廣告經(jīng)典案例分析,經(jīng)典策劃

1、廣告案例分析 潘婷目錄寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略v 寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的大家族品牌形象。 § 寶潔公司進(jìn)行差異性市場(chǎng)定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并未每個(gè)選定的西恩市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場(chǎng)策略。像寶潔公司的產(chǎn)品線(xiàn)很寬，譬如它涉及洗發(fā)水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發(fā)水這一種產(chǎn)品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。 寶潔洗發(fā)三大品牌潘婷歷史潘婷歷史潘婷的定位v 自品牌誕生之日起，潘婷始

2、終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力于運(yùn)用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。潘婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)領(lǐng)域的一次次革新與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實(shí)的“秀發(fā)健康專(zhuān)家”。潘婷的護(hù)發(fā)科技讓秀發(fā)光彩閃亮。v 潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。 潘婷的定位v 潘婷洗發(fā)水的市場(chǎng)定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來(lái)占據(jù)營(yíng)養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場(chǎng)，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專(zhuān)家，沙宣彰顯專(zhuān)業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華等等，可見(jiàn)，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。v   寶潔旗下產(chǎn)品極多，但市場(chǎng)會(huì)碰撞，各自堅(jiān)守

3、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求陣地。潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對(duì)象也是這些愛(ài)美女性。潘婷的SWOT分析 潘婷的SWOT分析 潘婷的SWOT分析 潘婷的三大主打功效潘婷代言v 作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家，一直以為中國(guó)女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，讓一個(gè)個(gè)“女主角”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢(mèng)想的代表。v 代言過(guò)潘婷的女明星有很多，如章子怡、蕭亞軒、 劉亦菲、楊采妮、周慧敏、林嘉欣 、葉童 、林心如 、周麗淇 、瞿穎 、杜鵑

4、、林志玲、大S、周迅等。v 現(xiàn)在潘婷的四大代言人是杜鵑、林志玲、大S、周迅。4人都是各有特色，都很美麗。潘婷代言v 四位潘婷代言人見(jiàn)證潘婷強(qiáng)韌進(jìn)階致力于秀發(fā)的健康與美麗潘婷全球同步更新v 2007年，是潘婷品牌誕生60周年，也是潘婷進(jìn)入中國(guó)15周年。新歲伊始，潘婷品牌首次全球同步升級(jí)，以全新形象和升級(jí)護(hù)發(fā)配方，給全世界女性帶來(lái)驚喜和更加優(yōu)雅高貴的時(shí)尚氣息。v 潘婷新主張：發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特光彩v 從深入人心的Pro-V維他命原標(biāo)志，到這次升級(jí)后的全新Shirra標(biāo)識(shí)，潘婷傳遞了高貴與優(yōu)雅的品牌信息。新標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)自于地中海溫暖明媚的風(fēng)。潘婷品牌來(lái)自歐洲，品牌風(fēng)格來(lái)自于希臘女神般優(yōu)雅高貴的感受，

5、以地中海微風(fēng)為設(shè)計(jì)核心的新品牌標(biāo)識(shí)，表達(dá)了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發(fā)的科技研究，更加代表了美與高貴的風(fēng)尚。v 但寶潔旗下品牌也不可制止的面臨微小的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔潘婷對(duì)陣聯(lián)合利華的力士和絲寶團(tuán)體的舒蕾，如何才華鋒芒畢露？目前只要建設(shè)好本人的品牌，捉住消費(fèi)者的心。 潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新v 潘婷的強(qiáng)韌美學(xué)不僅關(guān)注女性的秀發(fā)美，更深入內(nèi)心，因此收獲了無(wú)數(shù)女性的信賴(lài)與認(rèn)可。潘婷相信，閃耀于外的美麗，來(lái)自強(qiáng)韌愉悅的內(nèi)心，來(lái)自追求完美的堅(jiān)持，來(lái)自獨(dú)立自主的掌控。潘婷強(qiáng)韌美學(xué)的女神們完美詮釋了這份百萬(wàn)美力的深刻內(nèi)涵，周迅的自主，大S的堅(jiān)持、志玲的內(nèi)外兼修，她們的美既柔如水，又強(qiáng)韌于心，既柔美如水，

6、又強(qiáng)韌于心。就是這份強(qiáng)韌美讓萬(wàn)千女性擁有了百萬(wàn)級(jí)美力的姿本，它值得一生呵護(hù)，更樂(lè)于分享。 潘婷不同時(shí)期的宣傳策略v 1992年在中國(guó)首次推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海三個(gè)城市的領(lǐng)先地位。v 此時(shí)，潘婷推出的廣告是為了告訴消費(fèi)者有這些新產(chǎn)品并讓消費(fèi)者來(lái)試用這些產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的廣告也只是宣傳產(chǎn)品的一些基本功效。 潘婷不同時(shí)期的宣傳策略v 到90年代末和21世紀(jì)初，寶潔的洗發(fā)水市場(chǎng)份額急劇上升，銷(xiāo)售量日益爬升。新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者（如聯(lián)合利華）開(kāi)始進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者更高的需求，寶潔在不斷地改善產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣，潘婷更加重視宣傳其豐富的營(yíng)養(yǎng)配

7、方了 。v 潘婷的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為以“勸說(shuō)廣告”為主要形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)，他們此時(shí)的目標(biāo)是“建立選擇需求”，使他們的品牌能最大限度地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。 潘婷不同時(shí)期的宣傳策略v 到21世紀(jì)，潘婷開(kāi)始步入穩(wěn)定時(shí)期，開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，推出了潤(rùn)發(fā)精華素。其廣告攻勢(shì)以“提醒”的形式讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品，以“自信”為訴求點(diǎn)，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”的代表，通過(guò)此與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系。 廣告策略v 通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，潘婷在廣告中力

8、圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，于是，采用了科學(xué)鑒定、專(zhuān)家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略。常用手法是描述法、比較法和專(zhuān)家法。v 描述法，就是用動(dòng)畫(huà)的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程，從而說(shuō)服消費(fèi)者，例如潘婷的一則廣告演示了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。v 專(zhuān)家法，首先潘婷會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，有個(gè)解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽(tīng)從專(zhuān)家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決。廣告策略v 數(shù)字誘惑法，“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個(gè)星期后，

9、頭皮完全沒(méi)有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是難以抗拒的誘惑!潘婷的高明之處在于,其他品牌洗發(fā)水廣告都只是對(duì)產(chǎn)品功效的泛泛而談,空洞承諾，千人一面,很難使消費(fèi)者留下深刻印象,而潘婷卻借用了科技產(chǎn)品中常用的理性訴求方法,將洗發(fā)水的功效量化,使其更明確更直觀,化無(wú)形為有形,為消費(fèi)者提供充足的理性購(gòu)買(mǎi)理由,從而極大地增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。v 這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品，提高品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。潘婷美麗宣言潘婷廣告潘婷廣告潘婷廣告潘婷廣告v 潘婷的產(chǎn)品訴求點(diǎn)是令秀發(fā)健康

10、的洗發(fā)水，那么怎樣把健康的頭發(fā)表現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢？就必須體現(xiàn)柔順、烏黑、亮麗這樣的好秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)平面廣告通過(guò)用頭發(fā)與電梯做對(duì)比，很好的體現(xiàn)了秀發(fā)的柔順，同時(shí)我們也看到了發(fā)絲間烏黑亮麗的一面，你覺(jué)得這樣的頭發(fā)健康嗎？答案是肯定的，如果是毛躁的頭發(fā)是不可能有這樣的效果的。 潘婷廣告v 這個(gè)廣告要訴求的點(diǎn)是頭發(fā)的強(qiáng)韌，用了潘婷之后，頭發(fā)強(qiáng)韌得連鐵梳齒都能折斷。 潘婷廣告潘婷廣告潘婷廣告潘婷信任度潘婷信任度潘婷廣告被叫停v 2005年06月 ，“潘婷”、“海飛絲”、“舒膚佳”和“佳潔士”這四大寶潔公司的當(dāng)家品牌，將因廣告涉嫌違法面臨工商部門(mén)的調(diào)查。記者獲悉，繼浙江省工商局對(duì)寶潔公司違法廣告叫停后，

11、北京工商部門(mén)也開(kāi)始著手調(diào)查寶潔公司廣告。v 浙江工商部門(mén)調(diào)查認(rèn)為，寶潔公司在“潘婷”洗發(fā)水等幾則廣告中存在涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，違反了廣告法和中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的相關(guān)規(guī)定。例如寶潔公司的“潘婷”洗發(fā)水廣告，宣稱(chēng)洗發(fā)水能補(bǔ)充頭發(fā)氨基酸，“能夠讓頭發(fā)十倍強(qiáng)韌，效果能夠持續(xù)終身”等內(nèi)容 。v 這是繼“SK-II事件”，寶潔再次遭遇“廣告門(mén)”潘婷廣告被叫停v 6月24日，寶潔公司對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理張群翔接受了本報(bào)記者的采訪(fǎng)?！拔覀?cè)趪?guó)內(nèi)的廣告中，從沒(méi)說(shuō)過(guò)潘婷洗發(fā)水效果能夠持續(xù)終身?！睆埲合枵f(shuō)，這句話(huà)的出處可能是潘婷在歐洲市場(chǎng)的一句廣告詞，其原文是“Itputsbackwhatliftt

12、akeout”，翻譯成中文應(yīng)該是“還歲月之所帶走”，“這只是一種非常寫(xiě)意的說(shuō)法，可能是被誤譯了?！眝 至于潘婷洗發(fā)水補(bǔ)充氨基酸，“能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌”的說(shuō)法，張群翔表示，這句廣告詞在今年3月之后就不用了，因?yàn)槊總€(gè)季度的廣告宣傳策略不同，“但這種說(shuō)法有公司研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)的支持，并是經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)權(quán)威監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)審核驗(yàn)證的?！?v 張群翔告訴記者，寶潔公司的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，有的來(lái)源于公司研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室，有的來(lái)源于外界的實(shí)驗(yàn)室，“我們將向工商部門(mén)提供證明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)源的材料非常多”。當(dāng)記者要求其提供相關(guān)材料時(shí)，他又表示：“這些材料還沒(méi)有過(guò)向媒體提供的先例?！?潘婷廣告被叫停v 據(jù)一位不愿透露姓名的日用化工業(yè)內(nèi)

13、人士介紹，在廣告中使用數(shù)據(jù)、對(duì)比和高科技概念，是快速消費(fèi)品(例如牙膏、肥皂、洗發(fā)水等)慣用的宣傳手段，因?yàn)檫@能夠“大大增加產(chǎn)品的可信度”。她認(rèn)為，像“寶潔”這樣的大公司，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，是斷不敢在廣告中隨意宣傳實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的。 Thank You!海飛絲廣告策劃案前言 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州

14、,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。 作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。市場(chǎng)分析 (一) 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。 去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似

15、乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。此時(shí)，聯(lián)合利華也迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。 在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類(lèi)，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。 (二) 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去

16、屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水"清揚(yáng)"。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。 2二線(xiàn)品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。 (三) 消費(fèi)者分析 1現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大

17、多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。 （2）海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體"物美價(jià)廉"的消費(fèi)觀念相一致。 2消費(fèi)區(qū)域特征分析 （1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市

18、場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。 （2）二線(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。(四) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 目前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。 2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開(kāi)始在全國(guó)上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中

19、的不足和短板。 清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著"海飛絲"被"清揚(yáng)"打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。(五) 未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來(lái)又一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線(xiàn)品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。二、

20、 產(chǎn)品分析 （一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析 寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。 為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。 所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生

21、的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。 清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為"維他礦物群"進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱(chēng)"在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)。" 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人"關(guān)心"的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪

22、達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專(zhuān)用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 但是針對(duì)清揚(yáng)男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動(dòng)作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽(yáng)剛的形象與之呼應(yīng)。三、 銷(xiāo)售與廣告分析 （一） 海飛絲銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀 海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾"打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶

23、來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾"的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起"海飛絲去頭屑"的觀念。人們茶余飯后甚至一見(jiàn)面的話(huà)題就是："你用過(guò)海飛絲了沒(méi)有?" 從寶潔在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷(xiāo)售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15以上。 2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。 （二） 海飛絲的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀 1 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真

24、菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。 2 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。 3 渠道策略：海飛絲覆蓋全國(guó)各地大中型超市。 4 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。四、 主要品牌定位策略分析 （一）清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而"男士系列"本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，

25、高出海飛絲23元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色"，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。 （二）風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以"去屑不傷發(fā)"為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)"新一代，時(shí)尚潮流"的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群"度身定造"更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出"去屑+防屑"洗護(hù)

26、組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。 （三） 采樂(lè)西安楊森瞄準(zhǔn)"藥物去屑"，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的

27、定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （四）追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。（五）其他品牌 雨潔 蒂花之秀五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1 短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)。 2 長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。 （二）

28、 市場(chǎng)策略 1 價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清揚(yáng)突如其來(lái)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，而且其自我定位為高端因而價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。 2 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進(jìn)我國(guó)，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。所以在宣傳過(guò)程中必須堅(jiān)持去屑這一理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。 3 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水這種類(lèi)型的日常生活用品而言，購(gòu)買(mǎi)者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購(gòu)買(mǎi)者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專(zhuān)用，明顯地針對(duì)男性使用者。因此，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買(mǎi)洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。 4 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤(pán)：