網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例中國誰在線？BJ 21.24%GD 12.94%SC 3.0%TJ 2.68%LN 4.27%HLJ1.66%JL 1.5%HB 3.32%HN 3.44%ZJ 4.51%JS 5.91%Tibet 0.03%XJ 0.47%GZ 0.46%YN 0.63%FJ 2.69%NM 0.5%HN 0.49%SD

2、 5.19%AH .97%HB 2.59%HN 2.11%SX 1.96%QH 0.08%NX 0.16%SX1.04%GS 0.57%SH 11.21% CQ 1.9%內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式l傳統(tǒng)媒介的傳播方式：m大眾媒介提供了“一對(duì)多”的傳播方式m各種形式的促銷提供了“多對(duì)多”的傳播方式l網(wǎng)絡(luò)提供了“一對(duì)一”的傳播方式m網(wǎng)站可以不斷地做出針對(duì)（潛在）目標(biāo)觀眾的溝通，極大地提高市場(chǎng)溝通的有效性和經(jīng)濟(jì)性。m目標(biāo)觀眾極有可能/容易產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站及其服務(wù)的

3、忠誠度。l網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)化過程m信息爆炸細(xì)化的頻道個(gè)性化信息信息推進(jìn)器內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l超越時(shí)間和空間限制l超越媒介類別限制l互動(dòng)性l高技術(shù)含量m越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告，高技術(shù)的導(dǎo)入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果lFLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運(yùn)用提高廣告效果35%l其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括：Java, Java Script, ASP, XML等等l針對(duì)性一對(duì)一性l可評(píng)估性（實(shí)時(shí)，測(cè)試等）常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析廣告效果廣告效果形形 式式知名度知名度/ /形象

4、形象吸引參與吸引參與按鈕動(dòng)畫 常規(guī)旗幟動(dòng)畫 多媒體旗幟flash/Java等 文字鏈接文本移動(dòng)標(biāo)志JavaScript Email Blaster文本/動(dòng)畫 郵件組文本/動(dòng)畫 關(guān)鍵字贊助文本/動(dòng)畫 活動(dòng)贊助綜合 頻道贊助綜合 游戲*程序 僅評(píng)估常態(tài)下的各種形式的效果，有特別信息加載除外網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié)l網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立、提高品牌的知名度，進(jìn)而改進(jìn)目標(biāo)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知l也可以以有效的媒介投入趨動(dòng)目標(biāo)觀眾，并有效地同行銷鏈接m定向廣告m定向網(wǎng)上直效行銷內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)廣告的

5、策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同，只是更加容易評(píng)估點(diǎn)擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的點(diǎn)擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣m低千人成本m對(duì)主要目標(biāo)觀眾的高到達(dá)率m廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l策劃的要點(diǎn)m共享網(wǎng)站的資源l網(wǎng)站的知名度l網(wǎng)站的內(nèi)容l網(wǎng)站的正面形象核心是共離網(wǎng)站的流量m充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性l互動(dòng)性l一對(duì)一性m注意廣告策劃的可評(píng)估性網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃l媒介目標(biāo)m根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)m這些目標(biāo)的設(shè)定可以是知名度水平、實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)或設(shè)定的注冊(cè)人數(shù)等l競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的回顧m了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況和競(jìng)爭(zhēng)壓力l網(wǎng)站的選擇依據(jù)m尋求最有效的達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì)m量化和

6、質(zhì)化的判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃l媒介比重的分配m按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配m按月、網(wǎng)站的媒介預(yù)算的分配m其它參數(shù)（如，累積點(diǎn)擊率）l每個(gè)網(wǎng)站的廣告計(jì)劃理由l創(chuàng)意的考量（解決方案）網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行l(wèi)嚴(yán)格監(jiān)察輪換的廣告位m全網(wǎng)站分布式廣告的點(diǎn)擊率的評(píng)估比較困難l尋找固定的廣告位，以便優(yōu)化廣告的傳送預(yù)估，尤其是測(cè)試廣告的創(chuàng)意反饋l建立和不斷更新策劃的參照標(biāo)準(zhǔn)l確保網(wǎng)站有好的推廣計(jì)劃l確保網(wǎng)站可以支持IAB的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式m確?？刂浦谱鞒杀?，而不會(huì)損害廣告的成本效益網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行l(wèi)確保網(wǎng)站的流量準(zhǔn)確m這樣才可以使計(jì)劃的廣告閃現(xiàn)有保障l評(píng)估網(wǎng)站到達(dá)人群的范圍m這關(guān)系到每個(gè)CPM的成本效益，如果該網(wǎng)站

7、的流量中有60%是從中國以外的網(wǎng)民中來，而廣告針對(duì)中國境內(nèi)的目標(biāo)觀眾，則CPM應(yīng)當(dāng)以實(shí)際到達(dá)的中國境內(nèi)觀眾的數(shù)量來計(jì)算l網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對(duì)合同沒有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l團(tuán)隊(duì)精神m網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來的獨(dú)特的溝通優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作，廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)溝通，以團(tuán)隊(duì)精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的l溝通目標(biāo)和方式l媒介投放方式l創(chuàng)意方式內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇l高、可靠流量m我們一

8、直在統(tǒng)計(jì)主要大型網(wǎng)站的月流量，這使我們對(duì)網(wǎng)站的趨勢(shì)有較好的預(yù)期l尋找同行銷目標(biāo)觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站m卻使網(wǎng)站沒有全而的受眾統(tǒng)計(jì)資料，通過對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的研究，推測(cè)網(wǎng)站的受眾構(gòu)成l流量、點(diǎn)擊率經(jīng)過審計(jì)的網(wǎng)站l可以證明有重復(fù)流量的網(wǎng)站（通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和獨(dú)立受眾報(bào)告來表示）m這對(duì)于尋找重復(fù)受眾的廣告客戶很重要網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇l維護(hù)情況好的網(wǎng)站l有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站m例如：這樣的工具可以將傳送到某個(gè)特定受眾的廣告的頻次減到最小內(nèi)容 l中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介l互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的特性l網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃l網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇l網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和效果評(píng)估l網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?；?/p>

9、一套可以優(yōu)化媒介購買軟件方案m廣告活動(dòng)可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)m媒介花費(fèi)的成本效益m及時(shí)報(bào)告（24/7）m對(duì)目標(biāo)觀眾的影響l有關(guān)受眾的資料的收集l優(yōu)化詢息傳送頻次這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的，也可以是第三方的亞太區(qū)的管理軟件l24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream lBMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)lSpace Asia - Engage/Accipeter lReal Media - Open AdStream lDouble Click Asia - DART/DFA (agency)& Netgravity (publisher)lAd Force Asia - Same name亞