滁州市瑯琊山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案

1、滁州市瑯琊山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案目錄1、 前言2、 市場分析（1） 、市場背景（2） 、項目分析（3） 、競爭者分析（4） 、目標(biāo)客戶群分析三、網(wǎng)絡(luò)營銷建議要點總括四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略及推廣方案五、費用預(yù)算1、 前言滁州市，地處皖東江淮要沖，濱臨長江，不僅氣候宜人，山水秀美，滁州更是一座人文薈萃的歷史文化名城。而且由于區(qū)位條件優(yōu)越，滁州正在成長為皖東新興的工貿(mào)旅游城市。1999年末，全市接待國內(nèi)外游客175萬人次，旅游外匯收入290萬美元，旅游業(yè)總收入達4.85億元人民幣；旅游涉外飯店已達14家，旅行社11家，地方旅游景點12處，旅游商品定點生產(chǎn)企業(yè)8家，旅游風(fēng)景管理處4家，旅游從業(yè)人員1.7萬余

2、人；產(chǎn)業(yè)形象日漸鮮明，行、游、住、食、娛、購六大要素的成龍配套服務(wù)體系基本完善，旅游法制建設(shè)不斷加強，旅游市場秩序進-步規(guī)范，已逐步發(fā)展成為該地區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展不可分割的有機組成部分。盡管如此，我們?nèi)匀豢吹?，滁州旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)水平與資源優(yōu)勢比較很不相稱，資源閑置的現(xiàn)象比較突出，總體產(chǎn)出規(guī)模相對較??；接待入境旅游者人次數(shù)、人天數(shù)和創(chuàng)匯數(shù)在安徽省所占的分額很小，旅游總收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重很小。究其根本原因，是缺乏統(tǒng)一的整體的旅游發(fā)展戰(zhàn)略對旅游發(fā)展在宏觀上加以指導(dǎo)。無數(shù)的經(jīng)驗和教訓(xùn)表明，發(fā)展旅游業(yè)，必須始終堅持資源和市場二元一體化導(dǎo)向的方針；制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略，同樣應(yīng)該強調(diào)以市場為導(dǎo)向。旅游產(chǎn)品

3、的類型、特色、規(guī)模和檔次，只有針對游客的口味定制，才能在客源市場上具有競爭力。因此，政府將大力加強滁州市旅游業(yè)的發(fā)展，以提高經(jīng)濟增長。2、 市場分析（一）、市場背景旅游業(yè)是促進消費、擴大內(nèi)需的先導(dǎo)型和戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)，也是資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的綜合性產(chǎn)業(yè)，同時對滁州市來說也是極具發(fā)展?jié)摿秃蟀l(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。加快推進旅游業(yè)的發(fā)展對促進滁州市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，對擴大就業(yè)供給、促進群眾增收，對擴大對外開放、提升滁州形象，對加快發(fā)展、實現(xiàn)“雙超”都具有十分重要的意義和作用。近年，滁州市旅游業(yè)取得了一些發(fā)展，2009年，旅游業(yè)總收入達到32.4億元，占全市GDP的5.5%，剛剛達到了支柱產(chǎn)業(yè)的比

4、重。旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)體系初步形成。但是，必須清楚地看到，與全省其他市和周邊城市旅游業(yè)你追我趕快速發(fā)展的形式相比，滁州市旅游業(yè)發(fā)展的還不夠快。與滁州市其他重要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭和現(xiàn)狀相比，滁州市的旅游業(yè)發(fā)展還不夠強。與創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市目的地的標(biāo)準(zhǔn)和要求相比，滁州市的旅游業(yè)的發(fā)展任務(wù)號十分艱巨。滁州市政府已充分認(rèn)識到大力發(fā)展旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展起著重要作用，并把加快發(fā)展旅游業(yè)擺上重要議事日程，切實抓緊抓好，抓出成效。強力推進旅游區(qū)的深度開發(fā)和建設(shè)。（2） 、項目分析1、 項目概況瑯琊山風(fēng)景區(qū)面積115平方公里，森林覆蓋率達86%，蘊藏著豐富的動植物資源，有受中日侯鳥保護協(xié)定中保護的鳥類54種

5、；特有的瑯琊榆、醉翁榆為國內(nèi)珍稀樹種，并分布著我國北亞熱帶向暖溫帶過渡地帶石灰?guī)r地區(qū)保存最完整的天然次生林。山中溝壑幽深，瑯琊溪、玻璃沼、曲水流觴淙淙流淌；讓泉、濯纓泉、紫薇泉等山泉散布山間；歸云洞、雪鴻洞、重熙洞、桃源等洞洞神奇。92年7月中央電視臺瑯琊山風(fēng)光攝制組拍攝到的“海市蜃樓”又稱奇觀。蔚然深秀的瑯琊山歷來享有“蓬萊之后別無山”之美譽?，樼鹕讲粌H以其山水之美而著稱于世，更有古清流關(guān)、唐代瑯琊寺、宋代醉翁亭、豐樂亭、唐代畫圣吳道子刻繪的觀音像、宋代書法大家蘇軾敬書“一代宗師”歐陽修的名篇醉翁亭記碑刻等豐富的人文景觀；唐寺、宋亭、南唐古關(guān)、幽深古道相映生輝，吸引了宋朝以后歷代的文人墨客、

6、達官顯貴前來訪古探幽，吟詩作賦，造就了瑯琊山獨有的名山、名林、名泉、名洞、名亭、名寺、名文、名人等“八名”勝境。文以山麗，山以文傳，林壑優(yōu)美的瑯琊山為古人更為今人賦予勃勃生機，它既是科研、教學(xué)的基地，更是中外賓客理想的旅游勝地。2、項目SWOT分析（1） 項目優(yōu)勢：A.目前，滁州市區(qū)以內(nèi)尚無直接競爭對手，可以獨攬目標(biāo)客戶群?，樼鹕斤L(fēng)景區(qū)成為了游客最直接的旅游選擇之地。B.該項目位于滁州瑯琊區(qū)與南譙區(qū)交界處，與滁州城山城一體。京滬鐵路縱貫?zāi)媳保?04、312國道自東、南兩側(cè)穿境而過，交通十分便捷。C.具有深厚的文化底蘊，山上留下大量不朽的文化遺產(chǎn)無一不印證了瑯琊山淵源久遠的文化歷史，給游客提供了

7、無限的文化樂趣。D.據(jù)調(diào)查，旅游價格定位的高低嚴(yán)重影響到消費者的出游率?，樼鹕斤L(fēng)景區(qū)價格適中，滁州市人均收入水平居中，適合滁州市最廣大的消費人群，高端消費和低.F.一般消費者主要以可支配的時間為雙休日上班族為多。上班一族大都閑暇時間是中午和晚上，幾乎沒時間到外面旅游，閑暇時間成為影響消費者出游的最主要原因。平時快的生活節(jié)奏和工作壓力在雙休需要得到好的釋放，景區(qū)分為一日游，二日游，三日游，適合廣大消費群體的時間表，是省內(nèi)短途旅游的決好選擇。（2） 項目劣勢：A.該項目相對于黃山等風(fēng)景區(qū)來說，知名度還不算高，在安徽旅游業(yè)市場上不能獨立樹立起一個旅游品牌，如果單說是去安徽旅行，作為一個短期旅游人們大

8、都不會選擇。B.景區(qū)內(nèi)娛樂場所相對比較少，餐飲住宿條件不夠，不能滿足大量游客的需要。而且景區(qū)管理力度也不夠。C.目前，尚且沒有大企業(yè)對其進行投資開發(fā)以及建設(shè)，只是滁州市政府對其深度開發(fā)比較關(guān)注。（3） 項目機會：A.旅游業(yè)的大力發(fā)展與推進將給該項目帶來廣闊的市場機會。B.滁州市整體經(jīng)濟的快速發(fā)展以及政府的大力協(xié)助將會給該項目提供可持續(xù)發(fā)展的可能。C.日趨頻繁的與外界的交流與經(jīng)濟來往，將為項目的發(fā)展源源不斷的注入生機與活力。（4） 項目威脅：A. 國內(nèi)的旅游市場不斷展開競爭，各個城市都不斷展現(xiàn)自己的看家旅游精品路線，將會分流游客。B.就滁州市內(nèi)的整體經(jīng)濟水平來說還不算高，人們平時不會太注重旅游，

9、因此即使人們有閑暇時間也不會太多的花在游玩上。（3） 、競爭者分析（1) 、滁州市內(nèi)競爭者 就滁州市市區(qū)以內(nèi)的旅游業(yè)而言，瑯琊山風(fēng)景區(qū)占有相當(dāng)大的優(yōu)勢，也將成為市區(qū)境內(nèi)的游客最直接的旅游選擇之地。但是，除了市區(qū)以外，在本市內(nèi)還存在著其他引人注目的旅游勝地，如滁州市鳳陽縣的韭山洞（朱元璋當(dāng)年屯兵百萬的地方）、狼巷迷谷等。因此，還要繼續(xù)加大對瑯琊山風(fēng)景區(qū)的投資，繼續(xù)加強對其深度開發(fā)與建設(shè)。（2） 、省內(nèi)競爭者 瑯琊山風(fēng)景區(qū)在省內(nèi)旅游業(yè)上競爭優(yōu)勢相對減弱了，如果來安徽游玩的旅客，第一選擇極少會想到瑯琊山，因為它存在著一些相當(dāng)強大的競爭對手，比如黃山、九華山、天柱山等旅游勝地，使得游客數(shù)量顯而減少了。

10、（3） 、國內(nèi)競爭者近些年來，國內(nèi)的旅游市場不斷展開競爭，各個城市都不斷展現(xiàn)自己的看家旅游精品路線，將會分流游客，這預(yù)示著瑯琊山風(fēng)景區(qū)還要加強旅游開發(fā)，才能有望使自身在國內(nèi)旅游業(yè)上占有一席之地。（4） 目標(biāo)客戶群分析1. 目標(biāo)客戶定位（1） 、瑯琊山風(fēng)景區(qū)附近的學(xué)生，滁州學(xué)院的大學(xué)生居多。（2） 、滁州市境內(nèi)的居民，尤其是風(fēng)景區(qū)附近的居民。（3） 、外來旅游者。（4） 、外來有意投資者。（5） 、政府機關(guān)人員。2. 目標(biāo)客戶群特征分析（1）、主要客戶群是年輕一族，在校大學(xué)生居多，尤其是外地大學(xué)生在安徽省內(nèi)就讀的大學(xué)生。（2）、事業(yè)有成，有豐富的社會閱歷的客戶群體。（3）、屬于本地的高收入階層（

11、私營企業(yè)主，政府機關(guān)人員）和外來經(jīng)商或旅游者。（4）、平時工作繁忙，但有雙休日的上班一族。（5）、一些已退休并懂得享受生活的老人。3.目標(biāo)客戶群心理分析 對于瑯琊山風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)消費者而言，他們并不是單純?yōu)榱私鉀Q生活上的需求，也超越了保障與安全的需要，他們來此消費是為了得到一種自身的享受，而在消費的過程中，體驗一種與大自然合為一體的快樂。對于年輕一族而言，大多是為了娛樂而消費；對于那些事業(yè)有成、有豐富社會閱歷的人來說，八成目的是為了陶冶一下自己的情操和緩解工作壓力；對那些有意投資的投資商而言，純屬從自己的利益出發(fā)；對平時工作繁忙的上班一族而言，乘著閑暇時間好好放松一下自己平日里緊繃的神經(jīng)；而對于

12、退休老人而言，一般是為了享受生活、品味人生。三、營銷建議要點總括1、 為了在充分提高瑯琊山風(fēng)景區(qū)的旅游品牌，成為國內(nèi)外具有一定知名度旅游景區(qū)，在策劃中我提出了三大策略，即創(chuàng)民族品牌，立民族特色，以及展民族文化。2、 全面推進旅游開發(fā)建設(shè)，精心打造“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，努力使瑯琊山在近幾年內(nèi)成為中國一個王牌旅游景區(qū)。3、 引進該行業(yè)內(nèi)富有實際操盤經(jīng)驗的能人來經(jīng)營管理。4、 加大對外宣傳的力度，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機舉行公關(guān)活動。拉動本地人群積極參觀瑯琊山內(nèi)的各項景點，擴大影響；更可以結(jié)合教育業(yè)，組織中小學(xué)生參觀學(xué)習(xí)，營造全民賞景的優(yōu)良氛圍。5、 建立一套完善有效的應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)防機制。6

13、、 擴大項目經(jīng)營的范圍，同時也要擴大客源的范圍，以吸引更多的境內(nèi)游客和外來游客。7、 在國家重大假日或旅游高峰時期進行有效的景區(qū)票價優(yōu)惠活動。8、 開展旅游文化節(jié)，通過旅游文化的宣傳來達到有效地瑯琊山風(fēng)景區(qū)的宣傳。4、 網(wǎng)絡(luò)廣告策略及推廣方案（1） 、網(wǎng)絡(luò)廣告策略建議 首先，在宣傳之前要對風(fēng)景區(qū)進行大力改造，對其進行深度開發(fā)和建設(shè)。利用現(xiàn)有的旅游資源，開發(fā)新的旅游資源，就從客觀上要求保護自然環(huán)境、恢復(fù)和修葺原有人文旅游資源，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。 接著，要做好很好的宣傳活動，整個廣告活動的宣傳應(yīng)貫穿于整個項目的前期，奠基以及后期。旨在為了充分提高瑯琊山風(fēng)景區(qū)的旅游品牌程度。因此，在做好宣傳方面要

14、更加謹(jǐn)慎，更加關(guān)注。前期的廣告宣傳主要為市場造勢，引起市場關(guān)注，擴大影響力。項目奠基期主要以慶典活動和網(wǎng)路廣告為主要宣傳媒介，在該階段，力將信息全面覆蓋到主要目標(biāo)和潛在客戶所在區(qū)域。后期廣告宣傳主要為了增加受眾的記憶度，提升項目的品牌度。在整個廣告宣傳活動中，應(yīng)與滁州市的旅游宣傳媒體進行良好的合作。（2） 項目推廣方案1、 前期廣告推廣計劃A、 推廣目的：提高瑯琊山風(fēng)景區(qū)的知名度，使信息覆蓋到目標(biāo)客戶群和潛在客戶群區(qū)域，引起市場的關(guān)注度。B、 推廣思路：前期廣告主要側(cè)重于滁州市內(nèi)和安徽省內(nèi)，集中火力，使項目的知名度由省內(nèi)逐漸擴散到其他地區(qū)，以便吸引更多的游客。C、 推廣內(nèi)容：為本項目建立一個網(wǎng)

15、站，推行網(wǎng)上訂購旅游票等電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而網(wǎng)站本身的宣傳則可以通過在其他廣告媒體進行廣告宣傳時以文字形式附帶進去。2、 中期廣告推廣計劃A、 推廣目的：進一步提升瑯琊山風(fēng)景區(qū)的市場知名度，并且樹立品牌形象，為全面拓展市場奠定基礎(chǔ)。B、 推廣思路：一方面，要考慮瑯琊山風(fēng)景區(qū)的商業(yè)價值，加大其宣傳，拉動本地人群積極游賞瑯琊山，擴大影響；更可以結(jié)合教育業(yè)，組織中小學(xué)生參觀學(xué)習(xí)，營造全民的優(yōu)良氛圍。另一方面，以項目正式竣工為契機，以慶典活動為宣傳的一個點，以其它媒體的宣傳使信息達到全面的覆蓋。C、 推廣內(nèi)容：邀請地方政府部門重要人員進行項目竣工剪彩儀式， 并邀請當(dāng)?shù)睾褪〖夒娕_參與報道，使得更多的人群知曉

16、瑯琊山風(fēng)景區(qū)。3、后期廣告推廣計劃A、推廣目的：使宣傳信息全面達到目標(biāo)客戶群以及潛在客戶群，為項目的可持續(xù)發(fā)展提供良好的廣告支持。B、推廣思路：項目后期的廣告宣傳主要側(cè)重于目標(biāo)客戶群，因此，在媒體的選擇上，應(yīng)以大多數(shù)目標(biāo)客戶群所經(jīng)常能接觸到的媒體為準(zhǔn)。一方面，要考慮本地的客戶市場，另一方面，要注重外來旅游者及經(jīng)商者這個重要的客戶群體。后期的廣告推廣計劃可以根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)進行合理的規(guī)劃，使企業(yè)的發(fā)展和品牌的建立得到良好的廣告支持。C、推廣內(nèi)容：（1） 、在對外宣傳上，不僅要增強與本地政府的密切聯(lián)系，還要與其他旅游產(chǎn)業(yè)進行合作，達到相互促進，共贏共利的作用和目的。（2） 、定期舉行社會公益性，文化性的活動，提高社會美譽度和品牌號召力。（3） 、開通公共專線車，同時出版一本滁州市旅游交通圖。（4） 、在景區(qū)內(nèi)設(shè)置住宿，引導(dǎo)山上農(nóng)戶開設(shè)有民族特色、干凈衛(wèi)生的家庭旅館。并開辟露營區(qū)（帳篷），選擇一些適合開辟露營的地域，為科考、探險愛好者提供露營的良好條件。（5） 、設(shè)計旅游商品，瑯琊山在風(fēng)景區(qū)里開設(shè)一系列旅游商店，主要出售一些富有瑯琊山特色的商品，并對瑯琊山旅游產(chǎn)品進行研究制作，特別是制作一些富有民族風(fēng)情的產(chǎn)品，加深游客對其深刻的印象。（6） 、加大廣告制作投放，并制定年度廣告計劃，編制廣告預(yù)算。（7） 、與主流媒體宣傳緊密配合。5、 項目預(yù)算（1） 、項目開發(fā)費用：800