專題7消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者行為學(xué)遼寧大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系©李四化E-mail：lshmarketing專題7：消費(fèi)者行為的個(gè)體決定因素(2)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)所有公司都必須回答一個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我們的產(chǎn)品？”要回答這個(gè)問(wèn)題就必須了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。改裝車帶來(lái)的汽車配件業(yè)的繁榮卡爾森是一家以設(shè)計(jì)并制造奔馳改裝車為主的德國(guó)企業(yè)，也是為數(shù)不多的經(jīng)過(guò)奔馳認(rèn)證的專業(yè)改裝廠之一?？?爾森帶給中國(guó)的第一個(gè)禮物就是全球首發(fā)的C25LE。該 車0至百公里加速時(shí)間只要3.7秒?？柹瓫](méi)有透露這款 車在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，C25在歐洲市場(chǎng)的售價(jià)約為50萬(wàn) 歐元。中投顧問(wèn)李勝茂：市場(chǎng)規(guī)?；蛘弋a(chǎn)值大概在7百億元左右，這個(gè)十二五期間這

2、個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)實(shí)現(xiàn)翻番的增長(zhǎng)，大概在1500億元左右這樣的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。目前的汽車改裝業(yè)市場(chǎng)主要有兩類人：一類人是年輕的，工作比較穩(wěn)定的，重要的是對(duì)汽車比較熱愛(ài)的，另一 類是海龜，他們受到國(guó)外改裝車的影響，有一定經(jīng)驗(yàn)，這兩類人才有可能將自己車改裝。消費(fèi)者需要的類型（1）生理需要吃喝拉撒睡消費(fèi)者在面對(duì)原來(lái)只需花幾百元就能購(gòu)買的到的東西，而現(xiàn)在要花數(shù)千元，當(dāng)然會(huì)有個(gè)適應(yīng)和 接受的過(guò)程。但是的銷售商還要克服的銷售中的最大障礙是什么？答案就是，消費(fèi)者無(wú)法確定 整晚睡在床墊上的感覺(jué)會(huì)是怎么樣的？因?yàn)樵诖矇|上躺一兩分鐘是一回事，而躺在上面一個(gè)晚 上則有事一回事了。那么，你該如何克服消費(fèi)者的這種購(gòu)買障礙呢？

3、消費(fèi)者需要的類型（2）安全和健康需要食品安全網(wǎng)絡(luò)安全駕乘安全身體健康對(duì)于健康的關(guān)注，帶動(dòng)了許多職業(yè)的出現(xiàn)和行業(yè)的發(fā)展。如醫(yī)生、牙醫(yī)、非處方藥、維生素、健身俱樂(lè) 部、私人醫(yī)生等。大量與健康相關(guān)的電視節(jié)目、書籍也應(yīng)運(yùn)而生，比如健康一身輕、中醫(yī)保健 等。表7-1 出現(xiàn)在果汁產(chǎn)品中的詞匯和詞語(yǔ)：針對(duì)消費(fèi)者健康需要的訴求詞匯或短語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)詞匯或短語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)天然的71純凈的17無(wú)防腐劑的33無(wú)人造成分10有機(jī)的24無(wú)添加劑9無(wú)人工色素21無(wú)基因改造8無(wú)人工香精21無(wú)糖精4正宗的18無(wú)化工品4消費(fèi)者需要的類型（3）情感需要表7-2 美國(guó)人的戀愛(ài)次數(shù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告自你年滿18歲以來(lái)，你戀愛(ài)了幾次？戀愛(ài)次數(shù)男性（

4、%）女性（%）1次20252次24303次18204次12125次或更多2411產(chǎn)品是情感的象征人不僅具有自然性，還具有社會(huì)性。今天的很多產(chǎn)品或服務(wù)很好的滿足了人們的情感需要。交友服務(wù)、社交俱樂(lè)部、酒吧、專為尋找愛(ài)情的單身者設(shè)計(jì)的活動(dòng)等。當(dāng)然，愛(ài)情不是感情的全部，我們還有其他很多種情感類型，如：親情、友情等。消費(fèi)者需要的類型（4）形象需要炫耀性消費(fèi) 炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）通常用來(lái)描述在某種程度上僅僅是想通過(guò)向他人顯示自己有多成功而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。一個(gè)人的社會(huì)形象在某種程度上受到其購(gòu)買 和消費(fèi)的產(chǎn)品影響。企業(yè)一直都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能為使用者傳播其 社會(huì)形象這一理

5、念。比如，萬(wàn)寶路宣揚(yáng)“品 牌代表男士品味”。汽車制造商也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)車子能夠展示車主的 身份。有些產(chǎn)品有助于提升消費(fèi)者的社會(huì)形象，而 另一些產(chǎn)品則無(wú)助于甚至?xí)p害一個(gè)人的社 會(huì)形象。至于產(chǎn)品如何影響其社會(huì)影響，每 個(gè)人的想啊不太一致。消費(fèi)者需要的類型（5）娛樂(lè)需要不同時(shí)代對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品的需求變化“只工作，不玩耍，聰明孩子也變傻?！毕M(fèi)者通過(guò)各種不同的方式滿足自己的娛樂(lè)需求。娛樂(lè)行業(yè)正是建立在消費(fèi)者的娛樂(lè)需求基礎(chǔ)之上的。電視、電影、音樂(lè)會(huì)、小說(shuō)、體育運(yùn)動(dòng)、游樂(lè)場(chǎng)、保齡球館、KTV等都是因?yàn)槟軌蛄钊擞鋹偠钍芟M(fèi)者歡迎的。自從盛大公司將傳奇引入中國(guó)，開始了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展。2011年10月26日消息

6、：艾瑞咨詢 分析師由天宇近日發(fā)布分析報(bào)告，報(bào)告顯示2011年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到716.1億元。消費(fèi)者需要的類型（6）擁有、贈(zèng)與等需要星巴克城市杯京劇臉譜思考：請(qǐng)大家談一下，什么最能代表遼寧大學(xué)？有沒(méi)有屬于遼寧大學(xué)的文化符號(hào)？設(shè)計(jì)一些具有遼 寧大學(xué)特色的文化用品，是不是有市場(chǎng)？如果有，誰(shuí)有這些需求？馬斯洛需求層次理論馬斯洛的需求層次理論提醒我們：人的 需要具有不同的優(yōu)先順序。然而，這一 理論并不能作為劃分需要順序的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。盡管馬斯洛的劃分方法符合大多數(shù)人的需要順序，但是它顯然也無(wú)法反應(yīng) 每一個(gè)人在所有情況下的需要順序。消費(fèi)者對(duì)于各種不同需要的重要性的排 序差異，最終會(huì)影響到其對(duì)代

7、購(gòu)產(chǎn)品的 評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者的需求存在選擇的優(yōu)先順序，因此企業(yè)應(yīng)該了解根據(jù)這些因素來(lái)進(jìn) 行市場(chǎng)細(xì)分。如何了解消費(fèi)者需求？1.聽(tīng)的能力（事實(shí)的觀察力，表?yè)P(yáng)能力，機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)能力，視點(diǎn)變換力）對(duì)于這些用腦去 聽(tīng)。為了提高聽(tīng)的能力，我們就要去放棄說(shuō)，說(shuō)是我們的敵人。不是用眼睛去看，也不是用耳 朵去聽(tīng)。 而用我們的第六感去感覺(jué)。2.利用自己的腳，邊走邊考慮（親自去現(xiàn)場(chǎng)，事實(shí)中的情況邊走邊考慮，不要坐著去想， 站在現(xiàn)場(chǎng)，利用自己的腳去建立假設(shè)，不用大腦去想。）3.利用身體去感觸（情報(bào)是通過(guò)腳趾，腳底，皮膚等多方面吸收的。進(jìn)入身體里的知識(shí)是 忘不了的。反復(fù)去做修煉自己。）我們有個(gè)公式：事實(shí)+假說(shuō)行動(dòng) 意思是說(shuō)

8、，我們通過(guò)觀察等方法收集的事實(shí)，對(duì)于這些事實(shí)我們?nèi)ハ爰僬f(shuō)。假說(shuō)建立后去想怎么樣去行動(dòng)。 日常生活當(dāng)中，我們都是消費(fèi)者。比如在去買東西的時(shí)候，為什么要買這個(gè)商品，買這個(gè)日本Dohouse市場(chǎng)調(diào)查公司商品的動(dòng)機(jī)是什么？ 讓自己在日常生活中形成一個(gè)這樣去想的習(xí)慣，而且對(duì)于以上的疑問(wèn)的解 答又能形成什么樣的假說(shuō)。對(duì)于建立的假說(shuō)我們需要做些什么行動(dòng)。 平時(shí)，有時(shí)間的時(shí)候多去 一些超市，百貨店。了解消費(fèi)者的事態(tài)。 為什么他們要買這些商品，買這些商品的消費(fèi)者都是 什么年代的人？那些商品適合那些年代的人？如何激勵(lì)消費(fèi)者？（1）金錢的激勵(lì) 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，激勵(lì)消費(fèi)者就是讓他（們）有中占便宜的感覺(jué)。美國(guó)西南航空公司將其

9、某一航線的單程機(jī)票的平均價(jià)格大幅 下調(diào)了62%之后，該機(jī)票的銷量飆升了800%以上！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店贏得消費(fèi)者關(guān)注的諸多原因中價(jià) 格折扣是個(gè)非常重要的因素?！耙恢币詠?lái)，商家一味地利用價(jià)格促銷，造成消費(fèi)者不斷地 在市場(chǎng)上尋求低價(jià)商品，而不是鼓勵(lì)他們基于價(jià)格之外的其 他屬性忠誠(chéng)于某一特定品牌?！蹦呈袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)降價(jià)是當(dāng)前最常見(jiàn)的激勵(lì)方法降價(jià)還有個(gè)潛在問(wèn)題，就是消費(fèi)者會(huì)用價(jià)格衡量產(chǎn)品質(zhì)量。 有研究表明，降價(jià)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。如何激勵(lì)消費(fèi)者？（2）贈(zèng)品的激勵(lì)贈(zèng)送禮品可以降低銀行獲取客戶的成本1.贈(zèng)品可能會(huì)損害商品的銷售。根據(jù)價(jià)值折扣假說(shuō)作為免 費(fèi)贈(zèng)送的商品價(jià)值會(huì)降低。研究表明，如果某一商品被選作 贈(zèng)品，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)其類似商品的購(gòu)買意向。2.作為贈(zèng)品的商品的價(jià)值取決于其為何種產(chǎn)品做促銷。因此商家必須小心搭配促銷商品和贈(zèng)品。3.比賽和抽獎(jiǎng)的方式也是商家經(jīng)常采用的激勵(lì)消費(fèi)者的方式。如何激勵(lì)消費(fèi)者？（3）實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃除了激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買之外，企業(yè)還熱衷于激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。表 消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的參與和使用情況類別參與忠誠(chéng) 計(jì)劃的比例每次購(gòu)物使用 忠誠(chéng)計(jì)劃的比例超市5884信用卡2968藥店2779旅行2368書店2073飯店1962賀卡店1668實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃忠誠(chéng)計(jì)劃（loyalty program）是根據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)的交易額度來(lái)提供相