第五章 物流市場營銷組合策略

1、物流市場營銷組合策略物流市場營銷組合策略物流市場營銷組合基本內(nèi)容物流市場營銷組合基本內(nèi)容 營銷組合就是指企業(yè)為了進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合，綜合運用，以滿足目標(biāo)市場的需要，獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營理念。4P組合組合l 產(chǎn)品(Product) l 價格(Price)l 促銷(Promotion)l 地點(Place)4C組合組合l對顧客的成本(Cost to the customer) l便利(Convenience) l溝通(Communication)l顧客需要與欲望(Consumption)

2、4R 組合lReward（回報）lReflect（反應(yīng)）lRelationship（關(guān)系）lRelated （關(guān)聯(lián)）市場營銷組合的構(gòu)成1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 產(chǎn)品對于交換過程而言是必不可少的。 企業(yè)外部力量在市場營銷組合和營銷管理中發(fā)揮了越來越重要的作用。 市場營銷人員應(yīng)該熟悉怎樣滿足顧客需要的過程。 產(chǎn)品開發(fā)是市場營銷中細(xì)微而具有挑戰(zhàn)性的工作 。2、價格、價格 價格，即一家公司對它的產(chǎn)品的要價。 價格通常高于產(chǎn)品或服務(wù)的成本。 政府規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)影響著價格的制定。 價格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。 高價格可以幫助產(chǎn)品樹立高檔次的名牌和形象。 低價格也是營銷策略的關(guān)鍵之一。3、分銷、分銷 指將產(chǎn)品從

3、制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷渠道的選擇。 分銷渠道是由那些幫助把貨物交給顧客的人和組織構(gòu)成，它包括批發(fā)商和零售商。 如下所示： （1）制造商批發(fā)商零售商顧客 （2）制造商顧客 4、促銷、促銷 它包括營銷人員用來與目標(biāo)市場上的消費者和潛在消費者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。 促銷組合（見下表）包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。日企市場營銷組合案例日企市場營銷組合案例（125-129）物流市場營銷組合基本內(nèi)容物流市場營銷組合設(shè)計-企業(yè)視角l 產(chǎn)品策略l 價格策略l 分銷渠道策略l 促銷策略物流市場營銷組合新發(fā)展-顧客視角第二節(jié)第二節(jié) 物流市場營銷組合的特點和意義物流市場營銷組合的特點和意義市場

4、營銷組合的特點市場營銷組合的特點1可控性2可變性3整體性4復(fù)合性市場營銷組合的實踐意義市場營銷組合的實踐意義l市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)l市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段l市場營銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶營銷計劃的執(zhí)行營銷計劃的執(zhí)行l(wèi) 決定實施的活動決定實施的活動l 進(jìn)行營銷活動進(jìn)行營銷活動 實施所需時間的測定實施所需時間的測定l 營銷活動順序的決定營銷活動順序的決定l 各種具體活動的統(tǒng)籌安排各種具體活動的統(tǒng)籌安排l 各種營銷活動的控制和預(yù)算的決定各種營銷活動的控制和預(yù)算的決定物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件l 物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略l 物流企

5、業(yè)營銷環(huán)境l 目標(biāo)市場特點1.目標(biāo)市場顧客情況2.目標(biāo)市場顧客挑選物流服務(wù)上的意愿3.目標(biāo)市場競爭狀況l 物流企業(yè)資源狀況案例“動感地帶”帶動潮流一、產(chǎn)品演繹品牌內(nèi)涵一、產(chǎn)品演繹品牌內(nèi)涵l獨特的業(yè)務(wù)組合和增值服務(wù)構(gòu)成了品牌的核心價值 l針對品牌定位設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)項目 二、價格構(gòu)筑競爭優(yōu)勢二、價格構(gòu)筑競爭優(yōu)勢l全球通利潤品牌l神州行大路品牌l動感地帶狙擊和種子品牌 三、有針對性的營銷渠道三、有針對性的營銷渠道1“統(tǒng)分結(jié)合統(tǒng)分結(jié)合”的地域推進(jìn)的地域推進(jìn) 根據(jù)每個地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度的差別，動感地帶在整體品牌推廣也因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。 2促銷活動的設(shè)計和布置等

6、的終端生動化促銷活動的設(shè)計和布置等的終端生動化四、精心制定促銷傳播計劃四、精心制定促銷傳播計劃1分階段設(shè)定傳播主題分階段設(shè)定傳播主題l 第一階段（2003年3月15日到4月15日） “動感地帶全面上市”l 第二階段（2003年4月15日到9月15日） 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)l 第三階段（2003年9月15日到2004年7月） 亮出特權(quán)身份，就在動感地帶l 第四階段（2004年7月起） 擴張我的地盤 2大眾大眾/分眾媒體傳播組合分眾媒體傳播組合3事件和公關(guān)等活動營銷事件和公關(guān)等活動營銷 聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人 贊助華語音樂榜 贊助時代廣告金犢獎 尋找“M-ZONE人”系列活動 萬名大學(xué)生街舞表演 4以以DM、電話和網(wǎng)站為主的直銷、電話和網(wǎng)站為主的直銷5動