旅游市場(chǎng)營(yíng)銷大題

1、思考題：1、是否所有的公司都需要運(yùn)用營(yíng)銷觀念？你能例舉沒(méi)有這種導(dǎo)向的公司嗎？哪一類的企業(yè)最需要營(yíng)銷導(dǎo)向？答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)期望滿足的東西。幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷觀念都在逐步滲透。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷依次在快速消費(fèi)品（化妝品等日用品）、耐用消費(fèi)品（家電）和工業(yè)品普及。2、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位有了怎樣的變化？談?wù)勀銓?duì)這些變化的感想。答：營(yíng)銷作為一般功能營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能營(yíng)銷作為主要功能顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能。逐步認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。：1、分析營(yíng)銷環(huán)境的重要意義？答：企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

2、受著諸多環(huán)境因素的制約。企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡是科學(xué)決策的必要條件。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是否正確，直接關(guān)系到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)投資方向、投資規(guī)模、技術(shù)改造、產(chǎn)品組合、促銷策略等所作決策的正確與否，并關(guān)系到上述活動(dòng)的成功與失敗。因此，客觀詳實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析有利于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的決策。 2、簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。答：市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域里，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 3、分析當(dāng)今社會(huì)宏觀環(huán)境的變化與發(fā)展。答：政治、經(jīng)濟(jì)

3、、社會(huì)、技術(shù)、自然等環(huán)境4、對(duì)自己就業(yè)或考研進(jìn)行SWOT分析，并進(jìn)行規(guī)劃。略1、人們?cè)谫?gòu)買決策中可能扮演的角色是什么？答：參與購(gòu)買決策的可能有五種角色。倡議者：倡議者是指首先提出購(gòu)買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法和建議影響最后決定的人。如意見(jiàn)領(lǐng)袖；決策者的上司；親朋好友等。決定者：是指作出購(gòu)買決策的人。決定者既可能是一人，也可能是多人。購(gòu)買者：是指根據(jù)購(gòu)買決定進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。在購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買者對(duì)售中服務(wù)的滿意程度，將對(duì)下一次購(gòu)買決策產(chǎn)生一定的影響。使用者：是指直接使用和消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。使用者滿意與否在反饋給決定者后，將對(duì)下一次購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。2、旅游消費(fèi)者購(gòu)買決

4、策過(guò)程包括哪些步驟？答：購(gòu)買決策過(guò)程包括五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需求、收集信息、評(píng)估判斷、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的？答：一類是旅游購(gòu)買者自身因素（如個(gè)人因素、心理因素）；另一類是外部因素（如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素、自然環(huán)境與交通因素）1、態(tài)勢(shì)分析包括哪些步驟？?jī)?yōu)點(diǎn)是什么？答：步驟：營(yíng)銷環(huán)境分析區(qū)位和社區(qū)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)潛力分服務(wù)分析營(yíng)銷定位和計(jì)劃分析。 優(yōu)點(diǎn)重視優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)協(xié)助進(jìn)行長(zhǎng)期計(jì)劃幫助開發(fā)營(yíng)銷計(jì)劃優(yōu)先考慮營(yíng)銷調(diào)研其他優(yōu)點(diǎn)。2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟? 答：調(diào)研準(zhǔn)備階段：確定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)、確定搜集資料的

5、范圍和方式、調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì)、制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施階段：對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)研調(diào)研結(jié)果的處理：資料的整理與分析、編寫調(diào)研報(bào)告、追蹤與反饋3依據(jù)調(diào)研的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是怎樣劃分的?答：可以分為四種類型：探測(cè)性調(diào)研：是當(dāng)營(yíng)銷人員對(duì)所面臨的問(wèn)題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時(shí)進(jìn)行了的試探性的調(diào)研。描述性調(diào)研：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)的當(dāng)前狀況進(jìn)行總體性描述，以認(rèn)識(shí)其性質(zhì)和水平，為決策提供基本依據(jù)。因果性調(diào)研：是為了找出市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)問(wèn)題的原因，力求發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象中的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性調(diào)研：旅游營(yíng)銷人員在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)同一旅游市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析研

6、究，進(jìn)而預(yù)測(cè)該市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的趨勢(shì)。1、論述選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循的原則是什么？答：目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配。目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)必須有充足的購(gòu)買力。預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)是否具有潛在效益。2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義?答：精選目標(biāo)市場(chǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（需求和欲望）；集中并最有效地運(yùn)用精力和金錢，提高經(jīng)營(yíng)效益；挑選出那些對(duì)特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營(yíng)銷計(jì)劃，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。3、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇

7、的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。答：密集單一市場(chǎng)：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。優(yōu)勢(shì)：通過(guò)密集營(yíng)銷，鞏固市場(chǎng)地位，可獲得高報(bào)酬。劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)較大。有選擇的專門化：各細(xì)分市場(chǎng)之間很少關(guān)聯(lián)?？梢苑稚L(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售該產(chǎn)品。市場(chǎng)專門化：提供某個(gè)顧客群體的各種產(chǎn)品和服務(wù)。完全市場(chǎng)覆蓋：生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需要。只有大公司才能采用該策略。4、論述旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略。答：針對(duì)旅游產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。針對(duì)利益、問(wèn)題的解決方法或需求進(jìn)行定位。針對(duì)特殊用途進(jìn)行定位。針對(duì)使用者類型進(jìn)行定位。針對(duì)另一種產(chǎn)品進(jìn)行反向定位。按特定的使用時(shí)機(jī)定位。尋找旅游市場(chǎng)空擋定位。1、4P和

8、4C含義的根本區(qū)別是什么？答：4P策略，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）與促銷(Promotion)策略。4C策略的基本內(nèi)容顧客（Customer）、成本（Cost）、便捷性（Convenience）、溝通（Communications）2、簡(jiǎn)述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的關(guān)系。答：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解決的是旅游企業(yè)的前瞻性，方向性和“遠(yuǎn)慮”問(wèn)題，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略所要解決的則是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要取得成功，既需要正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，又需要營(yíng)銷策略的配合；既需要單個(gè)策略作用的良好發(fā)揮，又需要整體戰(zhàn)略作用的良好發(fā)揮。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略起方向性、決定

9、性作用，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其組合是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。只有營(yíng)銷戰(zhàn)略而沒(méi)有營(yíng)銷策略的配合，戰(zhàn)略無(wú)疑如空中樓閣，只有營(yíng)銷策略而沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)會(huì)迷失方向。3、論述企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?答：?jiǎn)栴}類：指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。明星類：指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。金牛類：指市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。瘦狗類：指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙低”的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。1、旅游新產(chǎn)品包括哪四種？答：新發(fā)明的產(chǎn)品（新開發(fā)的旅游景點(diǎn)、旅游線路、旅游項(xiàng)目）；改良的產(chǎn)品（市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了但在功能、服務(wù)方式等方面有重大改進(jìn)的）；調(diào)整的產(chǎn)

10、品（自助餐調(diào)整某些菜肴）新的品牌。2、簡(jiǎn)述旅游產(chǎn)品品牌的作用。答：表明旅游產(chǎn)品內(nèi)在屬性。表明旅游產(chǎn)品品質(zhì)。象征利益。代表旅游產(chǎn)品價(jià)值。維護(hù)所有者權(quán)益。3、旅游產(chǎn)品組合的寬度與深度是什么？答：旅游產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品組合類型的總和。如旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游線路的多少。旅游產(chǎn)品組合的深度：指旅游企業(yè)每一個(gè)組合產(chǎn)品中所包含的不同類型、檔次、品種、特色的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。即旅游項(xiàng)目的個(gè)數(shù)。如某一旅游路線中旅游活動(dòng)項(xiàng)目多，游客逗留時(shí)間長(zhǎng)，則稱之產(chǎn)品組合深。4、旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？答：投入期：競(jìng)爭(zhēng)者少或無(wú)，市場(chǎng)認(rèn)知度低，旅游者成分為先鋒型，銷售渠道單一，銷售量少，單

11、位成本高，利潤(rùn)低或虧損，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。策略重點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)面，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)介紹產(chǎn)品功能與屬性，渠道策略廣泛性，質(zhì)量策略提升品質(zhì)，成本策略適度降低。成長(zhǎng)期：競(jìng)爭(zhēng)者有或較多，市場(chǎng)認(rèn)知度較高，旅游者成分大眾型，銷售渠道雜亂，銷售量快速增長(zhǎng)，單位成本降低，利潤(rùn)上升，產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定。策略重點(diǎn)增加市場(chǎng)深度，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，渠道策略選擇性，質(zhì)量策略名優(yōu)品質(zhì)，成本策略適度降低。成熟期：競(jìng)爭(zhēng)者多，市場(chǎng)認(rèn)知度高，旅游者成分普及型或保守型，銷售渠道不夠通暢，銷售量平衡，單位成本低，利潤(rùn)較高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。策略重點(diǎn)維護(hù)市場(chǎng)面，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)塑造知名企業(yè)，渠道策略積極疏通，質(zhì)量策

12、略維持品質(zhì)，成本策略適度降低。衰退期：競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出，市場(chǎng)認(rèn)知度降低，旅游者成分懷舊型，銷售渠道阻塞，銷售量快速下降，單位成本上升，利潤(rùn)下降或虧損，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。策略重點(diǎn)收縮市場(chǎng)面，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)塑造知名企業(yè)，渠道策略選擇性，質(zhì)量策略維持品質(zhì)，成本策略減少損失。1、簡(jiǎn)述差別定價(jià)的適用條件。答：需求程度不同，市場(chǎng)可細(xì)分。存在市場(chǎng)壁壘，難以產(chǎn)生二級(jí)市場(chǎng)。成本低于收益，不同市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。定價(jià)要有理由，不會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。2、簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素。答：選擇的定價(jià)目標(biāo)成本因素需求狀況競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格宏觀經(jīng)濟(jì)狀況法律法規(guī)因素3、企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？答：成本下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇、

13、企業(yè)自身具有成本優(yōu)勢(shì)。4、假如你是一個(gè)新開發(fā)的旅游景點(diǎn)的總經(jīng)理，你將如何制定景點(diǎn)的門票價(jià)格？在制定門票價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？略，參見(jiàn)第八講第三節(jié)定價(jià)策略1、簡(jiǎn)述旅游分銷渠道的功能。答：提供銷售點(diǎn)和便利的顧客可達(dá)性。信息與反饋功能。促銷功能。調(diào)節(jié)功能。談判功能。財(cái)務(wù)功能。輔助性服務(wù)功能。2、旅游企業(yè)如何對(duì)中間商評(píng)價(jià)？答：定期評(píng)估旅游中間商銷售指標(biāo)完成情況；中間商為旅游企業(yè)提供的利潤(rùn)額和費(fèi)用結(jié)算情況；中間商推銷旅游產(chǎn)品的積極性；中間商為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的情況；中間商對(duì)企業(yè)中產(chǎn)品的宣傳推廣情況；中間商對(duì)旅游者的服務(wù)水平；中間商之間的關(guān)系及配合程度；中間商占旅游企業(yè)銷售量的比重大小。3、怎樣對(duì)旅游產(chǎn)品

14、分銷渠道進(jìn)行管理？答：由于旅游間接分銷渠道的構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因而對(duì)旅游分銷渠道的管理，主要是指加強(qiáng)對(duì)旅游間接渠道的管理。所以如何調(diào)動(dòng)旅游中間商的積極性、主動(dòng)性及隨著市場(chǎng)的變化靈活地調(diào)整旅游企業(yè)與中間商的關(guān)系是分銷渠道管理的主要內(nèi)容。思考題：1、試述營(yíng)業(yè)推廣控制。答：營(yíng)業(yè)推廣：是指企業(yè)運(yùn)用視覺(jué)和物質(zhì)上的引誘驅(qū)使顧客去購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)，是一種短期激勵(lì)行為。1、確定促銷目標(biāo)2、選擇促銷工具3、制定營(yíng)業(yè)推廣方案4、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案進(jìn)行測(cè)試5、實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案6、評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣的效果2、試述怎樣選擇廣告媒體。答：要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng) 要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄 要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果 不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果?？傊?，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可