百事可樂經(jīng)典營銷

1、百事可樂行銷推廣方案天氣漸暖，一年一度的飲料大戰(zhàn)又將拉開序幕。在廈門，百事可 樂爭奪廈門市場的戰(zhàn)役即將打響O 百事可樂為百事公司旗下的國際飲料，百事可樂國際集團(tuán)在中國 產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞 洲、天府、北冰洋等。1982年，百事可樂進(jìn)入中國市場。在進(jìn)軍中國軟飲料市場的過程 中，百事可樂在中國已擁有了 15個灌瓶廠，同時在廣州建有一個 濃縮原料廠。廈門市場一直沒有被百事列為重點推廣的城市，在廈門，百事可 樂的宣傳攻勢明顯薄弱，聽說過百事可樂的人不少，能買到百事 可樂的地方卻不多，愿意購買百事可樂的人也有限，在這種情況 下，百事應(yīng)做出何種反應(yīng)？是拱手讓出這塊市場還

2、是努力爭?。?廈門是中國五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，是一個沿海的開放型的城市，外 來人口居多，雖然城市規(guī)模不大，但是居民普遍受教育程度高， 消費能力強(qiáng)，沿海的地理優(yōu)勢還決定了當(dāng)?shù)厥芡鈦砦幕绊戄^ 深，重視品牌，易接受新鮮事物。對百事可樂來說，廈門是一個有很大潛力的市場。在百事公司成長的足跡中，曾留下許多營銷史上可圈可點的經(jīng)典 案例，百事所倡導(dǎo)的精神，是朝氣蓬勃，不甘認(rèn)輸?shù)木?，百?一貫的營銷方針，是挑戰(zhàn)型、進(jìn)攻型的策略，所以，挑戰(zhàn)、進(jìn)攻 廈門市場是符合百事精神的舉措，而作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，廈門市 場也是百事擴(kuò)大中國市場的必爭之地。百事可樂最初的崛起源于得力的廣告宣傳，百事可樂在廈門的崛起也應(yīng)當(dāng)起步于深入

3、而廣泛的廣告促銷。在開拓廈門市場的過程中，百事作為國際知名品牌，多年來形成 的完整的企業(yè)理念、統(tǒng)一的品牌形象，將為其打開廈門市場減少 許多阻力。第一部分市場分析一、競爭對手分析：在廈門和在全球范圍內(nèi)一樣，百事可樂最強(qiáng)勁的競爭對手仍然是可口可樂?？煽诳蓸吩趶B門的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百事可樂。百事可樂1997年全球銷售額為292。92億美元，列財富98 年世界500強(qiáng)第92位，榮登飲料行業(yè)企業(yè)世界冠軍，可口可樂 屈居亞軍，銷售額只有188 o 68億美元，排名在201位。盡管百事可樂在全球范圍內(nèi)戰(zhàn)勝了可口可樂，但在1998年的中國碳酸飲料市場，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌，有一半的碳酸飲料市場

4、份額仍由可口可樂公司占有。在中國市場，仍然有這樣的現(xiàn)象存在：當(dāng)你要“可樂”飲料時，服務(wù)生一般都是給你拿“可口可樂”，而你要“百事可樂”時，一定要在可樂前加上百事兩個字?？梢娍蓸吩谥袊袌鲆殉蔀椤翱煽诳蓸贰钡暮喎Q。這說明百事可樂對可口可樂的挑戰(zhàn)任務(wù)還十分艱巨。在廈門地區(qū)，可口可樂的主要優(yōu)勢在于：1、當(dāng)?shù)赜泄嘌b廠。使可口可樂在運輸、配貨、銷售上享有許多便利條件。2、鋪貨面積廣。銷售渠道多，消費者隨時隨地都可能接觸到可口司7 o3、擁有一批忠誠的顧客，指名購買率高，使其他產(chǎn)品不容易滲透。4、促銷活動多，宣傳廣。近期可口可樂與聯(lián)想1+1電腦合作開展的促銷活動在廈門影響頗廣。二、面臨的問題：據(jù)資料顯示，

5、消費者在選擇碳酸飲料時考慮的因素有：口味好、品牌知名度、價格、生產(chǎn)日期、購買方便、習(xí)慣、廣告影響、單位發(fā)的、別人送的、有優(yōu)惠條件、包裝吸引人和朋友推薦等幾項。而百事可樂在廈門地區(qū)：1、鋪貨率低造成購買不便。消費者考慮購買方便因素占到 20.5% ,而目前百事可樂在廈門鋪貨率僅占可口可樂的1/3 ,消費者想買有時都很難找到賣的地方。今天的中國市場，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費者；誰掌握了消費者，誰就擁有了市場。2、宣傳活動少。購買時消費者受廣告影響占到 10.5% ,促銷活動占到2.1% o與可口可樂相比，百事可樂在廈門宣傳活動很少，沒有激發(fā)出消費者對百事可樂的熱情，在消費者心中屬于被遺忘的

6、角落。但是，百事可樂仍然有分割市場的機(jī)會。三、產(chǎn)品分析1、口味：消費者購買時考慮的首要因素是口味，占67.9% o百事可樂比可口可樂含糖量多出9%,味道獨特。根據(jù)百事 80年代開展的一次“口味大挑戰(zhàn)”的測試，參加者需品嘗兩種不記名的可樂飲料，弁挑選最喜愛的口味，全球共有數(shù)百萬人參加了這次測試，結(jié)果三分之二的參加者選擇了百事可樂。這說明百事可樂在口味上更具優(yōu)勢。2、價格：價格因素占消費者考慮因素的 34.8% ,百事可樂零售價要比可口可樂略低，更具優(yōu)勢。3、包裝: 雖然處于挑戰(zhàn)者的地位，但是在包裝上弁沒有一味模仿，它以藍(lán)白色為基本色調(diào)，“ PEPSI-COLA ”藍(lán)色字體在白色的襯托下十分 醒目

7、，更顯出活力、進(jìn)取、創(chuàng)新和年輕。4、品牌形象：消費者傾向于購買名牌產(chǎn)品占考慮因素的40. 5%。良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場。在可樂的世界里，當(dāng)飲料成分本身已基本固定，競爭意味著品牌 形象的競爭。在這個商品日益同質(zhì)化的時代里，消費已經(jīng)從實物 消費進(jìn)入概念消費，消費者選擇這個品牌而不是另一個品牌是由 于品牌所具有的個性決定的。在百事可樂與可口可樂激烈而持久的較量中，百事可樂始終與年 輕一代關(guān)系緊密，百事的口號是“新一代的選擇”，新一代的精 神代表了百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。百事可樂鼓勵 新一代對自己、對生命有更多的要求。從生命中獲得最多，正是 百事的全球理念。四、

8、消費者分析: 百事可樂走的一直是一條年輕人的路線，口號是“新一代的選擇”。廣泛地了解廈門青少年的心理，了解他們的需要，了解他們的生活，才能有效地抓住他們的心。資料顯示：現(xiàn)在的青少年具有以下的特質(zhì)：雖然其所占總?cè)丝诘谋壤鹉晗陆?，但每人的消費能力上卻呈現(xiàn)提升的現(xiàn)象.重視自我，更在乎同齡人的看法，希望獲得別人的認(rèn)同。自認(rèn)為生活苦悶，極欲爭取自由。希望“年輕不要留白”。對流行和時尚的敏銳度高，“追逐與模仿”流行。很想擁有自己的獨立的生活空間。另據(jù)資料顯示：如今，青少年每月買衣服與零食的花費占總花費的 37.77%.五、銷售渠道分析1、百事可樂在鋪貨面積上急需擴(kuò)大，許多零售店都看不到百事可 樂的產(chǎn)品，

9、這與消費者就近購買的生活習(xí)慣背道而馳。如果維持 這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。2、百事與已有零售商的聯(lián)系不夠緊密，在通路管理上仍需改善。第三部分通路策略指導(dǎo)思想：可口可樂的姿態(tài)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂 的姿態(tài)是市場挑戰(zhàn)者，兩者的廣告投放費相當(dāng)。某一 方面說，百事可樂具備向可口可樂挑戰(zhàn)的實力。對于百事可樂的銷售通路，我們建議采用“點更精 美，面更精細(xì)”的策略。所謂“點更精美”意指在 銷售點的擺飾要比可口可樂更具個性、人性及直觀 美麗；面更精細(xì)指的是在鋪貨范圍內(nèi)密的程度超過 可口可樂，做到有可口可樂的地方必有百事可樂， 沒有可口可樂的地方可能有百事可樂，從而淹沒可口 可樂，達(dá)到占領(lǐng)的目的。具體做法

10、：點的方面：1、提供造型新潮的貨架（目前已做到一部分），貨 架上時常擺放免費贈送的明星彩貼（帶百事可樂標(biāo) 志）及藍(lán)色的百事可樂汽球。2、新型的罐裝機(jī)。3、目前，部分零售店、雜貨店、批發(fā)店甚至于其他 店鋪的店招牌已陳舊可考慮贈送店招牌。4、贈送印有百事可樂的攪拌棍、服務(wù)生圍裙、太陽 傘等。面的方面：1、在肯德基等速食店主動策劃促銷活動或公益活動，或配合賣場促銷。2、在酒吧、運動場、MTV等娛樂場所共同策劃一 些活動。3、與酒店舉行聯(lián)合活動。4、在便利商店及超市定期推出套裝優(yōu)惠：家庭裝、 旅游裝的百事可樂；弁配合商場進(jìn)行活動。5、在加油站、火車站、航空等交通地贈送冰箱、柜 臺等。7、在醫(yī)院、超市、

11、辦公大樓、證券交易所贈送投幣販賣機(jī)。第四部分廣告策略一、廣告目的經(jīng)過今年的廣告攻勢，在廈門消費者心中：1傳播百事可樂的知名度，強(qiáng)化百事可樂的形象“新一代的選擇”，品質(zhì)優(yōu)良，口味好。2提高指名購買率，使更多人飲用百事可樂。3促進(jìn)行銷商的積極性，提高獲利能力。二、廣告對象 目標(biāo)群體為廈門市的年輕一代O三、廣告策略綜合立體策略，整合傳播，充分利用各種資源，發(fā)揮最大能量。抓住旺季的大好時機(jī)，以媒體廣告結(jié)合促銷活動推進(jìn)，造就強(qiáng)大 聲勢，在短時間內(nèi)打開廈門市場。然后逐漸鞏固，深耕細(xì)作，在 廈門市場站穩(wěn)腳跟。策略建議：根據(jù)飲料業(yè)的特點及廈門地區(qū)的氣候與市場條件，將百事在廈門的行銷推廣活動分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期和

12、持續(xù)期三個期：導(dǎo)入期：時間：3月一5月（其中5月為向強(qiáng)銷期的過渡）說明：打開市場的前期準(zhǔn)備，以形象宣傳為主。針對年輕一代追 求時尚的心理特點，舉辦各種切合潮流的活動，吸引關(guān)注，形成 熱潮，將“百事-新一代的選擇”的觀念深入人心，突顯百事可 樂新潮、活力的形象。1、形象公關(guān)活動全年贊助廈廣音樂臺音樂節(jié)目。名稱：冠名“百事流行金曲排行榜”理由：金曲排行榜的聽眾大多是年輕人，與百事的廣告對象一致。目的：通過長期反復(fù)宣傳達(dá)到提高百事在廈門知名度的效果。全年介入電視臺綜藝節(jié)目名稱：參與“繽紛周末夜”、“明星工廠”、“鷺島新人榜”等 綜藝節(jié)目，在其中設(shè)立百事冠名欄目“百事才藝秀”、“百事新 星”、“百事新

13、人榜”。理由：電視是目前信息傳播最廣的媒介，綜藝類節(jié)目是收視率較高的節(jié)目。贊助大學(xué)生社團(tuán)活動。名稱：冠名“百事校園十大歌手大獎賽”“百事班級全能大賽”理由：大學(xué)生是百事可樂的重點消費群之一，校園里的熱點活動 會吸引眾多學(xué)生的參與及注意。目的：走進(jìn)校園，讓廈門學(xué)生感覺到百事的存在。百事公益?zhèn)阏f明：三月、四月正值雨季，可以在大學(xué)的圖書館設(shè)立印有百事 標(biāo)志的“百事公益?zhèn)恪啊⒐┫掠陼r外借。百事一次性雨衣說明：在肯德雞設(shè)立“百事便民箱”，里面提供印有百事標(biāo)志的 一次性塑料雨衣。2、促銷活動：主要針對零售商進(jìn)行。做好通路建設(shè)，為強(qiáng)銷期的活動做準(zhǔn)備。提供造型新潮的貨架（目前已做到一部分），貨架上時常擺放 免

14、費贈送的明星彩貼（帶百事可樂標(biāo)志）及藍(lán)色的百事可樂汽 球。新型的罐裝機(jī)。目前，部分零售店、雜貨店、批發(fā)店甚至于其他店鋪的店招牌 已陳舊可考慮贈送店招牌贈送印有百事可樂的攪拌棍、服務(wù)生圍裙、太陽傘等。3、媒體配合：強(qiáng)銷期：時間：6月一9月說明：強(qiáng)銷期在夏季，是飲料銷售的旺季，這一階段的活動主要 是通過各種新穎的促銷手段吸引消費者，有效促進(jìn)銷售，提高消 費者的購買量及消費頻度。1、促銷活動與進(jìn)口大片聯(lián)合促銷辦法：可在進(jìn)口大片播放前加播百事可樂廣告片，弁且觀眾購票時加 一元即可得一罐百事可樂。理由：進(jìn)口大片是電影觀眾的消費主流，每家電影院的觀眾人次在600萬左右，以年輕人為主，這與百事可樂的目標(biāo)消費

15、群體一在黑著燈的影院里，影視片的聽覺、視覺效果非常好, 信息到達(dá)率高。而且飲料的質(zhì)感只有通過影視才能表達(dá)得淋漓 盡致。目的：通過新穎的促銷活動引起消費者的極大熱情，有力地促進(jìn)銷 售，弁造成市場關(guān)注焦點，引起媒介報道，帶來轟動效應(yīng)。拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)獎品活動。集齊一定數(shù)量的百事可樂拉環(huán)、瓶蓋可到指定地?fù)Q取各種不同 類型獎品，獎品特別設(shè)計，印有百事可樂標(biāo)志，如：小計算 器、可樂罐造型收音機(jī)、明星海報。“百事可樂，創(chuàng)意百出”活動在廈門各大高校進(jìn)行“百事可樂，創(chuàng)意百出”活動，參賽者用百 事可樂罐制作各種手工藝品或造型，充分發(fā)揮年輕人的創(chuàng)意和激 情，同時倡導(dǎo)環(huán)保，樹立百事可樂品牌形象?！鞍偈驴蓸罚谖栋僮儭?/p>

16、活動在電臺、報紙登廣告，征集百事可樂新飲法，評選出前三名， 贈送不同數(shù)量的百事可樂。聯(lián)合促銷:(1)在肯德基等速食店主動策劃促銷活動或配合賣場促銷。(2)進(jìn)駐安德魯森、向陽坊、優(yōu)思麥、特香包等面包店。(3)與康師傅、納貝斯克餅干進(jìn)行捆綁銷售。2、公關(guān)形象活動贊助電臺、電視臺有獎活動，提供百事可樂為獎品。說明：廈廣音樂臺“紅紅工作室”，電視臺“生活雜志”、“繽 紛周末夜”等節(jié)目中的有獎活動獎品為百事可樂。公益活動名稱：設(shè)立“百事獎學(xué)金”在學(xué)生暑假前發(fā)放。理由：公益活動可以增加品牌信賴感和好感。目的：增加媒介的注意力，形成百事在廈門良好的輿論環(huán)境。2、媒體配合持續(xù)期：時間：10月12月說明：天氣轉(zhuǎn)涼，飲料銷售數(shù)量下滑，在這一階段應(yīng)當(dāng)抓住國 慶、圣誕、以及即將來臨的次年元旦、春節(jié)各大節(jié)日的假日消 費，推出相應(yīng)的公關(guān)及促銷活動，維持百事可樂的銷量。1、促銷活動：百事可樂與大酒店的聯(lián)合促銷活動百事與廈門幾家酒店聯(lián)合，在廈門日報聯(lián)合開辟“每月推 薦餐廳”百事可樂專欄。凡在餐廳辦酒席數(shù)超過二十桌以上， 百事免費提供招待飲料。假日促銷：在大的節(jié)日前在便利商店及超市定期推出套裝優(yōu)惠：家庭裝的百事可樂；弁配合商場進(jìn)行活動。2公關(guān)活動：百事可樂與廈門當(dāng)?shù)氐臋C(jī)關(guān)企業(yè)聯(lián)系，將百事可樂作為節(jié)日福利、年貨發(fā)放。3、媒體配合四、媒體策略立體化的媒體策略，以售點