快捷酒店?duì)I銷策劃

1、摘要該賓館主要為精裝修，準(zhǔn)備試營業(yè)的賓館，該賓館位于唐山市灤南縣縣城，該賓館開張時(shí)間短，該賓館為中檔賓館，總共分為三層，客房有28 間，總面積在500 平米，有免費(fèi)停車場，客房有電視、電腦、空調(diào)、洗浴設(shè)施齊全，全天24 小時(shí)熱水，獨(dú)立衛(wèi)生間。但受到該縣中天賓館，學(xué)院賓館，廣場賓館，龍?jiān)促e館等一些開業(yè)時(shí)間長、老客戶多賓館的沖擊。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)競爭中，金輝賓館難以占領(lǐng)較大的市場份額和市場占有率。作為新開張的賓館必須打開市場搶占市場占有率。所以面對激勵的激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機(jī)會的目

2、的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動計(jì)劃和評估指標(biāo)、方法等。目錄一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1 、當(dāng)前市場狀況2 、戰(zhàn)略描述（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/ 劣勢（四）外部環(huán)境分析1 、經(jīng)濟(jì)2 、法律法規(guī)3. 成本4. 競爭5. 技術(shù)6. 社會因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營銷策略（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期收益（二）目標(biāo)市場描述（三）營銷組合描述1. 產(chǎn)品/ 服務(wù)2. 分銷3. 定價(jià)4. 促銷（四）定位分析三、活動計(jì)劃（一）活動日程安排（二）評估程序第 1 頁“金輝賓館”唐山灤南市場營銷計(jì)劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)當(dāng)前在灤南

3、賓館行業(yè)中，其中有龍?jiān)?，學(xué)院，中天等幾大賓館憑借他們的多年的經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成功的為自己打開了市場，為自己積攢下了大量回頭客 。這幾家老牌賓館占據(jù)了灤南賓館行業(yè) 60.2%的市場份額。賓館行業(yè)作為具有極大的市場成長空間的市場，本賓館主要從事客房的日租、月租以及鐘點(diǎn)房，服務(wù)于廣大流動人口，為他們在旅途中提供一個溫馨的港灣。目標(biāo)是通過對賓館的精裝修，營造一個優(yōu)美舒適的環(huán)境，留給顧客一個美好的享受，實(shí)現(xiàn)市場份額的逐步擴(kuò)大和利潤的穩(wěn)步增長，并且加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，以人性的服務(wù)和優(yōu)美的環(huán)境來滿足客戶的需求。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況該賓館主要的目標(biāo)市場為灤南縣城的流動人口或外來旅游人員，

4、并且由于該賓館靠近學(xué)校，家長陪讀的現(xiàn)象較多，所以另一個目標(biāo)市場為陪讀人員。近兩年來，灤南縣城從2010年開始了“三年大變樣”活動（主要內(nèi)容是改造老城區(qū)，平房改樓房等一系列拆遷工作），大力促進(jìn)了灤南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 2011年上半年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值增速 13%；2011年1-7 月，全縣固定資產(chǎn)投資同比增長 114.12%，增速排名從 2008年全市第十四位提升到第一位； 2011年1-7 月，全縣大口徑財(cái)政收入同比增長 41%，上半年財(cái)政收入增速綜合排名居全市第二位；今年以來，唐山灤南縣加快交通道路建設(shè)步伐，共實(shí)施 5項(xiàng)重點(diǎn)道路工程，累計(jì)完成投資 10.15 億元。五項(xiàng)重點(diǎn)工程分別是： 城區(qū)道路

5、建設(shè)項(xiàng)目 7個、17公里，投資 4.26 億元；工業(yè)區(qū)道路建設(shè)項(xiàng)目 6個、15公里，投資 4.43 億元；省級公路改建項(xiàng)目 2 個、 12公里，投資 0.19 億元；縣級公路改建項(xiàng)目 3個、 16公里，投資 1億元；鄉(xiāng)村道路改建項(xiàng)目 13個、 38公里，投資 0.27 億元。這些重點(diǎn)道路項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施，極大改善了城鄉(xiāng)居民出行條件，優(yōu)化了城鄉(xiāng)發(fā)展環(huán)境，提升了城市建設(shè)水平，拉動了縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。加大的人口的流動。隨著灤南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流動人口不斷增多，賓館行業(yè)的目標(biāo)市場不斷壯大，賓光行業(yè)是一個未來市場不斷變大的行業(yè)。在龍?jiān)?、中天等賓館老牌影響下，灤南地區(qū)賓館的數(shù)量開始增多，眾多賓館紛紛加入當(dāng)前的

6、價(jià)格大戰(zhàn)中，客房的價(jià)格幾乎每天一變，沒有準(zhǔn)確的價(jià)格，我賓館原有的價(jià)格優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢也開始逐步喪失，顧客關(guān)注客房的價(jià)格，但在往往價(jià)格相同的情況下，顧客往往看中的是那些有名氣的賓館，這對的該賓館有著很大劣勢。2、戰(zhàn)略描述：灤南地區(qū)賓館行業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)形成龍?jiān)矗刑斓荣e館幾個老牌賓館占據(jù)半個江山的情況，新開張的賓館只能分食其余的市場份額。但是目前賓館行業(yè)主要的競爭方式還是在價(jià)格競爭上，并且“金輝賓館”一開始有著很大的價(jià)格優(yōu)勢，但是經(jīng)過一些價(jià)格競爭，我們的這些優(yōu)勢也逐漸失去。在這種情況下，我們必須拋開價(jià)格競爭這種方式，第 2 頁轉(zhuǎn)向品牌形象的升級和環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，堅(jiān)持以質(zhì)取勝。（三）主要競

7、爭者和他們的優(yōu)勢/ 劣勢目前灤南地區(qū)有許多賓館，如龍?jiān)?、中天、學(xué)院等。他們都對“金輝賓館”形成巨大威脅先對龍?jiān)础⒅刑?、學(xué)院賓館進(jìn)行分析?！敖疠x賓館”以及三個競爭對手的地理位置1. “學(xué)院賓館”該地區(qū)經(jīng)營時(shí)間最長的賓館。優(yōu)勢：A. 經(jīng)營時(shí)間長，品牌效應(yīng)大。 B. 地理位置優(yōu)越人流量大。C. 院內(nèi)我大型免費(fèi)停車場。 D。服務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，服務(wù)周到。劣勢：A. 開業(yè)時(shí)間長，電器設(shè)施老化。 B 非獨(dú)立衛(wèi)生間，影響消費(fèi)質(zhì)量。B. 優(yōu)惠活動較少。 C 處于鬧市區(qū)，環(huán)境嘈雜。2. “中天賓館”該地區(qū)市場占有率最大的賓館 。優(yōu)勢：A. 經(jīng)營時(shí)間長，品牌效應(yīng)大。 B. 地理位置優(yōu)越人流量大。C. 服務(wù)熱情周到。

8、 D。優(yōu)惠活動多，經(jīng)常推出打折特價(jià)活動。劣勢：A 沒有大型停車場。 B 店面較小，不容易被人發(fā)現(xiàn)。但是客房數(shù)量多。3. “龍?jiān)促e館”拆遷過來的老牌賓館。優(yōu)勢：A.有大型停車場。B. 位于主干道附近，過往人員多。第 3 頁C. 位于鬧市區(qū)邊緣，環(huán)境相對于安靜。劣勢：A. 客房較少。 B 配套設(shè)施較差，環(huán)境質(zhì)量不高。（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)2010 年，完成地區(qū)生產(chǎn)總值 257.9 億元，同比增長 11.5%；完成固定資產(chǎn)投資 80.1 億元，同比增長 50.9%。今年 15月份，完成固定資產(chǎn)投資 45.4 億元，同比增長 115.8%；實(shí)現(xiàn)全部財(cái)政收入 6.38 億元，同比增長 38.1%；

9、實(shí)現(xiàn)一般預(yù)算收入 4.42 億元，同比增長63.8%。 2011 年上半年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值增速 13%；2011年1-7 月，全縣固定資產(chǎn)投資同比增長 114.12%，增速排名從 2008年全市第十四位提升到第一位。 2011 年 1-7 月，全縣大口徑財(cái)政收入同比增長 41%，上半年財(cái)政收入增速綜合排名居全市第二位。從2010年開始，可以明顯看出灤南的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，人民的生活水平、消費(fèi)水平、都得到了提高。隨著唐山市政府開展拆遷工作，唐山市的城鎮(zhèn)化水平為河北省第一，灤南縣的城鎮(zhèn)化水平有 40.2%上升到了 50.4%，人口大量涌向城鎮(zhèn)， 城鎮(zhèn)人口增多，為賓館行業(yè)提供了大量的客戶基礎(chǔ)。

10、并且隨著灤南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流動人口開始增多，這也使賓館行業(yè)的目標(biāo)市場得到擴(kuò)大。2. 法律法規(guī)長期以來，由于我國賓館行業(yè)管理的漏洞較多和巨大利潤，使許多地方產(chǎn)生了許多非法小賓館。從而這些地方的治安安全問題十分嚴(yán)重，這也是廣大旅客對于入住賓館十分的謹(jǐn)慎的原因。成為影響賓館經(jīng)營的重大因素。國家從 1991 年開始陸續(xù)頒發(fā)管理賓館行業(yè)的相關(guān)政策和法律，例如中華人民共和國治安管理?xiàng)l例、安全生產(chǎn)法和河北消防條例 ，現(xiàn)在賓館由公安部門、消防部門聯(lián)合管理，由派出所定期查房，對旅館業(yè)進(jìn)行治安隱患排查和整治，杜絕和減少在旅館內(nèi)發(fā)生各類案件，堅(jiān)決執(zhí)行公安部要求對住宿旅客實(shí)名登記制度。通過這一系列管理，無疑提高了行業(yè)的

11、準(zhǔn)入門檻，這將大大打擊那些非法小賓館的發(fā)展，從而給那些正規(guī)合法的賓館更廣大的市場。3. 成本“ 金輝賓光”主要的成本是裝修費(fèi)用、水電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)和服務(wù)人員的工資，由于該地區(qū)屬于鬧市區(qū)的邊緣，水電費(fèi)費(fèi)用較低，由于房屋屬于該賓館老板所有，無房屋費(fèi)用。由此“金輝賓館”成本較低，在競爭中我很大的價(jià)格優(yōu)勢。4. 競爭目前灤南地區(qū)有著大大小小 40 多個賓館，其中和金輝賓館有競爭的賓館就六個，但市場份額占有率高的主要是學(xué)院、中天賓館。另外還有許多家庭旅館也占據(jù)了不少的市場份額。 5. 技術(shù)現(xiàn)賓館的主要技術(shù)設(shè)施為監(jiān)控?cái)z像和內(nèi)部電話。監(jiān)控?cái)z像可以保障顧客的財(cái)產(chǎn)安全和賓館的治安問題，內(nèi)部電話可以讓顧客和店家溝通，以

12、便于讓顧客得到更好的服務(wù)。6. 社會因素第 4 頁隨著當(dāng)今社會的發(fā)展，人口的流動幅度和數(shù)量也開始變大，人們出門在外，入住賓館已經(jīng)是人們出差旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個好的賓館可以讓一個人的旅途變得輕松愉快，賓館行業(yè)是一個市場潛力非常大的行業(yè)。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢水電費(fèi)價(jià)格低，安裝太陽能工程，不僅可以全天 24 小事提供熱水，而且可以節(jié)省電費(fèi)，無房租。內(nèi)務(wù)人員分工明確，有前臺接待，保潔員，后勤保障。有停車場。位于主干道位置，位于鬧市區(qū)邊緣，但交通便利到達(dá)鬧市區(qū)僅需五分鐘左右。綜上，金輝賓館有一定的價(jià)格優(yōu)勢，在經(jīng)過價(jià)格競爭后淘汰一部分沒有價(jià)格優(yōu)勢的賓館的情況下，對于其他賓館還有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，例如

13、： 新開業(yè)的賓館干凈舒適整潔，設(shè)施齊全，每個客房帶有獨(dú)立衛(wèi)生間全天熱水供應(yīng)，電腦，電視，空調(diào)等設(shè)備一應(yīng)俱全，所以有實(shí)力跟那些老牌賓館競爭。2. 劣勢賓館的集中度高， 只是該一小部分地區(qū)就有很多的酒店賓館， 學(xué)院賓館，中天賓館，龍?jiān)促e館，已經(jīng)取得很好的知名度和口碑， 金輝賓館的市場推廣難度較大。 忠實(shí)顧客少。3. 預(yù)期變化由于金輝賓館的裝修精美，客房均帶獨(dú)立衛(wèi)生間，各種生活設(shè)施一應(yīng)俱全。所以改變營銷策略， 制定適宜的價(jià)格， 提供優(yōu)勢服務(wù)， 突出自身的優(yōu)勢， 降低市場推廣的難度，在車站等人員流動性大的地方加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期收益使用以適宜的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

14、，配合系列促銷策略和手段， “金輝賓館”今年的經(jīng)營收入爭取突破 40 萬，占灤南地區(qū)賓館行業(yè)市場份額的 5%。每天的空房率不高于 40%。（二）目標(biāo)市場描述1. 可識別特征目標(biāo)市場：灤南地區(qū)的流動人口和陪讀人員灤南地區(qū)從 2010 年開始了大規(guī)模的拆遷工作，不僅拉動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長，而且還吸引了外來人口到灤南大發(fā)展。 通過大規(guī)模的拆遷工作的進(jìn)行也促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口大量涌向城鎮(zhèn)。經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和外來人口來灤南發(fā)展，大大促進(jìn)了人口的流動練，并且隨著城鎮(zhèn)化水平的提高，灤南縣城的流動人口和人口數(shù)量都得到了增長，由于最近兩年灤南的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要要沒有完

15、全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長的潛力巨大。 金輝賓館位于灤南第一實(shí)驗(yàn)小學(xué) ，第三中學(xué)和第一幼兒園的中心地帶，陪讀人員廣泛，隨著家長對孩子教育的重視，陪讀人員也會增加。2. 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）處于新店發(fā)展時(shí)期，顧客的忠誠度不高。（2）促銷活動不成熟，顧客對此表現(xiàn)出更大的熱枕。（3）“傳單廣告”占絕對優(yōu)勢， “商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近。（4）現(xiàn)代人尋求新奇刺激，有時(shí)候去賓館只是尋找一種新奇的環(huán)境。第 5 頁（三）營銷組合描述1. 產(chǎn)品/服務(wù)“金輝賓館”主要推出豪華房、風(fēng)情房、雙床標(biāo)準(zhǔn)間、大床標(biāo)準(zhǔn)間、經(jīng)濟(jì)間?？梢韵鄬τ诟鞣N房間推出日租、月租、鐘點(diǎn)房等經(jīng)營方式。（1）賓館牌匾說明1. “金輝賓

16、館”四字采用紅色字體顏色，尤為醒目。2. 牌匾背景為金黃色， 與賓館名稱向呼應(yīng)。 黃色代表高貴， 提升了賓館的產(chǎn)品性質(zhì)。3. 該牌匾字體為發(fā)光字體，在晚上額外醒目，從而達(dá)到促進(jìn)銷售。（2）賓館內(nèi)部環(huán)境說明注： （由于該賓館內(nèi)部裝修有一部分尚未完成，內(nèi)部客房效果只展示出了電腦模擬效果圖）第 6 頁1. 客房具有一切必須生活設(shè)備，配備電腦、電視等影音娛樂設(shè)備。2. 每個客房均配備空調(diào)和獨(dú)立衛(wèi)生間，滿足一切生活需要。3. 配備內(nèi)部電話，方便滿足客人的需求。2. 分銷（1）加大宣傳力度，通過該地區(qū)各種宣傳平臺宣傳如，短信平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、廣告雜志等方式宣傳。利用群發(fā)廣告的方式，發(fā)送房間的一些特價(jià)信息，達(dá)

17、到宣傳的作用。A：發(fā)送的條數(shù)可以控制在400 到 500 條每天，定時(shí)在每天下午的四點(diǎn)發(fā)送，恰逢節(jié)假日酌情增加發(fā)送條數(shù)。 B. 在灤南地區(qū)的百度貼吧廣告貼里及時(shí)發(fā)送一些賓館的介紹信息以及優(yōu)惠活動。 C：在“灤南周刊”廣告雜志上選擇購買一些廣告位置，每次大約 50 到 200 元不等，該雜志每次散發(fā)一萬份左右，節(jié)假日前可以酌情選擇大版面的宣傳。3. 定價(jià)為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場上同類產(chǎn)品低 10左右。初步定價(jià)如下豪華房價(jià)格： 159元（至次日中午 12點(diǎn)）風(fēng)情房： 129元（至次日中午 12點(diǎn)）雙床標(biāo)準(zhǔn)間： 119元（至次日中午 12 點(diǎn)）

18、大床標(biāo)準(zhǔn)間： 109元（至次日中午 12 點(diǎn)）經(jīng)濟(jì)間： 60元（至次日中午 12 點(diǎn)）鐘點(diǎn)房按等級每小時(shí) 70 元/4 小時(shí)、 60 元/4 小時(shí)、 50 元/4 小時(shí)、 40 元/4 小時(shí) 30 元/4 小時(shí)4 促銷（1）進(jìn)行打折式促銷，在一些節(jié)假日時(shí)期推出一部分低于平時(shí)房價(jià)的客房，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。（ 2）借助媒體宣傳，廣示天下，當(dāng)今媒體已經(jīng)成為大眾的焦點(diǎn)，成為信息傳播的第 7 頁主要渠道。借助媒體，可以廣示天下，迅速擴(kuò)大知名度，增加銷售額。（ 3）區(qū)域聯(lián)合，共同促進(jìn)。有時(shí)候處于人口流動旺季，賓館之間可以相互合作，防止客源的流失，既可以提高賓館的營業(yè)額又可以全面服務(wù)于顧客，可以幫助旅客在旅游旺季客房緊張的時(shí)候找到客房。（ 4）行業(yè)聯(lián)手，組合產(chǎn)品。旅行不單單只是住宿問題，還有就是就餐問題，我們可以聯(lián)系幾個飯店進(jìn)行合作，使產(chǎn)品更具有市場競爭力。旅行者選擇產(chǎn)品時(shí)有可能更多的從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們提供一條龍式的服務(wù)，可以使旅行者的需求得到最充分的滿足。店內(nèi)宣傳樣本（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：提供適宜的價(jià)位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)美的環(huán)境，價(jià)位適應(yīng)中端，低端消費(fèi)者的消費(fèi)水平。在服務(wù)上面，在低廉的價(jià)位上提供高質(zhì)量的服務(wù)，在宣傳中突出店內(nèi)客房的優(yōu)美和服務(wù)的質(zhì)量。在價(jià)位方面主要突出合理，不隨意打價(jià)格戰(zhàn)，陷入惡性競爭。主要服務(wù)于平民百姓，不做高端