2019年7月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試場(chǎng)營(yíng)銷

1、2019年7月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（課程代碼00058）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是（D）1-1A.銷售B.購(gòu)買C交易D.交換2.某造紙企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還兼顧到社會(huì)利益，該企業(yè)所奉行的營(yíng)銷觀念屬于（D）1-9A.推銷觀念B.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C生態(tài)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的最大不同點(diǎn)在于客戶觀念強(qiáng)調(diào)（C）1-8A.滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需要B.滿

2、足市場(chǎng)上某一個(gè)子市場(chǎng)的需要C滿足每一個(gè)客戶的特殊需要D.滿足市場(chǎng)上大多數(shù)客戶的需要4 .2007年某新款轎車上市銷售，由于市場(chǎng)需求量過大而使消費(fèi)者無(wú)法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價(jià)2萬(wàn)元，這種需求狀況屬于（D）1-4A.負(fù)需求B.潛伏需求C充分需求D.過量需求5.某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)、機(jī)械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略是（D）1-10A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略6.某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個(gè)子市場(chǎng)銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（C）1-13A.市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化D

3、.市場(chǎng)專業(yè)化7.國(guó)內(nèi)某家電企業(yè)，利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場(chǎng)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，通過兼并收購(gòu)其它家電企業(yè)來壯大自己，該企業(yè)采用的一體化增長(zhǎng)方式屬于（A）2-40A.水平一體化B.前向一體化C后向一體化D.同心多元化8.生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目，這種多元化增長(zhǎng)方式屬于（B）2-41A.集團(tuán)多元化B.水平多元化C同心多元化D.垂直多元化9.某家電生產(chǎn)企業(yè)從其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中，按照隨機(jī)原則抽取了50名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，以了解目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原始數(shù)據(jù)的方法屬于（C）3-54A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C調(diào)查法D.專家估計(jì)法10.測(cè)定尺度的數(shù)值不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的

4、多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測(cè)定尺度是（C）3-59A.名義尺度B順序尺度C.間距尺度D.比例尺度11.在展銷前選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會(huì)，再同時(shí)檢查兩組的銷售狀況； 最后比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的銷售狀況， 并對(duì)其銷售差異進(jìn)行顯著性統(tǒng)計(jì)分析，這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)屬于（B）3-52A.拉丁方格設(shè)計(jì)B.前后控制組分析C.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)D.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)12.低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（C）4-73A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)13.下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的是（D）4-75A.供應(yīng)者B.競(jìng)爭(zhēng)者C企業(yè)D.亞文化群14.鐵路公司與航空

5、公司都提供客運(yùn)服務(wù)，兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（B）4-77A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者15.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為（A）4-75A.供應(yīng)商B.商人中間商C輔助商D.代理中間商16.對(duì)于品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家后決定購(gòu)買，消費(fèi)者的這種購(gòu)買行為屬于（C）5-97A.習(xí)慣型購(gòu)買行為B.變換型購(gòu)買行為C協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為D.復(fù)雜型購(gòu)買行為17.中間商決定經(jīng)營(yíng)多家制造商生產(chǎn)的各種型號(hào)、規(guī)格的同類產(chǎn)品，這種配貨決策屬于（B）5-112A.獨(dú)家配貨B.專深配貨C廣泛配貨D.雜亂配貨18.對(duì)競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手在任何方面的進(jìn)攻都會(huì)迅速、強(qiáng)烈地作出反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是（D）6-122A.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者B.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者C選擇型競(jìng)爭(zhēng)者D.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者某連鎖超市用關(guān)天低價(jià)”的口號(hào)來吸引一些精打細(xì)算的顧客，該超市的市場(chǎng)定位屬于（B）7-153A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位C使用者定位D.競(jìng)爭(zhēng)定位20.洗衣機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，企業(yè)此時(shí)適宜使用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（A）7-150A.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷B.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷C集中性市場(chǎng)營(yíng)銷D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷21.某公司原來生產(chǎn)微波爐，現(xiàn)在擴(kuò)展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（B）8-159A.增加產(chǎn)品組合的寬度B.增加產(chǎn)品組合的

7、長(zhǎng)度C增加產(chǎn)品組合的深度D.增加產(chǎn)品組合的高度22.在產(chǎn)品生命周期的介紹期，市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是（C）8-178A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C快速滲透策略D.緩慢滲透策略23.企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，這種定價(jià)策略是（D）9-212A.顧客差別定價(jià)B.產(chǎn)品形式差別定價(jià)C.產(chǎn)品部位差別定價(jià)D.銷售時(shí)間差別定價(jià)24.某電梯制造廠在北京地區(qū)僅僅通過2個(gè)精心挑選的、 最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（B）10-225A.

8、密集分銷B.選擇分銷C獨(dú)家分銷D.直復(fù)營(yíng)銷25.某空調(diào)制造商與其批發(fā)商在服務(wù)、物流、價(jià)格和促銷等方面發(fā)生沖突，這種沖突稱之為（A）10-237A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C多渠道沖突D.渠道系統(tǒng)沖突26.促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通，這種信息溝通的特征是（D）11-258A.從買方向賣方傳播溝通B.從賣方向買方傳播溝通C.一次性的雙向傳播溝通D.反復(fù)循環(huán)的、雙向式的傳播溝通27.產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用在市場(chǎng)營(yíng)銷成本中屬于（B）13-320A.直銷人員的工資B.促銷費(fèi)用C倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用D.運(yùn)輸費(fèi)用28.國(guó)內(nèi)某知名企業(yè)既生產(chǎn)電視、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，又生產(chǎn)電腦、手機(jī)及整體櫥柜。由于該

9、企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，品種很多，在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織時(shí)，適宜采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型是（B）12-300A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C市場(chǎng)型組織D.地理型組織29.華安公司是一家食品廠，主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品，為此， 華安公司為這三種產(chǎn)品分別各設(shè)立一名產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。 華安公司所采用的專業(yè)化組織類型是（B）12-301A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C市場(chǎng)型組織D.地理型組織30.目前多數(shù)國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)在顧客購(gòu)買其生產(chǎn)的家用電器后，會(huì)主動(dòng)的與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營(yíng)銷中屬于（B）15-377A.基本型關(guān)系營(yíng)銷B.負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷C能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷D.鼓動(dòng)型關(guān)

10、系營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分31.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。一般由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是（ABCD）3-45-46A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)E.市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)32.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素較多，下列屬于社會(huì)因素的有（ABC）5-91A.參照群體B.家庭C社會(huì)角色D.年齡E生活方式33.市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇〉膽?zhàn)略有（ABC）6-12

11、4A.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量B.保護(hù)市場(chǎng)占有率C提高市場(chǎng)占有率D.攻擊競(jìng)爭(zhēng)者E.跟隨競(jìng)爭(zhēng)者34.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有（ACE）14-349A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益B.保護(hù)員工權(quán)益C保護(hù)社會(huì)的利J益和發(fā)展D.保持股東權(quán)益E.保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境35.綠色營(yíng)銷實(shí)施過程包括四個(gè)步驟，它們是（ABCD）15-366A.樹立綠色營(yíng)銷觀念B.收集綠色需求信息C制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略D.確定綠色營(yíng)銷組合E建立綠色營(yíng)銷執(zhí)行與控制機(jī)制三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36.市場(chǎng)開發(fā)2-39答：市場(chǎng)開發(fā)就是企業(yè)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。37.市場(chǎng)營(yíng)銷

12、調(diào)研3-47答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。38.尾數(shù)定價(jià)9-211答：尾數(shù)定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較便宜的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才得出來的。39.銷售促進(jìn)11-278答：銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。5-102答：(1)派生需求組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，

13、組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)束底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來的。(2)多人決策購(gòu)買決策過程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是由許多人組成。(3)過程復(fù)雜組織購(gòu)買行為過程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，幾個(gè)月甚至幾年都有可能。(4)提供服務(wù)一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購(gòu)買者的全部需求，企業(yè)還需要必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。41.有效市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備的條件有哪些？7-147答：(1)可測(cè)量性可測(cè)量性就是細(xì)分后的子市場(chǎng)其購(gòu)買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。(2)可進(jìn)入性可進(jìn)入性就是企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的

14、目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。(3)可盈利性可盈利性是指細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。(4)可區(qū)分性可區(qū)分性是指在不同的子市場(chǎng)在要領(lǐng)上可清楚地加以區(qū)分。42.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期中衰退期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。8-180答：(1)繼續(xù)策略繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。(2)集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。(3)收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。(4)放棄策略對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放

15、棄經(jīng)營(yíng)。43.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。13-327答：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)(5)市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)(6)市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)五、案例題(本題16分)44.案例資料：在大多數(shù)情況下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境在不斷的發(fā)生變化。由于這種變化，市場(chǎng)的需求也在變化，并且處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中。市場(chǎng)需求越不穩(wěn)定，越需要精確的預(yù)測(cè)。準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。因?yàn)槿魏五e(cuò)誤的預(yù)測(cè)都可能導(dǎo)致諸如庫(kù)存積壓或者是存貨嚴(yán)重不足，從而產(chǎn)生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。萬(wàn)樂電器公司作為一家專業(yè)生產(chǎn)汽車音響配套產(chǎn)品的企業(yè)，它的營(yíng)銷經(jīng)理采集了20032008年的銷售數(shù)據(jù)，各年銷售額分別為1050萬(wàn)元、1152萬(wàn)元、1620萬(wàn)元、1922萬(wàn)元、2103萬(wàn)元、2701萬(wàn)元。要求：請(qǐng)運(yùn)用直線趨勢(shì)法(利用最小平方原理)預(yù)測(cè)萬(wàn)樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。3-67-68答：由于n=6為偶數(shù)，則x間隔取2,故將x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進(jìn)行類推，則x取值依次為-5、-3、-1、1、3、5計(jì)算過程見下表:年份時(shí)間x銷售量y2xxy2003-5105025-52502004-311529