口香糖消費習(xí)慣調(diào)研報告

1、口香糖消費習(xí)慣調(diào)研報告研究背景：為了更好地幫助企業(yè)了解口香糖的消費者習(xí)慣、品牌格局，使口香糖生產(chǎn)企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地定位自己的產(chǎn)品，并根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、制定產(chǎn)品策略、開展?fàn)I銷活動和銷售策劃，最大限度降低口香糖企業(yè)品牌和產(chǎn)品盲目推廣的風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，使企業(yè)品牌力得到持續(xù)提升，賺零用于2013年12月16日執(zhí)行了口香糖消費習(xí)慣調(diào)研，本次調(diào)研主要關(guān)注：口香糖品牌格局，口香糖購買驅(qū)動。研究說明：抽樣對象：平時食用口香糖的人群樣本數(shù)量：921（有效樣本）數(shù)據(jù)收集：手機App在線問卷調(diào)查調(diào)查時間：2013年12月16日研究限制：本研究無地域限制，實行全國隨機抽樣研究發(fā)現(xiàn)：常嚼口香糖的人群

2、主要為青年群體，集中在18-35歲，中老年人群比例極低和歐美國家相比，中國口香糖消費潛力巨大，每日食用量仍處于較低的水平箭牌處于市場霸主地位，樂天的挑戰(zhàn)后繼乏力，反而其它外資品牌擠入中國市場后發(fā)展迅速。箭牌公司的兩大品牌益達和綠箭已經(jīng)和其它品牌遠遠拉開距離，綠箭必須面對品牌老化的問題，必須應(yīng)對創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)口味，品牌是消費者選擇口香糖的最重要影響因素；口香糖購買主要還是傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道有待開發(fā)；消費者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最為流行清新口氣，提高注意力，滿足習(xí)慣性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后約會前，及閑暇時食用比例較高，工作中為提高專注度，也有一定的食用比例1、常嚼

3、口香糖的人群主要為青年群體，集中在18-35歲，中老年人群比例極低圖表1：嚼口香糖人群年齡分布圖從圖表1中可以看出，口香糖消費群體中，有41%集中在1825歲，這一年齡段主要為大學(xué)生群體；有46%集中在2535歲，這一年齡段主要為80后工薪族。可見，口香糖的消費群體中接近90%都是具有較強消費能力的年輕人，他們最大的特點在于容易接受新事物，而且互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是他們最重要的活動媒介。如果口香糖品牌針對網(wǎng)絡(luò)媒介，如門戶網(wǎng)站、社交平臺、視頻網(wǎng)站等投放針對性的廣告，定能最大程度上獲得消費轉(zhuǎn)化率。2、和歐美國家相比，中國口香糖消費潛力巨大，每日食用量仍處于較低的水平圖表2：消費者嚼口香糖的頻率分布表

4、從圖表2中可以看出，口香糖的消費群體中，有65%每天食用口香糖至少一次，而且其中將近2/3每天食用口香糖多次。要知道，在90年代之前，中國口香糖市場幾乎是一片空白，但經(jīng)過短短20多年的時間就躍升為全球第二大市場。從本次調(diào)研結(jié)果來看，如今65%的消費者形成了每天食用口香糖的習(xí)慣，這與歐美國家相比幾乎是爆發(fā)式的增長，但食用頻率仍不如歐美國家。可見，口香糖這一產(chǎn)品一方面非常符合中國人的消費需求，能在短期占據(jù)大片市場；另一方面食用頻率還有很大的挖掘空間，整體上來說增長潛力不小，新品牌進入仍有機會。3、箭牌處于市場霸主地位，樂天的挑戰(zhàn)后繼乏力，反而其它外資品牌擠入中國市場后，發(fā)展迅速圖表3：消費者聽說過

5、的口香糖品牌排名從圖表3數(shù)據(jù)中可以看出，本土消費者對口香糖品牌的了解幾乎都限于外資品牌，表中所提及的11個口香糖品牌清一色為進口品牌，本土口香糖品牌任重而道遠，不過，從表2結(jié)論來看，也并非沒有機會。另外，箭牌公司旗下兩大品牌益達和綠箭分列知曉度前兩名，比例分別為94%和89%，居于絕對的霸主地位，與近年來其強勢的廣告推廣策略有著直接的關(guān)系。但卡夫食品公司旗下的炫邁口香糖是2012年底才進入中國市場，迅速占據(jù)知名度第三的位置，也可謂是勢頭迅猛。4、箭牌公司的兩大品牌益達和綠箭已經(jīng)和其它品牌遠遠拉開距離，綠箭必須面對品牌老化的問題，必須應(yīng)對創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)圖表4：口香糖品牌知曉度/購買率矩陣從圖表4

6、中可看出，綠箭作為最早進入中國市場的口香糖品牌，發(fā)展20多年仍具有極其強勁的競爭力，但面臨著一定程度上的品牌老化，其當(dāng)年一枝獨秀的消費盛況如今已被另一品牌益達所取代。從益達口香糖的推廣策略來看，電視、戶外、視頻網(wǎng)站、影視植入等廣告媒介幾乎是無孔不入，對其市場份額越居第一產(chǎn)生了決定性的影響。另外，其它品牌無論在知曉度，還是購買率上，都還有巨大的提升空間。5、口味、品牌是消費者選擇口香糖的最重要影響因素圖表5：影響消費者選擇口香糖的因素排名在影響消費者選擇口香糖的各種因素中，口味占據(jù)絕對影響地位，占89%的比例，品牌的影響力與口味相比稍弱，選擇比例為65%，價格的影響比例僅占37%，其它因素如包裝

7、、促銷活動、規(guī)格、廣告、朋友推薦、代言人等均處于影響較弱的地位。鑒于口香糖口味的決定性地位，益達、綠箭等強勢品牌并不一定能獲得所有消費者的歡迎，其它新進入市場的品牌如果在口味上有所創(chuàng)新，有后來者居上的機會。6、口香糖購買主要還是傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道有待開發(fā)圖表6：口香糖購買渠道偏好圖表6顯示，口香糖作為一種快速消費品，實體銷售網(wǎng)絡(luò)為最重要的銷售渠道，其中超市渠道占據(jù)91%，便利店為69%，值得注意的是，在這個電子商務(wù)無處不在的時代，選擇通過網(wǎng)上商店購買口香糖的消費者只有5%的比例，這實際上與口香糖最大消費群體（1835歲的年輕人）的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣有所不符，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將成為口香糖品牌爭奪的下一個陣

8、地。7、消費者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最為流行圖表7：消費者對口香糖包裝、口味、類型的偏好調(diào)查結(jié)果從圖表7中可以看出，消費者在購買口香糖時以瓶裝為主，其次為盒裝和片裝，選擇比例分別為43%，27%和24，有6%的被訪者選擇了袋裝；薄荷味和果香味為主要偏愛口味，選擇比例分別為47%和43%；在口香糖類型中，木糖醇最為流行，選擇比例為84%，泡泡糖在十多年前的地位已被取代，選擇比例僅為6%。8、“清新口氣、提高注意力、滿足習(xí)慣性需要”是食用口香糖的主要原因，其中餐后、約會前，及閑暇時食用比例較高，工作中為提高專注度，也有一定的食用比例圖表8：消費者食用口香糖的原因及場合選擇比例圖表8顯示，消費者日常食用口香糖的原因主要在于，保持口氣清新、已形成習(xí)慣、舒緩壓力、提高專注度等，其中保持口氣清新為最主要的原因，比例為72%。在食用場合方面，餐后、閑暇時、約會前的食用比例較高，開車、工作中為提高專注度，也有一定的食用比例，因此，餐飲店、汽車4S店、商圈、CBD等地域周邊，是銷售口香糖的較佳場所。報告總結(jié)：雖然中國口香糖市場已經(jīng)形成了幾大品牌巨頭，益達、綠箭等無論在知曉度還是購買率