以客戶需求為導(dǎo)向的銷售模式介紹

1、一、 壽險營銷的定義與特點1、 壽險營銷的定義壽險營銷：是關(guān)于壽險營銷人員如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場客戶的壽險需求，同時獲取銷售利潤的營銷模式。從上述定義可以看出壽險營銷員要想獲得銷售成功最重要的就是滿足客戶的相應(yīng)的保險需求；但是因為保險產(chǎn)品自身的特點決定客戶一般不會主動關(guān)注自身保險需求；因此，引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)自身的保險需求就成為銷售人員銷售過程中最重要的一項工作。2、 壽險產(chǎn)品的特色決定了銷售的特點那么，壽險產(chǎn)品都有哪些顯著的影響銷售行為的特點呢？首先，是保險產(chǎn)品的無形性，這一特點使得大部分人不能對保險有一個直觀的了解，無法體驗保險的“功用”，因此大多會“道聽途說”，甚至?xí)a(chǎn)生負

2、面情緒。所以，要求保險代理人掌握嫻熟的銷售話術(shù)對保險產(chǎn)品進行形象描述，以便客戶對保險產(chǎn)品正確認識，從而產(chǎn)生購買欲望。其次，是保險產(chǎn)品的非渴求性，這一特點決定了絕大多數(shù)人不會主動選擇購買保險產(chǎn)品。因為保險產(chǎn)品本身的特點（事后理賠、不能提前體驗消費帶來的感受）與大部分商品不同的是保險產(chǎn)品一般不會使客戶產(chǎn)生“非要購買”的想法；客戶一般都是被動購買（部分財產(chǎn)險除外）。第三，是保險產(chǎn)品的專業(yè)性，這一特點決定客戶需要專業(yè)人士作出詳細的講解，否則普通人很難搞清保險條款的內(nèi)容。雖然目前我們的保險條款已經(jīng)通俗化，但是仍然有很多的專業(yè)內(nèi)容，作為普通消費者要想在很短的時間內(nèi)了解產(chǎn)品的“特色”、“功用”是有一定難度的

3、，而一旦這一時間太長，就會使客戶產(chǎn)生厭倦心理，購買的欲望就會下降，銷售呈的幾率也會降低。因此，要求代理人一定要掌握一種通俗化的產(chǎn)品介紹的能力。第四，長期性特點，一般壽險產(chǎn)品保險期限都很長，在這期間客戶也需要專業(yè)的代理人能夠提供相應(yīng)的保險服務(wù)。任何保險產(chǎn)品都非常注重售后的服務(wù)，壽險尤其如此，專業(yè)的售后服務(wù)是培養(yǎng)客戶忠誠度最好的方式；也是獲得不斷加保和轉(zhuǎn)介紹的根本。綜上所述，保險產(chǎn)品，尤其是壽險產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特點決定了銷售的方式是與普通產(chǎn)品完全不同的；我們要特別注重客戶購買欲望的啟動，產(chǎn)品特色的講解，客戶購買決定的促成、客戶拒絕問題的處理等幾個方面。3、 中國壽險營銷的特色（從業(yè)人員的資歷、

4、各家公司管理層的資歷、中國獨特的文化影響等等），形象的說，一是能力弱，二是中國人固有觀念還比較頑固。 除了壽險產(chǎn)品本身的特點決定了我們銷售過程中的一些特點以外，還有那些因素影響了壽險產(chǎn)品的銷售呢？我們看到，中國人對風(fēng)險的態(tài)度、中國人的文化特點以及對待保險推銷的接受度等等；另外是從業(yè)人員的因素，他們的素質(zhì)、銷售技巧都會對壽險代理人的銷售模式、銷售行為產(chǎn)生影響。在次，我們簡單討論。我們的營銷從1992年開始到現(xiàn)在只有20年左右的時間，行業(yè)從業(yè)人員整體學(xué)歷較低、對保險、金融等知識的學(xué)習(xí)能力較弱，日常銷售還是以產(chǎn)品推銷為主，借助關(guān)系或者物質(zhì)激勵做強勢推銷。而較少關(guān)注客戶的需求和站在客戶的角度做長遠規(guī)劃

5、。 國人保險觀念相對落后，尤其在一些相對欠發(fā)達地區(qū)，老百姓固有的觀念還是靠自己的力量面對家庭未來的各種風(fēng)險，而不認同借助保險的力量做好財務(wù)的預(yù)先規(guī)劃和安排。這和我們的傳統(tǒng)文化（自力更生）以及缺少保險教育有很大的關(guān)系。同時我們看到，因為歷史的原因，大家都比較接受主動購買商品的習(xí)慣，對那些主動上門推銷的商品總有一種不認同的抵觸心理要不認為商品不好或者騙人，要不認為銷售人員有其他企圖心等等。我們不等不承認上述因素都或多或少的營銷了壽險的銷售模式和銷售方式，使的我們從國外學(xué)習(xí)來的銷售流程往往不能完全在國內(nèi)得到傳承，也要求我們要在人家的基礎(chǔ)上有所發(fā)展和創(chuàng)新。下面我們先看看目前比較流行的幾種壽險銷售模式以

6、及它們的發(fā)展歷程。從中我們可以找到我們未來的發(fā)展方向，以及現(xiàn)在的工作重點。二、 壽險營銷的銷售模式的發(fā)展過程1、 發(fā)展歷程和各階段銷售模式的特點從圖1我們可以看出這四個層面由下往上逐步提高，分別是關(guān)系銷售、產(chǎn)品銷售、意念銷售、需求銷售、形象銷售，這一發(fā)展歷程代表著銷售理念、銷售方式的提升。是銷售人員銷售模式的更新。值得注意的是，關(guān)系銷 售產(chǎn)品銷售需求銷售理念銷售形象銷售下面銷售模式不是說就沒有用了，頂層的銷售模式就是最好的；而是說這是一種發(fā)展趨勢，代表著一種方向性的東西。我們要看到，在業(yè)務(wù)員實際做業(yè)務(wù)的過程中實際上圖1銷售模式發(fā)展歷程各種方式是交叉使用的，我們在初期和客戶接觸還是要依靠關(guān)系銷售

7、；有一部分客戶也需要借助產(chǎn)品銷售的方式打開缺口；但是最終起決定性作用的可能還是要靠一些專業(yè)性的東西（比如，需求銷售）。2、 詳述現(xiàn)階段的銷售模式以及未來發(fā)展趨勢?，F(xiàn)階段還主要停留在產(chǎn)品銷售、有一部分績優(yōu)員工開始進行理念銷售和需求銷售。從未來發(fā)展趨勢開看，需求導(dǎo)向式銷售一定是主要的銷售模式。從圖1我們可以看到，在行業(yè)發(fā)展初期業(yè)務(wù)員的銷售更多的是依賴關(guān)系銷售，不管是什么產(chǎn)品，只要關(guān)系到位了我們的銷售也就成功了，所以我們看到很多客戶最終也不知道到底買了什么產(chǎn)品，這樣的銷售很難引起客戶的共鳴，也不會給業(yè)務(wù)員帶來轉(zhuǎn)介紹；甚至于還會造成未來客戶的退保。后來，業(yè)務(wù)員的銷售更多的依賴于產(chǎn)品銷售，不管是什么樣的

8、客戶，他都會向他進行一到兩個產(chǎn)品的推銷，這樣可能會滿足一部分客戶的需求，也會讓一些客戶產(chǎn)品共鳴（這個產(chǎn)品很好，我覺得很有用），但卻不能解決客戶所有需求；往往會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，客戶出險了，結(jié)果理賠不能實現(xiàn)，因為保障缺失，這樣也是很危險的。再后來發(fā)展到理念銷售的層面，我們看到尤其一些績優(yōu)員工，他們的保險理念是很到位的，很擅長包裝各種理念，諸如養(yǎng)老、子女教育、理財、家庭保障等等。借助這些理念的溝通達到銷售的目的，這樣能夠很好的幫助客戶建立正確的保險觀念和提高保險認識，但是也有一個誤區(qū)，那就是客戶對整體風(fēng)險沒有認識，對家庭風(fēng)險的分析和解決沒有真正的實現(xiàn)，沒有全面的對未來可能面對的風(fēng)險做好規(guī)劃。這也是不完

9、善的一種銷售。通過一段時間的發(fā)展，保險銷售迎來了“需求分析”的理性時代，業(yè)務(wù)員幫助客戶全面分析他和他的家庭在為一段時間內(nèi)將要面對的各種各樣的風(fēng)險，研究如何借助保險這一財務(wù)工具進行合理的規(guī)避，這就是以客戶為導(dǎo)向的銷售模式。這一銷售模式的優(yōu)勢非常明顯，能夠全面幫助客戶分析家庭風(fēng)險和全面的做好財務(wù)規(guī)劃，避免產(chǎn)生保障錯位的現(xiàn)象發(fā)生。不過，這一模式也需要業(yè)務(wù)員有一定的財務(wù)知識、金融理財?shù)闹R，還要求對保險的各項內(nèi)容（產(chǎn)品、售后服務(wù)）有很好的掌握。展望未來，我們看到經(jīng)過我們的良好的銷售模式和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，我們會獲得客戶的高度認可，培養(yǎng)起一大批真正的忠誠客戶，這是我們的銷售模式就將轉(zhuǎn)成形象銷售，或者叫品牌

10、銷售了。到那時，我們更多的是借助各種媒體（網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣告）來收集客戶，依賴于我們的公司、個人的品牌來進行市場的競爭。這是未來的發(fā)展方向。值得注意的是形象銷售模式的成功完全是建立在客戶對我們的信任之上的，而這種信任又取決于我們專業(yè)的保險銷售和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。所以說，以需求為導(dǎo)向的銷售是一個非常關(guān)鍵的、非常重要的銷售模式。接下來就讓我們一起先來討論一下“以客戶需求為導(dǎo)向”的銷售模式到底有哪些優(yōu)勢。三、 以客戶需求為導(dǎo)向的銷售模式的優(yōu)勢首先，從我們銷售中的困難談起客戶不理解，我們在強勢推銷。很多壽險營銷人員在做銷售時都會面對這樣一個問題，我們總是在和客戶進行拉鋸戰(zhàn)，非常的郁悶。為什么？我認為這要從

11、我們的銷售者所占的角度談起。大多數(shù)銷售人員都習(xí)慣于站在自己的角度進行銷售：我認為你需要這樣的保險，需要這樣的產(chǎn)品；甚至于還在內(nèi)心計算通過銷售我獲得了多少利益，這是不正確的銷售習(xí)慣。我們換位思考一下，假設(shè)你是客戶會介紹這樣的銷售方式嗎？你會喜歡這樣的銷售人員嗎？我想答案毋庸置疑。那么，我們要怎么辦？我認為，首先我們要改變的銷售習(xí)慣就是：站在客戶的角度思考問題，為客戶提供滿意的服務(wù)，使客戶在購買的過程中和結(jié)束后有一種“愉悅”的感受，那么，我們銷售一定就會成功。如何實現(xiàn)這種方式的轉(zhuǎn)變就是本文要探討的主要問題。接下來，我們從客戶本身對保險產(chǎn)品需求談起。任何人都需要保險，只不過這種需求大多數(shù)是隱性而非顯

12、性，所以購買者都是在被動的進行購買，他們也很難體會到購買所帶來的“愉悅”。從圖2 我們看到一個人一生所需要解決的一系列保險需求。我們的工作就是讓這種需求顯性化，并讓客戶理解、認同。圖2：人一生的保險需求30歲退休醫(yī)療需求有計劃儲蓄應(yīng)急現(xiàn)金個人保障需求家庭保障計劃子女教育計劃退休養(yǎng)老計劃應(yīng)急現(xiàn)金計劃有計劃的蓄儲資產(chǎn)保值增值醫(yī)療需求資產(chǎn)保值增值養(yǎng)老計劃22歲不同人生階段,需求不同.30歲至退休為人生收入的頂峰期,同時家庭負擔(dān)最重,因而保障需求缺口最大.所需保障最多.我們必須看到客戶從我們手上買去的，是他們需要的產(chǎn)品，而不是我們推銷的產(chǎn)品。站在客戶的立場去分析客戶的需求是促成的關(guān)鍵。作為一名負責(zé)人的

13、保險代理人，我們一項基本的職業(yè)素養(yǎng)就是如何借助保險實現(xiàn)客戶家庭的風(fēng)險轉(zhuǎn)移。所以，我們必須站在客戶的立場，想客戶所想；把保障首先送給最需要的家庭成員，再以此類推，逐步滿足所有人的保障需求。而我們看到“以客戶需求為導(dǎo)向”的銷售模式是實現(xiàn)這一目的的最好方式，因此，我們必須學(xué)習(xí)和掌握這種銷售模式。下面，就讓我們逐步了解這一模式的流程和注意事項。四、 以客戶需求為導(dǎo)向的銷售模式流程介紹第一個步驟是需求面談，這是核心，包括兩部分內(nèi)容：一是理念溝通，使客戶認可保險的功用，認識到自己與家人的保障需求；二是了解客戶的家庭財務(wù)狀況，根據(jù)分析結(jié)果引導(dǎo)客戶做好自身保險規(guī)劃。我們先看理念溝通部分，根據(jù)家庭風(fēng)險的內(nèi)容，把

14、家庭風(fēng)險分成5類：意外風(fēng)險、健康風(fēng)險（其中包括重大疾病風(fēng)險和一般疾病風(fēng)險）、子女教育風(fēng)險、養(yǎng)老風(fēng)險、理財風(fēng)險。作為銷售人員，我們的一項重要工作就是要把5類風(fēng)險的現(xiàn)象、原因、解決辦法做到了如指掌，這樣才能為客戶提供全面的保險服務(wù)。我們首先來看意外風(fēng)險的溝通，這是家庭風(fēng)險中的最重要的、最需要首先解決的一類風(fēng)險，主要針對家庭的主要經(jīng)濟支柱。您配偶子女持續(xù)收入1、疾病2、意外圖3：家庭保障圖示意外的特點：不可預(yù)見性、不可阻擋性、損失巨大。意外的后果很嚴重，一旦發(fā)生對家庭的打擊是非常巨大的。我們在與客戶溝通這一理念時要采取疑問的方式進行溝通溝通。例如：（1）您了解意外風(fēng)險給家庭造成的后果的嚴重性嗎？（2

15、）我們的家庭一旦面臨意外怎么辦？（3）作為一家之主，我們對家人的責(zé)任是什么？通過提問引導(dǎo)客戶對自身意外風(fēng)險以及對家庭的影響的重視。其次是健康風(fēng)險的溝通，這是我們所有人都必須面對的風(fēng)險之一，也是必須解決的一類風(fēng)險。疾病理念的導(dǎo)入：（1）人吃五谷雜糧，難免都會得病，關(guān)鍵是要能夠得到及時正規(guī)的治療；（2）小病雖小，花銷也并不小，而且日積月累就更加多了；（3）大病就更厲害了，任何一種疾病光治療費就動輒幾十萬，還有后期的療養(yǎng)費用，簡直就是無底洞；大病保障的導(dǎo)入：圖4：保險保障的體現(xiàn)我們的收入我們的損失，比如疾病保險賺錢能力（1）我們辛辛苦苦賺來的錢，卻一下子全部交給醫(yī)院了，這絕對不是我們愿意看到的事情，

16、您說對吧？這里還可以根據(jù)情況介紹一下目前一些大病的治療費用。癌癥 亦稱為惡性腫瘤 ：10萬30萬元；慢性腎功能衰竭：洗腎400元/次，12次/周，換腎15萬30萬；心肌梗塞早期發(fā)現(xiàn)治療：5萬、血管復(fù)通手術(shù)10萬；腦中風(fēng)后遺癥：8萬10萬元；嚴重?zé)齻簱Q膚，完全醫(yī)愈需要20萬元以上，平均10萬元；冠狀動脈外科手術(shù)：一條橋5萬元以上，平均7.5萬元；癱瘓：治療費、住院費、護理費，平均500元/天。（2）當(dāng)我們的家人在面對疾病時，我們愿意花完我們所有的錢，甚至借債也會去做治療，是不是？（3）您想過沒有，如果有一種辦法能夠讓我們不再為疾病的治療去擔(dān)心，憂慮，您覺得怎么樣？第三是子女教育風(fēng)險，這是每個家

17、庭都要面臨的一個非常重要的問題。（1）您了解目前我們子女教育方面的費用嗎? 2005年，上海社會科學(xué)院社會學(xué)研究所的婚姻家庭研究專家公布了一項關(guān)于撫養(yǎng)孩子的成本尤其是教育成本的調(diào)查結(jié)果：從直接經(jīng)濟成本看，0至16歲孩子的撫養(yǎng)總成本將達到25萬元左右，如估算到子女上高等院校的家庭支出，則高達48萬元這其中還未包括社會贈送、學(xué)校免費、春節(jié)壓歲錢等5萬至6萬元的收入。這樣龐大的數(shù)字對很多家庭來說，都是一個沉重的負擔(dān)，教育資金已經(jīng)成為壓在每個父母身上的一座大山。如何做好教育資金的籌劃？招商基金的理財專家表示，“要想讓教育經(jīng)費不成為負擔(dān)，父母應(yīng)該盡早規(guī)劃，月月儲蓄，未雨綢繆?！保?）您對未來您孩子的教育

18、金有什么規(guī)劃方面的考慮嗎？ 如果客戶回答沒做什么太多的考慮，則詢問：我們必須看到，現(xiàn)在的社會就業(yè)壓力這么大，讓孩子接受一個良好的教育是非常重要的，如果未來因為經(jīng)濟的原因使他不能完成學(xué)業(yè)，以致影響了他的前途，是很可惜的。一個完善的教育基金計劃應(yīng)該保障他在接受高等教育時，一定有一筆錢幫助他完成學(xué)業(yè)。 如果客戶回答已經(jīng)做了一些準備，可以詢問是什么準備？是否足夠？（3）所以，經(jīng)過剛才的了解我認為您需要為您的孩子做一個足夠的、安全的教育金儲備計劃，我們公司最近專門針對您這樣的家庭推出了一個儲蓄計劃，可以解決您這方面的需求，我給您詳細介紹一下第四是養(yǎng)老風(fēng)險，這是每個人、每個家庭都要面臨的一個問題，必須要有

19、完全的措施，確保老年生活無憂。0歲 25歲 60歲 . 疾病意外依靠父母依靠年輕的自己、子女、社會圖5：養(yǎng)老規(guī)劃示意圖（1）請問您考慮過未來養(yǎng)老的事情嗎？（2）您知道如果未來退休能領(lǐng)到多少養(yǎng)老金？（有社保） 您目前做的養(yǎng)老準備覺得足夠嗎？是否安全呢？（沒有社保）（3）請問您覺得這樣的養(yǎng)老準備能夠滿足您的養(yǎng)老需求嗎？（4）如果不夠，您有什么打算？（5）我們公司有一個安全的養(yǎng)老計劃，您想了解一下嗎？圖6：養(yǎng)老規(guī)劃要趁早可能您認為，現(xiàn)在還很年輕不用想養(yǎng)老的事情，但是從圖上可以形象的看到，在年輕的時候我們?nèi)绻蛔鰷蕚?，在年老的時候準備的時候就會非常辛苦。因為養(yǎng)老金的準備有非常重要的特點“不能失敗、不能重來”。第五是理財風(fēng)險，這是每個家庭未來都要考慮的問題，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭財富的增長，理財已經(jīng)成為每個家庭都必須要面對的一個非常重要的事情。（1）理財關(guān)注的是資金的安全性、流動性、收益性。不知道您是否認同？（2）我們一般在做家庭理財時，都要關(guān)注家庭資產(chǎn)的合理分配。也就是我們俗稱的理財金字塔。圖7：理財金字塔我們從圖上可以看出，一個家庭資產(chǎn)的合理配置是建立在對投資風(fēng)險的接受程度和對家庭風(fēng)險的合理規(guī)劃之上的。沒有處理好風(fēng)險問題，我們的理財就會成為“鏡中花”“水中月”；因為在風(fēng)險發(fā)生的情況下會造成我們的財物損失