飲料營銷策劃書 關于飲料營銷的策劃書范文 .doc

1、飲料營銷籌劃書 關于飲料營銷的籌劃書范文 導語：籌劃書即對某個將來的活動或者事件進展籌劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；籌劃書寫作。籌劃書是目的規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目的的指路燈。撰寫籌劃書就是用現(xiàn)有的知識開發(fā)想象力，在可以得到的資的現(xiàn)實中最可能最快的到達目的。一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析p _年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。家預計到_年年夏，

2、果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購置的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求消費廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品平安性的重視。有資料顯示，到2022年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，將來產(chǎn)品的品質及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術含量不高，市場進入相比照擬容易，因此競爭特別劇烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、消費

3、特色產(chǎn)品且內部經(jīng)營管理程度較高，到達規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益程度。二、飲料市場的現(xiàn)狀分析p 當今飲料市場活潑著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購置的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購置的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購置頻率有只相當于它的1/7。價位比擬高的100果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購置的熱點，“匯”是主要的被購置品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果

4、園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位說罷關于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析p 和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進展如此定位的原因。一功能型飲料“渴能”從品牌訴求上來說，不太合適做果汁、乳飲料。“渴能創(chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更合適做碳酸飲料、功能型

5、飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有到達完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制本錢。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購置力雖然沒有到達人們的預期，但是其開展趨勢良好，潛力宏大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析p ，筆者認為

6、“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。二關于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比擬低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了?！?0后一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在1727歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購置才能。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢

7、想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能創(chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的間隔 ，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。四、“渴能”籌劃通過上面的詳細闡述，筆者關于“渴能”飲料的根本設想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。一 產(chǎn)品本產(chǎn)品既然定位于年齡在1727歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)北京零點調查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和

8、品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購置色彩強烈，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和消費過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要可以和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的根底?！翱誓堋钡哪康南M群為“80后”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標簽等的款式

9、，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。二定價價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“80后”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的愛好，往往不在乎價格的上下?！翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價，價格不要過于群眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于詳細定價，要進展詳細的市場調查方可。三分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。筆者認為，“渴能”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略走進社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學校、小區(qū)、街道的各

10、種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去。四營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，假如，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進展營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都合適“渴能”，比方說“農夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太合適“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。限量發(fā)行策略主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。1將自己的優(yōu)勢作為賣點。這是一般

11、被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料消費最好是到達規(guī)模效應，拼命降低本錢，為定價占據(jù)主動。而作為一個新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內要依靠規(guī)模降低本錢不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進展競爭的才能還缺乏。其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模消費與“渴能”進展價格戰(zhàn)，力求將“渴能”消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業(yè)干脆順水推舟，將“渴能”的優(yōu)勢轉化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的渴能產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周仍然按定額重新配貨”的銷售政策。2迎合目的消費群體的心理?！按蠹叶假u不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像如今的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者