企業(yè)形象設(shè)計(jì)文本

1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)文本 姓名： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 目 錄前言3第一部分 CIS調(diào)研3一、聯(lián)合利華公司資料3（一）公司簡(jiǎn)介：3（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史3（三）聯(lián)合利華主營(yíng)品牌及口號(hào)4（四）聯(lián)合利華部門(mén)設(shè)置4二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研5（一）內(nèi)部調(diào)研對(duì)象5（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容5（三）內(nèi)部調(diào)研形式5三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研6（一）調(diào)查問(wèn)卷6（二）調(diào)查對(duì)象6第二部分 CIS設(shè)計(jì)6一、CIS總概念6（一）CIS的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素6（二）聯(lián)合利華公司CIS導(dǎo)入形式7（三）聯(lián)合利華公司CIS投資規(guī)模7二、CIS規(guī)劃7（一）MIS理念識(shí)別系統(tǒng)7（二）BIS行為識(shí)別系統(tǒng)9（三）VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)11第三部分 C

2、IS實(shí)施14一、CIS內(nèi)部深耕14（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念與戰(zhàn)略14（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成15（三）將設(shè)計(jì)出的視覺(jué)識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用15（四）規(guī)范企業(yè)行為15二、CIS外部傳播15（一）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布內(nèi)容15（二）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布的媒介選擇15結(jié)束語(yǔ)16附錄一：關(guān)于聯(lián)合利華CIS導(dǎo)入實(shí)施效果的調(diào)查問(wèn)卷17聯(lián)合利華公司CIS設(shè)計(jì)策劃書(shū)前言目前日用消費(fèi)品行業(yè)與人們的文明健康生活密切相關(guān)，日用消費(fèi)品已成為人們生活中的必需品，整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)家貢獻(xiàn)很大。近年來(lái)，中國(guó)政府出臺(tái)一系列刺激國(guó)內(nèi)需求的政策，不僅是為進(jìn)出口的企業(yè)尋找新的出路，更為日用消費(fèi)品業(yè)提供了新的前景

3、。中國(guó)的三、四線市場(chǎng)，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)成了主戰(zhàn)場(chǎng)。日用消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)抓住新的時(shí)機(jī)，讓自己的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)偕闲屡_(tái)階，未來(lái)幾年仍會(huì)保持一定增長(zhǎng)。聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。 它是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一，一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。聯(lián)合利華公司一直堅(jiān)持以人為本的企業(yè)理念，以顧客為第一原則，始終為顧客做到最好的服務(wù)。 本文主要對(duì)聯(lián)合利華公司CIS策劃及實(shí)施進(jìn)行闡述，其CIS策劃的主要目的在于

4、吸引大眾消費(fèi)者，為本企業(yè)樹(shù)立品牌尤其通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)傳達(dá)給員工及消費(fèi)者衛(wèi)生、舒適、整潔、充滿(mǎn)活力、個(gè)性化的理念從而增進(jìn)企業(yè)的服務(wù)和銷(xiāo)售。CIS策劃對(duì)于聯(lián)合利華的意義在于通過(guò)CIS設(shè)計(jì)對(duì)公司的內(nèi)部外部環(huán)境系統(tǒng)、企業(yè)文化使命及廣告營(yíng)銷(xiāo)形象形成統(tǒng)一管理；展現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的形象，以贏取消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。第一部分 CIS調(diào)研一、聯(lián)合利華公司資料（一）公司簡(jiǎn)介：公司名稱(chēng)：聯(lián)合利華公司 經(jīng)營(yíng)范圍：食品及洗劑用品外文名稱(chēng)：Unilever 公司性質(zhì)：上市公司總部地點(diǎn)：荷蘭鹿特丹 年?duì)I業(yè)額：400億美元成立時(shí)間：1929年 員工數(shù)：30萬(wàn)人聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever

5、Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商， 年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史1、1929年，英國(guó)Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever ( 聯(lián)合利華) 公司2、在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開(kāi)設(shè)的中國(guó)肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國(guó)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)貨。3、1986年至1999年，

6、聯(lián)合利華在中國(guó)已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)。4、上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來(lái)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。5、1995至1996年度被列入全國(guó)500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。 6、1999年兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)：“京華茶葉”，“蔓登琳”。 7、2009年聯(lián)合利華在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近8.91億歐元，2009財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額約398億歐元（三）聯(lián)合利華主營(yíng)品牌及口號(hào)1、中華牙膏 （中華，把好健康第一關(guān)） 2、凡士林 （凡士林，解決肌膚干燥的問(wèn)題） 3、力士 （力士，秀出明星的你） 4、和路雪 產(chǎn)品系列有：百

7、樂(lè)寶 、可愛(ài)多 、夢(mèng)龍 、千層雪冰淇淋 5、四季寶 （四季寶花生醬，優(yōu)異品質(zhì)和香濃美味的統(tǒng)一） 6、夏士蓮 （夏士蓮，了解自然，崇尚自然的個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家） 7、多芬 （多芬，簡(jiǎn)單而真實(shí)的美） 8、奧妙 （奧妙家族，洗滌專(zhuān)家） 9、家樂(lè) （家樂(lè)，我們充滿(mǎn)激情的創(chuàng)造，就是為了使您的每一餐多那么一點(diǎn)不同） 10、旁氏 （旁氏，美，如你所愿） 11、潔諾 （潔諾，幫您品嘗生活）12、清揚(yáng) （頭屑不再來(lái)，清揚(yáng)說(shuō)到做到） 13、立頓 （立頓，世界最大的茶品牌，向您傳遞活力信息） 14、老蔡 （老蔡，您首先的吊鮮好幫手) 15、舒耐 (舒耐，不負(fù)你所望） 16、金紡 (全面護(hù)衣，金紡關(guān)愛(ài)) （四）聯(lián)合利華部門(mén)

8、設(shè)置1、市場(chǎng)部市場(chǎng)部通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和心理，結(jié)合品牌定位與公司發(fā)展，將創(chuàng)造性的概念轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并制定實(shí)施品牌傳播與溝通策略。2、客戶(hù)發(fā)展部客戶(hù)發(fā)展部門(mén)最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功團(tuán)隊(duì)，一支能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出、不斷打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)。3、產(chǎn)品制造部產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)擁有良好的信譽(yù)，全球有114個(gè)工廠達(dá)到了ISO14001標(biāo)準(zhǔn)。4、物流管理部物流部門(mén)包括計(jì)劃預(yù)測(cè)、分銷(xiāo)配送和客戶(hù)服務(wù)，一個(gè)世界級(jí)的供應(yīng)鏈必須擁有世界級(jí)水平的物流服務(wù)。5、人力資源部人力資源是一個(gè)與人交道密切的部門(mén)，我們把握商業(yè)運(yùn)作的全局，并對(duì)人在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)中的主導(dǎo)作用真正感興趣。6、財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部是聯(lián)合利華一個(gè)

9、重要的部門(mén)，為業(yè)務(wù)運(yùn)作提供必要的服務(wù)和支持。它的職責(zé)是把握增值機(jī)會(huì)，通過(guò)發(fā)展和運(yùn)作財(cái)務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)流程、內(nèi)部管理系統(tǒng)與內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、參與企業(yè)合并、收購(gòu)和轉(zhuǎn)讓和稅務(wù)管理、分析公司經(jīng)營(yíng)變化、評(píng)估業(yè)績(jī)、確立預(yù)算和目標(biāo)、管理外部財(cái)務(wù)報(bào)告和投資者關(guān)系，以此來(lái)運(yùn)用財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息推動(dòng)有關(guān)商業(yè)運(yùn)作和投資的準(zhǔn)確決策，與各工作團(tuán)隊(duì)協(xié)同策劃和完成富有進(jìn)取性的目標(biāo)。7、產(chǎn)品發(fā)展部產(chǎn)品發(fā)展部致力于為全球和本地市場(chǎng)提供更強(qiáng)大，更具實(shí)力和激情的品牌，它參與了有關(guān)品牌的一切創(chuàng)新活動(dòng)。8、飲食策劃部聯(lián)合利華飲食策劃了解全世界消費(fèi)者多樣的口味，并以此作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，這是我們的優(yōu)勢(shì)所在。通過(guò)在研發(fā)領(lǐng)域大量投入、建立完善的

10、食品安全和品質(zhì)保障體系、執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們承諾的產(chǎn)品安全與優(yōu)秀品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任。二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研（一）內(nèi)部調(diào)研對(duì)象1.聯(lián)合利華內(nèi)部機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部、客戶(hù)發(fā)展部、產(chǎn)品制造部、物流管理部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、產(chǎn)品發(fā)展部、飲食策劃部2. 聯(lián)合利華內(nèi)部人員：職工、干部、家屬、董事會(huì)成員等（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容聯(lián)合利華企業(yè)理念系統(tǒng)、內(nèi)部行為、企業(yè)總體形象等（三）內(nèi)部調(diào)研形式問(wèn)卷調(diào)查、談話、會(huì)議等三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研（一）調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附錄一（二）調(diào)查對(duì)象1、聯(lián)合利華的機(jī)構(gòu)（協(xié)同方）：相關(guān)金融機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、流通部門(mén)、交易對(duì)象單位、新聞機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等；2、人員：一般消費(fèi)階層

11、、學(xué)生、相關(guān)地區(qū)居民、交易對(duì)象中的負(fù)責(zé)人、往來(lái)業(yè)務(wù)人員、關(guān)注聯(lián)合利華的社會(huì)知名人士、酒店管理學(xué)者、專(zhuān)家等；3、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)：寶潔公司、陽(yáng)光公司等。第二部分 CIS設(shè)計(jì)一、CIS總概念（一）CIS的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素1、含義CIS是英文“Corporate Identity System”的縮寫(xiě)，簡(jiǎn)稱(chēng)CI（企業(yè)識(shí)別），其含義是“企業(yè)個(gè)性系統(tǒng)”、“企業(yè)身份系統(tǒng)”、“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，是指為樹(shù)立統(tǒng)一而獨(dú)立的企業(yè)形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施活動(dòng)的過(guò)程。CIS的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)和專(zhuān)家有著不同的理解，總體可概括為它是通過(guò)行為規(guī)范、活動(dòng)體系以及具有沖擊力的視覺(jué)識(shí)別體系，將企業(yè)理念、使命感和產(chǎn)品特

12、質(zhì)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾，以獲得一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目標(biāo)。2、內(nèi)容企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、高智能的系統(tǒng)工程，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、大眾傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、軍事參謀學(xué)、組織行為學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。CIS具有很強(qiáng)的科學(xué)性和應(yīng)用性。它結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使得消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象包括兩方面，一、它的無(wú)形要素：企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)以及企業(yè)素質(zhì)等方面，是企業(yè)文化的重要組成部分，更

13、多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的、深刻的形象。它構(gòu)成企業(yè)形象的靈魂和支柱，對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)期的，深刻的。二、它的有形要素：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)形象、員工形象等。3、特點(diǎn)及構(gòu)成要素企業(yè)形象具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性、操作性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）三個(gè)要素所組成的。美國(guó)的Pard Rand教授認(rèn)為，CIS是由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別(BI)以及視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)有機(jī)的子系統(tǒng)構(gòu)成的。其中心問(wèn)題是如何把企業(yè)理念識(shí)別（MI）通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）讓大眾

14、識(shí)別，進(jìn)而使大眾信賴(lài)企業(yè)并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。（二）聯(lián)合利華公司CIS導(dǎo)入形式聯(lián)合利華公司可采用專(zhuān)家創(chuàng)意型導(dǎo)入的方式，因?yàn)閷?zhuān)家們往往富有CIS導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)，從而可以保證CIS導(dǎo)入起點(diǎn)高，CIS運(yùn)作思路系統(tǒng)完整；專(zhuān)家們不介意企業(yè)內(nèi)部是是非非，可以客觀公正地提出問(wèn)題并解決問(wèn)題。（三）聯(lián)合利華公司CIS投資規(guī)模聯(lián)合利華公司CIS投入要求嚴(yán)格遵守投資原則，即經(jīng)濟(jì)性、長(zhǎng)期性、規(guī)范性、效率性原則，并將企業(yè)的投資分為導(dǎo)入性投資運(yùn)行中投資和調(diào)整性投資。針對(duì)聯(lián)合利華公司，我們通過(guò)銷(xiāo)售比例法確定其投入規(guī)模。聯(lián)合利華擁有多年歷史，企業(yè)規(guī)模較大；生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力比較強(qiáng)；銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額比較高。因此，對(duì)于聯(lián)合利華公司可以采用較

15、大規(guī)模的投資。對(duì)于企業(yè)CIS投入的具體分配，則要考慮聯(lián)合利華各項(xiàng)目工作所要投入費(fèi)用的多少。二、CIS規(guī)劃（一）MIS理念識(shí)別系統(tǒng)1、MIS內(nèi)容、設(shè)計(jì)及其與其他系統(tǒng)的相互滲透（1）內(nèi)容：在CIS中，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）處于最核心的位置，它率領(lǐng)著VIS和BIS，是CIS的靈魂，VIS和BIS則都是MIS在視覺(jué)和行為領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)施，三者相互依存、相互促進(jìn)。所謂理念，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是觀念、信念，是指純粹理性的概念。黑格爾認(rèn)為理念就是“自在而自為的真理概念和客觀性的統(tǒng)一。”企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針等幾項(xiàng)基本內(nèi)容。其具體表現(xiàn)形式為：信念、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、歌曲、警句、座右

16、銘以及企業(yè)高層管理人員的精神、講話等，具有鮮明的識(shí)別性、明確的目的性、直接的實(shí)踐性和確定的主體性等特點(diǎn)。（2）設(shè)計(jì)：企業(yè)理念是企業(yè)文化的精神，是企業(yè)文化的核心和靈魂。對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃，其主要工作就是對(duì)企業(yè)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，企業(yè)理念的設(shè)計(jì)是重中之重，是行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)是整個(gè)企業(yè)形象策劃的核心環(huán)節(jié)，如果忽視企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)，必將嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè)形象策劃的成功。企業(yè)理念過(guò)程設(shè)計(jì)分為三部分，包括設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備，具體設(shè)計(jì)過(guò)程，以及設(shè)計(jì)完成后的傳播與推廣。1.準(zhǔn)備工作主要是分析何時(shí)啟動(dòng)企業(yè)理念設(shè)計(jì)

17、的工作，通常是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化時(shí)需要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行的設(shè)計(jì)或?qū)υ械钠髽I(yè)理念進(jìn)行的修改。2.在具體的企業(yè)理念設(shè)計(jì)過(guò)程中，要遵循個(gè)性化、持久性、民族性和系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)原則，確定和統(tǒng)一企業(yè)理念的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、質(zhì)量、人才、服務(wù)措施以及責(zé)任心和社會(huì)責(zé)任感等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。3.在企業(yè)理念設(shè)計(jì)工作完成后，還需要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行傳播和推進(jìn)。傳播方式主要靠企業(yè)理念在VI與BI中的滲透和通過(guò)自身傳播來(lái)進(jìn)行。（3）CIS在其他識(shí)別系統(tǒng)中的滲透對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)三者相輔相成、相互支持。其中，理念識(shí)別是基礎(chǔ)，行為識(shí)別是導(dǎo)向，視覺(jué)識(shí)別是橋梁，

18、三者互為因果，共同作用，缺一不可。理念的重心在心，在精神，它是企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動(dòng)力。企業(yè)行為識(shí)別的重點(diǎn)在人，是企業(yè)中人的因素綜合，是人的主觀能動(dòng)性的反映。企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體，承載著企業(yè)理念的全部?jī)?nèi)涵，并通過(guò)可視體得以靜態(tài)表達(dá)。因此，視覺(jué)設(shè)計(jì)是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，而理念是視覺(jué)設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵，行為識(shí)別是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，靜態(tài)視覺(jué)識(shí)別和動(dòng)態(tài)行為識(shí)別的結(jié)合，才會(huì)達(dá)到好的傳播效果。2、聯(lián)合利華公司MIS分析（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念19世紀(jì)90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(聯(lián)合利華的前身)的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品Sunligh

19、t香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時(shí)期的英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)以前的品牌標(biāo)識(shí)，那是一個(gè)溫馨舒適，給人以家的感覺(jué)的藍(lán)色的小房子，它與“有家，就有聯(lián)合利華”這句溫馨的標(biāo)識(shí)語(yǔ)一起，表明了聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的美好承諾幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。我們與社會(huì)共同創(chuàng)造財(cái)富、分享財(cái)富，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，為社會(huì)培養(yǎng)人才，并積極擔(dān)負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。（2）企業(yè)文化和核心價(jià)值觀聯(lián)合利華以業(yè)績(jī)與生產(chǎn)力

20、作為企業(yè)的重心，鼓勵(lì)員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對(duì)所服務(wù)的社區(qū)負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任感。經(jīng)濟(jì)效益并不是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，奮斗的過(guò)程也是同等重要。我們工作努力，注重誠(chéng)信，尊重員工，尊敬顧客，同時(shí)關(guān)心周?chē)沫h(huán)境。聯(lián)合利華堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界。（3）企業(yè)使命聯(lián)合利華的企業(yè)使命是“走進(jìn)生活，美化未來(lái)”，同時(shí)聯(lián)合利華一貫以來(lái)的產(chǎn)品追求的都是“活力”這個(gè)使命，比如奧妙洗衣粉，追求的就是讓孩子自由地去玩耍，把一切污漬留給奧妙就行了；再比如立頓茶葉，追求的是讓人一杯在手，毫無(wú)疲倦，活力充沛，精神自由等。即使是老威廉7

21、5年前的夢(mèng)想“健康、神采、美麗”的價(jià)值觀其實(shí)也都是“活力”的各種外延含義。聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類(lèi)生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來(lái)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營(yíng)養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開(kāi)始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等企業(yè)使命。（4）公司宗旨原則公司宗旨是：以最高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待員工、消費(fèi)者、社會(huì)和我們所生活的世界。企業(yè)核心責(zé)任永遠(yuǎn)是：以誠(chéng)信的態(tài)度運(yùn)作我們的企業(yè)；尊重他人，其他企業(yè)及組織；尊重我們所處的環(huán)境。（5）公司口號(hào)標(biāo)語(yǔ)：有家，就有聯(lián)

22、合利華（二）BIS行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)是在理念系統(tǒng)得以確定的基礎(chǔ)上形成的，是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。其目的是用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等一切社會(huì)活動(dòng)。行為識(shí)別系統(tǒng)具有統(tǒng)一性、獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性等特征。企業(yè)的行為識(shí)別可以根據(jù)傳播性質(zhì)和渠道分為企業(yè)對(duì)內(nèi)與對(duì)外的行為識(shí)別。1、對(duì)內(nèi)行為 包括員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲制度、工作環(huán)境、決策方式、晉升制度、生活福利、生產(chǎn)設(shè)備、環(huán)保措施、研究發(fā)展、部門(mén)協(xié)調(diào)、組織機(jī)構(gòu)等方面聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱（Frank Braeken）說(shuō)：“我們并不以產(chǎn)品的質(zhì)量贏得競(jìng)爭(zhēng)，而是以人的素質(zhì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。在所有企業(yè)爭(zhēng)相國(guó)際化的環(huán)境里，要想成功就必須依靠高

23、質(zhì)量的人才。高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素質(zhì)人才的必然結(jié)果”，“對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，高素質(zhì)人才的最重要條件是國(guó)際化，我們?cè)谌澜缥顑?yōu)秀的人才加入聯(lián)合利華。然而，在留住人才和繼任培養(yǎng)方面，聯(lián)合利華是世界上做得更好的一個(gè)公司。” 下面將分別闡述聯(lián)合利華對(duì)內(nèi)行為的各方面表現(xiàn)：（1）聯(lián)合利華的員工教育與培訓(xùn)極限式培養(yǎng)：在聯(lián)合利華擁有的一整套人才培養(yǎng)和發(fā)展體系中，最獨(dú)特的一點(diǎn)，也是使聯(lián)合利華獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)是，它提出并實(shí)施了“國(guó)際化”人才發(fā)展的主題目標(biāo)。倫敦商學(xué)院教授John A. Quelch和Helen Bloom研究指出，聯(lián)合利華公司長(zhǎng)久以來(lái)就樹(shù)立了人力資源的高度重要性，并且在所有地區(qū)和國(guó)家市場(chǎng)都建立了

24、一個(gè)專(zhuān)注于發(fā)展內(nèi)部人才和未來(lái)熱門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人的組織。這樣做的結(jié)果就是，聯(lián)合利華300位高層管理者中95%完全是內(nèi)部培養(yǎng)的，通過(guò)工作內(nèi)容以及外派任務(wù)將國(guó)際化視野和理念灌輸給經(jīng)理人們。聯(lián)合利華現(xiàn)在通過(guò)培訓(xùn)課程幫助經(jīng)理人們獲得國(guó)際化的視野。其發(fā)展規(guī)劃體系包括教育訓(xùn)練計(jì)劃（由初、中、高三個(gè)階段課程組成，內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)認(rèn)識(shí)、專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)三方面的提升），以及國(guó)內(nèi)輪調(diào)計(jì)劃、海外輪調(diào)或參與跨國(guó)項(xiàng)目計(jì)劃、教練支持和績(jī)效考評(píng)。（2）企業(yè)員工的行為規(guī)范聯(lián)合利華的人力資源管理制度是人事管理、高度分權(quán)的管理模式、獨(dú)特的人才選撥文化、人力資源本土化戰(zhàn)略聯(lián)合利華通過(guò)要求員工學(xué)習(xí)員工手冊(cè)、統(tǒng)一工作服、工作證件以及背誦公司制度

25、等行為來(lái)規(guī)范員工的行為，形成公司內(nèi)部的統(tǒng)一文化，增強(qiáng)員工的集體榮譽(yù)感和凝聚力。（3）企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的策劃聯(lián)合利華公司定期召開(kāi)全體員工會(huì)，進(jìn)行內(nèi)部表?yè)P(yáng)與獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)在節(jié)假日或公司紀(jì)念日舉行活動(dòng)，以此來(lái)增進(jìn)員工對(duì)公司的認(rèn)同感。（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專(zhuān)攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是

26、廠址集中化，今年5至8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址 。2、對(duì)外行為包括廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)策略、促銷(xiāo)措施、股市對(duì)策、公益活動(dòng)活動(dòng)、文化活動(dòng)、關(guān)系企業(yè)、資源分配、流通對(duì)策、金融關(guān)系等方面。（1）聯(lián)合利華的公益活動(dòng) 聯(lián)合利華相信要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了走本地化的道路以加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力外，還必須保持公司與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的交流，關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展。公司在中國(guó)資助建立了9所希望小學(xué)；開(kāi)展“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，為200個(gè)邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生提供4年的大學(xué)學(xué)費(fèi)；公司還在復(fù)旦大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。從 1996年開(kāi)始，公司還在全國(guó)范圍開(kāi)展“中華”護(hù)齒宣傳的系列活動(dòng)。2000年

27、，聯(lián)合利華中國(guó)啟動(dòng)了綠水青山行動(dòng)。該活動(dòng)遍及全國(guó)十多個(gè)地區(qū)，旨在提高人們的環(huán)保意識(shí)并開(kāi)展植樹(shù)活動(dòng)。兩年以來(lái)近60,000人參與了綠水青山行動(dòng)種植樹(shù)達(dá)5,000,000棵。參與這些活動(dòng)樹(shù)立了聯(lián)合利華在中國(guó)的良好形象，也獲得了社會(huì)的認(rèn)可。（2）聯(lián)合利華的項(xiàng)目投資為實(shí)現(xiàn)公司在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬(wàn)人民幣，于2000年2月在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者。2002年，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心，依托中國(guó)豐富

28、的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國(guó)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。2004年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國(guó)地區(qū)總部。成功的本地化離不開(kāi)員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級(jí)員工是在本地招募并培訓(xùn)的。2011年，聯(lián)合利華宣布天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資開(kāi)辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務(wù)分銷(xiāo)中心，于8月動(dòng)工，2012年投產(chǎn)。（3）聯(lián)合利華的中國(guó)收購(gòu)聯(lián)合利華在中國(guó)的收購(gòu)最有名的應(yīng)該

29、是老字號(hào)“京華茶葉”和“中華牙膏”。 （4）聯(lián)合利華的廣告投放及市場(chǎng)促銷(xiāo)策略 聯(lián)合利華公司通過(guò)各種廣告?zhèn)鞑ネ緩酱罅肯蚴袌?chǎng)投入產(chǎn)品品牌的宣傳，邀請(qǐng)不同的明星代言產(chǎn)品。同時(shí)在商場(chǎng)上進(jìn)行打折、特價(jià)、周年慶的促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳和銷(xiāo)售公司品牌商品。（三）VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是利用視覺(jué)傳播作為媒介，將企業(yè)理念、文化特性、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)義轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，以塑造企業(yè)獨(dú)特形象，凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。1.公司名稱(chēng)：聯(lián)合利華公司 2.公司標(biāo)志：聯(lián)合利華的LOGO見(jiàn)右圖新logo由25種圖案構(gòu)成，分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌。 聯(lián)合利華LOGO圖案詳細(xì)闡釋?zhuān)篠un/ 太陽(yáng)活力的象徵，人類(lèi)賴(lài)以維生的自然

30、資源，一切生命的起源DNA/ 基因雙螺旋線形狀，代表生命的起源和生化科學(xué)，更是健康生活的關(guān)鍵 Bee/ 蜜蜂創(chuàng)造力、傳播、辛勤工作，和物種多樣性，象徵環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) Hand/ 手象徵感性、關(guān)心與需求 Flower/花朵芳香，與手圖案組合時(shí)，代表滋潤(rùn)乳液或乳霜 Hair/ 發(fā)絲美麗的象徵，與花朵圖案組合時(shí)，令人聯(lián)想到乾凈、芬芳；與手的圖案組合時(shí)，則代表柔軟 Palm Tree/ 棕櫚樹(shù)多樣的自然資源，也是天堂的象徵 Sauces or speads/ 調(diào)味醬代表混合與攪拌，表達(dá)混合香味、增添滋味之意 Spoon/ 湯匙 象徵營(yíng)養(yǎng)、口味與烹飪 Bowl/ 碗滿(mǎn)滿(mǎn)一碗充滿(mǎn)香味的食物，亦代表即

31、食食品、熱飲或湯品 Spice and flavours/ 調(diào)味料及辣椒代表辣椒或新鮮配料 Fish/ 魚(yú)象徵食品、海水或淡水 Sparkle/ 火花明亮、健康、活力閃耀 Bird/ 小鳥(niǎo)象徵自由，從瑣事中解脫，盡情享受生活樂(lè)趣 Recycle/ 循環(huán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)做好環(huán)保的承諾 Lips/ 嘴唇象徵美麗、美貌與品味兼具 Ice cream/ 冰淇淋休閑、愉悅及享受 Tea/ 茶植物或從植物萃取的菁華，例如茶葉，也是成長(zhǎng)與耕耘的象徵 Particles/ 微粒代表科學(xué)、泡沫與活躍 Frozen/ 冰凍植物是新鮮的象徵，代表個(gè)人清潔，與衣物圖案一起使用，則代表衣物護(hù) Wave/ 浪花乾凈、清新與活力，

32、代表個(gè)人清潔，與衣物圖案一起使用，則代表衣物洗護(hù) Liquid/ 水滴 代表乾凈的水和純凈 Container/ 容器代表包裝，一瓶個(gè)人使用的乳液 Clothes/ 衣物 代表美麗乾凈的衣物 Heart/ 心象徵愛(ài)、呵護(hù)與健康 3.聯(lián)合利華的總部大樓聯(lián)合利華的新辦公樓建筑總體上給人穩(wěn)重、大氣的感覺(jué)，而辦公室的設(shè)計(jì)則讓人感到明快、大方。開(kāi)放、靈活的辦公室配上“立頓黃”、“和路雪紅”、“旁氏紫”等色彩斑斕的色調(diào)，形成企業(yè)文化濃郁的格局。同時(shí)員工辦公桌之間的隔欄比平常所見(jiàn)的低，這小小的改變不但使空間變得更加開(kāi)闊，更讓鄰座的同事們親近卻不會(huì)彼此影響。辦公室里創(chuàng)意無(wú)處不在，即使是座椅的靠墊，都能表現(xiàn)聯(lián)合

33、利華的特征。陽(yáng)光、園林、清風(fēng)、水色等元素的創(chuàng)意組合，成就了這座美麗卻不繁華的“水晶宮”。 聯(lián)合利華總部大樓4.聯(lián)合利華的廣告 下面是聯(lián)合利華旗下和路雪冰淇淋和飄柔洗發(fā)水的宣傳廣告，廣告畫(huà)面色彩絢麗、活潑生動(dòng)，能夠很好地引起消費(fèi)者的注意。5.聯(lián)合利華的產(chǎn)品包裝第三部分 CIS實(shí)施一、CIS內(nèi)部深耕即CIS對(duì)內(nèi)發(fā)布的具體實(shí)施及規(guī)范行為。（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念與戰(zhàn)略1. 根據(jù)行為識(shí)別原則具體制定或修改完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行；2. 重新制定或修改職工的提拔與獎(jiǎng)勵(lì)制度；及生活福利的分配制度。（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成1. 全面實(shí)施企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針和政策；2. 全面

34、重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和部和職工的素質(zhì)的提高；3. 重新制定或完善對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的制度和措施；4. 重新制定或完善對(duì)所在社區(qū)的行為原則。（三）將設(shè)計(jì)出的視覺(jué)識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用1. 根據(jù)CIS手冊(cè)完善內(nèi)部工作環(huán)境的；2.公司的LOGO及公司形象設(shè)置在公司內(nèi)醒目位置。（四）規(guī)范企業(yè)行為1. 通過(guò)培訓(xùn)和教育規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)；2. 規(guī)范企業(yè)與有關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)與人員交往的態(tài)度和行為準(zhǔn)則。二、CIS外部傳播（一）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布內(nèi)容聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性的公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)外發(fā)布時(shí)必須謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅。在內(nèi)部決策層明確對(duì)外發(fā)布的基本方針之后，逐條確認(rèn)對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容：1聯(lián)合利華公司對(duì)

35、于企業(yè)、社會(huì)、個(gè)人的意義：為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，幫助人們更美好的生活；為供應(yīng)商、中間商和零售商提供更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好的發(fā)展自身事業(yè)；為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)活力，加速日化消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。2.聯(lián)合利華公司的企業(yè)新理念識(shí)別系統(tǒng)：宣傳本公司的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)理念等各項(xiàng)內(nèi)容。3.聯(lián)合利華公司新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：告知公眾聯(lián)合利華公司的名稱(chēng)及標(biāo)志、新品牌等相關(guān)內(nèi)容。4.公司對(duì)外宣傳的資料：聯(lián)合利華公司對(duì)外發(fā)布CIS時(shí)必須充分準(zhǔn)備好相關(guān)的宣傳材料，包括執(zhí)行CIS戰(zhàn)略的新聞通訊，說(shuō)明傳單，新設(shè)計(jì)的印刷樣本，新設(shè)計(jì)應(yīng)用于商品和宣傳品上的圖片以及企業(yè)內(nèi)部的說(shuō)明會(huì)議和業(yè)務(wù)說(shuō)明材料等。（二）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布的媒介選擇1.廣告：聯(lián)合利華公司可以利用廣告形式包括廣播