三坊七巷形象定位策劃

1、 目 錄一、三坊七巷的背景與發(fā)展概況···························3 二、資源的開發(fā)現狀及存在問題·················&#

2、183;·········5 三、市場分析及預測·····································7 四、SWOT分

3、析··········································10 五、總體定位、市場定位及宣傳口號····

4、3;················· 11六 、三坊七巷旅游產品推介活動··························16七、附件（問卷） 一、三坊七巷的背景與發(fā)

5、展概況福州自漢始，先后建成了冶城、子城等六次城垣，城市由北向南擴展，整個布局，以屏山為屏障，于山、烏山相對峙，以南街（八一七路）為中軸，兩側成坊成巷，講究對稱，逐步形成三坊七巷一條街（“街”指南后街）?！叭黄呦铩毙纬捎谔仆鯇徶?羅城，羅城南面以安泰河為界，政治中心與貴族居城北，平民居住區(qū)及商業(yè)區(qū)居城南，同時強調中軸對稱，城南中軸兩邊，分段圍墻，這些居民成為坊、巷之始，也就是形成了今日的三坊七巷。“三坊”是：衣錦坊、文儒坊、光祿坊；七巷”是：楊橋巷、郎官巷、安民巷、黃巷、塔巷、宮巷、吉庇巷。福州三坊七巷是中國所有坊巷中最為著名的，在首屆“中國十大歷史文化名街區(qū)評選”中，以高票獲選“中國十大歷史

6、文化名街區(qū)”。這是我國目前在都市中心保留的規(guī)模最大、最完整的明清古建筑街區(qū)，被譽為“明清建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”。自古以來，三坊七巷一直是福州最具文化氣息的地方，每條小巷都有光榮的歷史，每座大院都有動人的傳說，林則徐、嚴復、張經、沈葆禎等數以百計的政治家、軍事家、文學家、詩人都從這里走向輝煌?？梢哉f，三坊七巷是全國名人故居最集中的街坊，是福州歷史和文化的精髓所在，是福州最有影響力的城市名片。這種深厚的文化底蘊是國內獨一無二，絕無僅有的。隨著三坊七巷的商業(yè)開發(fā)和文化改造，三坊七巷逐漸被廣大的旅游者所認知，但是在三坊七巷過去的旅游推廣中，游客的參與性尚缺，游客很難領會到三坊七巷古老深

7、厚的文化底蘊與內涵，這是一種文化的缺失，這使得三坊七巷其獨一無二的文化價值無法得到實現。如何了解游客需求，更好的宣傳推廣三坊七巷，提高游客參觀的參與性，是我們本次形象定位策劃的研究主題。二、資源的開發(fā)現狀及存在問題三坊七巷集中體現了福州古城的民居技藝和特色，被建筑界譽為規(guī)模龐大的“明清古建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”，是福州這座歷史名城的重要組成部分。三坊七巷的美，不僅僅是它體現了傳統文化的豐富內涵，更美在它的人杰地靈。因此，三坊七巷的人文底蘊非常的豐富，但是在整個三坊七巷的保護和開發(fā)過程中，旅游者對三坊七巷的深厚的文化底蘊了解不深，旅游者參與性不高，整個三坊七巷的文化在流失，商業(yè)占據

8、了主體地位。這是三坊七巷在整個旅游開發(fā)過程中不可忽視的問題。我們利用學習之余和假期時間，以問卷調查和實地考察的方式對三坊七巷的民居現狀和游客對三坊七巷的整體了解進行調查，查閱相關資料、實地查勘民居內部情況、訪問住戶、拍攝實景，初步了解三坊七巷的民居現狀，并被令人痛心的現狀所震撼。三坊七巷在近現代以來屢遭破壞，不僅原有的城坊布局被改變，而且古民居建筑也損毀嚴重。最重要的是，建筑遭受破壞的同時，商業(yè)的加入使得整個三坊七巷的重心偏移。我們針對問卷調查的結果做個具體的說明，本次的問卷調查采取的是針對在三坊七巷參觀游覽的游客進行調查，對不同學歷的游客進行調查。結果顯示，70%以上的游客對三坊七巷的文化內

9、涵了解很膚淺，這項數據表明了三坊七巷文化缺失，游客的參與性確實不高。三坊七巷深厚的文化價值并未得到實現。另外，分析三坊七巷存在的問題，即建筑格局和城坊布局遭受破壞。第一，傳統民居建筑被拆除改建。 三坊七巷 事實上只剩下“三坊五巷”。衣錦坊以北的大片土地經過舊城改造，原有的老宅被拆除，使得三坊七巷的古街區(qū)被削掉一角。在毗鄰楊橋路的古街區(qū)舊址上聳立起現代化的住宅樓，嚴重破壞了三坊七巷既有的城坊格局，更破壞了三坊七巷所具有的歷史文化內涵。有的道路不但在地上被取走了青石板改成水泥路，更被人為地裁彎取直。第二，古民居建筑的嚴重損毀。主要表現在：（1）建筑物結構的破壞：原本建筑青瓦白墻，裝飾考究，饒有風致

10、，具有濃厚的文化氣息?？墒?，現在的建筑物結構已經橫遭破壞。由于現有的居民人多房少，就把原有的整體結構分割成若干個獨立的住房。每一進廳堂都住有不同的人家，披榭或廂房被改造為廁所或廚房。每進之間被鐵門或磚石改建成狹小的過道，作為各家各戶的分界線。甚至于寬敞的花廳也被改成住房，安上空調等物。除了原有的天井、臥室和部分的廳堂外，大部分建筑都改變了原有住宅的各自功能，服從于現有住戶居住的需要。（2）具有文物價值的內飾物損毀和遺失：俗稱“火墻包”的風火墻經過長期的風雨侵蝕瀕臨坍塌。不少房梁的油漆已經斑駁脫落。在實地調查過程中發(fā)現，三坊七巷古民居建筑遭受嚴重破壞已是相當普遍的現象。先前的旅游推廣，并未重視提

11、高游客參與性，沒有讓游客更多的去了解了三坊七巷深厚的文化底蘊。而且在三坊七巷的商業(yè)開發(fā)和文化改造過程中，商業(yè)的開發(fā)占據了主導位置，這也使其開發(fā)的重心產生偏移。三、市場分析及預測通過調查，我們對三坊七巷有了一定的了解，三坊七巷有著深厚的文化底蘊，一個小小的三坊七巷囊括了中國近代史的大半個歷史。名人故事、故居、民俗等等構成了三坊七巷特有的旅游資源。其文脈更是吸引大眾的眼球，為了大力發(fā)展三坊七巷的旅游，使之成為福建的主要旅游景點之一，我們現在針對三坊七巷做一個市場分析和預測。（一）市場分析 1、競爭對手分析：福州的旅游資源在福建省內相對比較豐富，三坊七巷這個旅游項目具有它獨特的魅力，我們將對它的競爭

12、優(yōu)劣勢進行分析：優(yōu)勢：（1）三坊七巷作為“中國十大古街區(qū)”之一，其文化內涵深厚，其三個坊七個巷囊括了眾多的名人軼事及名人故居； （2）三坊七巷的建筑是明清保留下來的古建筑，其面積相當大，在福建省內是比較少見的； （3）三坊七巷保留著豐富多彩的福建民風民俗，獨特的民俗也是吸引游客的一大熱點； （4）三坊七巷文化與商業(yè)的相結合，在商業(yè)中體現文化，這在各個旅游景點是比較少見的。劣勢：（1）目前游客對三坊七巷的了解不深入，僅限于層面的了解； （2）三坊七巷的主街區(qū)過于商業(yè)化，與文化的結合做的不是很好。2、目標客源及市場定位一級市場：福州市將福州市作為核心的客源市場，其原因有：到景區(qū)交通便利；相對獨特的

13、資源,易于吸引消費者。二級市場：福建省各個縣市和長三角和珠三角地區(qū)。這三個地區(qū)是重要的組成部分，到福州進行商務及旅游的客源；各大旅行社及單位團體組織的客源。三級市場：中國的各個地區(qū)以及臺灣地區(qū)重要客源補充市場，到福州旅游的游客和到福建進行商務、走親訪友的臺灣人士。3、主要受眾群體a、家庭群體b、學生群體c、政務群體（二）市場預測通過對市場的分析，我們可以大致的知道三坊七巷未來的發(fā)展趨勢。目前，三坊七巷的主街區(qū)是商業(yè)化日趨發(fā)達，這樣，將會把三坊七巷的文化削弱掉，就會造成三坊七巷的資源浪費。因此，未來三坊七巷的發(fā)展我們可以走商業(yè)-文化相結合的路線，其優(yōu)勢有：1、將商業(yè)與文化相結合，游客了解文化就不

14、會那么的枯燥，游客可以在游覽景點的同時體驗到逛商場的樂趣，同時也會了解到三坊七巷的文化內涵；2、文化與商業(yè)的結合，既能發(fā)展我們福州的軟文化，還能促進經濟的發(fā)展；3、文化與商業(yè)的結合，能使該項目更加的豐富生動。、不過，可能我們在實施時會遇到很多的難題，很難將文化與商業(yè)完美的結合，這個可能會花費比較大的時間、人力、物力和財力。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、資源數量眾多三坊七巷是我國唯一坊巷格局的古民居建筑群，至今仍保留有兩百多座明清時期的古建筑。旅游資源絕對數量多，分布的密度小。2、資源種類齊全三坊七巷旅游資源種類十分豐富，占旅游資源8個主類中的4個主類，有遺址遺跡類、建筑與設施類、旅游商品類、人

15、文活動類。3、游資品位高三坊七巷內現存的兩百多座明清時期古建筑，其中有四十多處被省市區(qū)列為文物保護單位。福州市作為國家歷史文化名城與國家優(yōu)秀旅游城市，三坊七巷是福州旅游業(yè)的核心和“拳頭”產品，易形成福州旅游業(yè)的品牌。4、地理位置優(yōu)越 區(qū)位條件好三坊七巷地處福州市中心，東臨八一七北路，西靠通湖路，北接楊橋路，南達吉庇路，光祿坊，10幾條公交線路由此經過，交通極其便利。 相關旅游區(qū)位優(yōu)越三坊七巷北靠西湖，南接烏山、于山，東臨溫泉公園，是市民游憩的中心。5、資源開發(fā)條件好三坊七巷旅游資源從整體來看，坊巷結構雖破壞較多，但保存的相對完整，它以南后街為中軸線，三坊與七巷對稱地分布在南后街的兩邊，旅游資源

16、相對集中，可以形成了一個獨立的旅游景區(qū)。（二）劣勢1、古建筑破壞嚴重三坊七巷中的古建筑從明清至今已有幾百年的歷史，外部結構經過風雨的沖刷，人為的破壞，許多傳統建筑已面目全非，破壞程度十分嚴重。2、違章搭蓋現象嚴重由于三坊七巷位于福州市中心，地價增值十分厲害，因此，在市中心寸土如金的三坊七巷，為了節(jié)省資源，許多古名居在原有建筑的基礎上又搭蓋了許多與原來建筑風格不協調的房子。3、基礎設施落后三坊七巷沒有配套的生活設施，衛(wèi)生條件差，消防能力差，建筑多為土木建筑，沒有必要的消防設施，存在著極大的安全隱患。（三）機遇1、國家文化體制改革黨中央、國務院在全國“十一五”規(guī)劃中，提出了以深化文化體制改革為動力

17、，本著與社會主義市場經濟體制相適應、與社會主義精神文明建設要求相一致、與文化藝術自身發(fā)展規(guī)律相符合的精神，建立科學合理、靈活高效的管理體制和文化產品生產經營機制。國家政策的支持，這對福建省乃至福州的旅游具有重要的指導作用。2、省旅游產業(yè)規(guī)劃福建省“十一五”旅游產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃提出“一區(qū)兩帶四群”的全省旅游發(fā)展空間布局概念。其中一個旅游產業(yè)集群就是以福州曇石山文化遺址、三坊七巷、船政文化，莆田媽祖文化、九鯉湖，寧德白水洋、畬族風情、太姥山、三都澳等旅游景區(qū)（點）為重點，打造以福州為中心的閩東旅游產業(yè)集群。3、“兩馬”航線開通隨著“兩馬”航線的開通，到福州尋親訪祖的臺胞越來越多，為福州旅游業(yè)，特別

18、是三坊七巷旅游資源的開發(fā)創(chuàng)造了有利的條件。4、國內外旅游專家的重視三坊七巷作為全國唯一一個坊巷結構的古名居建筑，已引起了許多國內外專家學者對三坊七巷的文物古跡、名居、院落的興趣，紛紛對其出謀劃策。5、經濟高速發(fā)展，微觀環(huán)境良好隨著海峽兩岸經濟文明交流的不時增強,福州在全國的知名度日益提升,特別是福州國際會展中心、福建體育中心、金山會展城等大型公共設備的建成并投入運用以來,福州承辦了諸如多全國性甚至是國際性大型會議,每年因商貿、會議、學習、觀光等來訪的國際外的游客越來越多,福州旅游外需市場有所拓展。（四）挑戰(zhàn)1、同類產品的威脅蘇州是深蘊吳文化的水鄉(xiāng)古城，建城于公元前514年，距今已有2500多年

19、的歷史。春秋時期，這里是吳國的都城，至今還保留著許多有關西施、伍子胥等的古跡。1982年國務院公布蘇州為國家歷史文化名城。杭州是華夏文明的發(fā)祥地之一，杭州文化從新石器時代后期開始，先后出現過極具特色的良渚文化、吳越文化、南宋及明清文化，形成了一個完整的文化體系。杭州擁有“文化之邦”和“歷史名城”的形象。西安是中國歷史文化名城之一，也是我國黃河流域古代文明的重要發(fā)源地之一，與雅典、羅馬、開羅并稱為世界四大古都。西安是我國建都最早，歷時最長的古城，距今已有3000多年的歷史，歷經2000余年。西安有全世界保存最完整、規(guī)模最宏大的古城墻；以及總面積達108平方公里的周秦漢唐四大遺址；“世界第八大奇跡

20、”秦始皇陵兵馬俑等珍貴的文化遺產。與上述的古城相比，福州所面臨的威脅大，三坊七巷的開發(fā)和策劃須從自身的特點，優(yōu)勢出發(fā)，不能盲目與之攀比，認清本身不足之處。2、相關產業(yè)的威脅三坊七巷位于福州的市中心，許多房地產商都在那里爭奪地皮，造成了當地容積率的上升，嚴重破壞了三坊七巷的文化資源。五、總體定位，形象定位和宣傳口號三坊七巷必須根據自身的特點,結合國內外歷史街區(qū)發(fā)展的形勢進行準確的定位,從而制定一定時期的發(fā)展目標以及為實現這一目標而應該采取的戰(zhàn)略與措施。1、主題定位：福州最有影響力的城市名片自古以來，三坊七巷一直是福州最具文化氣息的地方，每條小巷都有光榮的歷史，每座大院都有動人的傳說，三坊七巷也是

21、全國名人故居最集中的街坊，這種深厚的文化底蘊是國內獨一無二，絕無僅有。“三坊七巷”并非單純的文物建筑遺跡，而是一個沉淀著城市人文、城市性格的文化符號。福州的三坊七巷是這個城市的歷史和文化的精髓。這里是老福州的縮影，是福州歷史的博物館。2、功能定位：打造南方里坊格局的傳承典范將街區(qū)整體空間格局和歷史風貌打造成為南方里坊格局的傳承典范。街區(qū)內真實而豐富的歷史文化遺存將成為城市發(fā)展歷史的見證。優(yōu)化后的人居環(huán)境，使其成為保持傳統文化特色的居住社區(qū)。街區(qū)歷史文化資源將被合理利用于發(fā)展有文化內涵、高品質的第三產業(yè)，其將成為具有獨特文化景觀的城市活力地帶。3、目標定位：精品化，區(qū)域化。精品化:指三坊七巷旅游

22、景區(qū)建設和旅游服務管理達到一流的標準,目的地總體宣傳和戰(zhàn)略產品形象創(chuàng)出品牌。區(qū)域化:創(chuàng)省內內一流,拓區(qū)域市場。將三坊七巷打造成為福州的城市名片，將其塑造成為省內一流的旅游品牌。提高其知名度，拓展其區(qū)域市場。4、形象定位：文化商業(yè)游三坊七巷，這個從唐末五代開始形成的古老街區(qū)，就嵌在福州市最繁華的市中心，一千多年過去了，至今留存，成為中國現存唯一坊巷格局的老街。三坊七巷文化內涵豐富，積淀深厚，特色鮮明，影響深遠，具有不可估量的歷史價值和現實意義。因此，突出三坊七巷的文化價值是本次策劃的核心，而將三坊七巷的文化和商業(yè)等元素結合在一起是本次對于三坊七巷的形象定位。5、宣傳口號：千年文化的孤本，里坊制度

23、活化石。六、三坊七巷旅游產品推介活動本次產品推介會基于以下兩點：1、樹立三坊七巷以文化為核心的文化-商業(yè)游的旅游產品形象2、（三坊七巷文化-商業(yè)旅游產品）推案及銷售的需要（一）活動目的1、讓各級市場的旅游產品經銷商更加升入的了解本案，增強已定或已購經銷商的信心，消除持幣觀望者的顧慮；2、通過本次產品推介的主題活動，贏得經銷商的口碑，促進本案的銷售；3、展示和提升本案的品牌知名度和美譽度4、讓三坊七巷的文化內涵為更多的人所認知，讓它的文化價值得到實現。（二）活動名稱三坊七巷旅游產品推介活動（三）組織機構批準單位：福建省旅游局承辦單位：閩江學院旅游系協辦單位：08級旅游管理5班策劃團隊：謝將生，陳

24、默亞，張婉云，廖秋蘭，翁秋燕（四）時間地點活動時間：2011年5月1日5月3日；活動地點：香格里拉酒店；三坊七巷旅游景點（五）活動流程1、2011年5月1日，在香格里拉酒店召開三坊七巷旅游產品推介會：上午：a、推介會開始前滾動播放三坊七巷宣傳片，工作人員迎接客人并發(fā)放宣傳資料；注：三坊七巷宣傳片內容以突出三坊七巷的核心價值文化價值為主；宣傳資料：我們以對三坊七巷的調研為基礎，提出了由于游客參與性不高，對三坊七巷文化了解不深的而使得使得三坊七巷的文化價值不能得到實現的問題，并面向我們三級旅游市場的中上層民眾，即有錢，有一定文化程高度的游客推出了三坊七巷精華游、四條專項旅游線路以突顯三坊七巷的文化

25、價值。（精華游以觀光、訪古、休閑為主，為一日游；四條專項旅游線路分別為三坊七巷名人故居游、三坊七巷國學文化游、三坊七巷古建文化游和三坊七巷民俗工藝游，均為半日游，以觀光、考察、文化、購物為主）b 、主持人介紹與會來賓 注：由主持人按順序介紹來自各級旅游市場的旅游業(yè)界專家、旅行社總經理、權威媒體以及各省市旅游局領導人。c 、閩劇表演：抬官轎、姐妹看花、牡丹亭、盾牌操;注：由福州閩劇院的表演藝術家們向參與方人員展示閩劇特色，感受福州的文化魅力。下午：d、省領導以及旅游專家致辭； 注：省領導首先對來自各級旅游市場的業(yè)界精英及專家表示歡迎，然后針對近年三坊七巷文化開發(fā)和商業(yè)改造的成果進行剖析，最后闡述

26、省旅游局領導對三坊七巷今后的重視和期望；由旅游專家向來自各級旅游市場的旅游從業(yè)人士及相關領導解析三坊七巷其文化價值的唯一性，這種唯一性可以在各級旅游市場游客需求，而且這一需求只有三坊七巷能夠滿足，以文化為核心的文化商業(yè)旅游定位，必能在市場上形成一個大的品牌的演講。e、有獎競猜；注：活動參與方回答主持人提出的有關三坊七巷文化內涵的5道問題，答對將贈送旅游紀念品。問題：1. 三坊七巷民居建筑的內涵 A.親近山水的風雅情趣 B.傳統的家族倫理道德 C.道家思想觀念的體現 D.美好生活向往和追求 2. 三坊七巷歷史上出現的名人 A.左宗棠、林則徐、林旭 B.甘國寶、林覺民、劉冠雄 C. 嚴復、康有為、

27、郁達夫 D. 冰心、施瑯、沈葆楨 3. “海納百川，有容乃大”的福州精神是哪位名人提出的 A.嚴復 B.陳襄 C. 冰心 D.林則徐4. 三坊七巷內時常演出的福州評話和傳統閩劇A.西廂記 B.荔枝換絳桃 C.武家坡D. 拷紅5. 古往今來，三坊七巷人一貫保持什么樣的優(yōu)良傳統 A.尊老愛幼 B.重視文化教育 C.追求人生不朽的境界 D.推崇仁愛原則 紀念品：扇子、油紙傘、三坊七巷手繪地圖、三坊七巷紙雕紀念冊、三坊七巷宣傳折頁f、由策劃組成員對三坊七巷旅游產品進行推介講解（ppt）；注：策劃組成員以三坊七巷現存問題、文化價值的唯一性為主線進行講解。g 、由策劃組成員回答各專家，旅行社經理及各大媒體

28、的疑問注：由工作人員引導各位參與人員到茶餐廳享用點心，并由策劃組成員回答各位旅游業(yè)界人士的有關疑問。2 、2011年5月2日-5月3日，三坊七巷旅游景區(qū)景點參觀；5月2日：a 、由專業(yè)工作人員，引領活動參與方人員游覽名人故居，向其說明坊巷內住宅大致分大門、院落、庭園及其附屬建筑三個部分的特點，其分布一般是將大門、院落安排在一個軸線上，庭園及其附屬建筑物安排在軸線的另一側，形成既對稱又變化的平面格局。這種布局有利于封建家庭長幼、內外、男女分別的倫理道德，甚至在半公眾場合(大廳)也和私秘休閑(花廳)有所區(qū)別，并向其介紹坊巷建筑風格精致，色彩基調淡雅，極富福州地方特色，富有個性的坊巷格局。 民居參觀

29、線路：上午：（1）“明清坊巷游”的具體線路是：南后街北口進郎官巷二梅書屋(在建工程)塔巷黃巷衣錦坊水榭戲臺閩山巷文儒坊(鄉(xiāng)約碑)宮巷安民巷南后街(青銅裱褙雕塑)南后街(花燈雕塑)，沿途介紹坊巷沿革及名人故居概況。下午：（2）“名人故居游”的具體線路是：南后街石牌坊風雨廊(參觀仿古建筑)楊橋巷林覺民、冰心故居二梅書屋南后街(刻字出版雕塑)南后街(永和魚丸、同利肉燕制作展示)衣錦坊水榭戲臺(不定期舉行有地方特色的節(jié)目表演)南后街(裱褙雕塑)葉氏民居(福建非遺展示)南后街(花燈雕塑)林聰彝故居(在建工程)文儒坊鄉(xiāng)約碑南后街(民國當鋪雕塑)藍建樞故居林則徐紀念館。5月3日上午：b 、非遺展示：（1）在

30、非物質文化遺產博覽苑內，引導活動參與方觀看中國工藝美術大師馮久和的兒子馮其瑞、孫子馮偉，為游客現場演示了壽山石雕刻。在旁邊的傳承人傳習區(qū)，展示金子敲打成金箔的工藝，并讓參與人員掄起錘子試著打金箔或刻上幾刀壽山石感受傳統文化的魅力。并參觀福州軟木畫、福州漆箸、福州金箔、畬族醫(yī)藥、廈門蔡氏漆線雕、安溪鐵觀音、武夷巖茶、柘榮剪紙、福安畬族銀器、惠安木雕等眾多非物質文化遺產精品項目；（2）在南后街上的省非物質文化遺產博覽苑，觀看魔術、傳統表演； 5月3日下午：c 、引領活動參與方人員到南后街光祿吟臺“學閩劇”，由 福州閩劇院的表演藝術家們這里指導，并觀看看各種民俗演出，感受傳統文化的魅力。d 、參觀古舊