對當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的3個(gè)方面的分析

1、對當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的 3 個(gè)方面的分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)借以尋找市場時(shí)機(jī)和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場所，它由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場效勞的能力的外部所有行動(dòng)者和力量所組成。企業(yè)與環(huán)境是對立統(tǒng)一的關(guān)系，能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵。通過對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分析，能夠幫 助醫(yī)藥企業(yè)更快的做好市場定位，獲得更多的企業(yè)收益。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境一、工業(yè)：廣告品種越來越難做制藥企業(yè)面臨的最大困境是產(chǎn)品、營銷模式同質(zhì)化程度不斷加深醫(yī)'學(xué)教育網(wǎng)搜集整理。同質(zhì)化帶來的最大問題是無序競爭愈演愈烈。通過 對現(xiàn)在制藥企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，制藥企業(yè)做大做強(qiáng)有兩種 模式：一是以產(chǎn)品取勝，二是以

2、營銷模式取勝。以產(chǎn)品取勝的做法又可分為兩種：培育專利藥；做大廣告品種。這兩 種做法都存在本錢大風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)。走專利藥路子的企業(yè)，瞄準(zhǔn)的是 高端市場，以外企為多；國內(nèi)企業(yè)受研發(fā)資源限制，大多走做廣告品 種的路線，往往靠一個(gè)品種的成功帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)開展，但隨著政府監(jiān) 管力度的加強(qiáng)和消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，這條路子已越走越窄。以營銷模式取勝的典型案例是揚(yáng)子江藥業(yè)，十幾年的潛心耕耘終于釀 出了現(xiàn)在的輝煌。這種模式的特點(diǎn)是耗時(shí)較長、見效慢，必須耐得住 寂寞，經(jīng)得住打擊。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)拼的就不是產(chǎn)品，而是 拼營銷推廣能力，拼營銷模式和比較競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品僅僅充當(dāng)了道具 的作用，揚(yáng)子江的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒什么優(yōu)

3、勢，揚(yáng)子江的成功根本上應(yīng)歸 功于它的營銷戰(zhàn)略和推廣能力。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境二、商業(yè)：工、商價(jià)值取向難以一致醫(yī)藥商業(yè)市場營銷環(huán)境并不比工業(yè)強(qiáng)， “牌已經(jīng)洗了很多年， 但還是很 亂。從目前來看， 根本已按業(yè)務(wù)模式分化成 3 類：一類以調(diào)撥為主 區(qū) 域調(diào)撥和全國調(diào)撥，一類以O(shè)TC純銷為主，一類以處方藥純銷為主。 這是社會(huì)分工和市場細(xì)分的結(jié)果。從這幾大類醫(yī)藥商業(yè)的價(jià)值需求來看， 雖然階段性有 “取勢、取利 之分， 但根本上還是歸結(jié)為求利。有一個(gè)趨勢值得關(guān)注：經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)的商 業(yè)正跨領(lǐng)域整合資源 委托貼牌生產(chǎn)和代理高利品種， 以使資本獲利 能力最大化。這種趨勢開展到最后就是大商業(yè)買斷工業(yè)，形成以商業(yè) 為主

4、導(dǎo)的 “航母型集團(tuán)公司。 這對制藥企業(yè)的直接影響在于： 占據(jù)終端 優(yōu)勢的商業(yè)公司最后將成為工業(yè)的直接對手，給工業(yè)的產(chǎn)品分銷帶來 終極狙擊?！敖杵放飘a(chǎn)品以勢取利， 靠自有和代理品種求利 似乎成了當(dāng)下商業(yè)的通 行規(guī)那么品牌產(chǎn)品被用來帶貨， 擾亂價(jià)格體系； 普藥因不能滿足他們 的獲利要求而被代理品種或貼牌品種取代。因此，矛盾的交集在于： 大工業(yè)與商業(yè)的價(jià)值取向不能一致，解決矛盾的根本方法還是自力更 生。制藥企業(yè)無法、也不可能依靠商業(yè)做大市場份額。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境三、終端：真正值得關(guān)注的第三終端藥品銷售終端的情況更復(fù)雜。 按業(yè)界的分法一般可分為一、 二、三類， 每一類終端的存在都有其市場需求作為支撐。

5、這是按大類分，再往下 延伸，其實(shí)每一類終端還可以細(xì)分。原來通常的理解是：中國醫(yī)藥市場份額的構(gòu)成是處方市場占 85%，OTC 占 15%.現(xiàn)在這個(gè)分法有了新的變化：第一終端占 50%左右，第二終端 和第三終端分到了另一半蛋糕。但這只是從全國來講，地區(qū)差異仍然 存在。第二終端主要由連鎖、藥超、單店 3 局部組成。其中連鎖藥店占據(jù)著 第二終端的主要份額，一般以城市為根據(jù)地，消費(fèi)人群主要為城市居 民，最大的一塊 OTC消費(fèi)份額一一醫(yī)保消費(fèi)根本由連鎖控制。也正因?yàn)槠湔紦?jù)著市場的主要資源，所以進(jìn)入門檻很高，其獲利手段已不再只是賺藥品的進(jìn)銷差價(jià)，醫(yī) '學(xué)教育網(wǎng)搜集整理而更多地來自營業(yè)外的 收入進(jìn)場費(fèi)

6、、廣告費(fèi)、年慶促銷費(fèi)等 。從另一方面看，這其實(shí)也是 工業(yè)產(chǎn)能過剩帶來的惡果。產(chǎn)品多了，貨架就成了市場稀缺資源。但連鎖同樣有一個(gè)趨勢值得制藥企業(yè)關(guān)注，那就是貼牌生產(chǎn)和代理品 種。在廣東，大多數(shù)民營連鎖藥店都有自己的代理品種，少的幾十個(gè) 多的幾百個(gè)。連鎖企業(yè)的這些趨勢，將逼迫制藥企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品 策略、價(jià)格策略以及促銷策略。藥超的業(yè)務(wù)型態(tài)類似于商業(yè)隊(duì)伍中的調(diào)撥公司， “以品牌產(chǎn)品取勢，以 高利品種取利 。藥超給工業(yè)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是零售價(jià)格的維護(hù)，求利 手段與連鎖差不多，營業(yè)外收入同樣也占據(jù)了它的利潤大頭。對國內(nèi)大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來講， 真正必須予以關(guān)注的是第三終端， 因?yàn)榈谌K端的市場需求與這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最相吻合。第三終端 的價(jià)值需求如何？應(yīng)該用哪種營銷手段？這是企業(yè)必須慎重對待的關(guān) 鍵問題。這其中有一個(gè)問題值得大家去思考：第三終端為什么能占據(jù) 那么大的市場份額？筆者認(rèn)為這與我國的醫(yī)療體制有關(guān)。一方面，主 流醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺乏以滿足市場需求，中國人太多而醫(yī)院太少，這個(gè)市場 空白由誰來填？自然是第三終端；另一方面，主流醫(yī)療機(jī)構(gòu)消費(fèi)門檻 太高，看病難更主要的原因還是看不起，而第三終端廉價(jià)的價(jià)格和較 低消費(fèi)門檻搶奪了一大局部市場需求。在市場營銷環(huán)境中，第三終端還有一些第二終端無法比較的優(yōu)勢。一 是排他性銷售，不像藥店，往往一個(gè)品類有