《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第五章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析

1、第一節(jié)第一節(jié) 組織市場(chǎng)的概念與構(gòu)成組織市場(chǎng)的概念與構(gòu)成v市場(chǎng)上不僅存在著消費(fèi)資料的購(gòu)買，還存在著生產(chǎn)資料的購(gòu)買。不僅消費(fèi)者個(gè)人還有生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、批發(fā)商、零售商及政府、社會(huì)團(tuán)體等都在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，以滿足自己的運(yùn)行對(duì)各種資源的需求，它們共同構(gòu)成組織市場(chǎng)。這些組織機(jī)構(gòu)的需求也形成了龐大市場(chǎng)。因此，組織市場(chǎng)是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)的重要組成部分。v一、組織市場(chǎng)的概念一、組織市場(chǎng)的概念v組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門等非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。v二、組織市場(chǎng)的構(gòu)成二、組織市場(chǎng)的構(gòu)成v組織市場(chǎng)可分為3種類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

2、v1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)v生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的個(gè)人和單位。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)通常有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。v2. 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)v中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指購(gòu)買商品和服務(wù)用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的個(gè)人和單位。中間商市場(chǎng)由批發(fā)商和零售商組成。v3. 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)v政府市場(chǎng)是指為執(zhí)行政府的主要職能而購(gòu)買或租用商品的政府單位。政府市場(chǎng)由各級(jí)政府和下屬各部門組成。v一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)v生產(chǎn)

3、者市場(chǎng)購(gòu)買行為和購(gòu)買決策與消費(fèi)者市場(chǎng)在某些方面具有一定的相似性，如二者都因有人為滿足某種需要而作出購(gòu)買決策并擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者。但它們又存在很大差別，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求特性、購(gòu)買單位性質(zhì)、購(gòu)買行為類型與購(gòu)買決策過程等方面。v1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大生產(chǎn)者市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大v2. 生產(chǎn)者用戶地理位置相對(duì)集中生產(chǎn)者用戶地理位置相對(duì)集中v3. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是“衍生需求衍生需求”v“衍生需求”又稱派生需求或引申需求，是指生產(chǎn)者用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中衍生出來的，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。v4. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求

4、是缺乏彈性的需求生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求v在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性卻越小。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)尤其缺乏彈性，因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)對(duì)其生產(chǎn)方式有很大的改變。v5. 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求波動(dòng)大生產(chǎn)者市場(chǎng)需求波動(dòng)大v由于生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是一種衍生需求，所以消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買需求的大幅增加，這種現(xiàn)象被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為加速原理。因?yàn)樯a(chǎn)者市場(chǎng)的需求變化很大，所以很多企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，以減少風(fēng)險(xiǎn)，增加應(yīng)變能力。v6. 專業(yè)人員采購(gòu)專業(yè)人員采購(gòu)v由于生產(chǎn)者所需產(chǎn)品

5、(原料、原材料、零配件、設(shè)備、技術(shù)等)是用來再生產(chǎn)或再加工之后出售的，所以，采購(gòu)必須符合企業(yè)再生產(chǎn)的需要。企業(yè)通常都雇用經(jīng)過訓(xùn)練的、具有豐富專業(yè)知識(shí)的人員負(fù)責(zé)采購(gòu)，能清楚地掌握產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)和有關(guān)技術(shù)要求。這就要求供應(yīng)商能夠提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。v7. 決策過程復(fù)雜決策過程復(fù)雜v由于企業(yè)采購(gòu)主要設(shè)備的工作比較復(fù)雜，參與決策的人員也比消費(fèi)者市場(chǎng)多，所以決策過程更為規(guī)范。生產(chǎn)者的購(gòu)買從需求的產(chǎn)生、談判、簽約、運(yùn)輸、儲(chǔ)存到驗(yàn)收付款，這一過程遠(yuǎn)比消費(fèi)者市場(chǎng)的一般購(gòu)買過程復(fù)雜得多，整個(gè)購(gòu)買過程時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)、買賣雙方都可能出現(xiàn)各種主觀的、客觀的變化而影響購(gòu)買進(jìn)程。由于涉及的因素較多

6、，生產(chǎn)者的采購(gòu)活動(dòng)通常由生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門、供應(yīng)部門和最高管理層共同參與。v8. 買賣雙方關(guān)系密切買賣雙方關(guān)系密切v由于生產(chǎn)者購(gòu)買過程復(fù)雜、容易受到各種主觀因素的干擾，而需求的復(fù)合性又規(guī)定了企業(yè)不可能有足夠的機(jī)動(dòng)性，任何時(shí)間、質(zhì)量、數(shù)量上的偏差都可能導(dǎo)致雙方生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受損。所以，生產(chǎn)者市場(chǎng)的供需雙方都有加強(qiáng)彼此之間的關(guān)系、了解對(duì)方的愿望，買賣雙方經(jīng)過一段時(shí)間的磨合后，通常都會(huì)建立起一種長(zhǎng)期的、互信的合作關(guān)系。v二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型v生產(chǎn)者的購(gòu)買行為類型，從形式上來說，由于采購(gòu)單位的生產(chǎn)任務(wù)和需要不同，大致可分為3種類型。v1. 直接重購(gòu)直接重購(gòu)v

7、直接重購(gòu)是指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過去和許多供應(yīng)商進(jìn)行交易的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)過的同類產(chǎn)品。這是最簡(jiǎn)單的采購(gòu)，生產(chǎn)者的購(gòu)買行為是慣例化的。列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高采購(gòu)者的滿意程度。未列入名單的供應(yīng)商應(yīng)通過努力，提供新產(chǎn)品或開展某種滿意的服務(wù)，以便促使采購(gòu)者轉(zhuǎn)移或部分轉(zhuǎn)移購(gòu)買，逐步爭(zhēng)取更多的訂貨份額。v2. 修正重購(gòu)修正重購(gòu)v修正重購(gòu)是指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。這種行為類型較復(fù)雜，因而參與購(gòu)買決策過程的人數(shù)較多，用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。一方面，這種情況給原

8、先選中的供應(yīng)商造成一定的壓力，應(yīng)設(shè)法鞏固既有顧客，保護(hù)既得市場(chǎng)；另一方面，也給新的供應(yīng)商提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。v3. 新購(gòu)新購(gòu)v新購(gòu)是指生產(chǎn)者用戶第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，需要參與購(gòu)買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多，完成決策所需的時(shí)間也就越長(zhǎng)。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型，對(duì)供應(yīng)商企業(yè)來說是一種最大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是最好的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商應(yīng)派出強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍向顧客提供市場(chǎng)信息，幫助顧客解決疑難問題。v三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者v各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同。有些公司采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品，由誰供應(yīng)；有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂單交給供應(yīng)商。通常，采

9、購(gòu)經(jīng)理只對(duì)較小產(chǎn)業(yè)所需產(chǎn)品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購(gòu)，采購(gòu)經(jīng)理只能按照決策者的意圖行事。v在任何企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與到購(gòu)買決策過程。所有參與購(gòu)買決策過程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上稱之為采購(gòu)中心。企業(yè)的“采購(gòu)中心”一般由下列5種人組成。v1使用者使用者v使用者，即實(shí)際具體使用欲購(gòu)買的某種生產(chǎn)所需產(chǎn)品的人員。使用者往往首先提出購(gòu)買建議，他們?cè)跊Q定計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要的作用。v2. 影響者影響者v影響者，即在企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購(gòu)買條件，影響供應(yīng)商的選擇。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢

10、機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。v3. 采購(gòu)者采購(gòu)者v采購(gòu)者，即具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員，他們負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)商并與之談判簽約。在比較重要的采購(gòu)工作中，通常有企業(yè)的高層管理人員參加。v4. 決策者決策者v決策者，即在企業(yè)中有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人員。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常就是決策者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人通常是決策者。v5. 信息控制者信息控制者v信息控制者，即可以控制信息流的人員，他們控制外界與采購(gòu)相關(guān)的信息流入企業(yè)。諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書、電話接線員等，他們可以拒絕或終止某些供應(yīng)商和產(chǎn)品的信息，或者阻止供應(yīng)商的推銷人員與使用者或決策者見面。v當(dāng)然，并不是所有企業(yè)采

11、購(gòu)任意產(chǎn)品都必須有上述5種人員參與購(gòu)買決策過程。采購(gòu)的產(chǎn)品不同，企業(yè)采購(gòu)中心的規(guī)模大小和成員多少也就不同。供貨企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。v四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素v所以，生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)行為實(shí)際上受經(jīng)濟(jì)和個(gè)人雙重因素的影響，這些因素可分為環(huán)境、組織、人際和個(gè)人4類，如圖5.1所示。v1. 環(huán)境因素環(huán)境因素v環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等因素。在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。當(dāng)市場(chǎng)基本需求水平、國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景、資金成本等發(fā)生變化時(shí)，都

12、將影響到生產(chǎn)者的購(gòu)買行為。營(yíng)銷者要密切注意這些環(huán)境因素的作用，力爭(zhēng)將問題變成機(jī)遇。v2. 組織因素組織因素v每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序和組織結(jié)構(gòu)。這些組織因素也會(huì)影響生產(chǎn)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。供應(yīng)商應(yīng)調(diào)查了解購(gòu)買者采購(gòu)部門在企業(yè)中的地位、采購(gòu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、最后決策的參與者等，只有對(duì)這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。圖5.1 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素v3. 人際因素人際因素v人際因素，主要是指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程比較復(fù)雜，購(gòu)買決策通常是由包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者組成的“采購(gòu)中心”作出的。這些參與者在企業(yè)中的地位、

13、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，因而在購(gòu)買決定上呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購(gòu)買決策中扮演的角色是什么，相互之間關(guān)系如何等，利用這些因素促成交易。v4. 個(gè)人因素個(gè)人因素v個(gè)人因素，即每個(gè)參與購(gòu)買決策的人，在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)受到其年齡、收入、教育程度、職位、性格及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素的影響。企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)了解用戶“采購(gòu)中心”人員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營(yíng)銷措施。v五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程v從理論上來講，生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)買過程一般可分為8個(gè)階段，但具體的過程需要依不同的購(gòu)買類型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過某些階段，新購(gòu)則會(huì)

14、完整地經(jīng)歷各個(gè)階段，如表5.1所示。v1認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要v當(dāng)公司中有人認(rèn)識(shí)到某個(gè)問題或需要可以通過獲得一定特定的產(chǎn)品或服務(wù)得到滿足時(shí)，購(gòu)買過程就開始了。認(rèn)識(shí)需要可以由內(nèi)部或外部刺激引起。就內(nèi)部因素而言，公司可能決定推出一種新產(chǎn)品，需要新的生產(chǎn)設(shè)備和材料等。就外部因素而言，購(gòu)買者可能會(huì)因?yàn)閰⒓右粋€(gè)展銷會(huì)、看見一個(gè)廣告或是接到一個(gè)可以提供更好產(chǎn)品或更低價(jià)格的銷售人員的電話而產(chǎn)生新的想法。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷者在他們的廣告中往往就潛在的問題向顧客敲響警鐘，然后展示他們的產(chǎn)品是如何解決的。表5.1 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程 購(gòu)買類型購(gòu)買階段直接重購(gòu)修正重購(gòu)新 購(gòu)階段1. 認(rèn)識(shí)需要不需要可能需要需要階段2. 確定

15、需要不需要可能需要需要階段3. 說明需要不需要需要需要階段4. 物色供應(yīng)商不需要可能需要需要階段5. 征求供應(yīng)建議書不需要可能需要需要階段6. 選擇供應(yīng)商不需要可能需要需要階段7. 簽訂合約不需要可能需要需要階段8. 績(jī)效評(píng)價(jià)需要需要需要v2確定需要確定需要v確定需要是指確定所需產(chǎn)品的特性和數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目或簡(jiǎn)單的采購(gòu)，可以由采購(gòu)人員直接決定；而復(fù)雜的采購(gòu)，如非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的采購(gòu)則須由采購(gòu)人員、使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營(yíng)管理人員共同協(xié)商決定。供貨商的營(yíng)銷人員應(yīng)協(xié)助采購(gòu)單位的采購(gòu)人員確定所需品種的特征和數(shù)量。v3說明需要說明需要v說明需要是指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能、型號(hào)、數(shù)

16、量和服務(wù)等技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值分析中所說的“價(jià)值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源(即成本或費(fèi)用)之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營(yíng)效益(或經(jīng)營(yíng)效果)。其公式為：v式中：F(功能)為產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值；C為成本或費(fèi)用。v價(jià)值分析的目的是耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)濟(jì)效益。采購(gòu)者在采購(gòu)工作中要進(jìn)行價(jià)值分析，調(diào)查本企業(yè)要采購(gòu)的產(chǎn)品是否具備必要的功能，并寫出技術(shù)說明作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要運(yùn)用價(jià)值分析技術(shù)，向顧客說明其產(chǎn)品具有良好的功能。v4物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商v物色供應(yīng)商是指

17、采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找供應(yīng)商。在新購(gòu)情況下，采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要花費(fèi)更多時(shí)間物色供應(yīng)者。采購(gòu)人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應(yīng)商，所以供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)目錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，同時(shí)加強(qiáng)廣告宣傳，尋找現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。v5征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書v征求供應(yīng)建議書是指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書或提出報(bào)價(jià)單。對(duì)于復(fù)雜和花費(fèi)較大的項(xiàng)目而言，還要求每一潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要求他們提出正式的建議書。因此，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)十分重視供應(yīng)建議書的編寫工作，善于寫出實(shí)事求是而又富有創(chuàng)新的建議書，以取得客戶信任，爭(zhēng)取成交。v6選擇供應(yīng)

18、商選擇供應(yīng)商v在這個(gè)階段，采購(gòu)中心的成員將對(duì)建議書進(jìn)行審查并選出一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商。在選擇供應(yīng)商時(shí)，采購(gòu)中心通常列出一份有關(guān)供應(yīng)商的屬性及其相對(duì)重要性的清單。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，采購(gòu)中心經(jīng)理們列出了下列影響供應(yīng)商與客戶關(guān)系的最重要的屬性：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，按時(shí)交貨，有道德的公司行為，誠(chéng)實(shí)的通報(bào)及具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格。其他還有一些重要因素，包括維修、服務(wù)能力、技術(shù)支持及咨詢，地理位置，歷史業(yè)績(jī)及信譽(yù)等。v企業(yè)在最后確定供應(yīng)商之前，還可能與較為滿意的供應(yīng)商談判，以爭(zhēng)取更優(yōu)惠的條件。不少企業(yè)最后確定的供應(yīng)渠道往往不限于一條，以免受制于人，并促使賣方展開競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)商要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，制定競(jìng)爭(zhēng)策略。v7簽訂合

19、約簽訂合約v簽訂合約是指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保金額、付款方式、保修條件等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。現(xiàn)在許多企業(yè)趨向于采用無庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃，即與某些供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系，該供應(yīng)商允諾當(dāng)采購(gòu)部門需要時(shí)，即按原定的價(jià)格條件及時(shí)供貨。這樣庫(kù)存就放在了供應(yīng)商那里，如果需要進(jìn)貨，只需用計(jì)算機(jī)自動(dòng)打印或電傳一份訂單給供應(yīng)商即可。就供應(yīng)商而言，他的產(chǎn)品銷路有了保障，可減輕競(jìng)爭(zhēng)的壓力。v8績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià)v績(jī)效評(píng)價(jià)是指生產(chǎn)者用戶及時(shí)地向使用者了解其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，考察各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。供應(yīng)商要加強(qiáng)跟蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購(gòu)者

20、的信任，保持長(zhǎng)久的供求關(guān)系。v中間商市場(chǎng)，也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由所有以盈利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成的，包括批發(fā)商和零售商兩部分。關(guān)于這個(gè)概念應(yīng)認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)：一是中間商實(shí)際上是顧客的采購(gòu)代理；二是市場(chǎng)上大多數(shù)商品是由中間商經(jīng)營(yíng)銷售的，只有極少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。v一、中間商的購(gòu)買類型一、中間商的購(gòu)買類型v中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)有以下3種類型。v1. 新品種的購(gòu)買新品種的購(gòu)買v與生產(chǎn)者市場(chǎng)的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)商，而中間商首先考慮“買”還是“不買”，然后再考慮“向誰購(gòu)買”。中間商可以對(duì)某種新產(chǎn)品根據(jù)其銷路好壞，決定是否購(gòu)買；然后對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售

21、價(jià)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，最終確定具體向誰購(gòu)買的問題。v2. 選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商v最佳供應(yīng)商選擇是指中間商已經(jīng)確定需要購(gòu)買的產(chǎn)品，再尋找最合適的供應(yīng)商。v這種購(gòu)買類型的發(fā)生往往與以下情況有關(guān)：各種品牌貨源充裕，但是限于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的條件，只能選擇某些品牌；中間商打算用自己的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。v3. 尋求較好的供應(yīng)條件尋求較好的供應(yīng)條件v中間商希望現(xiàn)有的供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。v二、中間商購(gòu)買過程的參與者二、中間商購(gòu)買過程的參與者v中間商購(gòu)買過程的參與者與中間商的類型和規(guī)模有關(guān)。規(guī)模小的，店主親自進(jìn)行商品選擇和采購(gòu)工作；

22、規(guī)模大的，有專門人員和組織從事采購(gòu)工作，重要的項(xiàng)目有更高層次和更多人員參與，這些人就構(gòu)成了一個(gè)“采購(gòu)中心”，不同的人員分別扮演著不同的角色。以超市為例，參與采購(gòu)的人員主要有：(1)商品經(jīng)理。他們是超市總部的專職采購(gòu)人員，分別負(fù)責(zé)各類商品的采購(gòu)任務(wù)，收集不同商品的信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌。(2)采購(gòu)委員會(huì)。通常由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購(gòu)建議，作出購(gòu)買與否的決策。(3)分店經(jīng)理。掌握分店一級(jí)的采購(gòu)權(quán)。v三、中間商購(gòu)買決策過程三、中間商購(gòu)買決策過程(1)認(rèn)識(shí)需要。中間商認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問題。認(rèn)識(shí)需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。內(nèi)在刺激是指

23、中間商通過銷售業(yè)績(jī)分析，認(rèn)為目前經(jīng)營(yíng)的品種陳舊，不適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而主動(dòng)尋求購(gòu)進(jìn)新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；外在刺激是指中間商的采購(gòu)人員通過廣告、展銷會(huì)、供應(yīng)商的推銷人員或消費(fèi)者等途徑了解到更加適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。(2)確定需要。即指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：獨(dú)家產(chǎn)品，專門經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌或一個(gè)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品；深度產(chǎn)品搭配，經(jīng)營(yíng)各廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品；廣泛搭配，經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品；混合搭配，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種不相關(guān)的產(chǎn)品。(3)說明需要。即是指說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購(gòu)說明書，作為采購(gòu)依據(jù)。(4

24、)物色供應(yīng)商。(5)征求供應(yīng)建議書。(6)選擇供應(yīng)商。(7)簽訂合同。(8)績(jī)效評(píng)價(jià)。v一、政府市場(chǎng)主要特點(diǎn)一、政府市場(chǎng)主要特點(diǎn)v1. 為了實(shí)現(xiàn)政府的多項(xiàng)職能而購(gòu)買為了實(shí)現(xiàn)政府的多項(xiàng)職能而購(gòu)買v亞當(dāng)斯密認(rèn)為，政府稅收和購(gòu)物是為了實(shí)現(xiàn)其3項(xiàng)職能：國(guó)防、維持正義、建立與維護(hù)公共設(shè)施。社會(huì)發(fā)展到今天，政府的職能更加健全。國(guó)家為了發(fā)展、繁榮本國(guó)經(jīng)濟(jì)，還設(shè)立各類機(jī)構(gòu)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，因而政府還具有經(jīng)濟(jì)管理的職能。v2. 購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜v生產(chǎn)者、中間商都是企業(yè)，他們的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)主要是經(jīng)濟(jì)效益的高低，而消費(fèi)者的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)主要是主觀感受的產(chǎn)品效用的大小。政府的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)是經(jīng)濟(jì)效

25、益，因?yàn)樗麄儧]有可用貨幣直接衡量的“產(chǎn)品”。如果政府的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)是履行政府各項(xiàng)職能時(shí)產(chǎn)品所發(fā)揮的效用的大小，那么怎樣才是更好地履行了政府的職能呢？因?yàn)檎牟少?gòu)要顧及到各方面的關(guān)系，這就使得政府購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)更為復(fù)雜。v3. 購(gòu)買決策受多方面的制約購(gòu)買決策受多方面的制約v盡管各國(guó)的政治制度不同，但政府購(gòu)買要受到多方面制約。在美國(guó)，監(jiān)督團(tuán)體主要是國(guó)會(huì)、預(yù)算局及其他民間團(tuán)體。在我國(guó)，全國(guó)人民代表大會(huì)(簡(jiǎn)稱“人大”)、中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議(簡(jiǎn)稱“政協(xié)”)和廣大公眾都可能是直接或間接的監(jiān)督者，同時(shí)，上級(jí)政府對(duì)下級(jí)政府和部門也進(jìn)行制約。在這些條件制約下，政府的采購(gòu)方案及其實(shí)施要慎之又慎，決策的時(shí)間較長(zhǎng)。

26、v二、政府購(gòu)買行為二、政府購(gòu)買行為v1. 政府購(gòu)買者的決策過程政府購(gòu)買者的決策過程v政府購(gòu)買的基礎(chǔ)是獲取那些公民認(rèn)為是達(dá)到公眾目標(biāo)所必需的產(chǎn)品和服務(wù)。政府購(gòu)買每一件商品都需要就以下問題作出決策：采購(gòu)多少？在哪兒采購(gòu)？支付多少？要求什么樣的服務(wù)？做出這些決策的出發(fā)點(diǎn)是盡量減少納稅人的成本。通常，政府購(gòu)買者會(huì)選擇那些既能滿足特定的規(guī)格要求，要價(jià)又最低的供應(yīng)商。v2. 政府購(gòu)買過程的參與者政府購(gòu)買過程的參與者v各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，他們各自都制訂有標(biāo)準(zhǔn)化的采購(gòu)程序。這些采購(gòu)組織大致可劃分為兩大類：(1)行政部門的購(gòu)買組織。例如：國(guó)務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局；市、縣所屬的各科、局等。這些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)辦公室具體經(jīng)辦。(2)軍事部門的購(gòu)買組織。軍事部門采購(gòu)的軍需品包