牛奶新產(chǎn)品上市策劃書

1、牛奶新產(chǎn)品上市策劃書新產(chǎn)品上市肯定要先策劃好具體的方案，下面小編為大家收集了牛奶新產(chǎn)品上市策劃書，歡迎閱讀！牛奶新產(chǎn)品上市策劃書一、 新產(chǎn)品上市的背景：xx的牛奶行業(yè)目前競(jìng)爭激烈，日趨白熱化，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統(tǒng)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品，來帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。二、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)：本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對(duì)于品牌

2、的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì)，又提升了產(chǎn)品的銷量。三、 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。A、產(chǎn)品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶B、價(jià)格：1820元C、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群，年齡為2045歲D、營銷通路：酒店、大賣場(chǎng)、咖啡、酒廊四、 現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析長株潭市區(qū)人口300萬，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式

3、，給奶類營養(yǎng)飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。l競(jìng)爭品牌占有率分析目前酒店類乳酸奶在市場(chǎng)同類產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產(chǎn)品是成長期的品牌產(chǎn)品，在長沙營銷方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。主導(dǎo)品牌：妙士一品乳，卡士奶。有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。長沙高檔乳酸奶銷售品牌

4、排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。2競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。3競(jìng)爭品牌廣告促銷歷史資料電視廣告：派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T頭；還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非

5、常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競(jìng)爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。4從競(jìng)爭環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合以上營銷環(huán)境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。由于整個(gè)產(chǎn)品的營銷推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒有形成真正的長勢(shì)品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。五、 新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：1、 虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。2、 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。

6、3、 對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。4、 消費(fèi)行為受大眾影響較大。六、 產(chǎn)品長沙市場(chǎng)直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷長沙市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷實(shí)踐，這種營銷渠道的建立，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。但是這種營銷體系對(duì)高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。七、 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析珍品乳酸奶推廣的問題點(diǎn)：1 產(chǎn)品價(jià)格高；2 無特供銷售網(wǎng)絡(luò)；3 產(chǎn)品無知名度；4 競(jìng)爭環(huán)境激烈；5 營銷費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；6 無針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。珍品乳酸奶推廣的有利條件：1 連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；2 企

7、業(yè)知名度高；3 新產(chǎn)品有第一次購買機(jī)會(huì)；4 企業(yè)有推廣實(shí)力。八、 新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位：由于長沙市場(chǎng)獨(dú)特的營銷環(huán)境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在810元/包較為適宜。通過終端利潤加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過18元，售價(jià)最高不超過21元。長沙市場(chǎng)是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。九、 新產(chǎn)品上市營銷目標(biāo)：1市場(chǎng)占有率：70%2焦點(diǎn)覆蓋率中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上連鎖超市 80%以上3廣告宣傳目標(biāo)產(chǎn)品嘗試率 30%品牌知名度 40%4短期銷售目標(biāo)至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。十、 新產(chǎn)品上市營銷策略：新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場(chǎng)。A、導(dǎo)入期：（1）選擇經(jīng)銷商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商。（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所做為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口，通過重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。B、培育期：（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動(dòng)。（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品的親和力