泰奇八寶粥_泰奇八寶粥營銷推廣策劃書.doc

1、泰奇八寶粥_泰奇八寶粥營銷推廣籌劃書泰奇八寶粥營銷推廣籌劃書一、 國內(nèi)八寶粥市場現(xiàn)狀八寶粥是中國一個傳統(tǒng)的食品。然而八寶粥在食品市場所占份額非常有限，根本處在一個邊緣化的地帶。多年來八寶粥并沒有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步開展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國內(nèi)上規(guī)模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廣州的泰奇涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達(dá)_年時間；泰奇更是從1992年成立便消費(fèi)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時間。目前八寶粥市場娃哈哈依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢幾乎占據(jù)了這一市場的半壁，泰奇的市場份額緊隨其后。八寶粥市場根本處在寡頭壟斷的市場格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場

2、主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝，口味集中度非常高，桂圓蓮子八寶粥是市場上銷量最好的口味。娃哈哈與泰奇近年來均不斷推出新口味的八寶粥，但市場承受度非常低，均表現(xiàn)不好。產(chǎn)品單價(jià)大多在2.5元3.5元之間。不過近幾年來，一種新型的碗裝八寶粥也出如今市場上，如上海的川崎等，但沒有尚未形成規(guī)模無法與傳統(tǒng)的八寶粥抗衡。這個產(chǎn)品根本上集中表達(dá)了傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)，產(chǎn)品群眾化、加工工藝復(fù)雜、零售價(jià)格低、口味傳統(tǒng)且較單一化、產(chǎn)品整體創(chuàng)新不夠等。其中，泰奇的市場營銷現(xiàn)狀：在八寶粥市場上，泰奇常年占據(jù)著市場指導(dǎo)者的地位，泰奇多年來的運(yùn)作未有大的起色，一直處在市場競爭者的地位。08年泰奇的市場銷售情況出現(xiàn)了非常大的

3、市場波動。06年、07年泰奇的八寶粥都保持了40%以上的市場增長率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因?yàn)槠G照門事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點(diǎn)，包裝吞沒在地方軍團(tuán)之中。二、張柏芝本身代言嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。三、08年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，泰奇在此時進(jìn)展提價(jià)造成渠道乏力。經(jīng)過系統(tǒng)的分析p 泰奇的市場操作就會發(fā)現(xiàn)，長期以來泰奇一直是以較強(qiáng)勢的渠道占據(jù)了二、三線城市的局部市場。然而第一，渠道強(qiáng)勢這一點(diǎn)也正是娃哈哈無可比較的優(yōu)勢，在渠道競爭上泰奇競爭不過娃哈哈。第二，八寶粥這個產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和泰奇銷量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成泰奇也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。

4、第三、價(jià)格上長期以來泰奇的零售價(jià)一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價(jià)格競爭上泰奇已經(jīng)無可再讓。第四、長期以來泰奇八寶粥的品牌傳播非常混亂，包裝、廣告、促銷、活動沒有統(tǒng)一起來去傳播一個規(guī)定的品牌概念。消費(fèi)者對其認(rèn)知也很是混亂，八寶粥沒有記憶點(diǎn)。反觀娃哈哈雖然沒有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒有更改，另外包裝識別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費(fèi)者心中留下了一個的記憶點(diǎn)。如此以來泰奇要在八寶粥行業(yè)再圖大的開展就得向市場指導(dǎo)者地位進(jìn)攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來看僅有品牌晉級一條路可走。尋求一個固定的品牌訴求并圍繞其開展一系列的活動，只有這樣長期堅(jiān)持下去，泰奇八寶粥才能依靠其強(qiáng)大的品牌力來帶動產(chǎn)品的銷售成為行業(yè)的指導(dǎo)者。二、 泰奇的品牌系統(tǒng)提升娃哈哈非?？蓸芬揽繌?qiáng)大渠道優(yōu)勢，利用兩樂在三線及其以下市場的缺失成就了中國碳酸飲料市場三國割據(jù)的場面；雨潤依靠雙匯、金鑼的現(xiàn)代渠道的缺失，先有一線城市的商超市場入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農(nóng)夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強(qiáng)大的品牌傳播力在瓶裝水市場后來居上，占領(lǐng)了當(dāng)時瓶裝水市場的至高點(diǎn)。在八寶粥市場泰奇應(yīng)該進(jìn)展怎么樣的品牌晉級才能成為新的市場指導(dǎo)者。娃哈哈是八寶粥市場的市場指導(dǎo)者，泰奇要在這個市場有所作為就只能