客戶關(guān)系管理的價值鏈模型研究

1、客戶關(guān)系管理的價值鏈模型研究2005年第2期現(xiàn)代管理科學(xué)博士論壇客戶關(guān)系管理的價值鏈模型研究趙民杰金萍任曉娜摘要:本文借用波特的價值鏈思想,在綜述的基礎(chǔ)上對客戶關(guān)系管理中的基本活動和輔助活動進(jìn)行深入分析,提出改進(jìn)的客戶關(guān)系管理價值鏈模型,以促使企業(yè)進(jìn)一步提高客戶關(guān)系管理水平.關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管JE;價值鏈隨著企業(yè)以生產(chǎn)為中心,以產(chǎn)品銷售為目的的市場戰(zhàn)略逐漸向以客戶為中心,以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,客戶關(guān)系管理(Customerrelationshipmanagement,CRM)成為企業(yè)經(jīng)營活動中的一項重要管理工作.CRM是指企業(yè)通過富有意義的溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶獲得,

2、客戶保留,客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的,是一種將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程(Swift,2001).組成客戶關(guān)系管理的各種活動存在有機(jī)的聯(lián)系和必要的協(xié)調(diào).最終構(gòu)成價值鏈.本文借用波特的價值鏈思想.在綜述的基礎(chǔ)上對客戶關(guān)系管理中的基本活動和輔助活動進(jìn)行分析,提出改進(jìn)的客戶關(guān)系管理價值鏈模型.以促使企業(yè)進(jìn)一步提高客戶關(guān)系管理水平.一,CRM價值鏈理論的相關(guān)文獻(xiàn)回顧價值鏈(valuechain)理論是由Porter(1985)首先提出的.該理論認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其價值鏈.價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所構(gòu)成的一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程.企業(yè)的價值鏈和它所從事的單

3、個活動的方式反映廠其歷史,戰(zhàn)略,推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動本身所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益.具體的講.企業(yè)所創(chuàng)造的價值如果超過成本便有盈利.如果超過競爭對手便擁有更多的競爭優(yōu)勢.構(gòu)成企業(yè)價值鏈的活動分成基本活動和輔助活動.基本活動指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動.主要包括內(nèi)部后勤,生產(chǎn)制造,外部后勤,市場營銷和服務(wù)等,這些活動與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān),是企業(yè)的基本增值活動;輔助活動指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動,主要包括采購,技術(shù)開發(fā),人力資源管理和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等價值鏈管理是以戰(zhàn)略為依據(jù)對企業(yè)各項活動加以區(qū)分,將企業(yè)的各種價值活動整合成鏈狀結(jié)構(gòu),通過科學(xué)的管理方法提高各戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的價值增值能力,同時使

4、其形成有機(jī)的整體,打造企業(yè)的核心競爭力,提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢.價值鏈簧理的基本內(nèi)容包括確定價值鏈的方向,構(gòu)建價值鏈和管理價值鏈等.首先,確定價值鏈的方向.價值鏈的方向應(yīng)該指向企業(yè)的核心競爭力.企業(yè)通過宏微觀環(huán)境的分析,結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略和資源狀況.確定企業(yè)的核心競爭能力,并以此確定價值鏈的指向.其次,構(gòu)建價值鏈.根據(jù)價值鏈的方向,對企業(yè)的各種活動進(jìn)行識別和區(qū)分,確定能為企業(yè)創(chuàng)造價值的活動,使其作為價值鏈的重要環(huán)節(jié),并將其進(jìn)一步劃分為基本活動和輔助活動,最后將價值活動整合成企業(yè)價值鏈.最后,管理價值鏈.通過對價值鏈運行期間各類活動的管理和監(jiān)控.使價值活動實現(xiàn)自身價值增強(qiáng).同時確保各項活動協(xié)調(diào)一致,共

5、同為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù).圍繞CRM和CRM價值鏈管理.一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究,提出了一些觀點,但是由于研究視角不同,對CRM價值鏈的認(rèn)識也存在許多差別.如王健康,寇紀(jì)松(2002)認(rèn)為CRM的核心就是客戶價值管理.CRM價值鏈由基本環(huán)節(jié)和支持條件構(gòu)成.基本環(huán)節(jié)由五步構(gòu)成:第一步.客戶終生價值分析,就是通過分析客戶數(shù)據(jù),識別具有不同終生價值的客戶或客戶群;第二步,客戶親近,就是了解,跟蹤精選的客戶,為其提供個性化服務(wù).與客戶建立良好關(guān)系;第三步,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,就是同客戶,供應(yīng)商,分銷商及合作伙伴等建立一個強(qiáng)有力的關(guān)系網(wǎng);第四步,價值主張,就是同關(guān)系網(wǎng)一起發(fā)展客戶和公司雙贏的價值觀;第五步.關(guān)系管理,就

6、是在價值觀的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理.最終產(chǎn)生客戶盈利能力.支持條件主要是公司文化及公司領(lǐng)導(dǎo)的支持,IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計以及人力資源管理等要素.韓曉林,焦陽(20O4)探討了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的價值鏈,認(rèn)為構(gòu)成價值鏈的基本活動是客戶分析,渠道管理,客戶價值管理和關(guān)系管理;輔助活動包括戰(zhàn)略思維,銀行文化,組織結(jié)構(gòu),人力資源和技術(shù)支持等要素.該模型的不足之處是構(gòu)成價值鏈基本活動的四要素之間的價值增值關(guān)系并不明顯一些學(xué)者認(rèn)為CRM價值鏈基本活動足客戶組合分析,深入了解目標(biāo)客戶,建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)造和傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系等;支持活動是企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo),采購過程,

7、人力資源管理過程,IT支持和組織設(shè)計(吳泗宗,張崢.2003;馮彥輝,2004).該模型忽視了客戶價值分析.并且主要活動之間的邏輯關(guān)系并不明顯,還有采購過程作為輔助活動有些勉強(qiáng).二,改進(jìn)的客戶關(guān)系管理價值鏈模型一29博士論壇現(xiàn)代管理科學(xué)2005年第2期1.CRM價值鏈模型構(gòu)成.客戶關(guān)系管理也是一個復(fù)雜的系統(tǒng),是以客戶為目標(biāo)的一系列為客戶創(chuàng)造價值和輔助創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成的價值鏈.CRM價值鏈有基本活動和輔助活動所構(gòu)成,如圖1所示.基本環(huán)節(jié)主要包括客戶價值分析,客戶獲取,客戶保持,客戶升級和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等:輔助環(huán)節(jié)主要有領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營思想,人力資源管理,組織結(jié)構(gòu),組織文化和信息技術(shù)等.CRM價值鏈的最終

8、目標(biāo)在于通過各種相關(guān)活動實現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶建立一種長期的,互惠互利的關(guān)系.企業(yè)如果比競爭對手更好地進(jìn)行這些活動.就能贏得競爭優(yōu)勢.CRM價值鏈也表明了企業(yè)創(chuàng)造的客戶關(guān)系價值包括價值活動和客戶價值增值兩個方面.價值活動是企業(yè)所從事的與客戶有關(guān)的物質(zhì)的和技術(shù)的各種活動,它們是企業(yè)創(chuàng)造對客戶有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ).客戶價值增值則表明了客戶關(guān)系價值與價值活動中圍繞客戶所投入的客戶成本之間的差額.而對于客戶價值活動的分析是整個CRM價值鏈分析的關(guān)鍵.基本活動輔助活動客戶價值分析客I客客l網(wǎng)戶f戶j戶J絡(luò)獲J保升2發(fā)取l持級展領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營思想人力資源管理組織結(jié)構(gòu)組織文化信息技術(shù)客戶價值增值圖1客戶關(guān)系管理

9、的價值鏈模2.CRM價值鏈的基本活動.(1)客戶價值分析.客戶價值就是客戶生命周期價值(customerlifetimevalue,CLTV)是指某個客戶在其生命周期中對產(chǎn)品的購買,公司從與其交易中獲得的純利潤.客戶價值包括歷史價值,未來價值和影響價值三部分.歷史價值指從顧客初次購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)到目前所創(chuàng)造的價值,由歷史收入減去歷史成本的差額構(gòu)成.歷史收人指從顧客第一次購買行動到目前行動的企業(yè)收入;歷史成本指完成歷史收人企業(yè)所付出的代價,主要包括客戶獲取和保持的成本以及產(chǎn)品的實際銷售成本.未來價值指客戶在未來進(jìn)行的購買行為將給企業(yè)帶來的價值,并由未來收入和未來成本構(gòu)成.未來收入指客戶未來可能

10、購買行為所產(chǎn)生的企業(yè)收人,取決于每次購買的數(shù)量,頻率和產(chǎn)品價格.同時包括持續(xù)服務(wù)和技術(shù)支持的收入,并受到客戶忠誠度的影響,忠誠度決定客戶重復(fù)購買時間間隔長短.未來成本是指企業(yè)獲得未來收人所付出的產(chǎn)品成本和服務(wù)費用等.影響價值指當(dāng)老客戶滿意時會引導(dǎo)或影響其他客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的價值.根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)對客戶價值進(jìn)行分析,判斷不同客戶群的價值和等級,進(jìn)行客戶分類并優(yōu)化組合.如根據(jù)客戶的歷史價值和未來價值兩個緯度把客戶劃分成四種類型.依一30一次是高價值客戶,次價值客戶,潛價值客戶和低價值客戶,如圖2所示.一般來講,高價值客戶是企業(yè)最理想的客戶類型.要重點投資并盡力保持.對于次價值客戶,因為其歷

11、史價值較高,容易受到競爭對手的引誘,導(dǎo)致未來價值的不穩(wěn)定.因此企業(yè)應(yīng)加大力度提高其滿意度和忠誠度.盡管潛在客戶的歷史價值低,但其未來價值可能會大幅度上升.是企業(yè)未來利潤的主要創(chuàng)造者,因此企業(yè)應(yīng)加大力氣開發(fā)這類客戶.低價值客戶因其歷史和未來的價值都比較低.企業(yè)應(yīng)重點分析原因并盡量使其向潛在客戶轉(zhuǎn)化,或者干脆放棄.高歷史價值低圖2客戶價值組合分析(2)客戶獲取.客戶獲取足CRM中的一項重要的前期工作.在大量相關(guān)信息分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以通過廣泛的廣告,電話行銷,人員推銷,郵購目錄,客戶間的推薦,以及企業(yè)良好服務(wù)等方法獲得客戶.(3)客戶保持.有關(guān)研究表明,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來2

12、0%一35%的利潤;固定顧客數(shù)量每增長5%,企業(yè)的利潤則增加25%一95%;客戶的流失率每減少5%,將增加25%一85%的利潤.因此客戶保持足客戶管理中的重要環(huán)節(jié).企業(yè)可以建立數(shù)據(jù)庫,掌握客戶消費記錄和詳細(xì)情況,保持緊密聯(lián)系,進(jìn)行客戶提醒或建議,客戶變動趨勢追蹤,及時妥善處理客戶異議等措施保持客戶.(4)客戶升級.客戶升級足指采取有效措施提高客戶忠誠度和客戶價值,使普通客戶成為忠誠客戶,短期客戶成為長期客戶,價值小的客戶成為價值大的客戶.提高客戶價值的方法,如延長客戶生命周期,提高每次交易的利潤,采取交叉銷售提高交易的次數(shù)等.交叉銷售足指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的活動如一個購買了嬰兒車

13、的客戶可能對嬰兒尿布或其他嬰兒產(chǎn)品感興趣.進(jìn)而購買企業(yè)的這些產(chǎn)品.有關(guān)研究表明,如果顧客在銀行同時擁有這兩個帳戶,銀行留住顧客的概率會增大到10%:如果顧客在銀行享受到三種服務(wù),則留住顧客的概率將會增大到18%;一旦銀行讓顧客享受四種或者四種以上的服務(wù),則銀行留住顧客的概率將會增大到100%(5)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展.現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)從單體企業(yè)間的競爭變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)間的競爭.良好的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和信息及時快捷的傳遞給客戶,并將客戶反饋信息傳回給企業(yè),從而達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏目的.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)包括員工,客戶,供應(yīng)商,分銷商,業(yè)主或投資者等合作伙伴.企業(yè)應(yīng)該與這些網(wǎng)絡(luò)成員保持良好關(guān)系和運作機(jī)制.從而提高

14、企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)的競爭力.3.CRM價值鏈的輔助活動.CRM價值鏈的成功需要2005年第2期現(xiàn)代管理科學(xué)博士論壇很多支持條件,如領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變,高水平的人力資源管理,合適的組織結(jié)構(gòu),開放的組織文化和恰當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)等(1)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變.CRM及其軟件系統(tǒng)并不是僅僅是一種工具.更是一種新的經(jīng)營思想.CRM的思想是一種以客戶中心的經(jīng)營哲學(xué),不同于以往的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營哲學(xué).企業(yè)的實踐表明,CRM的成功實施需要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和積極參與,并積極改變經(jīng)營思想.(2)技術(shù)支持.客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)還需要搭建相應(yīng)的技術(shù)平臺和開發(fā)相應(yīng)管理軟件,以實現(xiàn)信息共享和系統(tǒng)資源的整合技術(shù)平臺可以通過綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)倉

15、庫技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),網(wǎng)絡(luò)技術(shù),客戶機(jī)服務(wù)器體系,圖形用戶界面,網(wǎng)絡(luò)通訊等信息技術(shù)實現(xiàn)信息和資源的整合;客戶關(guān)系管理軟件可以實現(xiàn)客戶信息管理,銷售自動化管理,服務(wù)與支持管理,市場(營銷)管理,競爭者分析,知識管理和決策支持等功能通過技術(shù)支持可以動態(tài)地開展系統(tǒng)化的客戶研究和管理工作.加強(qiáng)了企業(yè)信息共享,使企業(yè)的銷售,客戶服務(wù),決策支持,人力資源等各方面工作形成協(xié)調(diào)一致的關(guān)系實體.形成持久的競爭優(yōu)勢.如通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(internet).實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門之間,員工之間的信息溝通,信息共享和相互協(xié)調(diào),共同為客戶提供服務(wù);通過外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(extemet),實現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商,分銷商及合作伙伴之間快速地傳遞

16、客戶信息,及時對客戶做出反應(yīng).(3)組織文化.組織文化是組織成員共有的價值觀和信念體系.它在很大程度上決定了組織成員的行為方式(Robbins,2002).傳統(tǒng)企業(yè)文化在客戶關(guān)系管理方面的缺陷主要表現(xiàn)為重效率輕靈活性,重硬件忽視軟件,重部門忽視整體,重財務(wù)指標(biāo)忽視其他要素,重控制服從輕領(lǐng)導(dǎo)支持,重視內(nèi)部忽視外部,重視產(chǎn)品忽視顧客等.適應(yīng)客戶關(guān)系管理的企業(yè)文化應(yīng)具有以人為本,以客戶為中心,鼓勵交流和獎勵知識共享,員工積極參與,鼓勵嘗試并允許失敗,充分授權(quán),建立共同愿景,老板心態(tài)和行為,領(lǐng)導(dǎo)支持和參與以及工作學(xué)習(xí)化,學(xué)習(xí)工作化等基本特征.(4)組織結(jié)構(gòu).傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是一種基于專業(yè)化分工的職能型

17、科層組織,它比較明確地界定了企業(yè)中各種要素的分工協(xié)作,以及職務(wù),責(zé)任和權(quán)力之間的相互關(guān)系.但是存在部門主義和隧道效應(yīng)以及缺乏與外部顧客有效溝通等缺陷因此為了適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要應(yīng)建立具有扁平化,流程化,網(wǎng)絡(luò)化,有機(jī)柔性和無邊界等基本特征的組織結(jié)構(gòu).扁平化結(jié)構(gòu)就是管理寬度大而管理層次少的結(jié)構(gòu)Hammer和Champy(1993)提出企業(yè)流程再造,認(rèn)為要對傳統(tǒng)的基于分工的職能結(jié)構(gòu)型組織進(jìn)行根本性的重新思考,徹底的重新設(shè)計,建立一種基于流程的面向顧客的組織結(jié)構(gòu),從而在速度,質(zhì)量,成本和服務(wù)等關(guān)鍵績效指標(biāo)上獲得顯著性的改善.有機(jī)柔性則強(qiáng)調(diào)共同任務(wù),彈性權(quán)責(zé),少等級和程序規(guī)則,縱橫向溝通好,分權(quán),較大

18、的靈活性和非正式組織等.(5)人力資源管理.在客戶管理中,影響客戶滿意度的因素除了企業(yè)產(chǎn)品外,還包括人的服務(wù),客戶最直接通過所接觸的員工來感受企業(yè).根據(jù)滿意鏡原理,顧客的滿意來自于員工的滿意.因此為了提高員工的滿意水平,需要加強(qiáng)人力資源管理,通過科學(xué)的人員招募甄選流程,個性化的培訓(xùn)機(jī)制,健全的績效管理系統(tǒng),合理的薪酬標(biāo)準(zhǔn)及具有挑戰(zhàn)性的激勵政策,滿足員工的需求,吸引,保留,發(fā)展和激勵優(yōu)秀的員工,最大限度地調(diào)動員工的積極性和能動性,提高員工的滿意度和素質(zhì),進(jìn)而提高顧客的滿意度.4.CRM價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系.CRM的各種價值活動之間并不是獨立的,而是相互聯(lián)系,相互影響的.聯(lián)系可以分成兩類,即基本活動與支持活動的聯(lián)系,各種基本活動之間的聯(lián)系.第一類聯(lián)系是比較常見的,如經(jīng)營思想的改變,直接影響到基本活動所采取的策略:員工素質(zhì)的高低直接反映客戶服務(wù)質(zhì)量:借助客戶數(shù)據(jù)庫可以更準(zhǔn)確地分析客戶價值;組織結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計影響到資源的合理配置以及各要素的相互關(guān)系;合適的企業(yè)文化幾乎對所有的基本活動都產(chǎn)生強(qiáng)有力的支持.各種基本活動之間的聯(lián)系比較緊密,它們之間相輔相成,如首先在客戶價值分析的基礎(chǔ)上,采取措施獲取客戶,然后保持客戶,并盡量提高客戶等級.最后致力于整個客戶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展.三,結(jié)論和展望目前,客戶關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營活動中的一項重要管理工作