太極補(bǔ)腎益壽膠囊方案

1、太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊北京市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播方案（ 草 案 ）北京影響思維廣告公司北 京·中 國(guó)2001年9月25日太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊 北京市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播方案（草案）目 錄導(dǎo) 言 02頁(yè)一、 太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容 03頁(yè)05頁(yè)二、 我們的工作 06頁(yè)07頁(yè)三、 太極與我們共同開(kāi)展的工作 08頁(yè)09頁(yè)四、 太極自己開(kāi)展的工作 10頁(yè)13頁(yè)五、 市場(chǎng)環(huán)境分析 14頁(yè)14頁(yè)六、 產(chǎn)品定位策略 15頁(yè)15頁(yè)七、 北京市場(chǎng)現(xiàn)狀 15頁(yè)16頁(yè)八、 目前存在的問(wèn)題 16頁(yè)16頁(yè)九、 階段工作分析與目標(biāo) 17頁(yè)22頁(yè)十、 合作方式 23頁(yè)25頁(yè)導(dǎo) 言整合營(yíng)銷傳播（IMC：Integrated

2、 Marketing & Communications）是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場(chǎng)所開(kāi)展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播的工作對(duì)象包括，消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者整合營(yíng)銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評(píng)價(jià)企業(yè)與市場(chǎng)中各個(gè)利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀，聯(lián)合企業(yè)共同制定營(yíng)銷和傳播的組合方案，對(duì)各利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播和交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。一、 太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容（一） 消費(fèi)者1、 調(diào)查與研究2、 建

3、立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)3、 開(kāi)展優(yōu)惠直銷4、 產(chǎn)品信息的傳播（二） 員工1、 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才2、 人力資源培訓(xùn)和提高3、 終端導(dǎo)購(gòu)員及咨詢大夫培訓(xùn)（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、 調(diào)查2、 跟蹤（四） 經(jīng)銷商1、 經(jīng)銷商調(diào)查2、 簽定合作協(xié)議3、 鋪貨4、 終端支持（五） 社區(qū)1、 推廣太極文化2、 發(fā)展銷售通路（六） 媒體1、 媒體調(diào)查2、 媒體關(guān)系（七） 政府部門1、 了解和分析2、 關(guān)系維護(hù)（八） 社團(tuán)組織1、 了解和分析2、 關(guān)系維護(hù)二、 我們的工作（一） 消費(fèi)者調(diào)查研究1、 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)2、 消費(fèi)行為研究3、 消費(fèi)能力調(diào)查4、 消費(fèi)傾向和偏好度（二） 產(chǎn)品信息的傳播1、 傳播方式2、 廣告創(chuàng)意3、

4、 軟文撰寫4、 廣告媒體開(kāi)發(fā)（三） 終端支持1、 廣告促銷2、 現(xiàn)場(chǎng)展示（四） 媒體調(diào)查1、 媒體特點(diǎn)2、 發(fā)行量調(diào)查3、 受眾群結(jié)構(gòu)4、 優(yōu)惠政策5、 廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)及年度投放比重（五） 媒體關(guān)系1、 廣告發(fā)布2、 新聞炒作3、 軟文發(fā)布三、 太極與我們共同開(kāi)展的工作（一） 建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)1、 確定數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)2、 確定數(shù)據(jù)庫(kù)查詢方式3、 甄選數(shù)據(jù)庫(kù)軟件開(kāi)發(fā)合作單位（二） 開(kāi)展優(yōu)惠直銷1、 規(guī)劃直銷工作流程和制度2、 甄選合作單位（三） 產(chǎn)品信息的傳播1、 各種促銷活動(dòng)2、 義診講座（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查1、 經(jīng)銷渠道2、 鋪貨狀況3、 經(jīng)銷商實(shí)力4、 營(yíng)銷策略5、 產(chǎn)品賣點(diǎn)6、

5、促銷手段7、 廣告形式8、 公關(guān)技巧（五） 經(jīng)銷商調(diào)查1、 資信狀況2、 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)3、 人員素質(zhì)4、 營(yíng)銷能力5、 代理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況四、 太極自己開(kāi)展的工作（一） 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的管理（二） 開(kāi)展優(yōu)惠直銷1、 制定直銷工作流程和制度2、 組建直銷工作隊(duì)伍3、 直銷政策及價(jià)格確定4、 實(shí)施和監(jiān)控直銷工作5、 甄選合作單位（三） 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才1、 詳細(xì)的員工崗位職責(zé)手冊(cè)2、 建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)3、 建立具體詳盡的獎(jiǎng)勵(lì)與懲處條例（四） 人力資源培訓(xùn)和提高1、 員工外派培訓(xùn)制度和計(jì)劃2、 內(nèi)部員工定期經(jīng)驗(yàn)交流3、 員工工作總結(jié)和自我評(píng)價(jià)制度4、 外請(qǐng)專業(yè)講師對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)（五） 終端導(dǎo)

6、購(gòu)員及咨詢大夫培訓(xùn)1、 營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)2、 營(yíng)銷禮儀培訓(xùn)3、 太極企業(yè)文化培訓(xùn)4、 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)5、 職業(yè)道德和崗位獎(jiǎng)懲制度培訓(xùn)（六） 經(jīng)銷商1、 簽定合作協(xié)議2、 鋪貨3、 終端信息反饋（七） 社區(qū)推廣1、 養(yǎng)生講座2、 教授太極保健操、太極拳、太極劍等3、 義診4、 發(fā)展社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，代理補(bǔ)腎益壽產(chǎn)品銷售（六） 政府部門1、 相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用2、 職權(quán)范圍3、 權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)4、 行業(yè)干預(yù)方式5、 行業(yè)指導(dǎo)6、 疏通渠道7、 積極配合8、 公關(guān)手段（七） 社團(tuán)組織1、 社團(tuán)組織的性質(zhì)2、 行業(yè)內(nèi)的影響3、 專業(yè)職能4、 行業(yè)管理5、 配合工作五、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一） 北京市場(chǎng)環(huán)境1

7、、 北京作為首都，文化底蘊(yùn)深厚，市場(chǎng)較規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、 北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識(shí)較強(qiáng)。3、 北京市已進(jìn)入老齡化社會(huì)， 4060歲人口438.7萬(wàn)。4、 2000年北京GDP人均2700美元，是全國(guó)平均水平的近3.5倍。5、 2000年北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11200元。（二） 產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境1、 近年，補(bǔ)腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、 市場(chǎng)尚無(wú)品牌形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，處于“完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。3、 產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場(chǎng)、超市、社區(qū)直銷等。4、 廣告宣傳力度大。六、 產(chǎn)品定位策略1、 產(chǎn)品定位：中老年科學(xué)補(bǔ)腎養(yǎng)生藥品2、 品質(zhì)定位：中高檔界于中檔、高檔之間3、 市

8、場(chǎng)定位：中老年人健康幸福生活的中高檔補(bǔ)腎益壽藥品4、 廣告定位：中老年人科學(xué)補(bǔ)腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品七、 北京市場(chǎng)現(xiàn)狀（一） 通路1、 售貨藥店有170家。2、 有60%以上的銷售額，來(lái)自30家重點(diǎn)藥店。（二） 人力資源1、 衡康北京分公司正式員工共5人，均來(lái)自重慶。2、 20名促銷員，20名咨詢大夫。（三） 媒體廣告及促銷活動(dòng)1、 2001年上半年共投入40萬(wàn)元。2、 電臺(tái)，15秒廣告。3、 北京晚報(bào)2次雙通欄。4、 電臺(tái)專家訪談30分鐘，共8次。5、 重點(diǎn)藥店周末專場(chǎng)促銷。6、 勞動(dòng)人民文化宮等場(chǎng)所的大型義診促銷活動(dòng)。八、 目前存在哪些問(wèn)題1、 產(chǎn)品知名度低。2、 營(yíng)銷手段單一，

9、層次不清。3、 產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。4、 售貨藥店的銷售能力嚴(yán)重失衡。九、 階段工作分析與目標(biāo)（一） 目標(biāo)與投入1、 目標(biāo)：銷售收入2400萬(wàn)元，營(yíng)銷支出900萬(wàn)元。2、 工作計(jì)劃（1） 第一階段：Ø 時(shí)間跨度：2001年10月份2002年2月份（春節(jié)前）Ø 銷售收入：400萬(wàn)元Ø 營(yíng)銷費(fèi)用：300萬(wàn)元Ø 工作策略：以基礎(chǔ)工作為主，同時(shí)兼顧對(duì)正常營(yíng)銷活動(dòng)的配合。在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收入目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為明年的整合營(yíng)銷傳播工作奠定良好基礎(chǔ)。（2） 第二階段：Ø 時(shí)間跨度：2002年2月下旬2002年12月底Ø 銷售收入：2000萬(wàn)元。Ø

10、; 營(yíng)銷費(fèi)用：600萬(wàn)元Ø 工作策略：以營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作為主，同時(shí)繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。（二） 方案運(yùn)作計(jì)劃與步驟1、 第一階段（磨合期）：2001年10月份2002年2月份（春節(jié)前）（1） 基礎(chǔ)準(zhǔn)備Ø 完善整合營(yíng)銷傳播方案的細(xì)化處理。Ø 設(shè)計(jì)、制作銷售終端的POP資料（部分資料可用于促銷活動(dòng)）。Ø 制作完成電視廣告片。Ø 設(shè)計(jì)制作形象、產(chǎn)品宣傳展板，以及補(bǔ)腎知識(shí)宣傳展板。Ø 協(xié)助建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善工作管理流程及方法。Ø 籌建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（軟件版）。Ø 改進(jìn)和完善公關(guān)、促銷活動(dòng)的運(yùn)作流程和管理規(guī)范（建議）。&#

11、216; DM推廣和速遞直銷工作的籌備（建議）。（2） 通路與終端A、 細(xì)化“2+20+170”結(jié)構(gòu)Ø 調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等Ø 鞏固2個(gè)百萬(wàn)元店（年銷售額）Ø 培養(yǎng)45家50萬(wàn)元店（年銷售額）Ø 培養(yǎng)1520家20萬(wàn)元店（年銷售額）Ø 培養(yǎng)50家10萬(wàn)元店（年銷售額）B、 社區(qū)公關(guān)與服務(wù)（擬11月中旬開(kāi)始，選擇35個(gè)試點(diǎn)社區(qū)）a、 太極文化推廣活動(dòng)Ø 與社區(qū)居委會(huì)共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。Ø 太極企業(yè)負(fù)責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報(bào)酬等。b、 社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售）&

12、#216; 與社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開(kāi)展義診活動(dòng)。Ø 衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補(bǔ)腎益壽膠囊”產(chǎn)品。Ø 坐堂大夫的進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。c、 組建專門工作組（建議）Ø 組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。Ø 人員來(lái)源：總公司派遣，或北京公司招聘。C、 建立直銷體系a、 直銷目的Ø 拓寬銷售通路Ø 培養(yǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)Ø 完善消費(fèi)者資源管理體系Ø 拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離b、 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（軟件版）。c、 直銷運(yùn)作Ø 選擇快遞公司作為合作伙伴。Ø 建立消

13、費(fèi)者咨詢熱線。Ø 北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。Ø 合作方式（待定）。d、 組建專門工作組（建議）Ø 組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。Ø 人員來(lái)源：總公司派遣，或北京公司招聘。D、 促銷Ø 氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識(shí)培訓(xùn)等。Ø 體系：禮品層次化、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。E、 禮品裝上市推廣（為“春節(jié)”熱銷做準(zhǔn)備）Ø 12月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。Ø 上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場(chǎng)POP展示、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、大型促銷會(huì)展示等。（3） 組織與實(shí)施計(jì)劃

14、16; 成立專門“太極項(xiàng)目組”。Ø 專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)工作。Ø 日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動(dòng)時(shí)間確定）。2、 第二階段：2002年2月下旬2002年12月底（簡(jiǎn)略）Ø 深入開(kāi)展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。Ø 在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培育和挖掘出10家左右50萬(wàn)元藥店，40家左右20萬(wàn)元藥店，60家左右10萬(wàn)元藥店。Ø 進(jìn)一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等工作。十、 合作方式為了更好地配合太極集團(tuán)IMC的方案實(shí)施，我公司將專門成立太極服務(wù)部。（一） 設(shè)立三個(gè)小組1、 策劃組、市場(chǎng)組和媒介組每個(gè)小組均由專人負(fù)責(zé)。2、 北京項(xiàng)目小組，每月必須有12周在太極

15、E1分公司聯(lián)合辦公。3、 小組之間以“工作派送單”的形式進(jìn)行相互間的溝通。4、 以“簡(jiǎn)報(bào)”的方式與太極集團(tuán)的有關(guān)部門進(jìn)行溝通。（二） 配合部門1、 北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負(fù)責(zé)與太極集團(tuán)有關(guān)部門進(jìn)行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給公司。2、 重慶辦事處，由項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。（三） 工作內(nèi)容1、 市場(chǎng)部Ø 對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端專訪和調(diào)查。Ø 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，并組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。Ø 對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估與分析。Ø 向太極提供市場(chǎng)反饋信息。Ø 跟蹤了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況。2、 策劃部Ø 負(fù)責(zé)整體IMC活動(dòng)策劃。Ø 征詢太極相關(guān)意見(jiàn)及經(jīng)銷商建議。Ø 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。Ø 配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。3、 媒介部Ø 廣告發(fā)布計(jì)劃及落實(shí)。Ø 廣告批文的審批及軟文的審核。Ø 開(kāi)發(fā)重要的媒體。Ø 定期向太極提供媒體信息。Ø 媒體購(gòu)買、廣告發(fā)布監(jiān)督。（四） 工作制度1、 項(xiàng)目小組每周五下午1:30為固定例會(huì)時(shí)間，人員不得無(wú)故缺席。2、 每周一