從個(gè)案分析商品“竄貨”的成因及對(duì)策(一)

1、從個(gè)案分析商品 “竄貨 的成因及對(duì)策 一 【摘要】文章認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，從各方面入 手找尋適合于本企業(yè)的解決方法，從根本上杜絕竄貨問(wèn)題的發(fā)生，培 育出健康、有序標(biāo)準(zhǔn)的銷售渠道?！娟P(guān)鍵詞】個(gè)案分析；竄貨；成因；對(duì)策 案例一：A 市某啤酒廠生產(chǎn)的瓶裝啤酒，在本地市場(chǎng)售價(jià)為 2.6 元/ 瓶，經(jīng)銷商 從啤酒廠的批發(fā)價(jià)為 2.3 元/ 瓶，該啤酒廠為了擴(kuò)大銷售量，決定開(kāi)拓 距A市100公里的B市市場(chǎng)。但B市也有啤酒生產(chǎn)廠，且 B市啤酒市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈，所以 A市啤酒廠決定在B市銷售的啤酒批發(fā)價(jià)格為 2.0 元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)為 2.4 元/ 瓶。該方案實(shí)施不久， A 市啤酒廠發(fā)

2、現(xiàn)了一重大問(wèn)題，即市場(chǎng)出現(xiàn)了竄貨行為。這種竄貨行為嚴(yán)重干擾了 啤酒廠的日常運(yùn)營(yíng)。原來(lái)，該方案實(shí)施不久， A 市場(chǎng)經(jīng)銷商就發(fā)現(xiàn)，如果和 B 市經(jīng)銷商達(dá) 成私下交易， 雙方均能得利， 也就是說(shuō)， A 市經(jīng)銷商不再?gòu)钠【茝S批發(fā) 啤酒，轉(zhuǎn)而從B市經(jīng)銷商批發(fā)A市啤酒廠的啤酒，批發(fā)價(jià)為2.1元/瓶， 然后回到 A 市銷售，這樣 B 市經(jīng)銷商不損失一兵一卒，每瓶就能獲利 0.1元，而A市經(jīng)銷商能以更低的價(jià)格獲得商品， 由于A市距B市僅有 100 公里，把運(yùn)費(fèi)加到每瓶啤酒的價(jià)格中， 仍遠(yuǎn)低于從啤酒廠的批發(fā)價(jià)， 因此有更大的利潤(rùn)空間。利益因素導(dǎo)致了 A 市啤酒廠的啤酒由 A 市運(yùn) 到B市，瞬間又被運(yùn)回到A市進(jìn)行

3、銷售，不僅B市消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有翻開(kāi)， 總體銷售量沒(méi)有提高 ,而且市場(chǎng)也被擾亂了。案例二： 在印度，可口可樂(lè)公司每年以 15%的幅度增長(zhǎng)， 200毫升 1 瓶的飲料在 印度市場(chǎng)的售價(jià)僅為 5 個(gè)印度盧比約合 11 美分，折合成人民幣大 約是 0.9 元，是世界上的最低售價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)上 ,一般瓶裝 250 毫升 的可口可樂(lè)市場(chǎng)售價(jià)為 1.50 元/瓶，折合成 200 毫升的瓶裝飲料也就是 1.2 元 / 瓶，比印度市場(chǎng)的售價(jià)大約多 0.3 元/ 瓶，按道理說(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi) 的經(jīng)銷商為獲取更大利潤(rùn)，可以改從印度進(jìn)口可口可樂(lè)飲料。但實(shí)際 上由于關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)及其他約束制度，這種倒貨方式并不可行，也就 是說(shuō)可口

4、可樂(lè)瓶裝飲料不可能出現(xiàn)倒貨問(wèn)題。以上兩個(gè)案例均反映了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)重要的問(wèn)題 商品竄 貨。所謂竄貨，就是指經(jīng)銷商違背與生產(chǎn)廠家約定的銷售渠道地區(qū)進(jìn) 行跨區(qū)域經(jīng)銷的一種現(xiàn)象，又稱倒貨、跨區(qū)銷售。這種經(jīng)銷方式往往 以損害生產(chǎn)廠家、其他經(jīng)銷商利益為代價(jià)，以低于正常的經(jīng)銷價(jià)格在 其它市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，獲得較明顯的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而獲得較多的 “折扣 點(diǎn)或其他銷售獎(jiǎng)勵(lì)。一、竄貨現(xiàn)象的原因分析 竄貨現(xiàn)象是如何形成的呢？以上案例說(shuō)明，在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)中，竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因是由地區(qū)收入水平、消費(fèi)水平的差異 造成的。由于我國(guó)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平不同，導(dǎo)致了同一商品在不 同地區(qū)的價(jià)格有明顯差異， 因

5、此，同種商品只要存在地區(qū)間的價(jià)格差，就有可能出現(xiàn)竄貨問(wèn)題。從案例一反映的情況看，導(dǎo)致竄貨的原因不 外乎以下幾種因素：一銷售渠道管理不完善竄貨管理是銷售渠道策略制定過(guò)程中的重要內(nèi)容，但實(shí)際上很多企業(yè) 往往忽略這一問(wèn)題，對(duì)代理商、批發(fā)商、零售商以及業(yè)務(wù)人員沒(méi)有明 確的規(guī)定，更沒(méi)有制裁措施。出現(xiàn)竄貨問(wèn)題不是嚴(yán)肅處理，而是象征 性地批評(píng)一下，或罰款了事。這種方式在一定程度上默許了竄貨問(wèn)題 的存在，有些企業(yè)為了提高銷售量盲目地向業(yè)務(wù)員加壓，不切實(shí)際地 提高業(yè)務(wù)員的銷售任務(wù)，結(jié)果有些業(yè)務(wù)員就煽動(dòng)經(jīng)銷商向其他地區(qū)發(fā) 貨，導(dǎo)致出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。二中間商方面的原因由于生產(chǎn)廠家將銷售量與給經(jīng)銷商的折扣大小直接掛鉤，在

6、利益的驅(qū) 動(dòng)下，有些經(jīng)銷商不顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，在競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈、銷售 不看好的條件下，仍然向生產(chǎn)廠家大量進(jìn)貨，結(jié)果就出現(xiàn)了低價(jià)銷售 的現(xiàn)象。曾經(jīng)有一段時(shí)間，在我市銷售的某著名品牌的空調(diào)價(jià)格比生 產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)還低，在低價(jià)銷售仍不能到達(dá)目標(biāo)的條件下就出現(xiàn)了 以倒貼差價(jià)、貼本銷售為主要特征的竄貨現(xiàn)象。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象從 外表上看，經(jīng)銷商在做虧本生意，實(shí)際上卻可以從生產(chǎn)廠家那里獲得 高額的折扣來(lái)彌補(bǔ)，真正受損失的是生產(chǎn)廠家。三生產(chǎn)企業(yè)屈從于眼前利益一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中患有 營(yíng)銷近視癥，片面追求眼前利益，缺乏系 統(tǒng)規(guī)劃，常常米取短期行為。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)區(qū)域應(yīng)選擇一家代理 商，或一家總經(jīng)銷商，這樣比擬容易控制，保證市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)有序，但是 在短期利益的驅(qū)使下，生產(chǎn)企業(yè)常常不顧市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，只要給錢，就可 以加盟，取得代理或經(jīng)銷資格，結(jié)果在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域就出現(xiàn)了多家代 理商或經(jīng)銷商。中間商的雜亂無(wú)序、良莠不齊，使生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法有效 管理，也就無(wú)法控制市場(chǎng)。而這些眾多的經(jīng)銷商或代理商為了個(gè)人利 益，也為了生存，常常不擇手段，什么事情都敢做，竄貨也就不稀奇 了。四企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，常常從各個(gè)方面加以考慮，因而造成有些營(yíng) 銷人員素質(zhì)不高，職業(yè)道德較差，拜金主義嚴(yán)重。為了使自己獲得更 多的工資報(bào)酬，往往背著企業(yè)放縱經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至鼓勵(lì)經(jīng)銷商 跨區(qū)銷售，一來(lái)增加自己