飯店價格策略知識分享

1、飯店價格策略第一節(jié)第一節(jié) 酒店定價概念及影響因素酒店定價概念及影響因素一、概念一、概念 酒店產(chǎn)品的價格是指酒店消費者購買酒店產(chǎn)品所酒店產(chǎn)品的價格是指酒店消費者購買酒店產(chǎn)品所支付的貨幣量支付的貨幣量 價格價格= 成本（硬件成本（硬件+軟件）稅收利潤軟件）稅收利潤 供求關(guān)系、競爭者狀況等供求關(guān)系、競爭者狀況等二、影響因素：外部二、影響因素：外部+內(nèi)部內(nèi)部需求規(guī)律需求規(guī)律 :消費者對某一商品需求量的變化與這一商品消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反價格變化的方向相反. （一）、外部因素：（一）、外部因素：1、市場需求、市場需求需求的價格彈性系數(shù)需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分

2、比需求量變動的百分比/價格變動的百分比，如雞蛋的價價格變動的百分比，如雞蛋的價格上漲了格上漲了10%，使得人們想買的雞蛋數(shù)量減少了，使得人們想買的雞蛋數(shù)量減少了5%，需求價格彈性就是，需求價格彈性就是5%除以除以10%，即，即0.5。 當(dāng)彈性系數(shù)當(dāng)彈性系數(shù)1時，稱彈性充足時，稱彈性充足 當(dāng)彈性系數(shù)當(dāng)彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變時，稱彈性不變 價格價格需求量需求量需求曲線圖需求曲線圖（一）、外部因素：（一）、外部因素：2、市場競爭狀況、市場競爭狀況 在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水

3、平。因此，業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。1.完全競爭：完全競爭：競爭充分而不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)競爭充分而不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu) 2.完全壟斷：完全壟斷：只有唯一一個供給者的市場類型只有唯一一個供給者的市場類型 3.寡頭競爭：寡頭競爭：某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售。售。 4.壟斷競爭：壟斷競爭：既有壟斷又有競爭既有壟斷又有競爭 空間差異空間差異-地區(qū)性差價地區(qū)性差價 時間差異時間差異-季節(jié)差價季節(jié)差價（一）、外部因素：（

4、一）、外部因素：3、旅游資源差異、旅游資源差異 政府限價政府限價 價格補貼價格補貼 低價傾銷低價傾銷 價格壟斷價格壟斷（一）、外部因素：（一）、外部因素：4、政府干預(yù)程度、政府干預(yù)程度 如人民幣對美元匯率變動如人民幣對美元匯率變動 1 人民幣人民幣 = 0.581 美元美元（一）、外部因素：（一）、外部因素：5、匯率變動、匯率變動（一）、外部因素：（一）、外部因素：6、通貨膨脹、通貨膨脹 從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。產(chǎn)品價格的下限。成本成本=固

5、定成本固定成本+變動成本變動成本（二）（二）內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：1、飯店產(chǎn)品成本、飯店產(chǎn)品成本（二）（二）內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：2、飯店產(chǎn)品特色、飯店產(chǎn)品特色（二）（二）內(nèi)部因素內(nèi)部因素:3、定價目標(biāo)、定價目標(biāo)就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。 維持生存維持生存 當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 維護企業(yè)形象維護企業(yè)形象 應(yīng)付和防止競爭應(yīng)付和防止競爭 保持良好的分銷渠道保持良好的分銷渠道種類種類: （一）維持生存（一）維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈

6、的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。作為主要目標(biāo)。只要生存就好只要生存就好（二）當(dāng)期利潤最大化（二）當(dāng)期利潤最大化 在準(zhǔn)確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確在準(zhǔn)確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤?？粗噩F(xiàn)在看重現(xiàn)在（三）市場占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。長遠(yuǎn)著想長遠(yuǎn)著想（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的

7、定價目標(biāo)?？紤]產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。 豪華團豪華團VS零團費零團費 指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標(biāo)消費群所認(rèn)可，是否有利于維護否為目標(biāo)消費群所認(rèn)可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象（五）維護企業(yè)形象 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了在定價上，它始終如一地堅持了“平價原平價原則則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和

8、企業(yè)形，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價天天平價”的廣告牌。的廣告牌。 沃爾頓說：沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。 這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價格，分析比較，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭

9、者的價格出售產(chǎn)品。以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競爭（六）應(yīng)付和防止競爭 看看同行看看同行 為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。企業(yè)產(chǎn)品的積極性。（二）（二）內(nèi)部因素內(nèi)部因素:4、銷售力量、銷售力量 成本成本產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色定價目標(biāo)定價目標(biāo)銷售力量銷售力量定價決定價決策策市場需求市場需求競爭競爭旅游資源旅游資源政府干預(yù)政府干預(yù)匯率

10、匯率通貨膨脹通貨膨脹產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最高價格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制競爭者、其他制約競爭者、其他制約一、需求導(dǎo)向定價法一、需求導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法（一）理解價值定價法 由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺場上只能按每臺37美元價格銷售，而美元價格銷售，而由 日 本 索 尼 公 司 收 購 后 ， 貼 上由 日 本 索 尼 公 司 收 購 后 ， 貼 上“SONY”的品牌標(biāo)識，就可以按每臺的品牌標(biāo)識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中

11、，者的心目中，“SONY”這個品牌的價這個品牌的價值感覺更高些值感覺更高些.SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。第二節(jié)第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價的方法飯店產(chǎn)品定價的方法 例如，一位消費者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊點心要付1.5美元，在飯店的咖啡廳，同樣的東西需2.5美元，如果送到飯店的房間里享受，需3.5美元，價格一級比一級高。 這并不是由成本的增加而導(dǎo)致的，而是由于附加的服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，消費者對產(chǎn)品的感受、理解不同所致。 案例：同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格上的價格.

12、強調(diào)根據(jù)消費者需求的不同特性強調(diào)根據(jù)消費者需求的不同特性.1. 因地點而異因地點而異 2. 因時間而異因時間而異 3. 因產(chǎn)品而異因產(chǎn)品而異 4. 因顧客而異因顧客而異 （二）需求差異定價法（二）需求差異定價法差別定價的適用條件差別定價的適用條件1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。同的需求程度。2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。品倒賣給別人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。上

13、以低價競銷。4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。格歧視而得到的額外收入。5. 價格歧視不會引起顧客反感。價格歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價格歧視形式不能違法。采取的價格歧視形式不能違法。二、成本導(dǎo)向定價法二、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 某電視機廠生產(chǎn)某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每萬元，每臺彩電的變動成本為臺彩電的變動成本為1000元，確定目

14、標(biāo)利潤率為元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：本加成定價法確定價格的過程如下： 單位產(chǎn)品固定成本單位產(chǎn)品固定成本6 000 000/2 000= =3 000元元 單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品變動成本1 000元元 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本4 000元元 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元元 (二二)盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的方法確定價格的方法 盈虧平衡點（保本點）盈虧平衡點（保本點） (三三)投資回收定價法投資回收定價法（四）目標(biāo)收益

15、定價法（四）目標(biāo)收益定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。量（銷售量）來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。 單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品=總成本總成本(1+目標(biāo)利潤率目標(biāo)利潤率)/預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量(五五)千分之一定價法千分之一定價法 千分之一定價法千分之一定價法 每日客房價格每日客房價格=飯店建造總成本飯店建造總成本/飯店客房總數(shù)飯店客房總數(shù)/1000三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）通行價格（隨行就市）定價法（一）通行價格（隨行就市）定價法（二）競爭價格定價法

16、（二）競爭價格定價法隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。第三節(jié)第三節(jié) 飯店產(chǎn)品定價策略飯店產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品價格策略新產(chǎn)品價格策略 心理價格策略心理價格策略 折扣價格策略折扣價格策略 產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略 (一一)撇油定價策略（撇油定價策略（短期的價格策略）短期的價格策略）1、含義：這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，目、含義：這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，目的在于在短時間內(nèi)獲取高額利潤。的在于在短時間內(nèi)獲取高額利潤。2、特點：、特點：L短期內(nèi)獲取

17、大量利潤，短期內(nèi)獲取大量利潤，L在競爭加劇時采取降價手段，既可限制競爭者的加入，又符合了旅游消在競爭加劇時采取降價手段，既可限制競爭者的加入，又符合了旅游消費者對待價格從高到低的客觀心理反應(yīng)。費者對待價格從高到低的客觀心理反應(yīng)。3、應(yīng)用條件：、應(yīng)用條件：J市場需求較高；市場需求較高；J制定高價，不會刺激更多競爭者進入，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；制定高價，不會刺激更多競爭者進入，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；J有可能銷售量不大且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤。有可能銷售量不大且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤。4、適用：具有獨特的技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力迅速擴大不太可能等特點、適用：具

18、有獨特的技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力迅速擴大不太可能等特點的新產(chǎn)品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。的新產(chǎn)品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。 (二二)滲透價格策略滲透價格策略（長期價格策略）（長期價格策略）1、含義：這是一種低價格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低、含義：這是一種低價格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。的價格吸引消費者，從而很快打開市場。2、特點：、特點： 有利于擴大市場銷量有利于擴大市場銷量增加盈利，增加盈利，能阻止競爭對手介入，易于旅游企業(yè)自己控制市場。能阻止競爭對手介入，易于旅游企業(yè)自己控制市場。但也有可能導(dǎo)致投資回收期較

19、長，但也有可能導(dǎo)致投資回收期較長，若不能迅速打開市場或遇強有力的競爭對手時，會遭受重大損失若不能迅速打開市場或遇強有力的競爭對手時，會遭受重大損失等問題。等問題。3、應(yīng)用條件：、應(yīng)用條件：市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴展；市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴展；隨著銷量增加和經(jīng)驗的積累，企業(yè)能降低單位成本；隨著銷量增加和經(jīng)驗的積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進入市場?？勺柚垢偁幷哌M入市場。4、適用：能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)、適用：能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品如旅行社的觀光旅游類產(chǎn)品、低星級飯店的客房產(chǎn)品等。品如旅行社的觀光旅游類

20、產(chǎn)品、低星級飯店的客房產(chǎn)品等。 這是一種折中價格策略它吸取上述兩種定這是一種折中價格策略它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇油價格低但比滲透價格價策略的長處，采取比撇油價格低但比滲透價格高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤，又能為旅游消費者接受，因而這種價格期利潤，又能為旅游消費者接受，因而這種價格策略確定的價格稱為滿意價格。策略確定的價格稱為滿意價格。 有時又稱為有時又稱為“溫和價格溫和價格”或或“君子價格君子價格”。 (三三)滿意價格策略滿意價格策略策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點取脂定取脂定價策略價策略以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本

21、，并獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價格調(diào)整。高價影響銷路擴大，且易誘發(fā)競爭。滲透定滲透定價策略價策略以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴大銷售，實現(xiàn)盈利。對需求彈性大，市場生命周期長，潛在市場容量大的產(chǎn)品適宜該策略。有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進入。投資回收期長，在競爭中價格變動余地小。滿意定滿意定價策略價策略是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機會。案例：案

22、例：高價也可多銷高價也可多銷 19451945年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。 當(dāng)年當(dāng)年6 6月份，美國有一位名叫朵爾頓月份，美國有一位名叫朵爾頓雷諾茲的企業(yè)家到雷諾茲的企業(yè)家到阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即不惜資金和人力從阿根延引進當(dāng)時美國人根本沒有見過的圓珠筆，不惜資金和人力從阿根延引進當(dāng)時美國人根本沒有見過的圓珠筆，只用一個多月便拿出了自己的改進

23、產(chǎn)品，并利用當(dāng)時人們原子熱只用一個多月便拿出了自己的改進產(chǎn)品，并利用當(dāng)時人們原子熱的情緒，取名為的情緒，取名為“原子筆原子筆”。 之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百貨之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種公司，向主管們展示這種“原子時代的奇妙筆原子時代的奇妙筆”的不凡之處：的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字?？梢栽谒袑懽?，也可以在高海拔地區(qū)寫字?！边@些都是雷諾這些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格精心制定的促銷策茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了略。

24、果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了25002500支，并同意支，并同意采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。 當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，但雷諾美元，但雷諾茲卻果斷地將售價抬高到茲卻果斷地將售價抬高到20美元，因為只有這個價格美元，因為只有這個價格才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆原子筆”的名稱。的名稱。 1945年年10月月29日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠筆，竟然出現(xiàn)了茲圓珠筆，竟然出現(xiàn)了3000人爭購人爭購“奇妙筆奇妙筆”的壯觀的壯觀場面。人

25、們以贈送與得到原子筆為榮，一時間新穎、場面。人們以贈送與得到原子筆為榮，一時間新穎、奇特的高貴的原子筆風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣奇特的高貴的原子筆風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。飛向雷諾茲的公司。 短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的2.6萬萬美元成本竟然獲得美元成本竟然獲得150多萬美元的利潤。等到其他對手多萬美元的利潤。等到其他對手?jǐn)D進這個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽擠進這個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身而去。身而去。9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶

26、數(shù)低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 61. 1. 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 指飯店企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避指飯店企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。免整數(shù)的定價策略。 適用于價值較低的旅游產(chǎn)品服務(wù)。適用于價值較低的旅游產(chǎn)品服務(wù)。 若產(chǎn)品在若產(chǎn)品在5元以下的，末位數(shù)為元以下的，末位數(shù)為9的定價容易受到旅游者的歡迎；的定價容易受到旅游者的歡迎； 在在5元以上的產(chǎn)品末位數(shù)為元以上的產(chǎn)品末位數(shù)為95的定價也易受到旅游消費者的歡迎，的定價也易受到旅游消費者的歡迎，如價格為如價格為 19.95元或元或19

27、50元就比標(biāo)價元就比標(biāo)價20元的銷路好。元的銷路好。 這在飯店的餐飲產(chǎn)品中反映尤為明顯，許多專家認(rèn)為，菜單上最這在飯店的餐飲產(chǎn)品中反映尤為明顯，許多專家認(rèn)為，菜單上最高價與最低價之差一般不應(yīng)超過高價與最低價之差一般不應(yīng)超過1倍。倍。二、心理定價策略二、心理定價策略2. 2. 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 指飯店企業(yè)給商品定價時指飯店企業(yè)給商品定價時取一個整數(shù)取一個整數(shù), ,給人一種一分錢一給人一種一分錢一分貨的感覺分貨的感覺, ,提高商品在消費者提高商品在消費者心目中的形象心目中的形象. . 如租金如租金500美元一天的美元一天的豪華套房不宜改標(biāo)為豪華套房不宜改標(biāo)為495美美元。元。價值高的商品價

28、值高的商品定價定價4008元元定價定價3997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價3. 3. 聲望定價策略聲望定價策略 指飯店企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心指飯店企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略，價策略，適用：較高級的旅游企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)。適用：較高級的旅游企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)。如：如：迪拜迪拜8 8星級酒店星級酒店名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以

29、顯示消費者身份，高價格，高身份4. 4. 招徠定價招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。如：動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。如：7 7天酒店天酒店的的7777元特價房元特價房快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元這么便宜？這么便宜？本店特價本店特價基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤海南海鮮大酒樓海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，有沒有搞錯，老板賺什么錢老板賺什么錢例如：例如： 某些餐廳向

30、消費者免費提供飲料，雖然旅游消費者享用這些某些餐廳向消費者免費提供飲料，雖然旅游消費者享用這些飲料會使餐廳在飲料上虧損，但消費者必然會購買甚至增加購買飲料會使餐廳在飲料上虧損，但消費者必然會購買甚至增加購買萊肴等產(chǎn)品，餐廳就可通過菜肴等產(chǎn)品的銷售彌補飲料上的虧損，萊肴等產(chǎn)品，餐廳就可通過菜肴等產(chǎn)品的銷售彌補飲料上的虧損，還可提高總的銷售收入和利潤還可提高總的銷售收入和利潤5 5、分級定價策略、分級定價策略 如：如：旅行社對同樣的旅行線路產(chǎn)品就分為豪華、普通和特價三種旅行社對同樣的旅行線路產(chǎn)品就分為豪華、普通和特價三種 價格，分價格，分別以不同的價格吸引不同的旅游者；別以不同的價格吸引不同的旅游

31、者； 飯店常常采用這種定價策略來確定房價結(jié)構(gòu)，對客房分級定飯店常常采用這種定價策略來確定房價結(jié)構(gòu)，對客房分級定 價，價， 制定不制定不同的價格。同的價格。注意：注意：在對旅游產(chǎn)品分級中，級數(shù)不宜太多，在對旅游產(chǎn)品分級中，級數(shù)不宜太多，檔次的差別不宜過大或過小檔次的差別不宜過大或過小不同等級的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、額外利不同等級的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、額外利等方面有著明顯的區(qū)別，等方面有著明顯的區(qū)別，應(yīng)使旅游者確信房價的差別是合理的。應(yīng)使旅游者確信房價的差別是合理的。勞斯萊斯勞斯萊斯價格價格:398.00-1888.00萬元萬元 如：酒店自助餐的價格如：酒店自助餐的價格6 6、習(xí)慣定價策略、習(xí)慣定價策略

32、 折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。三、折扣定價策略三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣鼓勵顧客提前付清貨款鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣數(shù)量折扣鼓勵顧客多購買，鼓勵顧客多購買，在旅游企業(yè)中，常見的累計在旅游企業(yè)中，常見的累計數(shù)量折扣有數(shù)量折扣有團體價、會議價、公司價團體價、會議價、公司價等。等。季節(jié)折扣季節(jié)折扣鼓勵顧客鼓勵顧客“反季節(jié)反季節(jié)”購買，購買，這種折扣價

33、格的最這種折扣價格的最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的成本。低優(yōu)惠度不應(yīng)低于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的成本。折讓折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。非累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣(1)(1)定義：指旅游企業(yè)規(guī)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)購買者定義：指旅游企業(yè)規(guī)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)購買者每次每次購買達到購買達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定的金額時所給予的價格折一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定的金額時所給予的價格折扣?？邸＃? 2）特點：一次性購買數(shù)量越多，折扣就越大。）特點：一次性購買數(shù)量越多，折扣就越大。 如：一次購買某旅游產(chǎn)品如：一次購買某旅游產(chǎn)品100100件，則旅游企

34、業(yè)按產(chǎn)品基本價件，則旅游企業(yè)按產(chǎn)品基本價格的格的9595收款，若購買收款，若購買200200件以上又按基本價格的件以上又按基本價格的9090收款，收款，若購買若購買10001000件以上則按基本價格的件以上則按基本價格的8080收款。收款。（3 3）目的：刺激旅游者大量購買，增加盈利，同時減少交易次）目的：刺激旅游者大量購買，增加盈利，同時減少交易次數(shù)與時間，節(jié)約人力、物力等開支。數(shù)與時間，節(jié)約人力、物力等開支。 Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有5%到到40%的折

35、扣的折扣。 我國的中國酒店預(yù)訂網(wǎng)就是采用了優(yōu)惠卡的促銷方法。消費我國的中國酒店預(yù)訂網(wǎng)就是采用了優(yōu)惠卡的促銷方法。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)訂系統(tǒng)，登記注冊后，在該系者可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)訂系統(tǒng)，登記注冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受46折的優(yōu)惠折的優(yōu)惠。 還有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)忠實顧客，對每一位有意消費還有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)忠實顧客，對每一位有意消費的顧客發(fā)放一張積分優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡按消費者在網(wǎng)上消的顧客發(fā)放一張積分優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡按消費者在網(wǎng)上消費金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈送禮品。這樣做不費金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈送禮品。這樣做不僅可

36、以把消費者牢牢吸引在自己的網(wǎng)站上，而且還可以加僅可以把消費者牢牢吸引在自己的網(wǎng)站上，而且還可以加深網(wǎng)上商店與消費者之間的情感。深網(wǎng)上商店與消費者之間的情感。案例案例日本東京銀座日本東京銀座“美佳美佳”西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六方法：第一天打九折，第二天打

37、八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。 這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。日期，商品早已售缺。四、產(chǎn)品組合定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略即是對飯店相關(guān)產(chǎn)品進行綜合考慮和即是對飯店相關(guān)

38、產(chǎn)品進行綜合考慮和評價，從中找出一組滿意價格，從而評價，從中找出一組滿意價格，從而使整個產(chǎn)品利潤最大化。使整個產(chǎn)品利潤最大化。產(chǎn)品線定價 針對整條產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品的價格。 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級l系列產(chǎn)品定價法系列產(chǎn)品定價法：企業(yè)常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售

39、。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠系列產(chǎn)品定價系列產(chǎn)品定價案例思考題案例思考題一、休布雷公司巧訂酒價一、休布雷公司巧訂酒價 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏待加酒的市場占有率達史密諾夫酒，在伏待加酒的市場占有率達23。60年代，另一家公司推出一年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密

40、諾夫酒差，每瓶價格卻比它低一美元。按種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用： 1、降價一美元，以保住市場占有率。、降價一美元，以保住市場占有率。 2、維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與競爭對手競爭。、維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與競爭對手競爭。 3、維持原價，聽任其市場占有率降低。、維持原價，聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司輸定了。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司輸定了。 但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采

41、取對方意想不到的第但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取對方意想不到的第四種策略。四種策略。 那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這種產(chǎn)品價格策略，波波酒。這種產(chǎn)品價格策略， 方面提高了史密諾夫酒的地位，方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為“一種普通的品牌一種普通的品牌”。 結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成本幾乎相同，只是該公司懂布雷公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成本幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。思考：思考：1休布雷公司的訂價策略叫做什么策略休布雷公司的訂價策略叫做什么策略?它是否受競爭的被動影響它是否受競爭的被動影響?2休布雷公司的競爭對手對此可能有什么樣的反應(yīng)休布雷公司的競爭對手對此可能有什么樣的反應(yīng)?二、漢堡