青年置業(yè)計劃推廣方案-萬科

1、萬科青年置業(yè)計劃07年度推廣思路深化方案PART 1 青年置業(yè)計劃概 述PART 2 青年置業(yè)計劃思路緣起PART 3 青年置業(yè)計劃營銷策略PART 4 青年置業(yè)計劃應用標準PART 5 青年置業(yè)計劃執(zhí)行策略 PART 1青年置業(yè)計劃概述青年置業(yè)計劃概述： 計劃圍繞“青年人群”，深入分析上海年輕人的生活現(xiàn)狀及價值觀， 量身提供相匹配的產品形態(tài)，實現(xiàn)青年人群輕松置業(yè)的可能。 此舉也是萬科“關注青年人群，關注社會未來”率先之舉；體現(xiàn)萬科 企業(yè)公民的高度社會責任感，積極響應國家70、90政策。 本案為上海萬科針對青年人群，專屬打造的一套居住解決方案”； PART 2青年置業(yè)計劃思路緣起思路緣起營銷關

2、系精裝修產品線青春活力社區(qū)創(chuàng)新戶型設計年輕人真正輕松實現(xiàn)置業(yè)夢想青年置業(yè)計劃產品線品牌思路緣起營銷關系樹立品牌形象實踐企業(yè)公民上海青年群體置業(yè)需求以及現(xiàn)狀分析3大項目聯(lián)動依循6大原則打造8大生活系統(tǒng)真正實現(xiàn)產品附加值最大化供需鏈條 PART 3青年置業(yè)計劃營銷策略社會新銳 青年之家（新上海人） 青年之家（老上海人）按家庭生命周期可分為三種 單身備婚族 準婚姻狀態(tài)或結婚暫不準備有小孩 準備有小孩或準父母,青年之家營銷策略人群鎖定 目前階段的青年之家（新上海人）絕大多數(shù)是屬于改革開放后到上海來打拼的第一代移民，他們出于各種原因背井離鄉(xiāng)來到了上海，年輕，大多數(shù)處于努力奮斗階段 青年之家（新上海人）由

3、于生存壓力比較大，對于工作之后的放松和釋放壓力非?？释麄兛是螵毾硇撵`的寧靜，他們對房子的期望更多的是“釋放工作壓力的空間” 青年之家（新上海人）普遍受教育程度比較高，但是事業(yè)普遍還處在起步和逐漸發(fā)展階段，所以收入還處在中等水平 良好的教育背景給予了青年之家（新上海人）對未來收入增長的信心，他們對未來預期樂觀 除了剛性需求（結婚）外，內心渴望擁有自己的房子是青年之家（新上海人）購房的主要驅動 另一方面，青年之家（新上海人）購房的驅動之一就是不想再租房，青年之家（新上海人）覺得租房一方面需要付租金，另一方面需要頻繁搬家人群鎖定社會新銳青年之家（新上海人） 目前經濟能力的限制和異鄉(xiāng)打拼的背景使得

4、青年之家（新上海人）購買的房價并不高，多數(shù)在80萬以下 青年之家（新上海人）購房面積多數(shù)在70-100平方米，可以承受的單價在中等偏水平（6000-9000元/平方米） 青年之家（新上海人）購房時總的來說考慮出發(fā)點是便利，土地屬性方面要求距離工作單位近一些，配套設施方面對給生活帶來便利的配套大型超市或購物中心很看重 青年之家（新上海人）在小區(qū)環(huán)境方面對安全設施比較關注 另一方面，青年之家（新上海人）本身素質較高，對鄰居的素質非常關注，希望能和高素質、有修養(yǎng)的人做鄰居 青年之家（新上海人）對小區(qū)和房屋能夠體現(xiàn)身份和實力這方面沒有需求 青年之家（新上海人）成長在外地，對地段并不是很看重，在地段的選

5、擇方面明顯表現(xiàn)出對老上海人有著土地情結的市中心城區(qū)（比如盧灣、靜安、徐匯等）并不熱衷，青年之家（新上海人）更多的是偏好閔行、張江、七寶-龍柏等市郊區(qū)域 青年之家（新上海人）在房屋物理屬性方面看重的是良好的采光和通風以及好的戶型結構人群鎖定社會新銳青年之家（新上海人） 相比于艱苦奮斗的青年之家（新上海人），青年之家（老上海人）具有許多與生俱來的優(yōu)勢。他們不需要為立足發(fā)愁，他們在這里長大，他們熟悉這里的風土人情地理，他們有著大城市長大的優(yōu)越感 青年之家（老上海人）的房款重要來源之一就是從父母的資助，他們購房的房價整體上比青年之家（新上海人）的購房房價高，購房面積也要大一些 青年之家（老上海人）成長

6、在上海，他們一直都在父母建立的家庭中生活，直到他們建立了自己的家庭，有了自己的一套房子，所以房子對他們來說也是獨立生活開始的地方 結婚仍是購房的主要動機, 但是青年之家（老上海人）由于生活方式的不同必然會或多或少和父母生活在一起會產生不和諧，這也成為青年之家（老上海人）的購房驅動之一 青年之家（老上海人）和青年之家（新上海人）一樣努力工作，追求事業(yè)，但是他們的奮斗更大程度上是為了生活的更好，他們的努力是為了能更好的享受生活，品味生活的樂趣 房子對青年之家（老上海人）來說更多的是享受生活的樂園，體現(xiàn)他們品味、情調的地方人群鎖定社會新銳青年之家（老上海人） 青年之家（老上海人）購買的房價主要在80

7、萬到120萬之間 青年之家（老上海人）購房面積多數(shù)在70-100平方米，購買平均面積在100平方米可以承受的單價在中等偏上水平（9000元以上/平方米） 青年之家（老上海人）購房時土地屬性方面主要關注的是和父母住的地方近，靠近目前居住的區(qū)域 青年之家（老上海人）中目前有車以及未來有購車意向的比例相對較高，所以對小區(qū)的停車位以及停車管理比較看重 青年之家（老上海人）在小區(qū)環(huán)境方面關注無噪音、無污染，對物業(yè)也比較看重 對于地段，青年之家（老上海人）雖然已經不象他們父輩那般重視地段 在房屋物理屬性方面看重的是得房率, 樓房建材和配置標準高以及大陽臺人群鎖定社會新銳青年之家（老上海人）生存狀態(tài)： 經

8、濟 基 礎 ：實力有限；但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； 生 活 現(xiàn) 狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 生命周期階段：單身或準婚姻狀態(tài)。生活價值觀： 追求品牌效應，熱衷品牌消費； 注重生活品質，以享受型為主，不愿過高月供而低品質的生活； 精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。人群鎖定青年置業(yè)需求分析一、經濟原則：由于經濟約束，首付有限，同時又不希望月供過高而影響到自己的生活質量，追求 “高品質、低總價”。二、選址原則： 基于青年人群工作與生活切換的關系可以依靠周圍軌道交通 或者快速干道便利出行（不強調工作與居住的物理位置屬性，突 出心理位置屬性） 位置考慮近城

9、不離城，周邊擁有較成熟配套成熟配套。三、客群原則希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。營銷策略青年人群購房5大原則四、規(guī)劃原則 追求有品質的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺公共交流景觀平臺 希望擁有可放松身心的的運動休閑會所運動休閑會所 便利輕松的社區(qū)商業(yè)服務五、服務原則：希望擁有便利、簡單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)管理模式。營銷策略青年人群購房5大原則分析上海青年人具體的生活狀態(tài)，認知需求后，我們需整理應對出相應的綱領性原則。讓青年置業(yè)計劃得以充實并付諸推廣。營銷策略青年置業(yè)計劃將理論化的說辭落實到具體項目產品線中，將理論化的說辭落實到具體項目產品線中，并統(tǒng)一并統(tǒng)一青年置業(yè)計劃青年置業(yè)計劃的技術標準

10、的技術標準營銷策略青年置業(yè)計劃統(tǒng)一附加價值充滿多元魅力和生命活力的城市發(fā)展提供了大量的就業(yè)機會，吸引眾多不同地區(qū)的青年人群進入，重要原則之一是選址圍繞在青年人群就業(yè)集中的各類經濟產業(yè)區(qū)域周邊，為青年群體提供專屬的生活社區(qū)，成為城市就業(yè)系統(tǒng)的有機環(huán)節(jié)。 方便青年群體從居住社區(qū)快速到達工作區(qū)域，滿足青年群體快節(jié)奏的生活狀態(tài)，是青年群體置業(yè)的核心衡量標準。項目選址區(qū)域可依托到快速交通干道、城市捷運系統(tǒng)構筑成的道路交通網迅速溝通各類經濟產業(yè)區(qū)域或城市交通換乘中心。 青年群體繁忙、快速的日常工作造成相對缺乏的業(yè)余時間，與對自身健康保養(yǎng)日益重視的健康需求構成了青年群體關鍵生活矛盾。選址區(qū)域必須具備系統(tǒng)的醫(yī)

11、療機構。項目周邊或者項目內部設施必須具備體系化教育機構。從幼兒園、小學、中學到大學，一應完善的教育設施體系，是青年群體置業(yè)的關鍵衡量指標。 便利、輕松的社區(qū)商業(yè)服務是青年群體日常生活的重要保障，選址區(qū)域必須具備經過系統(tǒng)規(guī)劃、并發(fā)展完善的街區(qū)型商業(yè)設施，同時結合自身商業(yè)設施規(guī)劃進行業(yè)態(tài)補充。 以各種類型的康體運動來保障身體素質、緩解工作壓力是青年群體特定的生活休閑價值觀。重要原則之六是項目必須設置類較專業(yè)的運動設施或場所，并提供健康運動輔導服務。 項目的環(huán)境營造不僅提供立體化的綠化自然環(huán)境系統(tǒng)，并且利用不同造園手法提供更多的交流空間，滿足青年居住群體的互動溝通需求；同時在住宅空間的設計上以緊湊型

12、戶型為基底，提供多種生活需求的居住解決方案，將住宅經濟性和居住模式多樣化做到有機結合。 便利、簡單、系統(tǒng)的生活保障型服務是青年群體對物業(yè)管理的群體性需求，萬科青年置業(yè)計劃的重要原則之八是萬科物業(yè)將在現(xiàn)有服務標準基礎上，提供符合青年人群專屬需求的服務標準，以“全心全意全為您”的服務宗旨為居住者提供全方位的物業(yè)管理服務。 城市就業(yè)系 統(tǒng)交通網絡系 統(tǒng)醫(yī)療/健康系 統(tǒng)文化教育系 統(tǒng)商業(yè)餐飲系 統(tǒng)運動休閑系 統(tǒng)環(huán)境空間系 統(tǒng)社區(qū)服務系 統(tǒng)青年置業(yè)計劃青年置業(yè)計劃8大生活系統(tǒng)大生活系統(tǒng) PART 4青年置業(yè)計劃應用標準應用標準青年置業(yè)計劃落實到執(zhí)行層面，面對三個聯(lián)動項目的整合推廣，統(tǒng)一統(tǒng)一青年置業(yè)計劃青

13、年置業(yè)計劃的應用標準以及包裝方式的應用標準以及包裝方式，上升到萬科集團的整體行動，便變得尤為重要，也是后續(xù)執(zhí)行的直接保證。應用標準核心推廣語找到一個可讓年輕人為之心動的訴求方式，感受他們內心強烈的置業(yè)需求，結束租房和群居的尷尬，都市霓虹下，讓我們選擇一種新的方式去生活，選擇一個新的方向在路上。萬科青年置業(yè)計劃 都市生活新方向！應用標準核心推廣語應用標準核心推廣語21、有家，有未來2、暢想城市新生活應用標準logo應用標準主題版式應用應用標準報廣版式應用1應用標準報廣版式應用2應用標準戶外版式應用其它宣傳物料應用標準，暫以花園小城為例說明。應用標準參考項目/花園小城關鍵詞：群體氛圍、青春動感、居

14、住夢想應用標準推廣調性參考調性參考調性參考調性參考樓書設計內容綱要：第一版塊：萬科品牌形象 萬科在中國 萬科地產:中國房地產業(yè)持續(xù)領跑者第二版塊：青年置業(yè)計劃萬科青年置業(yè)計劃宣言書萬科青年置業(yè)計劃八大生活系統(tǒng) 07年萬科青年置業(yè)計劃聯(lián)動項目布局及介紹第三版塊：項目介紹 第四版塊：萬科地產在上海 根植上海 承啟未來樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計樓書設計 PART 5青年置業(yè)計劃執(zhí)行策略4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月總體形象總體形象四季花城四季花城花園小城花園小城白馬花園白馬花園全面啟動全面

15、啟動配合配合6月、月、7月開盤月開盤配合配合8月開盤月開盤配合配合6月開盤月開盤配合配合9月開盤月開盤執(zhí)行策略階段推廣分配第一階段：全面啟動時間：2007年4月12日啟動持續(xù)至5月中旬訴求點：品牌共性第二階段：產品深化時間：2007年5月下旬9月訴求點：項目個性訴求點：項目個性執(zhí)行策略階段推廣分配主題（SLOGON）都市生活新方向執(zhí)行策略第一階段執(zhí)行策略一、內部：一、內部：1 1、萬科生活、萬科生活時間：2007年4月15日出刊主題內容：都市生活新方向（我的城市）2 2、產品速遞、產品速遞時間：2007年4月中表現(xiàn)形式：青年置業(yè)計劃品牌形象稿3 3、市區(qū)接待中心、市區(qū)接待中心時間：2007年4

16、月12日表現(xiàn)形式：接待中心內展板介紹、放置青年置業(yè)計劃宣言書執(zhí)行策略第一階段媒體推廣二、外部：二、外部：1 1、搜房、搜房總思路：四月初在網絡上通過調查問卷等形式進行青年置業(yè)計劃推出前的預熱；4月月12日日，青年置業(yè)計劃整體亮相，在論壇里推出青年置業(yè)計劃電子宣言書，網絡強勢推廣；在進行概念炒作的同時將項目融合進去。四月下旬開始為房展會以及假日看房進行預熱，五月上中旬重點轉到看房號召活動以及活動報道。執(zhí)行策略第一階段媒體推廣具體執(zhí)行時間節(jié)點及方式：具體執(zhí)行時間節(jié)點及方式：1 1）4 4月月2 2日日，搜房網關于青年置業(yè)計劃的調查問卷初稿設立完畢，針對網上購房者中青年人的生存現(xiàn)狀、以及對于青年置業(yè)

17、的看法、條件、要求，和對于全面家居解決方案青年版的接受程度等進行有針對性的調查。2 2）4 4月月4 41111日日，搜房網首頁通過浮標廣告形式，進行青年置業(yè)現(xiàn)狀的大調查，通過參與調查問卷的互動方式，對即將推出的青年置業(yè)計劃進行預熱。3 3）4 4月月1212日日，配合其它媒體同時亮相，搜房網首頁強勢推廣青年置業(yè)計劃的推出，并相繼通過博客、論壇、訪談等形式，聚集業(yè)內和媒體人士對青年置業(yè)計劃的看法和聲音。在青年置業(yè)計劃電子宣言書推出時，都會將所有青年置業(yè)項目相關信息和鏈接附著在此。4 4）4 4月月2323日起日起開始對青年置業(yè)計劃的房展會信息進行預熱宣傳，同時對花園小城和四季花城的假期看房進行

18、召集。另外針對花園小城示范區(qū)公開的信息進行釋放和推廣，在網上積累目標客戶。5 5）5 5月起月起開始推出青年購房連載博客，用文字和漫畫等形式來描述青年人的生存現(xiàn)狀以及購房心態(tài)，最終將購房目的落到青年置業(yè)計劃的項目中來。通過此種能引起同階層人群共鳴的形式來推動青年置業(yè)項目的營銷。6 6）5 5月月1212日起日起，進行青年置業(yè)計劃的集體看房，通過前期預熱和網上報名召集客戶群體，同時對花園小城和四季花城進行集體看房活動。活動完畢后在網上利用論壇、視頻和專題的形式進行宣傳，為6月的項目開盤奠定口碑和客戶基礎。執(zhí)行策略第一階段媒體推廣形式周期時間備注首頁浮標8天4.4-4.11青置計劃問卷調查首頁慶祝

19、卷簾3天4.12-4.14青置計劃啟動新房網首頁巨幅5天4.16-4.20贈送資源 延續(xù)推廣首頁巨幅3天4.23-4.25房展會宣傳預熱樓盤詳情頁旗幟5天4.26-4.30贈送資源 延續(xù)推廣4.26-4.27;4.30看房信息釋放首頁新聞頭條3天5.9-5.11示范區(qū)公開網上視頻推出5月818日青年置業(yè)項目看房召集、線下活動配合首頁特別關注3天5月8日起購房博客連載推出 青年置業(yè)活動電子刊物試行新房網首頁巨幅5天5.21-5.25贈送資源 博客連載宣傳執(zhí)行策略第一階段媒體推廣2 2、報紙媒體、報紙媒體時間時間版面版面主題形式主題形式4月12日 跨版都市生活新方向，青年置業(yè)計劃全面啟動；硬廣4月

20、19日 整版系列軟文：我們的城市上海萬科青年置業(yè)計劃宣言書（一） 4月26日 整版系列軟文根在上海，家在上海上海萬科青年置業(yè)計劃宣言書（二）4月29日 整版房展會推介；硬廣5月17日 整版活動軟文報道5月24日 整版活動軟文報道執(zhí)行策略第一階段媒體推廣執(zhí)行策略第一階段媒體推廣3 3、戶外、戶外時間：2007年4月12日地段：徐家匯、陸家嘴LED主題：都市生活新方向萬科青年置業(yè)計劃全面啟動一、房展會時間：2007年5月1日4日主旨：以四季和白馬為主打項目，深化萬科青年置業(yè)計劃形象二、看房號召時間：2007年5月上中旬主旨：將前期許給客戶的美好景象轉換為現(xiàn)實印象三、巡展：市區(qū)、項目內時間：2007年5月下旬主旨：第一階段到第二階段的切換，由品牌共性帶出項目個性執(zhí)行策略第一階段配合活動第一步：時