歐盟品牌全球營(yíng)銷的利器

1、歐盟品牌全球營(yíng)銷的利器作者:日期：歐盟品牌全球營(yíng)銷的利器?摘要：國(guó)家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國(guó)家品牌形象，它是一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象對(duì)某個(gè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上的歐盟品牌為例，分析它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)成功運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品不熟悉，二是消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別國(guó)家品牌形象。?關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌形象；國(guó)家品牌效應(yīng)；形成條件？一、引言?在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)如何運(yùn)用各種資源提升在國(guó)-際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)界和界共同關(guān)心的問題?？v觀世界著名跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象也是跨國(guó)公司的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源。例如，美國(guó)、德國(guó)、

2、日本等國(guó)的 跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷過程中，由于東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品或品牌的整體 認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國(guó)公司更加易于被東道國(guó)消費(fèi)者接受。?一個(gè)國(guó)家以外的消費(fèi)者對(duì)于源自這個(gè)國(guó)家的品牌形成的整體印象被稱為國(guó)家品牌形象(na t ion a l brand ide nti ty )。當(dāng)跨國(guó)公司開拓新興市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國(guó)家品牌效應(yīng)(Nati o nal B r and E ffect,NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。？ 加入 WTO后，我國(guó)對(duì)外開放程度不斷擴(kuò)大，發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是歐盟國(guó)家的，開拓中國(guó)市場(chǎng)的決心和力度更大，英國(guó)、德國(guó)、法

3、國(guó)、比利時(shí)、意大利、瑞典 等國(guó)家的許多著名品牌均受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在這些品牌中，不乏成功運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的成功范例,本文以“ TES IRO通靈”和“ Vo lvo ”兩個(gè)歐盟品 牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象傳播策略為例，分析跨國(guó)公司運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的作用 和條件，目的是為我國(guó)實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。二、國(guó)家品牌效應(yīng)的含義?伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，各國(guó)消費(fèi)者可以容易地接觸大量有關(guān)其它國(guó)家的產(chǎn)品和品牌信息。例如，改革開放近3 0年來，我國(guó)消費(fèi)者通過購(gòu)買和使用來自美國(guó)、 德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的產(chǎn)品和品牌，對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品和品牌形成了某種總體印象： 美國(guó)的高科技產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、德國(guó)的產(chǎn)品制作工藝精良、法國(guó)的產(chǎn)品時(shí)

4、尚新潮等， 這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時(shí)，外國(guó)消費(fèi)者接觸中國(guó)制造的產(chǎn)品 和品牌的機(jī)會(huì)也不斷增加，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品和品牌也形成了某種整體印 象，遺憾的是，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的品牌總體印象并不都是正面的。2 0 XX 年,Interbrand 在上訪問2 4 3位外國(guó)的管理者， 要求他們用3個(gè)詞語(yǔ)描述對(duì)當(dāng) 今中國(guó)品牌的印象，在答案中排名前1 0位的詞語(yǔ)中，只有“創(chuàng)新”和“有闖勁”是正面的詞語(yǔ)。?隨著對(duì)其它國(guó)家產(chǎn)品和品牌的接觸范圍的擴(kuò)大和使用頻率的增加，消費(fèi)者逐漸對(duì)其他國(guó)家的品牌形成的總體印象會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買一個(gè)國(guó)外品牌時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌的態(tài)度不僅與品牌形象或公司形象

5、有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所屬國(guó)家的產(chǎn)品和品牌的總體印象也是決定是否購(gòu)買這一品 牌的理由。反過來，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象和態(tài)度又會(huì)成為消費(fèi)者形成這個(gè)品 牌所屬國(guó)家的品牌總體印象的依據(jù)。？國(guó)家品牌效應(yīng)(Nationa 1 B r and E ff ect , NBE)是指一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象對(duì)該國(guó)某個(gè)公司的具體品 牌形象產(chǎn)生的影響。國(guó)家品牌效應(yīng)是在公司形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和原產(chǎn)地 (C00等概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新概念，它把一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品總體形象與某一具 體公司品牌形象相，其內(nèi)涵比原產(chǎn)地概述更加豐富，特別是在全球營(yíng)銷的條件下， 某一品牌的產(chǎn)品的原產(chǎn)地已很難識(shí)別，但品牌作為一種無形資產(chǎn)卻可以相對(duì)容

6、易 地識(shí)別其所屬公司或所屬國(guó)家。例如，“耐克”這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋不論是在何處 生產(chǎn)，但“耐克”這個(gè)品牌屬于美國(guó)耐克公司卻是容易確定的事實(shí)。中國(guó)青少年 消費(fèi)者喜愛“耐克”這個(gè)品牌并不在意它的原產(chǎn)地，而是被其品牌所蘊(yùn)涵的美國(guó)品牌文化所吸引，美國(guó)的品牌文化成為中國(guó)青少年消費(fèi)者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對(duì)于耐克公司而言，美國(guó)品牌文化是一種國(guó)家品牌形象，它對(duì) “耐克”品牌形象提升產(chǎn)生了積極作用，這就是一種正面的國(guó)家品牌效應(yīng)。?一個(gè)國(guó)家的品牌形象是這個(gè)國(guó)家所有的品牌形象長(zhǎng)期共同作用的結(jié)果每個(gè)國(guó)家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各個(gè)品牌形象的簡(jiǎn)單疊加，它與 一個(gè)國(guó)家的歷史、政治和文化有關(guān)。Stefa

7、n PaulJaw ors ki和Do nF osher(20XX)認(rèn)為,如同一個(gè)產(chǎn)品的品牌那樣,一個(gè)國(guó)家也有其自己獨(dú)特的、區(qū)別于 其他國(guó)家的核心價(jià)值或基因(DNA),它是形成這個(gè)國(guó)家品牌形象(n at io nal b r a n d i den t ity)的基礎(chǔ)。Narayana(1981)提出，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家產(chǎn)品的 總體印象是指消費(fèi)者感知到的一個(gè)國(guó)家提供的所有產(chǎn)品有關(guān)的所有方面。Narayana比較了美國(guó)和日本消費(fèi)者對(duì)美國(guó)和日本產(chǎn)品的總體印象后發(fā)現(xiàn),美國(guó)消費(fèi)者感到自己國(guó)家的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品相比，質(zhì)量更好、更可靠、制作工藝更 精良；并且也感到日本和美國(guó)的產(chǎn)品都是大規(guī)模生產(chǎn)，并且產(chǎn)品

8、廣告都比較發(fā)達(dá)。?三、歐盟品牌在中國(guó)的國(guó)家品牌效應(yīng)及其形成條件？ Mor ell o(1 98 4 )認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)待一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品和總體印象影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，但是,另一些學(xué)者(J o hans son，1 9 85; E t t ens on ,1 9 8 8)則認(rèn)為,國(guó)家 形象的影響并不如人們想象的那樣明顯，它只是一種替代變量，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品不太了解時(shí)，才會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)家作為決策參考。實(shí)際上，國(guó)家品牌效應(yīng)發(fā)生作用有兩個(gè)基本條件，一是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，尤其是面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品時(shí)，才更有可能聯(lián)想到國(guó)家品牌形象；二是消費(fèi)者能夠清晰識(shí)別 國(guó)家品牌形象，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想國(guó)家

9、品牌形象時(shí)，能夠用明確的詞語(yǔ)來描 述或刻畫這個(gè)形象,否則，國(guó)家品牌效應(yīng)就不會(huì)起作用。Ofi r和Lehman n（198 6）曾研究歐洲三個(gè)國(guó)家（瑞典、奧地利和法國(guó)）滑雪勝地的國(guó)家品牌形象，結(jié)果 表明,美國(guó)消費(fèi)者無法區(qū)分這三個(gè)國(guó)家的品牌形象，因此，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者選擇這三 個(gè)國(guó)家的滑雪勝地時(shí)，幾乎不會(huì)受到這三個(gè)國(guó)家的品牌形象的影響。?下面以兩個(gè)歐盟品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)一步說明國(guó)家品牌效應(yīng)的作用和形成條件。？（ 一）國(guó)家品牌效應(yīng)在T ESIR O通靈品牌傳播中的應(yīng)用伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大奢侈品消費(fèi)強(qiáng) 國(guó)，奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%中國(guó)奢侈品市場(chǎng)每年銷售

10、額為20多億美元。世界知名奢侈品生產(chǎn)巨頭都把目光瞄向中國(guó)，比利時(shí)珠寶品牌TESIR0就是其中一例。?TESIRO是全球最大鉆石加工貿(mào)易商歐陸之星旗下的歐洲經(jīng)典鉆石品牌,以優(yōu)質(zhì)切工享譽(yù)全球°2 0X X年下半年,TESI R 0收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌“通靈翠鉆”， 以“TESIR O通靈”為新品牌名，目的是打造中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈珠寶品牌?！巴?靈翠鉆”曾是江蘇的一個(gè)區(qū)域性鉆石品牌，在全國(guó)的影響力有限，讓“TESI RO通靈”成為中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)珠寶品牌是“T ESI RO通靈”品牌管理者需要解決的首 要問題。比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工發(fā)源地，有世界最大的 鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王

11、國(guó)”?！氨壤麜r(shí)切工”又被稱為“優(yōu)質(zhì)鉆石切 工”。比利時(shí)鉆石與法國(guó)香水、德國(guó)汽車、瑞士手表是公認(rèn)的全球最著名商品?！?TESIRD通靈”在品牌傳播中將“來自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”確定為品牌的 核心識(shí)別系統(tǒng)。？ 為此，TESIRO1靈要求員工和加盟商都代表TE SIRO 通靈的比利時(shí)品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TE SIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時(shí)的音樂，看到的是歐洲化的陳設(shè)，贈(zèng)送顧客 的禮物也是原汁原味的比利時(shí)巧克力。T ESI RO通靈剛進(jìn)入中國(guó)不久即舉辦國(guó) 內(nèi)規(guī)模最大的一次“中國(guó)鉆石第一展”， 將來自比利時(shí)的總價(jià)數(shù)千萬元人民幣的 5 0 0余顆優(yōu)質(zhì)切工克拉鉆帶人

12、中國(guó)。 在20 XX年春節(jié)期間,TES IRO通靈為了讓 消費(fèi)者體驗(yàn)T ESI RO通靈的品牌核心價(jià)值,推出“T ESIRO通靈比利時(shí)鉆石文 化之旅”活動(dòng)，活動(dòng)期間，凡購(gòu)買T ESIRO通靈產(chǎn)品，無論金額大小均可獲得抽獎(jiǎng) 券一張，參加“ TESIRO故鄉(xiāng)一一比利時(shí)鉆石文化之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獲得大獎(jiǎng)的 顧客被邀請(qǐng)自上海出發(fā)，經(jīng)巴黎前往TES IR O通靈的總部鉆石之都安特衛(wèi)普參 觀鉆石加工廠，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地，再前往首都布魯塞 爾參觀?！癟ESIRO®靈比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)開始前，跟著通靈，做客TESIR O鉆石家鄉(xiāng)和去比利時(shí),領(lǐng)略TESIRO鉆石撩人神秘等系列

13、文稿陸續(xù)在媒 體上傳播出去，詳細(xì)地介紹比利時(shí)風(fēng)土人情和比利時(shí)的鉆石文化。從T ESIRO通靈開拓中國(guó)市場(chǎng)的案例中我們看到，當(dāng)中國(guó)普通消費(fèi)者面 對(duì)TE SI RO通靈鉆石產(chǎn)品時(shí)，由于很難判斷這些鉆石的優(yōu)劣，此時(shí),消費(fèi)者會(huì)通 過TESIRC通靈鉆石是來自比利時(shí)的事實(shí)來推測(cè) TESIRC®靈鉆石的品質(zhì)。由于比 利時(shí)在世界上因“優(yōu)質(zhì)切工”而享有“鉆石王國(guó)”的美譽(yù),通過TESI RO通靈的營(yíng)銷傳播活動(dòng),在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一個(gè)聯(lián)想：T ESIRO通靈二比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆 石。此時(shí),比利時(shí)國(guó)家品牌形象對(duì) TES IRO通靈的品牌形象產(chǎn)生了積極的影響, 使TE SI RO通靈品牌在中國(guó)市場(chǎng)得到了有效傳

14、播。?（二）國(guó)家品牌效應(yīng)在 Vol v o汽車品牌傳播中的應(yīng)用與比利時(shí)相比，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典這個(gè)國(guó)家的品牌印象更加清晰、更加積極。國(guó)際品牌權(quán)威專家安霍爾特曾調(diào)查了亞歐美1 0個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)1 1個(gè)主要國(guó)家在6大范疇的評(píng) 價(jià)，首創(chuàng)“國(guó)家品牌” （Na t io n Brand）名聲指數(shù)。瑞典在“國(guó)家品牌指數(shù)” 榜中居首，中國(guó)排第7 ,稍遜于日本。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典國(guó)家形象的認(rèn)同，與諾貝 爾獎(jiǎng)是瑞典的國(guó)家象征有關(guān)，也與乒乓球運(yùn)動(dòng)王子瓦爾澤內(nèi)爾堅(jiān)定、耐心的正面 的形象有關(guān)。此外，瑞典人性格內(nèi)斂，不奢華，注重生活、人性和家庭的形象也是 中國(guó)消費(fèi)者心目中瑞典國(guó)家品牌形象的構(gòu)成元素。？具有70多年歷史的瑞

15、典Volvo （富豪）汽車在提高中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好方面，充分利用中國(guó)消費(fèi) 者心中積極的瑞典國(guó)家品牌形象，通過訴求“ Volv o for l if c” （關(guān)愛生命、享 受生活）向中國(guó)消費(fèi)者傳播 Vol v o （富豪）轎車是瑞典人心目中“國(guó)車”的品牌 形象。？V olv o在夏天用高爾夫詮釋其品牌形象，在冬季則通過滑雪展現(xiàn)沃爾沃的品牌。20XX年,沃爾沃贊助了 “V ol v o北京國(guó)際越野滑雪賽”,邀請(qǐng) 了世界冠軍參賽，并邀請(qǐng)瑞典著名鋼琴家羅伯特韋爾斯和歌唱家索菲亞卡爾 格林及數(shù)十位瑞典藝人來華獻(xiàn)藝，在北京朝陽(yáng)公園搭建野營(yíng)帳篷，再現(xiàn)北歐風(fēng)情。2 0XX年1月，又在長(zhǎng)春贊助舉辦了以瑞典國(guó)王名

16、字命名的瓦薩國(guó)際越野滑雪 節(jié)。Vol vo汽車大中華區(qū)副總裁王榮祥說，“活動(dòng)目的在于讓人們?cè)谳p松、愉悅 的活動(dòng)中感受到北歐文化傳統(tǒng)和 Vo lvo汽車的文化”。20XX年上半年在國(guó)內(nèi)整 個(gè)國(guó)內(nèi)車市不景氣的背景下,V olvo汽車取得15%左右的增長(zhǎng),20XX年Volvo 品牌在中國(guó)市場(chǎng)上銷量增長(zhǎng)83%?從Volvo轎車在中國(guó)的品牌傳播案例中我們看到，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的生活水平日益提高，汽車作為一種現(xiàn)代生活方式的象征已被許多消費(fèi)者所 接受，但對(duì)于高端汽車品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其性能質(zhì)量等指標(biāo)并不十分熟悉，這樣 一來，國(guó)家品牌效應(yīng)的形成條件之一就具備了。此時(shí)，Vo l vo轎車?yán)弥袊?guó)消費(fèi) 者對(duì)

17、瑞典國(guó)家品牌形象的認(rèn)可，通過滑雪和高爾夫是瑞典的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，來充分顯示瑞典人精明、務(wù)實(shí)的精神風(fēng)貌，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者心中的瑞典 國(guó)家品牌形象，從而增加了對(duì) Vo Ivo品牌的偏好度。四、結(jié)論 ？綜上所述，積極的國(guó)家品牌效應(yīng)有助于跨國(guó)公司提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在開拓我國(guó)這樣的新興市場(chǎng)時(shí)作用更加明顯。當(dāng)跨國(guó)公司 品牌出現(xiàn)在一個(gè)新興國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者沒有品牌體驗(yàn)，還沒有形成清 晰的公司或品牌形象，無法從公司和品牌形象方面獲得充分的信息， 此時(shí),消費(fèi)者 對(duì)國(guó)家品牌形象的聯(lián)想就充當(dāng)了消費(fèi)者評(píng)價(jià)公司品牌的線索，顯然,越是正面的國(guó)家品牌形象就越有利于跨國(guó)公司品牌的形象提升 ，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也就越 大，從而國(guó)家品牌效應(yīng)也就越大。另一方面，國(guó)家品牌形象越清晰、正面,越有利 于跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)營(yíng)銷中利用國(guó)家品牌形象。？根據(jù)國(guó)