產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇(一)

1、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇 (一)“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái) ，讓企業(yè)煥發(fā)生機(jī)的 “源頭活水 是產(chǎn)品。產(chǎn)品如同人的生命一樣也有周期。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的 不同階段采取相適應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，縮短開(kāi)發(fā)和引入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng) 和成熟期，推遲衰退期的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。一、理論概述1.產(chǎn)品生命周期定義產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過(guò)的自然開(kāi)展過(guò) 程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德？馬歇 爾(AlfredMarshall)。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，就像 人一樣。之后美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)再次提出。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命 是產(chǎn)品的營(yíng)銷生命， 產(chǎn)品

2、和人的生命一樣， 要經(jīng)歷形成、 成長(zhǎng)、 成熟、 衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間 和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。2.產(chǎn)品生命周期理念的用途產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品 營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售 周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力 和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此 外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力 工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有 點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又

3、是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn) 狀可以使人想到最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命 周期的運(yùn)用也受到限制。二、產(chǎn)品生命周期策略由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況、公 司的技術(shù)水平和本錢(qián)都有很大差異，公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同 階段的特點(diǎn)，制定適宜的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。1.產(chǎn)品引入期特征及產(chǎn)品營(yíng)銷策略引入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長(zhǎng)緩慢。引入期銷售增長(zhǎng)緩 慢是由公司和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。從公司方面來(lái)看，公司 還沒(méi)有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒(méi)有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市 場(chǎng)方面來(lái)看，新產(chǎn)品剛一問(wèn)世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變 他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)

4、銷商也可能對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有熱情， 不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時(shí)雖然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)?新產(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的 原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長(zhǎng)總是緩慢。其次，公司沒(méi)有利潤(rùn)甚至 虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷 商和顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低， 沒(méi)有熟練掌握生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)本錢(qián)又很高。這些因素都決定了公司在 新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時(shí)期營(yíng)銷的總原那么是盡快翻開(kāi)銷路，占 領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有： 1利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的 需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)

5、品放在一 起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。2誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商 提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。3采用相應(yīng)的價(jià)格策略。如采用高價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)，以產(chǎn)品的高質(zhì) 量吸引較高收入的消費(fèi)者，采用低價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)那么以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn) 品吸引低收入的消費(fèi)者。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征及產(chǎn)品營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)表達(dá)在：首先，銷量迅速上升。早期采用 者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。其次，競(jìng)爭(zhēng)者受 大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步 細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外， 市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需 求增長(zhǎng)和銷量擴(kuò)大價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。 促銷本錢(qián)由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位本錢(qián)比價(jià)格下降得更快， 利潤(rùn)增加。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠 誠(chéng)度上，主要有：1改良質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿