如何撰寫營(yíng)銷策劃書

1、如何撰寫營(yíng)銷策劃書一、編制原則一、編制原則 邏輯思維原則邏輯思維原則 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 可操作原則可操作原則 創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則二、基本內(nèi)容二、基本內(nèi)容 策劃書沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)策劃書沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。有些要素是共同的。封面封面 策劃書的封面包括：策劃書的封面包括： 策劃書的名稱；策劃書的名稱； 被策劃的客戶；被策劃的客戶； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃

2、人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正正 文文 策劃目的策劃目的 分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 方案調(diào)整方案調(diào)整 基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容 5W1H1E WHAT （執(zhí)行什么策劃方案）（執(zhí)行什么策劃方案） WHO （誰(shuí)執(zhí)行策劃方案）（誰(shuí)執(zhí)行策劃方案） WHY （為什么執(zhí)行策劃方案）（為什么執(zhí)行策劃方案） WHERE（在何處執(zhí)行策劃方案）（在何處執(zhí)

3、行策劃方案） WHEN（在何時(shí)執(zhí)行策劃方案）（在何時(shí)執(zhí)行策劃方案） HOW （如何執(zhí)行策劃方案）（如何執(zhí)行策劃方案） EFFECT （ 要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果）要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果）策劃目的策劃目的概括為六個(gè)方面概括為六個(gè)方面企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)

4、地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正文正文分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品

5、目前處于市場(chǎng)生命周市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。期的哪一階段上。消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。 基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析不可控因素進(jìn)行分析不可控因素進(jìn)行分析 宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品 計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技

6、術(shù)發(fā)展趨計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響勢(shì)方向的影響基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文環(huán)境狀況環(huán)境狀況分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況(cont)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。銷售渠道不暢，或渠道選

7、擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不正，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。促銷方式不正，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。 基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文 針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。 從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。 分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)

8、銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為量為xxx萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利xxx萬(wàn)元，市場(chǎng)萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)占有率實(shí)現(xiàn)xx%?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正文正文營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨營(yíng)銷宗旨 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 銷售渠道銷售渠道 廣告宣傳廣告宣傳 具體行動(dòng)方案具體行動(dòng)方案基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文

9、營(yíng)銷宗旨營(yíng)銷宗旨 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面一般企業(yè)可以注重這樣幾方面以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正文正文產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文價(jià)格策略價(jià)格策略 強(qiáng)調(diào)幾

10、個(gè)普遍性原則強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正文正文銷售渠道銷售渠道 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策政策基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文廣告宣傳廣告宣傳 原

11、則原則服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。長(zhǎng)期化長(zhǎng)期化廣泛化廣泛化不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。動(dòng)等?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正文正文具體行動(dòng)方案具體行動(dòng)方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量

12、力而不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?；緝?nèi)容基本內(nèi)容正文正文策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 這一部分是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的這一部分是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。析制定。基本內(nèi)容基本內(nèi)容正文正文方案調(diào)整方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市應(yīng)的地方，因