)策以達(dá)到平衡沖突的目的。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員參與了阻止和防礙他達(dá)到目標(biāo)的行為?？焖傧M(fèi)品是指那些生命比較短、消費(fèi)速度比較快的商品。本文將結(jié)合理論,提出快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的相關(guān)現(xiàn)象,解析其沖突發(fā)生的具體原因并提出對(duì)策。     一、渠道沖突概述     對(duì)于渠道沖突,Louis W.Stern、Adel I.EL-Ansary和Anne T.Coughlan(2001)認(rèn)為,渠道沖突指的是某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨

3、礙自己完成目標(biāo)。有很多學(xué)者對(duì)渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探討。西方渠道行為理論認(rèn)為,渠道沖突有三個(gè)根源性原因:渠道成員的目標(biāo)(目標(biāo)不相容);他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理     解(感知差異);他們認(rèn)為自己的領(lǐng)域是什么,或者他們應(yīng)當(dāng)行使自主權(quán)的區(qū)域是什么(領(lǐng)域沖突)。     二、渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制分析     分銷渠道沖突管理,是指從分析渠道成員之間的各種沖突入手,針對(duì)各種沖突的特征和產(chǎn)生的原因,實(shí)行計(jì)劃、組織與控制的方法。機(jī)會(huì)主義治理渠道沖突觀認(rèn)為,渠道關(guān)系初期進(jìn)行渠道成員選擇,渠道關(guān)系持續(xù)期謀求長(zhǎng)期導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)、協(xié)商、開

4、放的渠道關(guān)系,可以確保渠道沖突管理對(duì)全過(guò)程的“生命周期觀”。     (一)西方行為理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制     在營(yíng)銷渠道沖突協(xié)調(diào)研究中,國(guó)內(nèi)外學(xué)者在很大程度上以組織行為學(xué)中的“沖突”理論為基礎(chǔ),對(duì)渠道沖突進(jìn)行研究,并形成相應(yīng)的協(xié)調(diào)理論。從文獻(xiàn)分析,可以分為以下幾種觀點(diǎn):     1、從渠道權(quán)利的角度解決沖突。斯坦恩(2001)在丹特和斯庫(kù)爾建立的沖突解決程序上,根據(jù)渠道權(quán)利的對(duì)稱性和渠道成員關(guān)系密切度以及合作意識(shí)度,建立了“信息保護(hù)型”和“信息密集型”沖突解決模型。但他指出,盡量使用信息密集型的沖突解

5、決戰(zhàn)略,因?yàn)檫@樣可使渠道關(guān)系更長(zhǎng)久、成員的態(tài)度更趨于合作。     2、從協(xié)調(diào)手段的角度解決沖突。Anne T.Coughlan,Erin Anderson (2001)等,提出了概念模型:他以渠道成員的固執(zhí)性、對(duì)達(dá)成自己目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)力度和一定程度的合作性、對(duì)另一方目標(biāo)的關(guān)心為變量,將渠道成員的談判方式區(qū)分為:回避型、遷就型、競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型,妥協(xié)以及合作或問(wèn)題解決型,這種處理沖突的方法有合理性。但這個(gè)模型在認(rèn)識(shí)渠道沖突及處理沖突方法上過(guò)于狹窄、方法單一。     3、從協(xié)調(diào)主體的角度解決沖突。夏春玉(2004)認(rèn)為在協(xié)調(diào)渠道沖突時(shí),各種沖

6、突處理中,區(qū)分是由渠道成員的一方或多方來(lái)解決。在行為理論基礎(chǔ)上建立的渠道沖突協(xié)調(diào)理論中可以看出,對(duì)沖突的研究都集中在具體的操作層面,通過(guò)渠道之間互換合作、聯(lián)營(yíng)、調(diào)解、仲裁以及互換人員來(lái)處理沖突。而在協(xié)調(diào)管理沖突問(wèn)題沒有確立兩個(gè)不同的時(shí)間結(jié)構(gòu)(渠道關(guān)系確立前和渠道關(guān)系確立后)。因此,在渠道關(guān)系中發(fā)現(xiàn)和管理沖突,對(duì)于渠道合作是至關(guān)重要的。     (二)動(dòng)態(tài)理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制     西方學(xué)者Larry Rosenbery提出動(dòng)態(tài)管理理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制,在這一理論的指導(dǎo)下,國(guó)內(nèi)也有部分學(xué)者從動(dòng)態(tài)原理和生命周期理論方面建立協(xié)調(diào)沖突的模型

7、。高維和等(2006)認(rèn)為渠道沖突管理機(jī)制從發(fā)生沖突的前因來(lái)分析,突出機(jī)會(huì)主義是沖突發(fā)生的直接前因,并針對(duì)不同的機(jī)會(huì)主義給出了相應(yīng)的治理機(jī)制,希望通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)主義控制來(lái)避免渠道沖突的產(chǎn)生。     (三)兩種渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的對(duì)比分析     通過(guò)對(duì)兩種渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的對(duì)比分析得出(見表1),渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的建立,要從原則上考慮也要從細(xì)節(jié)著手。下文將以快速消費(fèi)品行業(yè)為例,分析其渠道沖突的特征、現(xiàn)象、沖突產(chǎn)生的原因、結(jié)合上文的理論,探討一種全程的動(dòng)態(tài)的具體的渠道沖突協(xié)調(diào)理論模型。     三、快速消費(fèi)品行

8、業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)、現(xiàn)象及原因     快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗;消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),多是消費(fèi)者的生活必需品。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多,分布范圍廣,故企業(yè)一般都會(huì)用中間商的分銷模式,層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng),但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。     (一)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)     1、渠道沖突的普遍性。國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)渠道沖突日趨尖銳化和表面化。渠道沖突不僅存在于本土企業(yè)的渠道體系中,而且也存在于一些有著豐富渠道管理經(jīng)驗(yàn)

9、的跨國(guó)公司在我國(guó)的渠道體系中。以著名的美國(guó)寶潔公司為例,作為西方著名品牌進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)的典范企業(yè),其無(wú)縫分銷渠道策略常為人們津津樂道。這種渠道策略在寶潔公司初入我國(guó)市場(chǎng)的幾年,發(fā)揮了不小的作用。但是隨著時(shí)間的推移,其渠道體系日益變得臃腫,渠道也變得錯(cuò)綜復(fù)雜,寶潔曾因其分銷商、直銷商過(guò)于龐雜,在分銷渠道上的混亂,與較大的經(jīng)銷商產(chǎn)生了很大的沖突。在我國(guó),快速消費(fèi)品行業(yè)渠道環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜,一方面,商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局,各種零售業(yè)態(tài)層出不窮,面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命,商業(yè)流通渠道也處于不斷變革之中。另一方面,快速消費(fèi)品行業(yè)中普遍采用的多層次的銷售網(wǎng)絡(luò),由于渠道過(guò)長(zhǎng),不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家對(duì)渠道

10、的控制管理。這種復(fù)雜多變的渠道環(huán)境,由于體制的不完善,矛盾叢生,極易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突。     2、渠道沖突的多樣性和復(fù)雜性。渠道沖突所表現(xiàn)出的沖突形式以及在沖突中所涉及到的各種利益關(guān)系更是相當(dāng)多樣和復(fù)雜的:如生產(chǎn)商與分銷商之間的竄貨沖突,分銷商之間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)生產(chǎn)商與分銷商之間、分銷商與分銷商之間的渠道沖突以及分銷商大戶稱霸問(wèn)題引發(fā)的各種水平的、垂直的甚至多渠道的沖突。由于我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期,轉(zhuǎn)型市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng),體制的不健全和市場(chǎng)環(huán)境的多變性,給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)了很多不確定性。渠道環(huán)境的復(fù)雜化,使企業(yè)一方面要面臨百貨商店等

11、傳統(tǒng)渠道沒落重整的局面以及分銷渠道網(wǎng)絡(luò)扁平化變革的挑戰(zhàn),因此,誘發(fā)渠道沖突的原因也呈現(xiàn)了多樣性與復(fù)雜性,給企業(yè)的渠道管理工作增加了很大的難度。     3、新興渠道誘發(fā)的多渠道沖突。在最近幾年,快速消費(fèi)品出現(xiàn)了商業(yè)超市、批發(fā)市場(chǎng)以外的日化產(chǎn)品銷售渠道,主要是在品牌連鎖專門店、直銷渠道等。它們對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊日益增大。如網(wǎng)絡(luò)分銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向,一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息;另一方面,消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息,做出合理的購(gòu)買決策。同時(shí),生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。另外,電子化渠道提供更加便捷的

12、服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,交易變得極為方便。同時(shí),生產(chǎn)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,降低了服務(wù)成本。電子化渠道的這些優(yōu)勢(shì),加上物流運(yùn)送體系的完善和銀行結(jié)算體系的改革,使得電子化渠道日益繁榮,同時(shí)也給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)巨大沖擊。     (二)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的原因     1、目標(biāo)沖突因素。每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo),因此,會(huì)采取與其他渠道成員目標(biāo)不一致的行動(dòng)。(1)分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。制造商和分銷商的目標(biāo)不相容原因中包含次級(jí)的分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品因素?？焖傧M(fèi)品制

13、造商不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同樣的產(chǎn)品線,希望分銷商能長(zhǎng)期地和制造商合作,更關(guān)注于產(chǎn)品的發(fā)展。尤其在當(dāng)前的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上,用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高,經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,另一方面,分銷商對(duì)某一產(chǎn)品并不忠誠(chéng),常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線,以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模,追求現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),并免受制造商的控制。(2)價(jià)格折扣產(chǎn)生越級(jí)銷售。價(jià)格屬于渠道目標(biāo)不相符的范疇內(nèi),是影響快速消費(fèi)品制造商、分銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前景的重要因素。目前,許多快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的“三級(jí)批發(fā)制”,即總經(jīng)銷價(jià)(出廠價(jià)),一批、二批、三批價(jià),最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階

14、梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端,其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商重利不重量,則這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大,如果生產(chǎn)商對(duì)渠道控制不利,就很容易造成價(jià)格體系混亂從而引發(fā)渠道沖突。合理的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)分銷商積極性的關(guān)鍵。而分銷商為了能賺取更好的利潤(rùn),而越級(jí)發(fā)貨給零售商或直接發(fā)貨給消費(fèi)者,有些制造商也會(huì)為之。由于目標(biāo)不同,價(jià)格問(wèn)題常常會(huì)成為生產(chǎn)商與分銷商、分銷商與分銷商之間沖突的焦點(diǎn)。生產(chǎn)商不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策、激勵(lì)機(jī)制都可能會(huì)誘發(fā)價(jià)格沖突。     2、感知差異沖突因素。渠道成員的立場(chǎng)不同,對(duì)渠道系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與新變化和新情況,在認(rèn)知上總會(huì)有差異。(1)存貨水平認(rèn)知差異。渠道成員的認(rèn)識(shí)不同可能導(dǎo)致存貨水平?jīng)_突,在快速消費(fèi)品行業(yè)中,由于產(chǎn)品低值易耗,制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益,都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì)導(dǎo)致分銷商無(wú)法及