定價決策的基本理論

1、定價決策的基本理論定價決策的基本理論 定價方法定價方法 教學(xué)目的教學(xué)目的: 通過學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價格決策的影響因素、企業(yè)定價的目標(biāo)、企業(yè)定價的決策程序，基本掌握企業(yè)定價的主要方法。 教材分析教材分析: *重點(diǎn):企業(yè)定價的影響因素，企業(yè)定價目標(biāo)。 *難點(diǎn)：企業(yè)定價方法 導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課 在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強(qiáng)，但價格決策仍然是企業(yè)營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價格決策的有關(guān)理論、企業(yè)定價的方法和策略。 主要教學(xué)內(nèi)容主要教學(xué)內(nèi)容 第七章第七章 定價策略定價策略 7.1 定價決策的基本理論定價決策的基本理論 1影響企業(yè)定價的主要因素 2企業(yè)定價目標(biāo) 3企

2、業(yè)定價決策程序 7.2 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 1成本導(dǎo)向定價法 2需求導(dǎo)向定價法 3競爭導(dǎo)向定價法第七章第七章 定價策略定價策略 內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 價格是企業(yè)市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低，涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此，企業(yè)必須重視價格策略的選擇和運(yùn)用。本章主要介紹了企業(yè)定價的基本理論、定價方法、定價策略。 第一節(jié)第一節(jié) 定價決策的基本理論定價決策的基本理論 一、影響企業(yè)定價的主要因素一、影響企業(yè)定價的主要因素 影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來

3、，大體上可以分為以下幾個方面： （一）產(chǎn)品價值和產(chǎn)品成本因素（一）產(chǎn)品價值和產(chǎn)品成本因素 1產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 價值量的大小決定價格的高低。馬克思的價值理論告訴我們，價值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產(chǎn)資料消耗價值（C）、活勞動消耗價值的補(bǔ)償價值（V）、剩余產(chǎn)品價值（M）所構(gòu)成，即價值=C+V+M。因此，企業(yè)在制定營銷價格時必須首先考慮產(chǎn)品價值的三個組成部分。 2產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 成本是價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品價格只有高于成本，企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時期在個別產(chǎn)品上，價格低于成本。 產(chǎn)品成本因素主要包

4、括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運(yùn)成本和機(jī)會成本。 （二）市場因素（二）市場因素 價格除受成本和價值因素的影響外，在很大程度上還受市場供求狀況、市場競爭狀況等市場因素的影響。 1市場供求狀況市場供求狀況 （1）市場供求和價格的雙向影響）市場供求和價格的雙向影響 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求。 供求關(guān)系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三種情況。 供求平衡是指某種產(chǎn)品的供給與需求在一定時期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)下產(chǎn)品的市場價格稱為均衡價格。 假定供求與價格以外的其他因素不變，當(dāng)某產(chǎn)品的價格高于均衡價格時，需求量下降，供給量則上升，形成供過于求,顯然價格影響并決定了供求

5、。當(dāng)某種產(chǎn)品的需求減少且供求增多時，價格就會落至均衡價格或以下，又表明供求影響并決定著價格。 當(dāng)某產(chǎn)品供不應(yīng)求時，價格上漲，形成賣方市場；隨著價格上漲，吸引企業(yè)轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，導(dǎo)致市場上該產(chǎn)品供給量增加，賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，形成供過于求的局面，價格自動回落。 （2）需求價格彈性）需求價格彈性 所謂需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指由于價格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。通常用需求彈性系數(shù)表示。 需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比價格變動百分比 需求彈性的變化一般有三種情況： 當(dāng)需求彈性系數(shù)1時，稱為富有彈性。 當(dāng)需求彈性系數(shù)1時，稱為缺乏彈性。 當(dāng)需求彈性系數(shù)1時，稱為單一彈性或

6、不變彈性。 一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時，企業(yè)在降低成本，保證質(zhì)量的前提下，可采用低價策略擴(kuò)大銷售，爭取較多利潤。當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性時，企業(yè)如采用降價策略，則效果不佳，可適當(dāng)提高價格以增加利潤。 2市場競爭狀況市場競爭狀況 市場競爭也是影響價格制定的重要因素。根據(jù)競爭的程度不同，企業(yè)定價策略會有所不同。按照市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。 企業(yè)的定價決策除受成本、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等等。 1政府或行業(yè)組織干預(yù) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過立法

7、或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實(shí)行價格補(bǔ)貼等。 2消費(fèi)者心理和習(xí)慣 價格的制定和變動在消費(fèi)者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，無論哪一類消費(fèi)者，必然會產(chǎn)生各種復(fù)雜的心理活動，形成自己的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng)是很復(fù)雜的，某些情況下會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。因此，在研究消費(fèi)者心理和習(xí)慣對定價的影響時，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。 3企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 有時企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對產(chǎn)品價格作出限制。 二、企業(yè)定價目標(biāo)二、企業(yè)定價目標(biāo)

8、 企業(yè)定價目標(biāo)是指企業(yè)對其產(chǎn)品定價時預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)定價決策的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷目標(biāo)在價格決策上的反映。企業(yè)定價時，應(yīng)根據(jù)營銷總目標(biāo)、面臨的市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素來選擇定價目標(biāo)。 （一）利潤目標(biāo)（一）利潤目標(biāo) 1獲取最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤目標(biāo) 指企業(yè)在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價格，以獲得最大利潤總額。 最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。 最大利潤目標(biāo)并不意味著抬高價格。價格太高，會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。有時，高額利潤是通過采用低價策略，待占領(lǐng)市場

9、后再逐步提價來獲得的；有時，企業(yè)可以通過對部分產(chǎn)品定低價、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。 2獲取投資報酬率目標(biāo)獲取投資報酬率目標(biāo) 投資報酬率是衡量企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤與總投資之比。它一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營狀況就越好。 企業(yè)以投資報酬率為定價目標(biāo)時，通常是預(yù)期利潤加上產(chǎn)品的完全成本制定產(chǎn)品的價格。 3獲取合理利潤目標(biāo)獲取合理利潤目標(biāo) 是指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。企業(yè)在自身力量不足，不能實(shí)現(xiàn)最大利潤目標(biāo)或預(yù)期投資報酬率目

10、標(biāo)時，往往采取這一定價目標(biāo)。 （二）市場占有率目標(biāo)（二）市場占有率目標(biāo) 市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。 （三）穩(wěn)定價格目標(biāo)（三）穩(wěn)定價格目標(biāo) 穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險也就越小。穩(wěn)定價格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動。按這種目標(biāo)定價，可以使市場價格在一個

11、較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價目標(biāo)。 （四）防止競爭目標(biāo)（四）防止競爭目標(biāo) 在產(chǎn)品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。實(shí)力較弱的中小企業(yè)為了防止價格競爭的發(fā)生，在定價時，順應(yīng)市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價格水平，以此避免因價格競爭帶來的風(fēng)險。 三、企業(yè)定價的決策程序三、企業(yè)定價的決策程序 （一）全面考察、分析企業(yè)的定價環(huán)境（一）全面考察、分析企業(yè)的定價環(huán)境 就是對企業(yè)定價的內(nèi)、外部環(huán)境的有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理、分析，以利于科學(xué)的定價決策。 （二）確定企業(yè)定價目標(biāo)（二）確定企業(yè)定

12、價目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)及企業(yè)定價的環(huán)境因素，選擇、確定企業(yè)的定價目標(biāo)。 （三）選擇企業(yè)定價策略（三）選擇企業(yè)定價策略 所謂企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)和企業(yè)定價目標(biāo)所采取的具體行動。 （四）選擇企業(yè)定價方法（四）選擇企業(yè)定價方法 企業(yè)定價方法是企業(yè)根據(jù)對產(chǎn)品成本、利潤、產(chǎn)量、質(zhì)量、供求、競爭等一系列因素的考察，在定價目標(biāo)的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 （五）確定產(chǎn)品價格（五）確定產(chǎn)品價格 即產(chǎn)品價格決策過程的結(jié)晶，是將企業(yè)定價目標(biāo)、定價策略、定價方法付諸實(shí)施的最終結(jié)果。 （六）調(diào)整產(chǎn)品價格（六）調(diào)整產(chǎn)品價格 在產(chǎn)品銷售價格實(shí)現(xiàn)過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時調(diào)整價格

13、，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高競爭能力，增加經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 （一）總成本加成定價法（一）總成本加成定價法 在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計(jì)算公式為 ： 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本（1+目標(biāo)利潤率） 采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因

14、素。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)：簡化了定價工作，便于經(jīng)濟(jì)核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平 （二）目標(biāo)收益定價法（二）目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 與成本加成定價法相類似，目標(biāo)收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無

15、法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。 （三）邊際成本定價法（三）邊際成本定價法 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價實(shí)務(wù)中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動成本外，尚可用來補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。 （四）盈虧平衡定價法（四）盈虧平衡定價法 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定

16、的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 在此方法下，為了確定價格可利用如下公式： 盈虧平衡點(diǎn)價格（P）=固定總成本（FC）銷量（Q） +單位變動成本（VC） 以盈虧平衡點(diǎn)確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤后才作為最終市場價格。有時，為了開展價格競爭或應(yīng)付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權(quán)。 二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)市場需求狀況和消

17、費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“顧客導(dǎo)向定價法”。 （一）逆向定價法（一）逆向定價法 也稱市場可銷價格倒推法，這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。 批發(fā)價格=市場可銷價格（1批零差率） 出廠價格=批發(fā)價格（1銷進(jìn)差率）=市場可銷價格（1銷進(jìn)差率）（1批零差率） 逆向定價法的特點(diǎn)是：價格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 （二）理解價值定價法（二）理解價值定價法 所謂

18、“理解價值”，也稱“感受價值”，“認(rèn)知價值”，是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解度為定價依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值來制定價格。 理解價值定價法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品價值理解的準(zhǔn)確資料。 （三）需求差異定價法（三）需求差異定價法 所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：1以用戶為基礎(chǔ)的差別定價。 2以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定

19、價。 3以時間為基礎(chǔ)的差別定價。4以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。 5以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價。 三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價差的反應(yīng)，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。 （二）產(chǎn)品差別定價法（二）產(chǎn)品差別定價法 指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)

20、的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。 （三）密封投標(biāo)定價法（三）密封投標(biāo)定價法 在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及征招經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定

21、價方法就稱為密封投標(biāo)定價法。 課后小結(jié)課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價方法。 課后思考課后思考 1影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？ 2企業(yè)定價的目標(biāo)有哪些？ 3三種企業(yè)定價方法的主要區(qū)別是什么？ 課后實(shí)訓(xùn)課后實(shí)訓(xùn) 閱讀市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略。 教材分析：教材分析： *重點(diǎn)：五種定價策略 *難點(diǎn)：新產(chǎn)品定價、心理定價導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課 企業(yè)定價策略是企業(yè)在復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，靈活采取的定價措施和技

22、巧，在企業(yè)定價決策中非常關(guān)鍵。 主要教學(xué)內(nèi)容主要教學(xué)內(nèi)容 7.3 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 1新產(chǎn)品定價策略 2心理定價策略 3折扣定價策略 4競爭定價策略 5階段定價策略第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略 企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。 一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。價 格市場需求量 產(chǎn)品特點(diǎn)突出程度 產(chǎn)品的價格彈性 產(chǎn)品的可替代性 投

23、資的回收速度 取脂定價策略滿意定價策略滲透定價策略 高低 大小 小大 低高 快慢 新產(chǎn)品常用定價策略及其應(yīng)用時機(jī) 1取脂定價策略取脂定價策略 又稱撇脂定價策略。指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“取脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價策略。 利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價還有以下幾個優(yōu)點(diǎn)： （1）在全

24、新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。 （2）先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 （3）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。 取脂定價策

25、略也存在著某些缺點(diǎn)：取脂定價策略也存在著某些缺點(diǎn)： （1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 （2）高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 （3）價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 2滲透定價策略滲透定價策略 這是與取脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大

26、市場占有率。 利用滲透定價的前提條件有： （1）新產(chǎn)品的需求價格彈性較大； （2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。 3滿意定價策略 滿意定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。此策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或更有效率的手段。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價或滲透定價的環(huán)境時，企業(yè)一般采取滿意定價。 雖然與取脂定價或滲

27、透定價相比，滿意定價策略缺乏主動進(jìn)攻性，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易。滿意定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。與取脂價格和滲透價格類似，滿意價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價格。 二、心理定價策略二、心理定價策略 心理定價策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。常用的心理定價策略有數(shù)字定價、聲望定價、招徠定價、習(xí)慣定價等。 1數(shù)字定價策略 （1）尾數(shù)定價策略 又稱“零數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。 使

28、用尾數(shù)定價，可以使價格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生兩種特殊的效應(yīng)：一是便宜。 二是精確。 尾數(shù)定價策略一般適應(yīng)于日常消費(fèi)品等價格低廉的產(chǎn)品。 （2）整數(shù)定價策略 整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，針對的是消費(fèi)者的求名、自豪心理，將產(chǎn)品價格有意定為整數(shù)。對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費(fèi)者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 整數(shù)定價的好處，一是可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；二是省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算；三是花色品種繁多、價

29、格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等 。 （3）愿望數(shù)字定價策略 由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。 4習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略 指根據(jù)消費(fèi)市場長期形成的習(xí)慣性價格定價的策略

30、。對于經(jīng)常性、重復(fù)性購買的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消費(fèi)者心理上已經(jīng)“定格”，其價格已成為習(xí)慣性價格，并且消費(fèi)者只愿付出這么大的代價。 三、折扣定價策略三、折扣定價策略 折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 （一）數(shù)量折扣策略（一）數(shù)量折扣策略 指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。 累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量

31、或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。 數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。 （二）現(xiàn)金折扣策略（二）現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)

32、險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。 （三）功能折扣策略（三）功能折扣策略 中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。 鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個主要目標(biāo)。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)

33、用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。 （四）季節(jié)折扣策略（四）季節(jié)折扣策略 有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，生產(chǎn)企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，即季節(jié)折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 （五）回扣和津貼（五）回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 四、競爭定價策略四

34、、競爭定價策略 （一）低價競爭策略（一）低價競爭策略 （二）高價競爭策略（二）高價競爭策略 （三）壟斷定價策略（三）壟斷定價策略 （四）流行價格策略（四）流行價格策略 五、階段定價策略（產(chǎn)品生命周期定價策略）五、階段定價策略（產(chǎn)品生命周期定價策略）（一）導(dǎo)入期定價策略（一）導(dǎo)入期定價策略 即新產(chǎn)品定價策略，一般采用取脂定價、滿意定價、滲透定價三種策略。 （二）成長期定價策略（二）成長期定價策略 產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，銷量迅速增加，成本不斷下降，質(zhì)量逐步提高，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的最佳時機(jī)，應(yīng)采用目標(biāo)利潤價格策略。 （三）成熟期定價策略（三）成熟期定價策略 日趨激烈，市場需求接近飽和，因此，企業(yè)必須根據(jù)市場條件的變化，采用競爭定價策略。 （四）衰退期定價策略（四）衰退期