青島啤酒整合傳播策略

1、“青島啤酒”整合傳播策略§ 行業(yè)：煙酒§ 案例類型：品牌§ 媒體類型：報刊§ 策劃執(zhí)行單位：青島日報報業(yè)集團(tuán)§ 實(shí)施時間：2008§ 實(shí)施地點(diǎn)：山東§ 案例來源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第四輯-品牌卷§ 文件類型：PDF文檔§ 文件大小：1.91MB§ 下載次數(shù)：案例簡介廣 告 主：青島啤酒集團(tuán)實(shí)施時間：2008年8月實(shí)施范圍：青島市核心策略：著名品牌植入王牌欄目、重要節(jié)點(diǎn)公益形象廣告和高密度的品牌信息傳播三位一體組成的個性化奧運(yùn)整合傳播方案創(chuàng) 新 點(diǎn)：整合青島日報報業(yè)集團(tuán)內(nèi)三大報，產(chǎn)品特色與媒體特色有機(jī)結(jié)

2、合      2008年奧運(yùn)會期間，青啤集團(tuán)欲借奧運(yùn)營銷的機(jī)遇，積極與青報集團(tuán)溝通，以青島本土企業(yè)與青島本土媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為契機(jī)，以最高層次個性化營銷傳播的方式開展深入合作。量身打造 金牌傳播“青島啤酒”整合傳播策略青島日報報業(yè)集團(tuán)市場背景：六塊金牌贏得合作伙伴      中國人的百年奧運(yùn)夢想終于在2008年8月8日實(shí)現(xiàn)了。青島作為第二十九屆奧運(yùn)會帆船比賽舉辦城市，同時也是海爾、青啤等奧運(yùn)贊助商的總部所在城市，理所當(dāng)然地成為奧運(yùn)營銷的必爭之地。各路奧運(yùn)贊助商的主題活動、品牌傳播在島城密集上演。如何

3、能在鋪天蓋地的同類信息中贏得讀者的關(guān)注，并借機(jī)傳播企業(yè)的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品特點(diǎn)？六大金牌呈現(xiàn)了此次傳播活動的特色。      金牌城市：奧帆賽承辦城市，僅次于北京的第二大奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略要地      2008年8月8日，第二十九屆奧運(yùn)會將在中國展開，青島作為北京奧運(yùn)伙伴城市，將舉辦奧運(yùn)會帆船比賽，11枚奧運(yùn)金牌將在青島產(chǎn)生。因此，青島與北京、香港同為奧運(yùn)金牌城市。      金牌媒體：區(qū)域唯一傳媒集團(tuán)，全媒體打造奧帆傳播第一平臺  

4、    作為青島地區(qū)唯一的傳媒集團(tuán)，青島日報報業(yè)集團(tuán)旗下四報兩刊期發(fā)行量逾200萬份，青島新聞網(wǎng)日訪問量超六十萬次，手機(jī)報為青島地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營，八大媒體全面覆蓋山東半島。2007年，青島日報報業(yè)集團(tuán)與青島市廣播電視局結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并與煙臺、威海、日照、濰坊、淄博等山東地市報社組成齊魯報業(yè)聯(lián)盟，全面打造奧帆傳播第一平臺。      金牌服務(wù)：奧運(yùn)傳播六大優(yōu)勢，金字塔式六層服務(wù)體系      青報集團(tuán)針對各大品牌合作伙伴，建立專門團(tuán)隊進(jìn)行個性化營銷傳播服務(wù)，制定一攬子

5、奧運(yùn)整合傳播方案，助推各大品牌取得奧運(yùn)之年的奧運(yùn)金牌。      金牌特刊：超越夢想，全國唯一奧運(yùn)特刊上、下午版組合發(fā)行      2008年8月期間，青島日報報業(yè)集團(tuán)整合旗下青島早報、青島晚報兩大生活類媒體，推出超越夢想青島日報報業(yè)集團(tuán)奧運(yùn)特刊，并依據(jù)兩份報紙發(fā)行時間的間隔，將早報定位為奧運(yùn)特刊上午版，晚報定位為奧運(yùn)特刊下午版。兩份同一集團(tuán)的報紙出版一份特刊，全時段覆蓋青島地區(qū)，這在國內(nèi)報業(yè)尚屬首例。金字塔式六層服務(wù)體系 奧運(yùn)傳播六大優(yōu)勢    

6、;   金牌活動：豐富品牌曝光度，助推奧運(yùn)贊助企業(yè)，贏得經(jīng)濟(jì)賽場金牌      奧運(yùn)圣火在青島、揚(yáng)帆2008大型帆船體驗活動、海誓山盟文化節(jié)、2008品牌運(yùn)動會、高端品牌聯(lián)盟和齊魯報業(yè)聯(lián)盟各種跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體主題運(yùn)營活動，多項活動結(jié)合線上傳播，豐富宣傳策略。      金牌合作：主流品牌與強(qiáng)勢媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系      作為全球知名的啤酒集團(tuán)、中國啤酒業(yè)第一品牌，青啤集團(tuán)一直以來與青島日報報業(yè)集團(tuán)密切配合，合作共贏，

7、共同成長。雙方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。      青島啤酒正是在這樣的背景下展開了其品牌傳播攻勢。      策劃目標(biāo)：打造三位一體整合傳播體系      奧運(yùn)會贊助商青島啤酒是一個具有百年歷史的老品牌企業(yè)。在奧運(yùn)會前期，青啤提出了“激情成就夢想”的品牌主張，并在央視經(jīng)濟(jì)頻道、湖南衛(wèi)視等重點(diǎn)媒體開展了多項大型奧運(yùn)主題活動，如“傾國傾城”、“青島啤酒我是冠軍”等。而其投放重點(diǎn)基本在電視媒體和中央級媒體。    

8、  2008年奧運(yùn)會期間，青啤集團(tuán)欲借奧運(yùn)營銷的機(jī)遇，重點(diǎn)提升青島本土大眾對青島啤酒的品牌忠誠度。為此，青報集團(tuán)積極與青啤集團(tuán)溝通，以青島本土企業(yè)與青島本土媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為契機(jī)，以最高層次個性化營銷傳播的方式開展深入合作。青報集團(tuán)策劃部門根據(jù)“激情成就夢想”的品牌主張，以奧運(yùn)期間媒體最受讀者關(guān)注，也是與啤酒新鮮、激情等特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度最高的兩大類新聞產(chǎn)品截稿最新消息和時事評論入手，將青啤的整體品牌和王牌產(chǎn)品進(jìn)行植入，開辟專門欄目，實(shí)現(xiàn)新聞傳播與品牌傳播互動互促、相益提升的良性循環(huán)。      關(guān)注重要節(jié)點(diǎn)，如8月8日奧運(yùn)會開幕當(dāng)天、8月9日奧

9、運(yùn)會帆船比賽（青島）開幕當(dāng)天、8月11日中國跳水代表隊奪得首枚奧運(yùn)金牌當(dāng)天，策劃在青報集團(tuán)主流媒體上刊發(fā)青啤集團(tuán)公益形象廣告，在全民熱情為奧運(yùn)所點(diǎn)燃的同時，傳播青啤激情、夢想的品牌理念。      同時，由于青啤奧運(yùn)會贊助商的特殊地位，奧運(yùn)期間及時、有效、高密度地傳播企業(yè)的動態(tài)消息，是奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。      這樣，一個由專業(yè)策劃團(tuán)隊專門為重點(diǎn)合作伙伴青島啤酒量身打造的，由王牌欄目冠名、重要節(jié)點(diǎn)公益形象廣告和高密度的品牌信息傳播，三位一體組成的個性化奧運(yùn)整合傳播方案就策劃形成了。 

10、;     整套方案的總體目標(biāo)是使青啤集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的奧運(yùn)傳播，保持并提升青島本土大眾的品牌忠誠度與美譽(yù)度。同時，媒體也有效拉動廣告投放，占領(lǐng)同城媒體市場份額。執(zhí)行方式：整合傳播鎖定奧運(yùn)金牌      如前文所述，青報集團(tuán)旗下三大主流媒體各有其特色及讀者群體。青島日報定位為黨政機(jī)關(guān)報，讀者以行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中高層管理者為主；青島早報定位為市民的文化精神早餐，讀者以白領(lǐng)、上班族、年輕一代為主；青島晚報定位為青島唯一能報道當(dāng)日上午新聞的平面媒體，讀者以具有較高文化層次的人群為主。不同的發(fā)行時段（青島

11、晚報仍保持著下午發(fā)行的傳統(tǒng)）、不同的媒體定位、不同的讀者群體，圍繞著一個共同的傳播目標(biāo)，也就有了差異化的傳播方式和內(nèi)容。      主推產(chǎn)品植入王牌欄目      青島啤酒的品牌主題是“激情成就夢想”，產(chǎn)品特點(diǎn)是新鮮、優(yōu)質(zhì)、爽口，企業(yè)特點(diǎn)是國內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭。而這些分別與媒體的名家評論、最新消息，以及奧運(yùn)期間獨(dú)有的冠軍故事（新聞特寫）各自的特點(diǎn)相吻合。青報集團(tuán)策劃團(tuán)隊依據(jù)媒體、品牌、內(nèi)容的特點(diǎn)，策劃提出以下特色欄目：      青島日報：青島啤酒

12、冠軍背后的故事      欄目設(shè)置：跟蹤采訪當(dāng)日奪得金牌的奧運(yùn)冠軍賽場背后的故事、花絮、內(nèi)幕等消息，以向讀者提供難以從觀看比賽中得到的背景資料為目標(biāo)。      青島早報：青島啤酒每日一評、青島啤酒新鮮快報      1.青島啤酒每日一評      欄目設(shè)置：巧妙借助每日一評（瓶）的諧音義，對當(dāng)日最新比賽熱點(diǎn)、動態(tài)進(jìn)行點(diǎn)評，突出專業(yè)、深度的特點(diǎn)。    &#

13、160; 欄目標(biāo)志采用豎式掛牌形式，畫面與主題呼應(yīng)，以一瓶青島啤酒（經(jīng)典醇厚）為主要內(nèi)容。      2.青島啤酒新鮮快報      欄目設(shè)置：以截稿前的最新消息為主，以讀者最為關(guān)注的重點(diǎn)賽事為主要報道內(nèi)容，全景展示賽場各方面情況，讓讀者有親臨賽場、重溫激情的感受。      在欄目標(biāo)志上突出新鮮的效果，結(jié)合青啤奧運(yùn)期間重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品青啤歡動淡爽清新的概念，將歡動酒瓶略微傾斜，畫面表現(xiàn)出動感。青島晚報：青島啤酒品酒論英雄、青島啤酒新鮮快報

14、0;     1.青島啤酒品酒論英雄（專版）      欄目設(shè)置：將各種評論文章與青啤的各種產(chǎn)品結(jié)合，在專版三大評論板塊上添加“青啤純生觀點(diǎn)”、“青啤醇厚觀點(diǎn)”、“青啤歡動觀點(diǎn)”等欄目內(nèi)容，營造激情論證的氣氛。      欄目大標(biāo)志（專版版頭）以酒瓶碰撞，添加泡沫溢出效果為內(nèi)容，“英雄”二字采用書法體，給讀者留下豪爽、激情，如在酒桌上就某一話題談笑風(fēng)生一般的感覺。      欄目各小標(biāo)志分別以青啤的三大主推

15、產(chǎn)品“青啤經(jīng)典”、“青啤歡動”、“青啤純生”的產(chǎn)品特點(diǎn)為內(nèi)容。如青啤歡動觀點(diǎn)，欄目標(biāo)志內(nèi)一行小字：低熱量、不發(fā)胖；酒精度低，不上頭，讓讀者立即把握了歡動這款產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，形成感性聯(lián)想，加強(qiáng)品牌認(rèn)知感。      2.青島啤酒新鮮快報（青島晚報）      欄目設(shè)置：基本與早報定位相同，晚報報道主要突出當(dāng)日上午的比賽動態(tài)，欄目標(biāo)志與早報相同。      從2008年8月7日開始，以上欄目在青報集團(tuán)三大媒體的重要版面刊發(fā)。  &

16、#160;   公益廣告把握重要節(jié)點(diǎn)      青島啤酒的公益形象廣告也根據(jù)奧運(yùn)的節(jié)奏在青報集團(tuán)各大報刊的版面上展現(xiàn)：2008年8月8日第二十九屆奧運(yùn)會開幕當(dāng)天，刊發(fā)“青島啤酒與您共同期待奧運(yùn)激情”公益形象硬廣；2008年8月9日第二十九屆奧運(yùn)會帆船比賽開賽當(dāng)天，青島日報、青島早報刊發(fā)“青島啤酒熱烈祝賀北京2008奧運(yùn)會帆船賽隆重開幕”公益形象硬廣；2008年8月11日，中國跳水隊奪得本屆奧運(yùn)會首枚金牌的第二天，刊發(fā)“青島啤酒熱烈祝賀中國跳水隊奪得首枚金牌”公益形象硬廣。    

17、60; 品牌信息保持密集傳播      從奧運(yùn)正式開幕前的圣火傳遞開始，青啤就依托青報集團(tuán)的主流媒體展開了奧運(yùn)前的品牌公關(guān)傳播攻勢。奧運(yùn)期間，青報集團(tuán)報刊共發(fā)布青啤奧運(yùn)信息近十萬字，創(chuàng)國內(nèi)媒體跟蹤報道奧運(yùn)贊助商的先河。 個性化傳播：精耕細(xì)作，合作共贏      青報集團(tuán)三大報紙依據(jù)各自不同的風(fēng)格和讀者群，開辟特色王牌欄目，與青啤集團(tuán)三大主推產(chǎn)品進(jìn)行對接，整合品牌傳播與產(chǎn)品傳播，注入奧運(yùn)理念，輸出金牌動力（見下圖）。      奧運(yùn)營銷，

18、提升價值      個性化“精耕細(xì)作”的傳播策劃讓青島啤酒青島地區(qū)的奧運(yùn)營銷取得突出的成就。據(jù)青啤2008年8月23日在北京召開的新聞發(fā)布會所公布的數(shù)據(jù)表明，通過奧運(yùn)營銷，青島啤酒的品牌價值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元；益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%；2008年上半年凈利潤比2007年同期上漲32.39%，青島啤酒品牌銷量同比增長22%，領(lǐng)先于行業(yè)5.6%的平均增長率。      全面

19、合作，整合傳播      青島日報、青島早報、青島晚報三大青島地區(qū)主流媒體的醒目版面，奧運(yùn)期間同時刊發(fā)與青啤品牌和產(chǎn)品相關(guān)的欄目，將青啤“激情成就夢想”的品牌主張與奧運(yùn)新聞、奧運(yùn)評論和奧運(yùn)冠軍結(jié)合，讓青報集團(tuán)三大報數(shù)百萬讀者共享激情盛會。公益廣告和品牌信息傳播與欄目冠名呼應(yīng)，一體化的傳播攻勢讓青啤的本土品牌形象得到了加強(qiáng)，也讓青島市民有了全新的認(rèn)識。      獨(dú)家合作，贏得金牌      作為策劃方與媒介的青報集團(tuán)，以此贏得了合作伙伴的信賴和青

20、啤奧運(yùn)期間在青島平面媒體幾乎所有的廣告份額。其中，集團(tuán)三大報的王牌欄目冠名合作在國內(nèi)媒體中屬于獨(dú)家投放。青報集團(tuán)通過個性化的品牌整合傳播收獲了奧運(yùn)營銷一枚沉甸甸、分量十足的金牌。青島日報欄目冠軍背后的故事 青島早報欄目每日一評 青島早報欄目新鮮快報 青島晚報欄目品酒論英雄  青島啤酒文字報道      奧運(yùn)期間，青島日報報業(yè)集團(tuán)報刊共發(fā)布青啤奧運(yùn)信息近十萬字，創(chuàng)國內(nèi)媒體跟蹤報道奧運(yùn)贊助商的先河。 青島日報青島啤酒公益廣告之一       青島日報青島啤酒公益廣告之二    青島日報青島啤酒公益廣告之三     專家點(diǎn)評