終端突圍的基本法則(尚陽(yáng))

1、 終端競(jìng)爭(zhēng)的基本法則尚陽(yáng)面對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入兩難境地,不做終端等于放棄市場(chǎng),做終端又易落入終端陷阱,企業(yè)的資源(人力、物力及管理跟不上,投入大于產(chǎn)出,如何解決此類問(wèn)題?首先我們必須弄明白什么是終端?終端是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所;終端是豪華都市大街上5千平方米的超級(jí)大商場(chǎng);終端是布及大江南北數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大小零售商店;終端是偏僻山村的雞毛小店、是擺在家門前的小鋪;終端是農(nóng)民的水果擔(dān)、居民的菜籃子;終端是你餐桌上的酒、盤中的肉。終端無(wú)所不在!終端無(wú)法跨越!誰(shuí)掌握了終端,誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家!“你是世界上最好的產(chǎn)品,有最好的廣告支持,如果消費(fèi)者不能在售點(diǎn)買到它們,你就無(wú)法完成銷售!”終端無(wú)所

2、不在,終端是不法跨越的!第二個(gè)問(wèn)題是終端運(yùn)作有那些限制條件?1、投入費(fèi)用高,終端銷售要花很多錢。2、管理難度大,終端銷售帶來(lái)大量人員擴(kuò)編,管理力度不到位,容易失控。3、配送成本非常高,以前是整車地往經(jīng)銷商發(fā)貨,現(xiàn)在要一箱一箱地往零售店發(fā)貨。4、配送體系不容易建立,需要有一整套新的體制、理念和分銷商隊(duì)伍。第三個(gè)問(wèn)題是怎樣與對(duì)手進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng)?數(shù)年前,尚有不少企業(yè)不重視終端的建設(shè)和開發(fā);時(shí)至今日,已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)不重視終端的工作了。在終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,已經(jīng)不僅僅是該不該重視終端工作,如何做好終端的問(wèn)題。不少企業(yè)面對(duì)終端已經(jīng)感到無(wú)所適從,投入大量的人力、物力做終端,你做有獎(jiǎng)陳列,別人政策力度比你更大

3、;你招聘終端業(yè)務(wù)員跑單,別人使用人海戰(zhàn)術(shù);你用5萬(wàn)元的代價(jià)買斷這個(gè)終端,他用8萬(wàn)元與你競(jìng)爭(zhēng);有些產(chǎn)品不進(jìn)超市沒(méi)出路,進(jìn)了超市是死路,年銷量能不能達(dá)到50萬(wàn)元是未知數(shù),但是進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)、堆頭費(fèi)、返利費(fèi)等等就不下于10萬(wàn)元;投入超出了產(chǎn)出,終端管理跟不上,企業(yè)的實(shí)力不法進(jìn)一步做終端對(duì)抗,怎么辦?有人曾這樣形容終端”不做終端是等死,做了終端是找死;每接近終端一步就是接近死亡一步,每接近終端一步就是接近金礦一步”,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)終端不得不做,但又很容易落入”勞而無(wú)獲,不能自拔的陷阱”。那么怎樣才能突破終端的陷阱呢?作者通過(guò)對(duì)終端問(wèn)題的系統(tǒng)研究后,得出結(jié)論是終端突圍的基本法則就是渠道創(chuàng)新。如何實(shí)施終端突

4、圍?作者總結(jié)提升的終端突圍的基本法則是:一、終端創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的九種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變1、從大眾營(yíng)銷到細(xì)分營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。2、重視營(yíng)銷技術(shù)到重視產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有回復(fù)到營(yíng)銷的本原,即市場(chǎng)需求和產(chǎn)品上來(lái),才能真正有效地啟動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。 3、從做銷量到做品牌的轉(zhuǎn)變。沒(méi)有銷量、沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷力就沒(méi)有品牌,但對(duì)于許多已經(jīng)取得可觀銷售業(yè)績(jī)的企業(yè),面對(duì)消費(fèi)者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn),不關(guān)注品牌就決然不通了。4、加強(qiáng)員工培訓(xùn)。中國(guó)企業(yè)最致命的問(wèn)題是不能對(duì)員工進(jìn)行持續(xù)的職業(yè)培訓(xùn),很難設(shè)想連操作傳統(tǒng)渠道尚且達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)人員,能夠有效地操作新興的終端市場(chǎng)。5、從個(gè)體推銷到體系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在大批發(fā)條件下,只要業(yè)務(wù)人員個(gè)人能力

5、強(qiáng)就可以創(chuàng)造奇跡,但在細(xì)分營(yíng)銷條件下,只能靠完善的營(yíng)銷體系才能保證業(yè)績(jī)。營(yíng)銷創(chuàng)新,提高營(yíng)銷管理水平是關(guān)鍵。6、薪酬制度創(chuàng)新。員工滿意度決定員工忠誠(chéng)度,員工忠誠(chéng)度決定顧客滿意度;顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度,顧客忠誠(chéng)度決定企業(yè)的業(yè)績(jī)和前途。這要求企業(yè)必須有能力制定出既支持公司的戰(zhàn)略和目標(biāo),又讓員工滿意的薪酬體系,因?yàn)榻K端市場(chǎng)的運(yùn)作需要大批對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、訓(xùn)練有素的終端業(yè)務(wù)員。7、高空傳播戰(zhàn)略。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播,導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,統(tǒng)一賣點(diǎn)和買點(diǎn),進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳與廣告突破,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,擴(kuò)大品牌影響力,提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。8、中空渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略。明確制造商與經(jīng)銷商的分工,改造并強(qiáng)化渠道功能,并

6、且及時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新。如上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司,將網(wǎng)上購(gòu)物、客戶電話服務(wù)中心的自動(dòng)系統(tǒng)與終端食雜店小終端的連鎖加盟結(jié)合起來(lái),進(jìn)行了成功的渠道創(chuàng)新。9、低空直接面對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略。只要消費(fèi)者愿意買,總是有人愿意賣的。做到產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化,直接面對(duì)消費(fèi)者,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,如日化行業(yè)搞的“大棚車”活動(dòng),就是很受消費(fèi)者的歡迎。要抓住消費(fèi)者這個(gè)真正的消費(fèi)末端,就能獲得真正的成功。二、終端突破策略的四步曲渠道上端的經(jīng)銷商十分關(guān)心廠家的廣告投入力度,更在意廠家在終端上的投入例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)啊,堆頭費(fèi)、訂貨會(huì)折扣啊、開瓶費(fèi)啊等等。其實(shí),廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步傳播誘惑和利益誘惑,而終端突破的第二步資源

7、整合,第三步分銷跟進(jìn)以及第四步系統(tǒng)維護(hù)才是廠家和經(jīng)銷商突破終端的核心策略。第一步:傳播誘惑和利益誘惑。傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)踐中,單一地電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此,對(duì)于傳播誘惑,應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場(chǎng)的各種媒體、分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上,聯(lián)系廠家,制訂出一套實(shí)用、高效的傳播策略,以實(shí)現(xiàn)傳播的誘惑,以提高終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。利益誘惑就是在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)計(jì)合理的價(jià)差體系,為各個(gè)級(jí)別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是,你的產(chǎn)品能夠?yàn)榻?jīng)銷商帶來(lái)怎樣的利益?利潤(rùn)的提高是基本要求,經(jīng)營(yíng)時(shí)間、價(jià)格保持時(shí)間的長(zhǎng)短也很重要,最好你

8、的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來(lái)額外的利益,包括商業(yè)地位,獨(dú)家銷售權(quán)以及其他的利益需求。在傳播誘惑和利益誘惑下,區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來(lái),開始了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立,這時(shí)候,廠商可以實(shí)施終端突破策略第二步。第二步:資源整合。在區(qū)域市場(chǎng)的終端中,許多不同的渠道表面上看起來(lái)很封閉,其實(shí)他們是相互連通,互相依賴的。例如去市場(chǎng)的餐飲渠道,銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端產(chǎn)品;而批發(fā)、零售渠 道銷售的確實(shí)中低端產(chǎn)品商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華,銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來(lái)分析,單一品牌單一渠道的分銷,從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講,是一種浪費(fèi),從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)

9、講,不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力;因此,區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期,就必須對(duì)渠道的互補(bǔ);渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過(guò)資源整合,各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì),同時(shí)也拓寬了分銷渠道,節(jié)省了資源,提高了分銷效率,實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。第三步:分銷跟進(jìn)。分銷跟進(jìn)是廠商終端突破策略的重點(diǎn)。分銷跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動(dòng)化管理等具體、細(xì)致的項(xiàng)目。區(qū)域市場(chǎng)要根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員,完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過(guò)程必須強(qiáng)調(diào)的是,分銷跟進(jìn)既是一個(gè)全程服務(wù),同時(shí)也是全程掌握市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)過(guò)程。在分銷跟進(jìn)中,網(wǎng)絡(luò)得到

10、加強(qiáng),銷量得到鞏固,信息得到反饋,銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展。第四步:系統(tǒng)維護(hù)。系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷跟進(jìn)工作外,重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴、異議或者問(wèn)題的處理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)成員的意見(jiàn)反饋,不管大小,不論對(duì)錯(cuò),及時(shí)處理是十分重要的,這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)。終端系統(tǒng)十分復(fù)雜,不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同,尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場(chǎng)、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾(例如價(jià)格差異同樣的城市,同樣的產(chǎn)品,不同的銷售渠道和售價(jià)是不同的,因此,做好維護(hù)工作就顯得更加重要了。通過(guò)四步策略,廠商在控制終端的基礎(chǔ)上,完成了對(duì)終端的突破,建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷售終端,形成相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。三

11、、終端突圍的四種方法1、區(qū)分終端,創(chuàng)新渠道(1、如何細(xì)分終端:所有的終端我們沒(méi)有能力也沒(méi)有必要都自己去做,那么如何做好終端,首先要弄清終端的實(shí)質(zhì)性情況,將終端進(jìn)行分類。我們可以將終端分為:贏利終端、非贏利終端、廣告終端、競(jìng)爭(zhēng)終端等,還可以將終端分為:明終端和暗終端。明終端即是我們?nèi)粘Ｉ顒?dòng)中可以見(jiàn)到的,如超市、商店、街頭、小攤店,這其中的一部分可以通過(guò)業(yè)務(wù)員和跑單員將其控制住,如超市、人流集中的商場(chǎng)、攤店。暗終端即是平時(shí)我們較少接觸的地方和特殊場(chǎng)所,如餐飲、娛樂(lè)和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū)。如何做好市場(chǎng),其實(shí)是如何做好終端,通過(guò)怎樣的方式去操作和控制終端,我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之

12、外,其它終端應(yīng)該通過(guò)渠道去控制和服務(wù)。(2、與終端相配套的渠道:事實(shí)上終端無(wú)法跨越和躲避,而如何認(rèn)識(shí)和操作與控制好終端,是我們長(zhǎng)期而艱苦細(xì)致的工作。目前面對(duì)不同的終端,需要尋找和開發(fā)不同的渠道,因此,市場(chǎng)的精耕細(xì)作,應(yīng)理解為終端的細(xì)分,然后尋找和開發(fā)相應(yīng)的渠道與之對(duì)應(yīng)。渠道的源頭即為經(jīng)銷商,因此,目前找經(jīng)銷商必須區(qū)分開來(lái)設(shè)立,相同的渠道沒(méi)有必要多設(shè),而不同渠道的經(jīng)銷商應(yīng)該多開發(fā),有利于市場(chǎng)的發(fā)展和終端鋪貨率的提高,最終提高銷量。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷商是做大渠道批發(fā)為主的,如果新開發(fā)一些做娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、浴室、歌廳、餐館的經(jīng)銷商就可以在這些場(chǎng)所大大提高見(jiàn)貨率。 (3、渠道和終端互補(bǔ)性:強(qiáng)勢(shì)的開拓終端

13、固然重要,但開拓以后維護(hù)保養(yǎng)更為重要,俗話說(shuō):“攻城易,守城難”,如何才能保護(hù)好開拓出來(lái)的終端,是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進(jìn),而暗的終端,我們只有通過(guò)渠道和經(jīng)銷商去維護(hù)、滲透和跟進(jìn),這其實(shí)是如何開發(fā)和步好網(wǎng)絡(luò)通路的問(wèn)題,通過(guò)強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),將貨及時(shí)的壓向終端。終端和渠道實(shí)際上是互補(bǔ)的,互相依托,共同發(fā)展的,終端做好了,渠道上的貨就容易進(jìn)入,銷量會(huì)增大,渠道上的貨源充足后,有利于給終端及時(shí)補(bǔ)充貨源,相輔相成,共同發(fā)展。2、走出終端天更藍(lán)在終端競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈“千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過(guò)獨(dú)木橋”的時(shí)候,某公司另辟蹊徑,“你走你的陽(yáng)光道,我走我的獨(dú)木橋”,不與他人直接、單一地硬拚終端

14、,通過(guò)建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷售的方式,成功地走出了終端。首先,我們認(rèn)為產(chǎn)品缺乏個(gè)性是廠家不得不拼命做終端的原因,因此我們以產(chǎn)品的個(gè)性尋求賣點(diǎn),讓產(chǎn)品自己賣自己;其次,我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道,如集團(tuán)消費(fèi)、權(quán)力消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等;第三,我們把終端銷售作為整體營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分,該做終端就做終端,終端任務(wù)完成就放棄終端,對(duì)終端銷售采取不依賴不放棄的策略;第四,在其他廠家都去擠熱門終端時(shí),我們選擇大家不注意的終端,以較小的代價(jià)啟動(dòng)終端;第五,我們引導(dǎo)比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售。終端雖然重要,但終端銷售不一定非要廠家親自去做,我們認(rèn)為誰(shuí)有終端優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該讓誰(shuí)做。廠家做

15、終端沒(méi)有優(yōu)勢(shì),首先,他不符合廠商分工的原則,廠家做了有限的幾個(gè)終端,但得罪了經(jīng)銷商就喪失了整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);其次,經(jīng)銷商做終端有區(qū)域市場(chǎng)的人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、低成本的分銷優(yōu)勢(shì),因此某公司采用“借殼做終端”的策略,即利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)經(jīng)銷商做終端們幫助經(jīng)銷商做終端。某公司雖然沒(méi)有親自做終端,卻能有效的控制終端。誰(shuí)做終端,就找誰(shuí)做經(jīng)銷商;誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)做終端,就讓誰(shuí)去做;廠家不追求親自做終端,只追求產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力;廠家可以遠(yuǎn)離終端,只要能有效控制終端。3、跨越終端直做社區(qū)如何從終端陷阱中突圍?跨越終端直做社區(qū)銷售!例1、國(guó)內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團(tuán),把目光從專業(yè)市場(chǎng)和大商場(chǎng)的普通終端,轉(zhuǎn)移到

16、了更接近消費(fèi)者的社區(qū)。每當(dāng)新樓盤落成,業(yè)主即將入住時(shí),即在新樓盤附近臨時(shí)搭建一個(gè)美心門專賣店,在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品,為業(yè)主提供選擇、購(gòu)買、搬運(yùn)的方便,這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。例2、杭州市一家養(yǎng)蜜場(chǎng),沒(méi)有經(jīng)費(fèi)做宣傳,沒(méi)有經(jīng)銷渠道和終端,通過(guò)數(shù)年直做社區(qū)銷售的努力,不僅全部產(chǎn)品順利銷售,沒(méi)有庫(kù)存積壓,而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品。他們的做法是:給每個(gè)銷售員分配3個(gè)生活區(qū),每天早晨和傍晚每個(gè)周末全天候地在生活擺臺(tái)做社區(qū)銷售,由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好;價(jià)格比商店的便宜;服務(wù)態(tài)度好、時(shí)間久了人頭熟等優(yōu)勢(shì),很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。例3、目前社區(qū)銷售做的最好的是:鮮奶訂

17、月每天早晨送到家;報(bào)刊的征訂和郵遞;大桶飲用水的電話送貨等。社區(qū)銷售跨越了零售終端把銷售前沿推進(jìn)到消費(fèi)者家門口,使消費(fèi)者購(gòu)買更方便,成本更低。而且通過(guò)銷售人員高頻率的周到的服務(wù)可以讓消費(fèi)者從對(duì)銷售人 員的個(gè)人的信任逐步產(chǎn)生對(duì)品牌的信任,因此,一些非名牌產(chǎn)品可以借社區(qū)銷售鞏固一批忠誠(chéng)的顧客。終端并非渠道的終點(diǎn),在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、終端門檻越來(lái)越高的情況下,有些企業(yè)為了進(jìn)一步尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),跨越終端直接做社區(qū)銷售,成為當(dāng)前營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。4、傳統(tǒng)物流加上高科技手段如虎添翼的渠道創(chuàng)新在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式雖說(shuō)正在不斷的改進(jìn)和完善之中,但是渠道的滯后性已經(jīng)十分明確。以上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷

18、售公司為代表的將科技網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道結(jié)合對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新,已經(jīng)出現(xiàn)了曙光。上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司,是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經(jīng)積累了三年多無(wú)店鋪銷售的經(jīng)驗(yàn),其經(jīng)營(yíng)的“易購(gòu)365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購(gòu)物電子商務(wù)網(wǎng)站,已形成網(wǎng)上銷售39大類商品、4000個(gè)品種的規(guī)模,交易量日益增加。1999年曾被評(píng)為上海商業(yè)十大新聞之一。當(dāng)業(yè)界人士普遍認(rèn)為,分散型經(jīng)營(yíng)的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿?盡早要被連鎖便利店取代。但是,上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司卻獨(dú)辟蹊徑,充分利用了煙雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、顧客購(gòu)買便利的特點(diǎn)。依托“易購(gòu)365”電子商務(wù)交易平臺(tái),發(fā)揮富爾公司

19、在商品采購(gòu)、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì),推出“比便利店還便利”的“易購(gòu)超便利”加盟連鎖體系,整合社會(huì)煙雜零售網(wǎng)店,這同時(shí)緩解了煙雜店小終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力。整合的“超便利”帶來(lái)了多贏,煙雜店?duì)I業(yè)額明顯提高,特別是糖酒商品增長(zhǎng)較快,總體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)35%以上,由于統(tǒng)一采購(gòu)和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。富爾公司于2000年建立了先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng),并申請(qǐng)了特服號(hào)碼。與許多將交易重點(diǎn)放在網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)的銷售方式不同,富爾公司85%的訂單來(lái)自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的方式,使富爾的運(yùn)作模式更為務(wù)實(shí)。富爾公司用呼叫中心的主動(dòng)呼出替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報(bào)價(jià)、督促定單、客情維

20、護(hù)等工作,由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的呼出員在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)及自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)的支持下,有的放矢地對(duì)煙雜店小終端實(shí)施電話呼出營(yíng)銷,傳遞最新的產(chǎn)品和價(jià)格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認(rèn)可,電話營(yíng)銷結(jié)合業(yè)務(wù)員工作,不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本,而且大幅提高了訂單成效筆數(shù),并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來(lái)的客戶資源損失。四、終端突圍的基本原則-渠道創(chuàng)新如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新?企業(yè)應(yīng)該從兩個(gè)方面下功夫:第一個(gè)方面是改造傳統(tǒng)渠道,推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步。主要方式有:1廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。2區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成。3由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。4由簡(jiǎn)單的契約型變成管理

21、型、合作型、公司型。5將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。6具體的組織形式是:由多方人員組成并參與經(jīng)營(yíng)管理的營(yíng)銷物流配送中心和各級(jí)配送分部。7較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。8新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的鋪市、補(bǔ)貨、陳列、門店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護(hù)等多種功能。第二個(gè)方面是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道多元化，建立多元化流通渠道。主要方式是：通 過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，去尋找、建立細(xì)分的能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道，可分為：渠 道細(xì)分、渠道專業(yè)、渠道創(chuàng)新等。 例 1、江南某些村莊只通水路，交通工具只能是船只，沒(méi)有別的通途和交通方式。很顯 然，這里最好的

22、二批商正是船老大，只要找到船老大，與他達(dá)成商業(yè)的貿(mào)易協(xié)議，就控制了 產(chǎn)品銷售終端。因?yàn)橥ㄟ^(guò)船老大，能夠把產(chǎn)品送到各個(gè)村莊，而且成本最低、最快捷，服務(wù) 也最優(yōu)良，不管是從人脈關(guān)系還是從運(yùn)輸途徑都能達(dá)到最佳效果。 例 2、重慶是一個(gè)山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的 貨車通行為零售點(diǎn)進(jìn)行送貨。而“棒棒軍”（挑夫）就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將 經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中， 所以組建“棒子軍”作為二批商才能控制產(chǎn) 品銷售終端。 例 3、桂林是一個(gè)旅游城市，在旅游景點(diǎn)飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但沒(méi)有一家企業(yè)的 產(chǎn)品能形成優(yōu)勢(shì)。如何形成優(yōu)勢(shì)，就必須尋找一條很好的

23、通道，經(jīng)過(guò)調(diào)研和討論，某企業(yè)找 到了一家旅游船運(yùn)公司，這家公司控制了漓江上 60%的客船，和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu) 惠的政策給它，相當(dāng)于給經(jīng)銷商的條件，但條件是它只能賣本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣借助這個(gè)最 好的二批商，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也取得了很大的優(yōu)勢(shì)，而旅 游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。 例 4、 娃哈哈成都市場(chǎng)在終端運(yùn)作上由于銷售人員的力量不足(16 人和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 不夠完善,一直處于被動(dòng)局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，還有人員優(yōu)勢(shì)，400 多名 員工，成天出沒(méi)于大街小巷中，有著較強(qiáng)的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),但是 400 多名送報(bào)員人力 過(guò)剩,成本過(guò)高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強(qiáng)強(qiáng)合作,一夜之間 達(dá)到了橫掃千軍的實(shí)力,任何對(duì)手也無(wú)法與之抗衡, 而且真正可以達(dá)到雙贏的目的.娃哈哈 可利用成都郵政局的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，深度分銷，增長(zhǎng)銷量，提升品牌。而成都郵政局則 可以利用娃哈哈的著名品牌和強(qiáng)勢(shì)