找出三則廣告,其中一則基于認知學(xué)習(xí),一則基于操作性條件反射,一則基于經(jīng)典性條件反射

1、 找出三則廣告，其中一則基于認知學(xué)習(xí)，一則基于操作性條件反射，一則基于經(jīng)典性條件反射。討論每則廣告的特點以及是如何運用相應(yīng)類型的學(xué)習(xí)原理的。【對于三種學(xué)習(xí)原理要有很好的理解，結(jié)合廣告具體細節(jié)和理論進行闡述】認 知 學(xué) 習(xí) 指學(xué)習(xí)者在某種程度上指學(xué)習(xí)者在某種程度上自覺地探求知識的行為自覺地探求知識的行為，主要表主要表現(xiàn)現(xiàn)為知識（事實）的習(xí)得、意義的習(xí)得、知覺的習(xí)得和概為知識（事實）的習(xí)得、意義的習(xí)得、知覺的習(xí)得和概念的習(xí)得。念的習(xí)得。 是人類是人類對外界環(huán)境信息或?qū)W習(xí)內(nèi)容對外界環(huán)境信息或?qū)W習(xí)內(nèi)容，通過感官通過感官覺察、注意、覺察、注意、辨認、轉(zhuǎn)換、記憶等一系列內(nèi)在的心理活動，辨認、轉(zhuǎn)換、記憶等一

2、系列內(nèi)在的心理活動，獲得獲得知識與知識與保持知識。保持知識。經(jīng)典實驗 在黑猩猩的籠子外放有香蕉，籠子里面放有兩根短竹棒，用其中的任何一根都夠不著籠子外面的香蕉。然而，黑猩猩思考一會，突然將兩根木棒像釣魚桿一樣接起來，夠著了香蕉，把香蕉撥過來。黑猩猩一旦領(lǐng)悟到了棒子接起來與遠處香蕉的關(guān)系，就一次又一次地把一根木棒插進另一根木棒的末端，以便夠得著遠處的香蕉。 得出結(jié)論： 學(xué)習(xí)就是一個頓悟的過程。 頓悟，即突然覺察到問題解決的辦法，它是通過個體理解事物之間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)與性質(zhì)等實現(xiàn)的。 學(xué)習(xí)的實質(zhì)在于主動地形成認知結(jié)構(gòu)。（學(xué)習(xí)者不是被動的接受者，而是主動的信息加工者。主動的加工表現(xiàn)在把新知識納入到原有

3、的認知結(jié)構(gòu)中去，用原有的知識來解釋新知識，或者以新知識充實、改組原有的認知結(jié)構(gòu)。） 學(xué)習(xí)是在已有的認知發(fā)展的基礎(chǔ)上進行的。廣廣告告特點 1、以經(jīng)典愛情話語為開頭，感人的音樂為背景。 2、有零的優(yōu)惠劵造成懸念。 3、前面看起來感覺是一部電影。 4、女主人公終于明白，插敘時男主人公的失望表情刻畫生動。 5、整個廣告給人的感覺就是拿上優(yōu)惠劵去吃麥當勞吧，不要錯過機會。經(jīng)典廣告語：我們?nèi)コ喳湲攧诎桑憧?，上面有零哦分析?廣告中故事始于優(yōu)惠劵結(jié)束于優(yōu)惠劵，給消費者的印象是麥當勞優(yōu)惠劵是愛情的增加劑，有零的優(yōu)惠劵反復(fù)出現(xiàn)，使消費者深刻地認識到了有零優(yōu)惠劵的好處，因為麥當勞那邊可以打折。操作性條件反射 學(xué)

4、習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加。操作性條件反射特點 強化刺激既不與反應(yīng)同時發(fā)生，也不先于反應(yīng)，而是隨著反應(yīng)發(fā)生。有機體必須先作出所希望的反應(yīng)，然后得到“報酬”，即強化刺激，使這種反應(yīng)得到強化。經(jīng)典實驗 斯金納的實驗工具被稱作斯金納箱。白鼠被引進迷箱，自由活動，當它踏上杠桿時，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物又滾入食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直至吃飽。得出結(jié)論： 斯金納認為，在這種學(xué)習(xí)中，辨別性刺激（即杠桿）是影響動物獲得食

5、物的有效線索，但操作性反射得以形成的關(guān)鍵要素是操作反應(yīng)（按壓杠桿）之后伴隨的強化性刺激（即食物），而不是反應(yīng)之前辨別性刺激。 一個完整的操作條件反射可以分為三個部分：辨別性刺激（提供行為結(jié)果的刺激）、操作性行為（有機體的自發(fā)反應(yīng)）和強化刺激（繼行為之后出現(xiàn)并與行為相倚的刺激）。辨別性刺辨別性刺激激操作性行操作性行為為強化刺激強化刺激操作性條件反射學(xué)習(xí)操作性條件反射學(xué)習(xí)刺激物(口香糖)重復(fù)購買該口香糖的反映期望的反應(yīng)(試用)強化(好味道)強化的類型 正強化：行為的結(jié)果導(dǎo)致積極刺激增加,則該行為增強RS（積極）R（促進） 負強化：行為的結(jié)果導(dǎo)致消極刺激減少，則該行為增強RS（消極）R（促進） 消退

6、：行為的結(jié)果使積極刺激減少，從而使行為減弱。RS（積極）R（減弱） 懲罰：行為的結(jié)果使消極刺激增加，從而使行為減弱。RS（消極）R（減弱）廣告廣告經(jīng)典廣告語：去油斑，不留痕分析：廣告開始的場景是一群人在吃火鍋，廣告開始的場景是一群人在吃火鍋，火鍋中的油濺了出來（細致刻畫了油地火鍋中的油濺了出來（細致刻畫了油地濺出及其它人的面部表情），這些都刺濺出及其它人的面部表情），這些都刺激著消費者。主人公說不怕，給消費者激著消費者。主人公說不怕，給消費者以期待，期待有什么解決的高招。而后以期待，期待有什么解決的高招。而后藍月亮出現(xiàn)解決了油斑，強化了藍月亮藍月亮出現(xiàn)解決了油斑，強化了藍月亮在消費者心目中的形

7、象。廣告結(jié)尾說道，在消費者心目中的形象。廣告結(jié)尾說道，藍月亮國家跳水隊的選擇（再次強化）藍月亮國家跳水隊的選擇（再次強化）經(jīng)典性條件反射 經(jīng)典條件反射 (又稱巴甫洛夫條件反射),是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個體學(xué)會在單獨呈現(xiàn)該一刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。巴甫洛夫的經(jīng)典條件作用論 對經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫（Ivan Pavlov）發(fā)現(xiàn)的。巴甫洛夫主要以狗為研究對象曾因?qū)游锵俚膭?chuàng)造性研究而獲得1904年諾貝爾生理學(xué)獎。 他與助手在對狗的研究中發(fā)現(xiàn)，狗吃到食物就會分泌唾液，但附著時間的推移，狗不吃食物，但只要一見到食物，就

8、開始分泌唾液，再后來，只要聽到助手的腳步聲，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，唾液的分泌也開始增加。狗的這種提前分泌唾液的現(xiàn)象，使巴甫洛夫很感興趣，他把這一現(xiàn)象稱為“心因性分泌”，即后來稱為條件反射的現(xiàn)象，并對此進行了系統(tǒng)的研究。前期研究前期研究經(jīng)典條件反射實驗巴甫洛夫的偶然發(fā)現(xiàn)嚴格控制的嚴格控制的隔音裝置隔音裝置巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射 當狗嘴里有食物時，會產(chǎn)生分泌唾液的反應(yīng)；這種反應(yīng)當狗嘴里有食物時，會產(chǎn)生分泌唾液的反應(yīng)；這種反應(yīng)是本能固有的，巴甫洛夫把它稱為無條件刺激，簡稱是本能固有的，巴甫洛夫把它稱為無條件刺激，簡稱USUS（Unconditioned StimulusUncondition

9、ed Stimulus），把唾液分泌稱為無條件），把唾液分泌稱為無條件反射，簡稱反射，簡稱URUR（Unconditioned ResponseUnconditioned Response），把鈴聲），把鈴聲稱為中性刺激，簡稱稱為中性刺激，簡稱NSNS（Neutral StimulusNeutral Stimulus）。）。1. 1. 經(jīng)典條件反射的3 3個階段 （1 1）條件反射形成前 為了使狗對某一種刺激為了使狗對某一種刺激( (如鈴聲如鈴聲) )形成條件作形成條件作用，把這種原來只會引起探索性反射的中性刺用，把這種原來只會引起探索性反射的中性刺激（即鈴聲）與無條件刺激（即肉）配對。激（即

10、鈴聲）與無條件刺激（即肉）配對。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1. 1. 經(jīng)典條件反射的3 3個階段 （2 2）條件反射建立中 經(jīng)過一系列配對嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也經(jīng)過一系列配對嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也能引起狗產(chǎn)生唾液分泌。這時，鈴聲就成了條件刺激，簡能引起狗產(chǎn)生唾液分泌。這時，鈴聲就成了條件刺激，簡稱稱CSCS，鈴聲引起的唾液分泌就是條件反射，簡名，鈴聲引起的唾液分泌就是條件反射，簡名CRCR。由。由此可見，條件反射是由于條件刺激與無條件刺激配對呈現(xiàn)此可見，條件反射是由于條件刺激與無條件刺激配對呈現(xiàn)的結(jié)果。的結(jié)果。 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1. 1. 經(jīng)典條件反射的3 3個階段

11、（3 3）條件反射建立后經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激非條件刺激條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)非條件反應(yīng)自然行為自然行為期望的行為期望的行為關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個過程稱為廢止廢止。如果兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當長的時間，條件反射也會消失，這個過程被稱作中止中止。經(jīng)典條件反射與廣告 試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務(wù)聯(lián)系起來，進而達到理想的效果。 另外一項研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當名人和品牌被重復(fù)的聯(lián)系起來時，名人在職業(yè)或生活上獲得的價值就轉(zhuǎn)移到品牌上了。 經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激非條件刺激條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)非條件反應(yīng)自然行為自然行為期望的行為期望的行為關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤發(fā)經(jīng)典廣告語：青絲秀發(fā)，緣系百年 特點：在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。 男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。 白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，這在中國歷史上本身就有著深