畢業(yè)論文社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理

1、濱州醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生管理學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理The market management of Community Health Service for yantai laishan district姓名 王杰學(xué)號(hào) 074140135專業(yè) 公共事業(yè)管理專業(yè) 年級(jí) 2007級(jí) 指導(dǎo)教師 趙擁軍 叢建妮 二一一年五月三十日摘要 目的：通過(guò)對(duì)煙臺(tái)市調(diào)查萊山區(qū)社區(qū)居民對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的認(rèn)知，利用滿意度情況，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)宏觀與微觀環(huán)境的分析，了解該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題利用各種營(yíng)銷手段，促進(jìn)該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展。方法：本論文采用文獻(xiàn)法，和問(wèn)卷

2、調(diào)查相結(jié)合的方法形式，進(jìn)行定量分析與定性分析來(lái)調(diào)查了解萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，評(píng)估滿意度與其影響因素，并采用營(yíng)銷策略方法解決存在的問(wèn)題。結(jié)果：本次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展具有良好的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，但居民對(duì)其的認(rèn)知和利用度不足，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的人們對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的就診路程，就診時(shí)間，服務(wù)態(tài)度，耐心程度，服務(wù)價(jià)格，表示滿意或比較滿意，對(duì)技術(shù)水平，藥品價(jià)格和，健康指導(dǎo)還滿意度還較有待于提高低。結(jié)論：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)方便快捷的方式日益體現(xiàn)，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，但其強(qiáng)大的服務(wù)功能尚未完全發(fā)揮。管理者應(yīng)該積極采取有效措施，利用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)。關(guān)鍵詞：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)

3、營(yíng)銷環(huán)境公眾滿意度營(yíng)銷管理 AbstractObjective: To investigate Laishan community health service centers (stations) the satisfaction of situation, the community health service market analysis to understand the development of community health service area status and problems, to tackle the problem using a variety of

4、 marketing tools to promote the area of community health services. Methods: In this thesis, literature review, and survey forms, quantitative analysis and qualitative analysis to investigate the status of community health service Laishan to assess satisfaction and influencing factors. Results: The s

5、urvey found that people on community health services, treatment distance, visiting time, service attitude, patience, service price, satisfied or satisfied with the level of technology, drug prices, health guidance is still relatively low satisfaction. Conclusions: Community health services more conv

6、enient and efficient way to reflect, with a huge market space for development, but its powerful services not yet fully realized. Managers should take effective measures, using a variety of marketing tools, strengthening community health services building and content building.Keywords： Community Heal

7、th Service Public satisfactionMarketing Management目錄前言11 對(duì)象與方法21.1調(diào)查對(duì)象21.2 調(diào)查內(nèi)容21.2.1 患者的個(gè)人基本情況21.2.2 居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)認(rèn)知情況21.2.3 社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)滿意程度情況21.3研究方法22 調(diào)查結(jié)果22.1 社區(qū)年滿十八周歲人口性別構(gòu)成情況22.2年齡構(gòu)成情況32.3 文化程度狀況32.4 公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)知曉度42.4.1對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)概念的了解程度42.4.2人們對(duì)新醫(yī)改政策的了解程度42.5 公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的利用情況42.5.1人們對(duì)常見(jiàn)疾病的處理態(tài)度42.5.2 個(gè)人去社區(qū)

8、醫(yī)院就醫(yī)的經(jīng)歷52.6 公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的滿意度情況52.6.1社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度的比較52.6.2公眾滿意度要素評(píng)價(jià)62.7醫(yī)學(xué)生到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）就業(yè)的意愿73對(duì)煙臺(tái)市萊山區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀調(diào)查73.1人口環(huán)境73.2政治法律環(huán)境83.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境83.4 技術(shù)環(huán)境83.5 社會(huì)環(huán)境84討論94.1 根據(jù)調(diào)查分析煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀94.2 煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策104.2.1對(duì)萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分析104.2.2 運(yùn)用4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷理念推動(dòng)社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展104.2.3 運(yùn)用7p營(yíng)銷組合對(duì)萊山區(qū)衛(wèi)生服務(wù)情況全面分析11參考文

9、獻(xiàn)14致謝1516 / 20前言現(xiàn)代社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)主要起源于英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，并且有3050年的歷史。5其在西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展已相對(duì)成熟，尤其是把營(yíng)銷理念引入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)后，并與市場(chǎng)相結(jié)合形成了一種營(yíng)銷發(fā)展模式，激發(fā)了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的潛在活力。在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家形成了多種健康管理公司，真正達(dá)到真正實(shí)現(xiàn)了提供“六位一體”服務(wù)的整體功能。6美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家飛利浦·科特勒指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，社會(huì)營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的的解決方案。20世紀(jì)八九十年代社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)開始引入中國(guó)。而

10、且在開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的數(shù)年里取得了一定成就。7新醫(yī)改政策也明確規(guī)定健全基層醫(yī)療服務(wù)體系，加快農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)，發(fā)揮縣級(jí)醫(yī)院龍頭作用，用三年時(shí)間建成比較完善的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。7目前，全國(guó)95%的地級(jí)以上城市、86%市轄區(qū)和一批縣級(jí)市開展了城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，全國(guó)已設(shè)置社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心3 400多個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站近12 000個(gè)。一個(gè)以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為主，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站為輔，醫(yī)療診所、醫(yī)務(wù)室為補(bǔ)充的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系框架正在形成。8社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)方便群眾，節(jié)省費(fèi)用，有著強(qiáng)盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景，但由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)因素制約，我國(guó)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的狀況令人擔(dān)憂

11、，目前大多數(shù)患者, 無(wú)論大病小病都要去二級(jí)、三級(jí)醫(yī)院, 結(jié)果造成了二、三級(jí)醫(yī)院門庭若市, 而區(qū)級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心無(wú)人問(wèn)津的局面。這種現(xiàn)象造成了衛(wèi)生資源的浪費(fèi), 同時(shí)也加劇了老百姓“看病難、看病貴”的境況。為了改善這種狀況, 一方面需要依靠政府行為的指引, 另一方面, 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心也要依靠自己的力量, 走出社區(qū), 采用各種營(yíng)銷方式來(lái)吸引居民走進(jìn)衛(wèi)生服務(wù)中心的診室。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理是把營(yíng)銷引入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域, 是要通過(guò)服務(wù)中心機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的共同努力, 創(chuàng)造良好的服務(wù)質(zhì)量, 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵, 建立合理的服務(wù)價(jià)格, 為轄區(qū)內(nèi)的居民提供連續(xù)性的、綜合性的和協(xié)調(diào)性的“六位一體”的服務(wù), 承

12、擔(dān)起廣大圍觀大群眾提供初級(jí)衛(wèi)生保健服務(wù)的使命。3本研究旨在通過(guò)對(duì)萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境的分析，了解該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題利用各種營(yíng)銷手段，促進(jìn)該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展。1 對(duì)象與方法1.1調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象均為在煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）就診的年滿18周歲的煙臺(tái)市萊山區(qū)常住居民，并排除患有嚴(yán)重心、腦、肝、腎等重要疾患和精神病患者。，發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷120份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷117份，有效率97.4%。1.2 調(diào)查內(nèi)容1.2.1 患者的個(gè)人基本情況包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度等。1.2.2 居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)認(rèn)知情況包括對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服

13、務(wù)概念的了解，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與功能的了解，對(duì)小病的處理情況，對(duì)新醫(yī)改了解程度，去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的原因等。1.2.3 社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)滿意程度情況包括居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）的設(shè)備環(huán)境，就診環(huán)境，就診路程，候診時(shí)間，技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度，耐心程度，服務(wù)價(jià)格，藥品價(jià)格，健康指導(dǎo)等方面的滿意度調(diào)查。1.3統(tǒng)計(jì)分析方法研究方法通過(guò)應(yīng)用描述統(tǒng)計(jì)方法采用描述性統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)萊山區(qū)居民人口學(xué)特征，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的認(rèn)知情況，與利用情況，與對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)滿意度狀況進(jìn)行研究。2 調(diào)查結(jié)果2.1 社區(qū)年滿十八周歲人口性別構(gòu)成情況本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷120份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷118份，有

14、效率98.3%。被調(diào)查者中，男性占37.3%，女性占62.7%，男女性比率為1：1.68，樣本性別結(jié)構(gòu)合理，女性對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)利用較男性多。見(jiàn)表1。表1 被調(diào)查者性別構(gòu)成性別人數(shù)所占比率男性4437.3%女性7462.7%2.2年齡構(gòu)成情況被調(diào)查者中，1845歲占90%以上，而45歲以上所占比率較少，說(shuō)明中青年對(duì)對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)利用率驕傲高中青年對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)利用率較高，而45歲以上所占比率較少，而老年人對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的利用率較低。見(jiàn)表2。表2 被調(diào)查者的年齡構(gòu)成年齡范圍 合計(jì)（人）比例（%）18-2510186.325-45119.445-6054.360以上002.3 文化程度狀況被調(diào)查者中

15、，?？埔陨衔幕潭冗_(dá)90%，這提示文化程度高的居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)利用人群的文化程度較高，專科以下利用率較低。見(jiàn)表3。表3 被調(diào)查人員文化水平構(gòu)成文化程度合計(jì)（人）百分比（%）高中與其以下97.7中?；虼髮?916.2本科8875.2本科以上10.92.4 公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)知曉度2.4.1對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)概念的了解程度 被調(diào)查者中，居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)很清楚的較少，占25.6%。多數(shù)只是了解一點(diǎn)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占12.8%。這表明公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)知曉度欠低，有待進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)。見(jiàn)表4。表4對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)概念的了解程度了解程度合計(jì)（人）百分比（%）很了解3025.6了解一點(diǎn)7261.5完全

16、不清楚1512.8被調(diào)查者中，對(duì)新醫(yī)改政策了解很少，排前兩位的分別是：略有耳聞（41%），完全不知道（30.8%），而有關(guān)注的只占15%，可見(jiàn)居民對(duì)新醫(yī)改中發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的相關(guān)政策知之甚少。見(jiàn)圖5。 2.4.2人們對(duì)新醫(yī)改政策的了解程度被調(diào)查者中，對(duì)新醫(yī)改政策了解很少，排前兩位的分別是：略有耳聞（41%），完全不知道（30.8%），而有關(guān)注的只占15%，可見(jiàn)居民對(duì)新醫(yī)改中發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的相關(guān)政策知之甚少。見(jiàn)表5。 表5 人們對(duì)新醫(yī)改政策的了解程度選項(xiàng)合計(jì)（人）百分比（%）了解，有關(guān)注1815.4了解一部分1512.8略有耳聞4841不知道3630.82.5 公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的利用情況2.

17、5.1人們對(duì)常見(jiàn)疾病的處理態(tài)度被調(diào)查者中，人么對(duì)常見(jiàn)病的處理態(tài)度多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)人們對(duì)常見(jiàn)病的處理態(tài)度多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，自己買藥解決，或是不理會(huì)態(tài)度高達(dá)79%，而愿意去社區(qū)醫(yī)院的僅占14.5%，更有一小部分人愿意去大醫(yī)院就醫(yī)。這表明居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)利用較低，另有一小部分人愿意去大醫(yī)院就醫(yī)，這可能會(huì)造成大醫(yī)院的擁擠，以與資源浪費(fèi)。見(jiàn)圖見(jiàn)表6。表6 人們對(duì)常見(jiàn)疾病的處理態(tài)度選項(xiàng)合計(jì)（人）百分比（%）去正規(guī)醫(yī)院76去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)1714.5自己根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，買點(diǎn)藥吃7967.5不理會(huì)覺(jué)得慢慢會(huì)好14122.5.2 個(gè)人去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的經(jīng)歷居民去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)經(jīng)歷調(diào)查中，很少去或根本就不去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的占比率較大

18、，達(dá)80%以上，居民對(duì)社區(qū)醫(yī)院利用率較低。見(jiàn)表7。表7 個(gè)人去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的經(jīng)歷選項(xiàng)合計(jì)（人）百分比（%）很多，平時(shí)生病幾乎都去86.8較多，使病情和病況選擇去1613.7很少，生病的某些時(shí)候去5042.7沒(méi)去過(guò)4336.82.6 公眾對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的滿意度情況2.6.1社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度的比較被調(diào)查者中，認(rèn)為與大醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員態(tài)度相比較，被調(diào)查者中認(rèn)為社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)護(hù)態(tài)度更親切更有耐心占35%，服務(wù)態(tài)度一樣的占56.4%。居民普遍認(rèn)為在服務(wù)上社區(qū)醫(yī)院較好。.見(jiàn)表8。與圖1。1.表8 社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度的比較選項(xiàng)合計(jì)（人）百分比（%）沒(méi)兩樣6656.4更親切，更有耐心4

19、135沒(méi)耐心108.5圖1 社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度的比較2.6.2公眾滿意度要素評(píng)價(jià)從調(diào)查情況來(lái)看，公眾滿意的項(xiàng)目有就診路程，就診時(shí)間，服務(wù)態(tài)度，耐心程度，服務(wù)價(jià)格；藥品價(jià)格，不滿意的有設(shè)備條件，技術(shù)水平，健康指導(dǎo)等。見(jiàn)表8與圖2。表8 公眾滿意度要素評(píng)價(jià)題目選項(xiàng)很不滿意不滿意一般滿意很滿意設(shè)備條件9 (7.1%)14(11.9%)73(61.9%)22 (19%)0(0%)就診環(huán)境6(4.8%)12(9.5%)64(54.8%)33(28.6%)3(2.4%)就診路程0(0%)14(11.9%)45(38.1%)48(40.5%)11(9.5%)候診時(shí)間0(0%)14(11.9%)

20、48(40.5%)48(40.5%)8(7.1%)技術(shù)水平6(4.8%)19(16.7%)56(47.6%)33(28.6%)3(2.4%)服務(wù)態(tài)度2(2.4%)14(11.9%)48(40.5%)50(42.9%)3(2.4%)耐心程度0(0%)16(14.3%)45(38.1%)48(40.5%)8(7.1%)服務(wù)價(jià)格0(0%)12(9.5%)45(38.1%)53(45.2%)7(7.1%)藥品價(jià)格2(2.4%)12(9.5%)53(45.2%)45(38.1%)6(4.8%)健康指導(dǎo)2(2.4%)14(11.9%)68(57.1%)34(28.6%)0(0%)將其會(huì)呈柱狀圖見(jiàn)圖2圖2

21、公眾滿意度要素評(píng)價(jià)分布圖2.7醫(yī)學(xué)生到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）就業(yè)的意愿被調(diào)查者中，大部分醫(yī)學(xué)生具有較好的就業(yè)心態(tài)，愿意從基層做起，為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)輸入大量人才，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展很有幫助。表12 醫(yī)學(xué)生到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）就業(yè)的意愿選項(xiàng)合計(jì)（人）百分比（%）愿意，從基層干起5647.9不是太愿意，更愿意留在大醫(yī)院2924.無(wú)所謂，也是一份工作2218.8非形勢(shì)所逼不會(huì)去86.8不愿意21.7圖3 醫(yī)學(xué)生到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）就業(yè)的意愿3對(duì)煙臺(tái)市萊山區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀調(diào)查3.1人口環(huán)境萊山區(qū)全區(qū)總?cè)丝?8萬(wàn)人，轄6個(gè)街道辦事處，1個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其中非農(nóng)業(yè)人口5.08萬(wàn)人，人口出生率6.4，

22、人口較多，人口增張速度較快，衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大，未來(lái)人口老齡化趨勢(shì)，加劇對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的需求量。3.2政治法律環(huán)境自1997年國(guó)務(wù)院發(fā)布衛(wèi)生改革與發(fā)展的決議明確提出振興初級(jí)衛(wèi)生保健制度，隨后出臺(tái)了一系列發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的政策，新醫(yī)改政策也明確規(guī)定健全基層醫(yī)療服務(wù)體系，加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)，發(fā)揮縣級(jí)醫(yī)院龍頭作用，用三年時(shí)間建成比較完善的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。9煙臺(tái)市萊山區(qū)政府決定，在2011年該區(qū)新規(guī)劃了7處社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，13處社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，并投資2億元建設(shè)萊山區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)中心，另外引進(jìn)107醫(yī)院在萊山分院，在全區(qū)打造“15分鐘就醫(yī)圈”，方便廣大群眾就醫(yī)。3.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境煙臺(tái)市

23、萊山區(qū)自建區(qū)以后，經(jīng)過(guò)10年的努力，迅速實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)到現(xiàn)代工業(yè)區(qū)的跨越。由建區(qū)時(shí)的松散型農(nóng)村發(fā)展成為煙臺(tái)市新的行政中心、新興的文化體育中心和科技智力密集的現(xiàn)代化新型城區(qū)?；A(chǔ)設(shè)施逐漸完善，城市建設(shè)日新月異。人民生活水平也逐漸提高，對(duì)衛(wèi)生服務(wù)需求的數(shù)量和質(zhì)量要求也越來(lái)越高，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)容量大。3.4 技術(shù)環(huán)境醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展影響社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)提供的質(zhì)量和數(shù)量。近幾年國(guó)家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，注重全科醫(yī)學(xué)人才的培養(yǎng)，為該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展輸送大量人才。地方政府的大量財(cái)政撥款，改善了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）的服務(wù)環(huán)境，提高了其服務(wù)質(zhì)量，為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。113.5 社

24、會(huì)環(huán)境社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍。在一個(gè)社區(qū)內(nèi)的社會(huì)成員長(zhǎng)期穩(wěn)定生活。久而久之所形成的某種特定信仰、價(jià)值觀念和生活方式。消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境不同，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的需求和評(píng)價(jià)也會(huì)有很大差異。這就要求社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)針對(duì)自己服務(wù)對(duì)象特點(diǎn)，采用不同營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需求。124討論4.1 根據(jù)調(diào)查分析煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀成就：煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)內(nèi)人口穩(wěn)定，現(xiàn)有人口數(shù)量多，生活水平逐漸提高，市場(chǎng)容量大，關(guān)于對(duì)衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量，與服務(wù)內(nèi)涵要求越來(lái)越高。自新醫(yī)改施行以來(lái)，基層醫(yī)療服務(wù)體系得到重視和發(fā)展，煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。目前萊山區(qū)有社區(qū)衛(wèi)生

25、服務(wù)中心一家，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站9所。覆蓋范圍為觀海路段和迎春大街路段等地。2011年該區(qū)新規(guī)劃了7處社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，13處社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。新規(guī)劃的7處社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心布局合理，設(shè)有符合院感要求的基本科室，這提高了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的供給量，供給趨勢(shì)成增長(zhǎng)狀態(tài)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站設(shè)置診斷室、治療室、預(yù)防保健室，與健康教育宣傳欄。每個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站配有兩名以上全科醫(yī)生，三名社區(qū)護(hù)士，和相應(yīng)的醫(yī)技和信息統(tǒng)計(jì)人員。13基本設(shè)備配有診桌、診床、診椅、藥品柜、檔案柜與相應(yīng)的醫(yī)療器械。同時(shí)，該區(qū)投資2億元建設(shè)萊山區(qū)公共衛(wèi)生服務(wù)中心，另外引進(jìn)107醫(yī)院在萊山分院，在全區(qū)打造“15分鐘就醫(yī)圈”，方便廣大群眾就醫(yī)。問(wèn)題有以

26、下幾點(diǎn)：（1）社區(qū)衛(wèi)生服該區(qū)務(wù)供給量明顯不足，地區(qū)分布不平衡，主要分布在較發(fā)達(dá)地方，偏遠(yuǎn)郊區(qū)未能覆蓋，只能滿足一部分人的需要。而該區(qū)需求量較大，成供給不平衡狀態(tài)。（2）萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的供給對(duì)象范圍狹窄，服務(wù)對(duì)象多為中青年，老年較少，文化程度的高低對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的需求也有影響，文化程度高者對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的需求更強(qiáng)，更能認(rèn)識(shí)到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的重要性。（3）萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）并未能提供全方位的服務(wù)，服務(wù)層次簡(jiǎn)單，大部分停留在看病治病的層次，預(yù)防保健室多為擺設(shè)，未能發(fā)揮其作用。 （4）萊山區(qū)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的認(rèn)識(shí)不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：概念模糊，多數(shù)人不清楚社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的概念，不了解

27、當(dāng)前新醫(yī)改中社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策；功能認(rèn)識(shí)不足，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)功能強(qiáng)大，提供六位一體服務(wù)，而不僅僅是看病治病；多數(shù)人對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏信賴，認(rèn)為醫(yī)務(wù)人員技術(shù)不高，醫(yī)療設(shè)備不夠完備；感覺(jué)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度較差等。以上認(rèn)識(shí)方面都會(huì)妨礙社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展。（5）萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的存在和發(fā)展，還受到其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響和制約如與大醫(yī)院與私人診所之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，盡可能的降低其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)其的的制約，是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。4.2 煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策4.2.1對(duì)萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分析（SWOT分析法）15優(yōu)勢(shì)（strength）：醫(yī)學(xué)科技

28、的發(fā)展 ，以與醫(yī)學(xué)院校對(duì)全科醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，近年來(lái)為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)輸送大量人才，這為其提供了技術(shù)保障；國(guó)家新醫(yī)改政策的制定為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)提供了政策保障，政府大量財(cái)政撥款，為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了優(yōu)質(zhì)完備的醫(yī)療設(shè)備；到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)就醫(yī)交通方便，距離較近，價(jià)格便宜報(bào)銷比例大；社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為群眾提供六位一體的服務(wù)，更符合人們健康發(fā)展的需要。且自身運(yùn)轉(zhuǎn)靈活，管理運(yùn)作方便等，這都是該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（weakness）：資金目前相對(duì)欠缺 ，有些設(shè)備并不完善；人們的認(rèn)識(shí)還不到位，發(fā)展上存在一定的困難，技術(shù)規(guī)模相對(duì)大醫(yī)院較弱。機(jī)會(huì)（opportunity）：隨著城市居民衛(wèi)生需

29、求的不斷提高和醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變, 人們對(duì)健康的要求不再停留在看病治病階段，更加注重預(yù)防和保健以與生活質(zhì)量的提高。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到開展融預(yù)防、醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康教育和計(jì)劃生育為一體的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的重要性，并且國(guó)家提供優(yōu)良的政策，因而社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)具有很好的發(fā)展前景和機(jī)會(huì)。威脅（threat）：萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的存在和發(fā)展，要面對(duì)大醫(yī)院和私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，存在一定的威脅。4.2.2 運(yùn)用4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷理念推動(dòng)社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展4Cs 是由4Ps 演化發(fā)展而來(lái)的。所謂4Ps 論, 是1960 年,由美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授J·麥卡錫提出的營(yíng)銷的四個(gè)組合因素, 即產(chǎn)品( Product)

30、 、價(jià)格( Price) 、渠道( Place) 和促銷( Promotion) 。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 媒介傳播速度越來(lái)越快, 4Ps 理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到80 年代, 美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps 存在的問(wèn)題提出了4Cs 營(yíng)銷理論, 4C分別指代Customer（顧客) 、Cost ( 成本) 、Convenience (便利) 和Communication （溝通) 。15（1）Customer（顧客)煙臺(tái)市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)對(duì)象全體即為營(yíng)銷的顧客。據(jù)調(diào)查，目前萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)顧客大多局限于中青年與以下群體，而60歲以上服務(wù)對(duì)象較少。顧客市場(chǎng)存在很大的局限性，有待進(jìn)一步開發(fā)。服

31、務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該全面了解顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值，要以顧客的需求來(lái)引導(dǎo)服務(wù)的供給。目前，萊山區(qū)服務(wù)的對(duì)象人群狹小，只局限于有病來(lái)求醫(yī)的患者。其次，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)缺乏一個(gè)全面的預(yù)防保健體系。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該把服務(wù)的顧客擴(kuò)展到服務(wù)范圍所有群體，包括健康人群和亞健康人群。另外，要根據(jù)新的醫(yī)學(xué)發(fā)展模式，“生物心理社會(huì)”醫(yī)學(xué)模式的要求，提供包括生理需求，心理需求，社會(huì)交往需求在內(nèi)的全方位的服務(wù)內(nèi)容。16不光滿足顧客的一般需求，還注重顧客的特殊需求，還要滿足不同階層不同層次的需求。另外, 還要利用全科醫(yī)學(xué)的特點(diǎn), 根據(jù)本

32、社區(qū)居民的需要, 從醫(yī)護(hù)人員的技能、服務(wù)價(jià)格的低廉、就醫(yī)環(huán)境的特點(diǎn)、就醫(yī)方便的優(yōu)勢(shì), 就醫(yī)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)和簡(jiǎn)化、品牌和服務(wù)專長(zhǎng)等方面來(lái)增強(qiáng)自己的特色, 從而區(qū)別于其他的醫(yī)療機(jī)構(gòu), 實(shí)現(xiàn)與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng), 這既有助于爭(zhēng)取患者, 又有利于避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（2）Cost ( 成本)：;該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)價(jià)格既不能太高, 也不能太低,居民樂(lè)于接受, 適應(yīng)社區(qū)居民的購(gòu)買心理，同時(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)也要有一定的利潤(rùn),。此外, 這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出, 還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間, 體力和精力消耗, 以與購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。本次調(diào)查顯示居民對(duì)該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的價(jià)格尚比較滿意。（3）Convenience (便利)

33、:社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要更多的考慮顧客的方便,要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)買服務(wù)的同時(shí), 也享受到了便利。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)要打破以往坐堂行醫(yī)的狀況，應(yīng)該利用自身就進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該走出診室，把服務(wù)送到社區(qū)內(nèi)每一個(gè)居民。主動(dòng)上門隨訪，對(duì)病人追蹤治療，提高衛(wèi)生服務(wù)的可與性。通過(guò)為居民提供方便的服務(wù)來(lái)吸引居民就醫(yī)咨詢。（4）Communication (溝通) : 現(xiàn)在眾多的醫(yī)療糾紛很多也是因?yàn)獒t(yī)患之間的溝通出現(xiàn)問(wèn)題或者醫(yī)務(wù)人員的態(tài)度惡劣所致。該區(qū)內(nèi)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)醫(yī)務(wù)人員要吸取教訓(xùn), 采取有效的溝通方式。另外, 現(xiàn)在的 “ 生物心理社會(huì)”醫(yī)學(xué)模式, 要求醫(yī)務(wù)人員在診療過(guò)程中

34、, 不僅要重視生理因素, 同樣要注重患者的心理社會(huì)因素。因此, 醫(yī)生在診治的過(guò)程中要用親切的語(yǔ)言和和藹可親的態(tài)度和患者溝通, 注意患者心理行為的改變, 引導(dǎo)患者改變不良的行為習(xí)慣。4.2.3 運(yùn)用7p營(yíng)銷組合對(duì)萊山區(qū)衛(wèi)生服務(wù)情況全面分析傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品( Product) 、定價(jià)( Price )、 渠道( Place) 和促銷(Promotion) ,也簡(jiǎn)稱 4P 組合, 是由營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫于 1964 年提出的, 在國(guó)外歷久不衰。近年來(lái),隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷, 傳統(tǒng)的 4P組合過(guò)于簡(jiǎn)化的局限就逐漸暴露出來(lái)了,尤其是在服務(wù)行業(yè)。1981年, 布姆斯與畢特納提出了現(xiàn)代的營(yíng)銷組合, 即在 4

35、P 組合的基礎(chǔ)上, 應(yīng)再導(dǎo)入人員(Participant) 、服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence) 和服務(wù)過(guò)程( Process) 等三項(xiàng)元素, 又稱 7P 組合。對(duì)于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言, 7P 組合與其策略的作用也同樣不可忽視。（1）產(chǎn)品策略( Product)產(chǎn)品策略的主要目的是讓患者愿意花錢購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品, 而且能夠獲得心理上的滿足感。衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品能通過(guò)運(yùn)輸、流通環(huán)節(jié)異地銷售（物流）。衛(wèi)生服務(wù)是形態(tài)產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上有同一性，服務(wù)的管理、服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。萊山區(qū)社區(qū)醫(yī)院提供的醫(yī)療產(chǎn)品包括藥品，醫(yī)療器械等有形的產(chǎn)品，也應(yīng)提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品。

36、以此留下忠實(shí)的顧客，吸引新的顧客，保證服務(wù)質(zhì)量。因此萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）應(yīng)當(dāng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位, 緊密結(jié)合社區(qū)居民的需要,開拓相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目,不斷豐富產(chǎn)品的層次和類型, 以滿足社區(qū)居民不同層次的衛(wèi)生服務(wù)需求。（2）定價(jià)策略( Price )價(jià)格是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一, 根據(jù)經(jīng)濟(jì)人假設(shè), 人們都是理性的,總是希望用最少的錢去獲取最大的滿足,而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的現(xiàn)階段, 健康方面的消費(fèi)是因?yàn)榧膊《鴮?dǎo)致的被動(dòng)消費(fèi), 因此, 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的醫(yī)療服務(wù)更有可能受到患者的青睞。萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)是一項(xiàng)由政府主導(dǎo)、 以公益性為主的服務(wù)事業(yè),服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)不可避免地會(huì)受到相關(guān)衛(wèi)生部門的控制和管理，萊山區(qū)社

37、區(qū)衛(wèi)生服務(wù)定價(jià)應(yīng)在考慮社區(qū)居民消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上,制定與綜合性醫(yī)院相比較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格低廉的收費(fèi)有利于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定價(jià)要考慮的要素有：價(jià)格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等。（3）渠道策略( Place)科學(xué)、合理地布局服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是搞好社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作的關(guān)鍵。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)的覆蓋范圍能夠滿足居民得到方便、 快捷的服務(wù)這一原則設(shè)置,在網(wǎng)點(diǎn)的具體布局方面,以方便群眾就近就醫(yī)為重要前提, 充分考慮到群眾的聚居性、交通便利等特點(diǎn)。有學(xué)者建議, 以居民步行 20 分鐘能夠到達(dá)和人口半徑為 1 萬(wàn)人左右設(shè)置一個(gè)服務(wù)站為宜。同時(shí),還要一定程度上考慮到與其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)的

38、距離等問(wèn)題。另外,為方便與社區(qū)居民之間的聯(lián)絡(luò), 可以公布就診,為居民提供預(yù)約和咨詢服務(wù),以使服務(wù)渠道保持暢通。14（4）促銷策略(Promotion)對(duì)于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)而言,促銷的主要目的是讓社區(qū)居民了解服務(wù)產(chǎn)品, 并愿意購(gòu)買服務(wù), 而且又必須保證一定的公益性?？尚械拇黉N方式一般包括:一是廣告促銷。通過(guò)新聞媒體、 戶外宣傳欄、 健康教育宣傳單等廣告來(lái)直接推銷社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特色服務(wù); 二是組織小型醫(yī)療隊(duì)伍,深入居民生活區(qū)開展疾病預(yù)防、保健和康復(fù)等方面的講座和咨詢活動(dòng)，從而間接達(dá)到廣告效果。三是網(wǎng)絡(luò)促銷。以專門的網(wǎng)站形式,向社區(qū)居民展示機(jī)構(gòu)的各類服務(wù)項(xiàng)目, 大力宣傳疾病預(yù)防知識(shí),既方便了居民,又增加

39、了居民對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的了解。15（5）人員策略(Participant)服務(wù)人員是影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與偏好的關(guān)鍵。人才問(wèn)題是制約社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一，要加強(qiáng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的人才隊(duì)伍建設(shè)，以優(yōu)惠政策向基層輸送大量全科醫(yī)學(xué)人才，以提高醫(yī)務(wù)人員的整體素質(zhì)，和患者對(duì)社區(qū)醫(yī)院的可信賴度。另外要加強(qiáng)社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院的人才交流和技術(shù)指導(dǎo)，鼓勵(lì)大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員以掛牌、 兼職、 下派等多種形式向社區(qū)流動(dòng)。要?jiǎng)訂T所有工作人員逐步提高市場(chǎng)意識(shí),，自覺(jué)成為機(jī)構(gòu)衛(wèi)生服務(wù)的推銷員,形成規(guī)模效應(yīng)。15（6）服務(wù)環(huán)境策略(Physical Evidence)最好的服務(wù)是將無(wú)法觸與的東西變成有形的服務(wù)。為此，可通過(guò)各種方式如定期組織居民參觀等。重點(diǎn)展示特色的服務(wù)環(huán)境和項(xiàng)目，主要包括:一是特色服務(wù)的