卷煙營銷部品牌培育實(shí)施計(jì)劃方案

1、* 分公司品牌培育實(shí)施方案為貫徹落實(shí) * 分局分公司 * 工作會(huì)議精神，注重品 牌培育、強(qiáng)化品牌經(jīng)營、做大市場、做強(qiáng)品牌，結(jié)合 * 分公 司實(shí)際，特制定本方案。一、指導(dǎo)思想 樹立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，通過品牌培育“一拉、一推、 一轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)品牌培育升級(jí)，積極構(gòu)建符合卷煙經(jīng)營開展 方向、經(jīng)營思路和目標(biāo)要求的品牌培育體系；在符合市公司 品牌、價(jià)區(qū)規(guī)劃框架， 通過優(yōu)化品牌、 優(yōu)化價(jià)區(qū)、 優(yōu)化類別， 促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型，使 * 分公司的整體銷售結(jié)構(gòu)得到大幅提升； 通過開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動(dòng)，充分發(fā)揮市場營 銷的根底作用和引領(lǐng)作用，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)營銷線全體員 工培育知名品牌的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，推動(dòng)

2、“532和“ 461知名品牌加快成長。二、組織領(lǐng)導(dǎo) 為加強(qiáng)品牌培育力度，有效指導(dǎo)品牌培育工作開展，確保品 牌培育取得實(shí)效，特成立卷煙品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組：組 長：副組長：成 員：下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營銷部，營銷部主任兼任品牌培育辦公室主任三、工作措施一準(zhǔn)確定位重點(diǎn)價(jià)區(qū)要把零售價(jià) 400 元以上、180-240 元確立為一類煙重點(diǎn)價(jià)區(qū)， 把零售價(jià) 130-150 元確立為二類煙重點(diǎn)價(jià)區(qū)，把零售價(jià) 100 元左 右確立為三類煙重點(diǎn)價(jià)區(qū)， 對(duì)下降型價(jià)區(qū)和零售價(jià) 50 元以下三個(gè) 價(jià)區(qū)實(shí)施逐步優(yōu)化，真正使重點(diǎn)價(jià)區(qū)成為拉升結(jié)構(gòu)的重要引擎； 要通過對(duì)主導(dǎo)品牌、輔助品牌、成長性品牌以與淘汰品牌比照分 析，對(duì)同

3、價(jià)位銷量低的品牌逐步優(yōu)化掉； 對(duì)市場根底好、 銷量大、 能夠大力提升結(jié)構(gòu)的品牌要大力做強(qiáng)，對(duì)輔助性、成長性品牌制 定目標(biāo)，實(shí)施培育，使其銷量逐步提升。二科學(xué)確定重點(diǎn)品牌 各客戶效勞部與客戶經(jīng)理均須結(jié)合各自轄區(qū)實(shí)際經(jīng)營特點(diǎn)和 各自的量、 價(jià)、類別卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)情況， 運(yùn)用價(jià)區(qū)分析原理、 分析方法和分析工具，科學(xué)確定出適合自己轄區(qū)銷售和培育的重 點(diǎn)品牌規(guī)格并進(jìn)展大力推介培育和銷售。三合理規(guī)劃各類別卷煙市場比重 各客戶效勞部和客戶經(jīng)理要根據(jù)品牌培育工作目標(biāo)要求所 確定的各類別卷煙比重開展目標(biāo)，結(jié)合轄區(qū)市場實(shí)際和月度經(jīng)營 任務(wù)指標(biāo)，科學(xué)合理規(guī)劃出客戶效勞部和各訪銷線路月度分類別 卷煙銷售比重，明確各

4、類別卷煙月度市場投放量，把握好投放節(jié) 奏，確保各類別卷煙的均衡、協(xié)調(diào)銷售和開展。四建立卷煙經(jīng)營目標(biāo)提報(bào)和確定制度加強(qiáng)市場分析和目標(biāo)研究，客戶經(jīng)理必須針對(duì)重點(diǎn)價(jià)區(qū)，在 掌握市場實(shí)際需求狀況的根底上，會(huì)制定出既符合公司要求，又 符合轄區(qū)實(shí)際需求的重點(diǎn)價(jià)區(qū)銷售和培育目標(biāo)，每月以表格形式 將制定的目標(biāo)提報(bào)客戶效勞部，經(jīng)客戶效勞部主任審評(píng)核定后， 由客戶效勞部報(bào)請(qǐng)分公司營銷部復(fù)審確定，營銷部復(fù)審確定后， 入檔備案。五加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)要大力加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的營銷技能培訓(xùn)工作，重點(diǎn)是提升卷 煙營銷分析技能，使每個(gè)客戶經(jīng)理均能掌握卷煙價(jià)區(qū)原理，能夠 依據(jù)卷煙實(shí)際銷售需求，對(duì)各卷煙價(jià)區(qū)銷售狀況和對(duì)經(jīng)營指標(biāo)完 成的

5、奉獻(xiàn)度進(jìn)展分析，從而針對(duì)本單位、各條訪銷線路的品牌經(jīng) 營和線路情況，利用價(jià)區(qū)分析工具，結(jié)合 *分公司品牌培育相關(guān) 要求，科學(xué)、準(zhǔn)確地確定出本單位和各線路的重點(diǎn)銷售、重點(diǎn)培 育價(jià)區(qū)。通過加強(qiáng)對(duì)營銷技能的培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和 品牌培育能力，著力品牌培育優(yōu)化升級(jí)，努力促進(jìn)重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容 和其它品牌向重點(diǎn)品牌轉(zhuǎn)移，以品牌培育帶動(dòng)目標(biāo)價(jià)區(qū)銷售，以 目標(biāo)價(jià)區(qū)銷售促進(jìn)卷煙升檔增量。六強(qiáng)化重點(diǎn)價(jià)區(qū)品牌培育根據(jù)各片區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境、不同的消費(fèi)需求、各客戶的不 同經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營類型、客戶類別、地理位置、經(jīng)營能力、綜合 實(shí)力等，制訂不同的貨源投放策略，滿足不同客戶的經(jīng)營需求； 要加強(qiáng)對(duì)品牌的分析工作，切實(shí)做好

6、對(duì)重點(diǎn)價(jià)區(qū)新品引入的宣傳 和培育，通過新品發(fā)布、終端推介、合理投放，建立實(shí)時(shí)跟蹤評(píng) 估制度，精心培育品牌，不斷提高其認(rèn)知度，從而到達(dá)通過增加 重點(diǎn)價(jià)區(qū)品牌種類、數(shù)量促進(jìn)重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容的目的；要集中重點(diǎn) 價(jià)區(qū)市場資源培育重點(diǎn)品牌，重點(diǎn)抓好中華、煙、黃金葉系列、 黃鶴樓系列、 、云煙、利群、 、紅塔山等一、二類煙品牌的擴(kuò)銷 努力使高檔煙成為引領(lǐng)卷煙消費(fèi)的重要引擎，促進(jìn)高檔煙銷售比 重大幅提升，強(qiáng)力推進(jìn)重點(diǎn)價(jià)區(qū)、重點(diǎn)品牌的擴(kuò)容增量，不斷提 高重點(diǎn)價(jià)區(qū)、重點(diǎn)品牌的銷售奉獻(xiàn)度。七強(qiáng)力促提重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容 客戶經(jīng)理要清楚知道重點(diǎn)價(jià)區(qū)是哪些，重點(diǎn)品牌規(guī)格有 哪些，在充分了解掌握轄區(qū)各片區(qū)商業(yè)環(huán)境、 消費(fèi)群體構(gòu)成情

7、況、 消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)、每個(gè)客戶卷煙經(jīng)營主銷價(jià)區(qū)品牌規(guī)格 與銷量的根底上，對(duì)轄區(qū)重點(diǎn)價(jià)區(qū)的銷售區(qū)域和客戶進(jìn)展細(xì)分， 明確出各重點(diǎn)價(jià)區(qū)的主銷、次銷、輔銷區(qū)域和目標(biāo)客戶，建立目 標(biāo)區(qū)域和客戶銷售檔案，鎖定目標(biāo)市場和客戶，跟蹤了解其銷售 情況，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，結(jié)合客戶建立要求，有針對(duì)性地深挖市場 潛力，確保指標(biāo)完成，促提重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容。八力抓重點(diǎn)品牌規(guī)格卷煙增量 客戶經(jīng)理必須嚴(yán)密關(guān)注市場和品牌動(dòng)態(tài)， 根據(jù)各品牌 規(guī)格 在市場的實(shí)際表現(xiàn)和價(jià)格反響，運(yùn)用?貨源需求預(yù)測表?和?貨 源方案執(zhí)行測算表?等表格，測算出各重點(diǎn)品牌規(guī)格卷煙的動(dòng)銷率即：具體品牌規(guī)格卷煙在一定時(shí)期的增、減幅度，精準(zhǔn)把握重點(diǎn)品牌規(guī)格卷煙的

8、市場動(dòng)態(tài)變化情況，做到合理投放 貨源量，穩(wěn)定市場價(jià)格；在充分考慮各品牌規(guī)格的互補(bǔ)性和 成長性的根底上，通過加強(qiáng)品牌替代性研究，實(shí)施對(duì)同一價(jià)區(qū)重 點(diǎn)品牌規(guī)格加大市場供應(yīng)投放量和壓縮、 控制非重點(diǎn)品牌規(guī) 格的市場供應(yīng)投放量策略，形成同一價(jià)區(qū)不同品牌之間供應(yīng)量 差異，促使消費(fèi)需求向重點(diǎn)品牌 規(guī)格移動(dòng)，促進(jìn)重點(diǎn)品牌規(guī) 格增量。九深入開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動(dòng)聚集目標(biāo)，強(qiáng)化責(zé)任，全面落實(shí)品牌培育要求，切實(shí)做好品 牌培育工作。通過制訂和實(shí)施?知名品牌培育建功立業(yè)活動(dòng)實(shí)施 方案?，激發(fā)和調(diào)動(dòng)卷煙營銷活力和工作熱情，推動(dòng)“ 532和“461 知名品牌加快成長，為行業(yè)“ 532和“46T知名品牌的 開展奠定良好的市場根底和結(jié)實(shí)的工作根底，為 *煙草實(shí)