銷售促進(jìn)策略講義

1、銷售促進(jìn)策略講義 一、促銷的涵義 促銷Promotion是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。它是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)。促銷工作的要點(diǎn)：1、促銷工作的核心是信息溝通。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為。3、促銷方式有人員銷售和非人員銷售兩種。人員銷售為直接銷售，適于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的市場(chǎng)；非人員銷售為間接銷售 。二、促銷組合以人員銷售和非人員銷售的形式，向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)市場(chǎng)信息，其具體方式是：人員銷售：分為上門銷售、柜臺(tái)銷售、會(huì)議銷售等。廣告：主要是指媒介廣告。營(yíng)業(yè)推廣：是一種特種推銷方式。公共關(guān)

2、系：通過(guò)各種關(guān)系的建立，促進(jìn)營(yíng)銷工作的順暢開(kāi)展。 三、選擇促銷組合所考慮的因素 1、產(chǎn)品類型、性質(zhì)：消費(fèi)品以廣告為主，產(chǎn)業(yè)用品以人員銷售為主； 2、促銷目標(biāo)：如欲提高產(chǎn)品知名度，可以廣告、營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系；如果讓顧客了解產(chǎn)品的性能和使用方法，那么適量廣告，大量人員推銷和某些營(yíng)業(yè)推廣；如果擴(kuò)大推銷效果，重點(diǎn)應(yīng)該是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷，并安排一些廣告。 3、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期： 導(dǎo)入期，廣告，人員銷售； 成長(zhǎng)期，廣告為主，廣告應(yīng)突出品牌和產(chǎn)品特色； 成熟期綜合運(yùn)用促銷組合各要素，廣告以提示為主，輔之以公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣； 衰退期應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低。 4、市場(chǎng)促銷策略：推的策略是人員推銷；拉

3、的策略是廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。 5、市場(chǎng)性質(zhì)和購(gòu)置狀況：規(guī)模大、地域廣闊、購(gòu)置者零星、分散的市場(chǎng)，多以廣告為主，輔之以公共關(guān)系；反之以人員銷售為主。 6、促銷預(yù)算：應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的限制。 四、廣告策略 廣告的原意是“誘導(dǎo)、“注意、“大喊大叫、和“廣而告之之意。 一廣告的作用： 傳遞需息、創(chuàng)造需求、樹(shù)立形象、指導(dǎo)購(gòu)置； 二廣告原那么：真實(shí)性、思想性、科學(xué)性、藝術(shù)性。三廣告的分類：1、根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：商品廣告：以商品銷售為目的的廣告；企業(yè)廣告：以推廣品牌為目的的廣告，以品牌帶動(dòng)企業(yè)在社會(huì)上的影響力；公益廣告：以塑造企業(yè)形象為目的的廣告。2、根據(jù)廣告的目標(biāo)劃分：告知式廣告，也叫開(kāi)拓性廣告。介

4、紹產(chǎn)品說(shuō)明某產(chǎn)品的用途、價(jià)格、成效、效勞內(nèi)容等；說(shuō)服式廣告，也叫競(jìng)爭(zhēng)性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實(shí)施的廣告策略，主要表現(xiàn)品牌的特征與比較優(yōu)勢(shì)；提醒式廣告，也叫強(qiáng)化性廣告。主要是加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信念，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差異將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反響的能力。他們渴望及時(shí)的信息，并通過(guò)對(duì)話的形式獲取信息；網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)到達(dá)身臨其境的感覺(jué) 網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人，平均收入較高。為了使自己的網(wǎng)址更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。 網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

5、：網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄；顧客必須主動(dòng)瀏覽，才能接到廣告的信息，但一般情況下，顧客主動(dòng)瀏覽廣告的行為幾乎沒(méi)有，被動(dòng)強(qiáng)迫占大多數(shù)；網(wǎng)絡(luò)廣告與播送、電視、報(bào)紙、雜志相比并不廉價(jià)。 四廣告預(yù)算：目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)廣告目標(biāo)如銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等確定廣告預(yù)算；銷售比例法：按銷售額預(yù)測(cè)額或單位產(chǎn)品銷售價(jià)來(lái)確定廣告費(fèi)用；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告支出水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算；量力支出法：根據(jù)企業(yè)財(cái)力確定廣告預(yù)算。 五廣告效果評(píng)價(jià)略 五、人員銷售 一任務(wù)：擴(kuò)大傳播、銷售產(chǎn)品、加強(qiáng)效勞、樹(shù)立形象。 二條件：產(chǎn)品的行家，銷售的能手，要有籌劃能力、組織能力等。 三程序：尋找顧客 接觸前準(zhǔn)備 接近顧客 銷售介紹

6、 排除異議 達(dá)成交易 售后效勞 四策略：銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)所采取的方法：刺激反響策略；需求滿足策略；配方共鳴策略。 五銷售人員管理：招聘 選擇 培訓(xùn) 鼓勵(lì)措施銷售定額，報(bào)酬 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)銷售數(shù)量、銷售增長(zhǎng)率、訪問(wèn)客戶的次數(shù)、新增客戶的數(shù)量、銷售定額完成率、推銷費(fèi)用率等。 六、營(yíng)業(yè)推廣 一概念：在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激早期需求，擴(kuò)大銷售而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷手段。 二目標(biāo)：以消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣；以中間商為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣；以銷售人員為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣。 三形式：1、對(duì)顧客采取：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、退還貨、特價(jià)包裝、禮品券、贈(zèng)品印花、饋贈(zèng)。 2、對(duì)中間商：價(jià)格折

7、扣、推廣津貼、承擔(dān)促銷費(fèi)用、產(chǎn)品展覽、銷售競(jìng)賽。 3、對(duì)銷售人員：提成、銷售競(jìng)賽、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)、提供學(xué)習(xí)、晉升的時(shí)機(jī)。 四程序：1、制定營(yíng)業(yè)推廣方案；2、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施；3、評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案的效果。 七、公共關(guān)系 公共關(guān)系是為企業(yè)和產(chǎn)品塑造形象的手段，它通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展而贏得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的信任、支持與接納。 公共關(guān)系的活動(dòng)方式：1、宣傳型；2、交際型；3、效勞型；4、社會(huì)型；5、征詢型；6、建設(shè)型；7、維系型；8、進(jìn)攻型；9、防御型；10、矯正型。 可口可樂(lè)97年：紅色真好玩；98年：喝可樂(lè)、看足球、贏大獎(jiǎng)；99年：分足六杯，大家共分享；2000年：傍聯(lián)想；2001年

8、：傍方正。復(fù)習(xí)思考題：1、應(yīng)如何遴選企業(yè)新產(chǎn)品上市的促銷方案？2、網(wǎng)絡(luò)廣告與其他群眾媒體廣告的比較優(yōu)勢(shì)是什么？3、營(yíng)業(yè)推廣的短期效應(yīng)與公共關(guān)系的長(zhǎng)期效應(yīng)應(yīng)如何配合效果會(huì)更好？八、客戶關(guān)系管理 一客戶關(guān)系管理中的新四一客戶關(guān)系管理中的新四P組合組合 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品Product：產(chǎn)品的本質(zhì)。：產(chǎn)品的本質(zhì)。 2、流程、流程Process：支持核心產(chǎn)品：支持核心產(chǎn)品和效勞的供給系統(tǒng)。和效勞的供給系統(tǒng)。 3、人、人People：與員工的互動(dòng)：與員工的互動(dòng)客戶在這個(gè)過(guò)程中受到怎樣的接待?？蛻粼谶@個(gè)過(guò)程中受到怎樣的接待。 4、表現(xiàn)、表現(xiàn)Performance：按照承諾供：按照承諾供給產(chǎn)品給產(chǎn)品將事情做好。

9、將事情做好。二客戶關(guān)系管理中的二客戶關(guān)系管理中的4R：1、保持、保持Retention通過(guò)滿足客戶需求通過(guò)滿足客戶需求而留主客戶。而留主客戶。2、關(guān)系、關(guān)系Relationships努力接近客努力接近客戶，試圖更好地理解他們。戶，試圖更好地理解他們。3、推薦、推薦Referral由客戶的滿意而帶由客戶的滿意而帶來(lái)的口頭傳播效應(yīng)。來(lái)的口頭傳播效應(yīng)。4、恢復(fù)、恢復(fù)Recovery修復(fù)錯(cuò)誤可以向修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠(chéng)的客戶重申你的承諾。忠誠(chéng)的客戶重申你的承諾。三客戶關(guān)系管理的重要條件三客戶關(guān)系管理的重要條件客戶客戶滿意滿意滿足度是客戶滿足情況的反響。它是對(duì)滿足度是客戶滿足情況的反響。它是對(duì)產(chǎn)品或效勞性能

10、，以及產(chǎn)品或效勞本身產(chǎn)品或效勞性能，以及產(chǎn)品或效勞本身的評(píng)價(jià)。給出或者正在給出一個(gè)與的評(píng)價(jià)。給出或者正在給出一個(gè)與消費(fèi)者滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低消費(fèi)者滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的水平。于或者超過(guò)滿足感的水平?？蛻魸M意是一個(gè)不確定性指標(biāo)，或是客戶滿意是一個(gè)不確定性指標(biāo)，或是一個(gè)變動(dòng)指標(biāo)，能使一個(gè)客戶滿意的，一個(gè)變動(dòng)指標(biāo)，能使一個(gè)客戶滿意的，不一定使另一個(gè)客戶滿意；客戶在一不一定使另一個(gè)客戶滿意；客戶在一種情況下滿意，在另一種情況下不一種情況下滿意，在另一種情況下不一定滿意。定滿意。四影響客戶滿意度的因素四影響客戶滿意度的因素層次一：核心產(chǎn)品或效勞，這是供給客層次一：核心產(chǎn)品或效勞，這是供給客戶最為根本的東西；戶最為根本的東西；層次二：效勞和系統(tǒng)支持，包括外圍層次二：效勞和系統(tǒng)支持，包括外圍的和支持性的效勞；的和支持性的效勞；層次三：技術(shù)表現(xiàn)，向客戶承諾的效勞層次三：技術(shù)表現(xiàn)，向客戶承諾的效勞是否兌現(xiàn)？是否信守了承諾？是否兌現(xiàn)？是否信守了承諾？層次四：客戶互動(dòng)的要素，這是公司層次四：客戶互動(dòng)的要素，這是公司與客戶之間進(jìn)行的交往與溝通。與客戶之間進(jìn)行的交往與溝通