銷售的困境-終端銷售

1、銷售的困境 2004年年初，某食品企業(yè)聯(lián)系我做新產(chǎn)品如何上市的培訓(xùn)。3個(gè)月后，該企業(yè)又打來電話說：“我們的產(chǎn)品已鋪到終端的貨架上了，可是賣不動(dòng)。怎么辦？”提出讓我再針對(duì)這個(gè)問題做一次培訓(xùn)。 參加培訓(xùn)的有公司的銷售人員和經(jīng)銷商。我首先提出問題：“產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了終端的貨架上了，卻賣不動(dòng)，大家說怎么辦？”結(jié)果大家異口同聲地回答道：“做促銷?！蔽矣謫柕溃骸拔覀児緸樾庐a(chǎn)品上市已經(jīng)投入了很多費(fèi)用，促銷活動(dòng)開展了一個(gè)又一個(gè)，產(chǎn)品還是賣不動(dòng)，怎么辦？”大家的回答是“加大促銷力度”。 產(chǎn)品賣不動(dòng)，首先要進(jìn)行市場調(diào)查，看看是哪些因素影響了產(chǎn)品銷售。 在一家動(dòng)物園里，管理員發(fā)現(xiàn)有一只猩猩跑了，于是就把籠子加高了一

2、米。第二天他發(fā)現(xiàn)又一只猩猩跑了，于是，把籠子再加高一米。第三天管理員發(fā)現(xiàn)又一只猩猩跑了，于是，把籠子又加高了一米。管理員走后，長頸鹿對(duì)大猩猩說：“你看明天他會(huì)不會(huì)還要把籠子再加高一米呀？”大猩猩回答道：“如果他不看看是不是籠子的門沒有關(guān)上的話，我想他還會(huì)把籠子再加高的?！边@個(gè)故事告訴我們，如果不了解事物的真相就匆匆忙忙地采取措施，是無的放矢。產(chǎn)品鋪到貨架上賣不動(dòng)，僅僅就是促銷的問題嗎？ 當(dāng)產(chǎn)品鋪到貨架上賣不動(dòng)時(shí)，銷售人員首先要做的就是：調(diào)查、調(diào)查、調(diào)查。找出影響產(chǎn)品銷售的原因何在：是市場出問題，還是產(chǎn)品出問題？是價(jià)格出問題，還是渠道出問題？是經(jīng)銷商出問題，還是競爭對(duì)手造成的麻煩？是宣傳促銷出問

3、題，還是銷售隊(duì)伍出問題 市場調(diào)查一定要細(xì)致、細(xì)致再細(xì)致。有時(shí)，產(chǎn)品賣不動(dòng)，可能是一個(gè)很簡單的原因造成的。某著名飲料企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品上市后銷售不暢，最后發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)的原因很簡單，由于工藝問題，產(chǎn)品瓶蓋封得太緊了，消費(fèi)者用手?jǐn)Q不開。 在了解真實(shí)原因的基礎(chǔ)上，銷售人員就可以創(chuàng)造性地制定應(yīng)對(duì)之策。 產(chǎn)品賣不動(dòng)，透過現(xiàn)象找方法產(chǎn)品在終端賣不動(dòng)，說白了就是“上帝不掏錢”?！吧系邸睘槭裁床惶湾X或者掏出錢卻給了別人，而沒有買你的產(chǎn)品？ 我們研究后發(fā)現(xiàn)：在下面12種情況下，產(chǎn)品很可能賣不動(dòng)： 1.顧客被競爭對(duì)手所“俘獲”。 2.顧客腦海中的候選品牌沒有你。 3.顧客沒有看到你的產(chǎn)品。 4.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不能滿足自

4、己的需求。 5.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品有缺陷。 6.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)格不值或太低。 7.顧客不喜歡你的產(chǎn)品包裝或款式。 8.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是雜牌。 9.顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品已過時(shí)。 10.顧客看到你的產(chǎn)品快到保質(zhì)期了。 11.顧客認(rèn)為你的促銷活動(dòng)沒有吸引力。 12.顧客認(rèn)為你的促銷活動(dòng)不可信。 要解決上述問題，需要我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而找到解決方法。針對(duì)終端賣不動(dòng)的“現(xiàn)象”和“產(chǎn)品”，我們進(jìn)行了分類研究，歸納出以下解決方法： 一、10類賣不動(dòng)現(xiàn)象及解決方法 1.來買這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣一點(diǎn) 解決方法：檢討產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)應(yīng)程度，如果對(duì)應(yīng)程度高，說明消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，就以增加導(dǎo)購

5、、刺激零店積極性等方式加強(qiáng)終端推介；若對(duì)應(yīng)程度低，說明此產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，就通過降低價(jià)格或采取消費(fèi)者促銷的方式，提升其對(duì)應(yīng)程度，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。 2.產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢，買過的人不回頭 解決方法：首先，通過擴(kuò)大新的消費(fèi)群，提高初次購買率；其次，查找出產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢的原因，如果是品質(zhì)不好就提升產(chǎn)品品質(zhì)，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價(jià)格過高就調(diào)低價(jià)格，如果企業(yè)不能針對(duì)上述原因進(jìn)行改進(jìn)，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。 3.產(chǎn)品在終端根本賣不動(dòng)，市場要求退貨 解決方法：此現(xiàn)象表明產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，一是選準(zhǔn)特定區(qū)域，集中進(jìn)行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實(shí)在難以處理的產(chǎn)品“召回”公司。 4.新

6、品入市、新市場開發(fā)中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動(dòng)等，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象 解決方法：此類現(xiàn)象屬于正常的賣不動(dòng)現(xiàn)象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價(jià)、買贈(zèng)等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。 5.產(chǎn)品出現(xiàn)了較長時(shí)間的非暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象 解決方法：系統(tǒng)檢查產(chǎn)品核心力、銷售推動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調(diào)整和提升。 6.產(chǎn)品在所有的市場都賣不動(dòng) 解決方法：這種現(xiàn)象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問題，應(yīng)鎖定區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)有通路庫存產(chǎn)品進(jìn)行集中消化。 7.產(chǎn)品在部分區(qū)域市場賣不動(dòng) 解決方法：檢討產(chǎn)品與該區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異點(diǎn)，

7、若產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，則需暫時(shí)退出該區(qū)域；若產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，就對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的推廣方式和銷售工作進(jìn)行原因排查，并進(jìn)行調(diào)整和改善。 8.產(chǎn)品在個(gè)別市場賣不動(dòng) 解決方法：此類現(xiàn)象主要是該市場的銷售推動(dòng)力不足所致，因此，應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商的工作進(jìn)行檢討，引進(jìn)其他市場的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和推廣方式，必要時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商。 9.產(chǎn)品在同一市場內(nèi)不同渠道的終端賣不動(dòng) 解決方法：不同渠道覆蓋的消費(fèi)群特征不同，同一產(chǎn)品并非適應(yīng)同一市場內(nèi)不同的渠道。首先，需要對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行重新定位和分類規(guī)劃；其次，針對(duì)不同渠道的推廣方式應(yīng)有所不同。 10.產(chǎn)品在同一市場內(nèi)不同片區(qū)的終端賣不動(dòng) 解決方法：這類片區(qū)大多

8、屬于企業(yè)在該市場內(nèi)的薄弱片區(qū)。在這類片區(qū)出現(xiàn)賣不動(dòng)現(xiàn)象，原因不在于產(chǎn)品，而主要在于推拉力的結(jié)合方式和操作節(jié)奏，需針對(duì)這一片區(qū)的推廣難題進(jìn)行逐一解析，結(jié)合該片區(qū)的競爭格局、競品特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)等，制定專區(qū)專項(xiàng)推廣計(jì)劃。 二、6類賣不動(dòng)產(chǎn)品及解決方法 1.新產(chǎn)品賣不動(dòng) 案例：某食品企業(yè)組織國際一流技術(shù)專家、國內(nèi)一流營銷顧問進(jìn)行一項(xiàng)高端新產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品概念確定后，該產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為其“20%是成功的，80%是失敗的”，然而大多數(shù)人則認(rèn)為它是成功的，該產(chǎn)品最終還被評(píng)為“2004年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。但是，產(chǎn)品上市后，擺在終端卻賣不動(dòng)，驗(yàn)證了原項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的判斷。企業(yè)在已經(jīng)損失數(shù)百萬元的研發(fā)費(fèi)用和材

9、料費(fèi)用后，不得不停止推廣該產(chǎn)品。 解決方法：首先要調(diào)查品類定位、品牌個(gè)性、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品包裝等與目標(biāo)消費(fèi)者需求的對(duì)應(yīng)程度，診斷其屬于暫時(shí)的正常的賣不動(dòng)，還是屬于非暫時(shí)的不正常的賣不動(dòng)。如果屬于前者，只需按既定的推廣計(jì)劃進(jìn)行運(yùn)作；如果屬于后者，一需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格和促銷推廣方式進(jìn)行調(diào)整，二需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和改良，必要時(shí)停止推廣該新產(chǎn)品。 2.老產(chǎn)品賣不動(dòng) 案例：某膨化食品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一款主打產(chǎn)品在暢銷10年時(shí)間內(nèi)，連包裝都未曾換過。盡管其品質(zhì)依然過硬，但該產(chǎn)品在終端市場越來越不受歡迎。 解決方法：賣不動(dòng)主要原因是產(chǎn)品處于衰退期，除通路利潤低，推廣積極性差外，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品失去

10、了興趣。其解決方法是必須以新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，哪怕新產(chǎn)品是“新瓶裝舊酒”或者“換湯不換藥”，都可能解決老產(chǎn)品賣不動(dòng)的問題。 3.知名產(chǎn)品賣不動(dòng) 案例：2003年，雅客V9借助“非典”時(shí)期人們短暫的恐慌心理以及對(duì)健康的渴求，推出“維生素糖果”的嶄新概念，同時(shí)在央視大力度推出明星代言廣告，產(chǎn)品知名度迅速提高，渠道訂貨量大規(guī)模提升?！胺堑洹边^后，冷靜下來的消費(fèi)者已感覺不到 “雅客V9”的新鮮、高明，于是知名產(chǎn)品賣不動(dòng)現(xiàn)象在部分市場日益明顯。 解決方法：不少產(chǎn)品的知名度是借力于事件營銷或強(qiáng)勢媒體傳播快速建立起來的。對(duì)這類產(chǎn)品而言，最重要的方法就是不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和產(chǎn)品線的豐富，使企業(yè)由“知名產(chǎn)

11、品”階段快速過渡到“知名品牌”階段。 4.不知名產(chǎn)品賣不動(dòng) 解決方法：不知名產(chǎn)品不一定不是好產(chǎn)品，知名產(chǎn)品都是從不知名產(chǎn)品做起來的。不知名產(chǎn)品首先要找到在產(chǎn)品不知名條件下，如何借力市場和外界資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功銷售的營銷模式。 案例：某軍工企業(yè)主要產(chǎn)品是強(qiáng)化木地板，該企業(yè)的木地板在企業(yè)所在地的市場占有率高達(dá)30%以上，而外地市場的終端卻鮮有人買。該企業(yè)在外地市場對(duì)營銷模式進(jìn)行了重新調(diào)整，不再采取自建專賣店和施工隊(duì)的營銷模式，而是轉(zhuǎn)型為主要與房產(chǎn)開發(fā)商和裝修公司合作，進(jìn)行樣板房免費(fèi)裝修和聯(lián)合促銷模式，迅速打開了外地市場。 5.漲價(jià)產(chǎn)品賣不動(dòng) 解決方法：產(chǎn)品漲價(jià)應(yīng)在兩種情況下，一是受行業(yè)大勢所趨，二是企業(yè)有能力主導(dǎo)市場。在這兩種情況下，漲價(jià)產(chǎn)品賣不動(dòng)都是暫時(shí)的，屬于正?，F(xiàn)象。脫離了上述情況，企業(yè)應(yīng)盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定性，即使?jié)q價(jià)也只能“明漲實(shí)不漲”。 6.成長產(chǎn)品賣不動(dòng) 解決方法：成長型產(chǎn)品受到競品大力打壓，會(huì)在短期