調(diào)查方案設計

1、整理ppt1第第2章市場調(diào)查方案章市場調(diào)查方案學習要點：市場調(diào)查目的與目標確定掌握市場調(diào)查方案的基本內(nèi)容研究方案的可行性評價4學時整理ppt22.1明確調(diào)查目的與目標 2.1.1明確調(diào)查目的市場調(diào)查目的究竟是什么？想要解決什么？為什么進行市場調(diào)查？企業(yè)的管理決策問題一般包括調(diào)查目的=管理問題1.企業(yè)創(chuàng)立之前對市場的定位、產(chǎn)品規(guī)劃2.企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的困難1.推出產(chǎn)品前2.推出產(chǎn)品后3.產(chǎn)品更新?lián)Q代管理方調(diào)研方整理ppt32.1明確調(diào)查目的與目標 2.1.2確定調(diào)查目標調(diào)查目標就是市場調(diào)查必須解決的具體問題，必須獲得的信息調(diào)查什么？有什么具體要求？不調(diào)查什么？調(diào)查目標的必須謹慎 -探索性調(diào)查 （專

2、家法、二手資料法）調(diào)查目標=調(diào)查問題企業(yè)創(chuàng)業(yè)之前 調(diào)查目的是如何掙錢，調(diào)查目標是宏觀微觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)自身資源產(chǎn)品推出市場之后 調(diào)查目的是產(chǎn)品是否滿意？調(diào)查目標就是消費者認知程度、產(chǎn)品滿意度、渠道是否完善、競爭者如何？整理ppt4案例1.視頻 可口可樂2.文字 可口可樂整理ppt5案例：新可樂上市 1985年4月23曰，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。戈伊朱埃塔說：“即使是最好的也可以做得更好?！彼迹航?jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現(xiàn)在消費者更偏好口味更甜的軟飲料。整理ppt6決策的背景百事可樂在70年代和80年代的侵入

3、直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領導者，然而，從19761979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13猛跌至2。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢。 “百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從6狂升至14?？煽诳蓸饭驹谑袌稣加新实念I先值從50年代的200一路下滑至1984年的2.9，這充分說明百事可樂受歡迎的程度。整理ppt7新董事長的主張1980年，可口可樂公司新董事長羅伯特戈伊朱埃塔上任，伊始，戈伊朱埃塔召開了可口可樂公司全球經(jīng)理會議，聲稱可口可

4、樂公司已經(jīng)沒有什么東西值得沾沾自喜了，他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實可口可樂公司非變不可了。這位可口可樂公司的新領導人宣布可口可樂公司進入了變革的新時代。整理ppt8堪薩斯工程 “堪薩斯工程”是可口可樂公司1982秘密進行的市場調(diào)查行動的代號。這次市場調(diào)查，可口可樂公司出動2000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%一12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應新可口可樂。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。整理ppt9新配方出爐 1984年9月，他們拿出了新可樂樣品，并組織

5、了品嘗測試。 測試結(jié)果：顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。 公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。整理ppt10新可樂上市 1985年4月23日 ，可口可樂企業(yè)決定推出新可樂。 可口可樂公司向美國所有新聞媒介發(fā)出邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在24小時之內(nèi)，81%美國人都知道了可口可樂改變配方的消息 ，整理ppt11新可樂上市初期 “新可樂”上市初期，市場反應非常良好。1.5億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂

6、原漿數(shù)量也達到5年來的最高點。 整理ppt12決策后果 在“新可樂”上市24小時之內(nèi)，可口可樂公司接到650個抗議電話。 到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件。 可口可樂公司不得不開辟83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨與批評。 整理ppt13再次對市場進行了緊急調(diào)查 6月，一半以上的人說他們不喜歡。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”的好話了 。 1985年7月恢復老可樂的生產(chǎn)，所有傳媒都以頭條新聞報道 。 整理ppt14討論、分析 可口可樂為什么開展市場調(diào)研？ 如何解決問題？ 為什么新可樂上市情況和預期截然不同呢？整理ppt15答題標準

7、1.目的是 阻止銷量下滑 保持市場份額 2.目標是：是否喜歡新可樂 3.目的與目標不完全匹配 戈斯塔的調(diào)查的目的是 是否推出新可樂 目標是 消費者是否滿意新可樂 缺少了一個就是消費者是否愿意舍棄舊可樂 正確的調(diào)研目標： 銷量下滑對應的調(diào)查目標是 產(chǎn)品、廣告、渠道等一些因素是否是主要原因？ 整理ppt16河北職業(yè)技術(shù)學院 精品課課件整理ppt172.2理清調(diào)查范圍、確定調(diào)查對象 2.2.1理清調(diào)查范圍 范圍主要指地理范圍和時間范圍 2.2.2確定調(diào)查對象1.地域特征（活動范圍，社區(qū)、市、?。?.人口特征（性別、學歷、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)和家庭收入）3.產(chǎn)品或服務使用情況4.產(chǎn)品或服務認知程度5.時間特

8、征使用者=購買者？整理ppt182.3市場調(diào)查方案 2.3.1市場調(diào)查方案的設計的意義 （1）調(diào)查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用，是市場調(diào)查過程的第一步。 （2）它是調(diào)查項目委托人與承擔者之間的合同或協(xié)議?？梢员苊忭椖亢笃诔霈F(xiàn)誤解的可能性。 （3）在爭取項目經(jīng)費，或是在與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。整理ppt192.3.2市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案示例 前言 調(diào)查目的 調(diào)查內(nèi)容 方法和調(diào)查范圍 調(diào)查程序、時間及項目進度計劃 調(diào)查實施方案 項目小組成員 經(jīng)費預算整理ppt20策劃方案示例二 背景 目標確定 調(diào)查方

9、法及調(diào)查單位確定原則 調(diào)查資料的整理和分析方法 調(diào)查步驟和時間安排 資金預算及項目安排 小組成員的確定和工作安排 調(diào)查內(nèi)容暨調(diào)查問卷整理ppt21策劃方案示例三 背景 明確調(diào)研目標 確定調(diào)研內(nèi)容 確定調(diào)研對象和調(diào)研范圍 確定調(diào)研方式和方法 確定市場調(diào)研實施計劃 編制調(diào)研經(jīng)費預算 確定資料整理與分析的方式 提交調(diào)研報告 附錄部分整理ppt222.3.3市場調(diào)查方案的設計 一、標題扉頁 二、調(diào)查項目的目的與目標 書寫格式 背景+矛盾問題+調(diào)查目標背景（企業(yè)資質(zhì)、特色、技術(shù)、份額、現(xiàn)有市場狀況、現(xiàn)有資源、現(xiàn)有營銷手段）矛盾（管理問題）調(diào)查目標整理ppt23三、確定調(diào)查范圍對象 對象代表性強四、確定調(diào)

10、查內(nèi)容 內(nèi)容全面+結(jié)構(gòu)清晰五、調(diào)查所采用的方法介紹哪種方法用來收集+分析六、調(diào)查的時間進度2.3.3市場調(diào)查方案的設計調(diào)查目的、性質(zhì)、經(jīng)費、時間調(diào)查目的、性質(zhì)、經(jīng)費、時間1.經(jīng)費經(jīng)費2.對象要求對象要求1.調(diào)查時間調(diào)查時間2.調(diào)查期限調(diào)查期限調(diào)查對象與調(diào)查單位整理ppt242.3.3市場調(diào)查方案的設計工作內(nèi)容時間負責人總體設計、抽樣方案設計、問卷設計預調(diào)查、問卷測試訪問員培訓調(diào)查訪問數(shù)據(jù)分析報告撰寫整理ppt252.3.3市場調(diào)查方案的設計七、經(jīng)費開支預算具體包括： 資料收集、復印費 問卷設計、印刷費 實地調(diào)查勞務費 數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計費 報告撰寫費 打印裝訂費 組織管理費策劃費（20%）+訪問費

11、（40%）+統(tǒng)計費（30%）+報告費（10%）委托代理費用20%-30%明細法預算明細法預算參考法預算參考法預算整理ppt262.3.3市場調(diào)查方案的設計 市場調(diào)查估價單費用支出項目數(shù)量單價金額備注整理ppt272.3.3市場調(diào)查方案的設計八、調(diào)查負責人及主要參加者名單1.組織領導及機構(gòu)2.人員配備3.人員培訓計劃整理ppt282.4 調(diào)查方案的可行性評價 2.4.1方案的可行性研究方法 1.邏輯分析法 2.經(jīng)驗分析法 3.試點調(diào)查法（探索性調(diào)查） 2.4.2方案的評價標準 1.是否體現(xiàn)了目的 2.是否科學 3.是否可執(zhí)行整理ppt29市場調(diào)查方案設計舉例 題目;杭州休閑旅游市場調(diào)研方案 一、

12、調(diào)查背景 隨著人民生活水平的日益提高，人們越來越注重自己的生活質(zhì)量。不僅是單單滿足于物質(zhì)生活，更加注重精神的享受。在平日里，大多數(shù)人都因為工作、學習的壓力，而不能好好地放松、享受生活。因此，在每個黃金周里，他們會選擇到各地進行旅游以放松自己。整理ppt30 杭州作為浙江省的省會，同時具有多處有名的旅游景點、各大購物商場以及各景點獨特的氣息吸引了眾多游客的到來。杭州的旅游市場繁榮初露端倪，各大旅游景點及各種休閑服務市場也做好了充分的準備，迎接游客的到來。 規(guī)范休閑服務市場秩序，深化誠信經(jīng)營活動，構(gòu)建和諧假日環(huán)境。各地休閑服務市場接待單位秉承誠信經(jīng)營理念，采取措施，為廣大游客提供方便、優(yōu)良的服務。

13、繼續(xù)圍繞“誠信旅游”開展工作，組織開展休閑服務市場秩序聯(lián)合檢查，凈化各類休閑服務市場經(jīng)營環(huán)境；結(jié)合長假休閑服務市場的情況，開展個性化和精細化的服務活動，創(chuàng)造舒適、文明的消費環(huán)境整理ppt31 二、調(diào)查目標 1了解外來游客和當?shù)厥忻駥π蓍e服務市場的需求。 2了解杭州休閑服務市場的狀況。 3了解游客和當?shù)厥忻駥贾菪蓍e市場的滿意度及要求。整理ppt32 三、調(diào)查范圍與對象 (一)調(diào)查范圍 1杭州市區(qū)國內(nèi)游客集中的酒店。 2杭州黃金周游客集中的景點。 3杭州長途汽車站和火車站。 4杭州本地人較多的景點。 (二)調(diào)查對象 1酒店服務人員。 2外來游客。 3本地市民。整理ppt33 四、市場調(diào)查內(nèi)容 (

14、一)杭州休閑旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略分析 1總體定位。 2戰(zhàn)略目標。 3國際化戰(zhàn)略。 4產(chǎn)品提升。 5設施改善。 6. 空間結(jié)構(gòu) 7. 主要設施 8. 保障措施整理ppt34 (二)杭州黃金周休閑旅游市場的整體狀況 1.杭州休閑服務市場主要熱門集中地（商場、景點等）。 2.杭州黃金周交通狀況 3.杭州黃金周住宿接待狀況 4杭州黃金周外來客流接待狀況。 (三)外來游客調(diào)研 1杭州休閑旅游市場游客容量統(tǒng)計。 2游客對杭州休閑服務市場的偏好。 3本地游客與外來游客的人數(shù)比例。 4外來游客來杭州游玩的目的。 5外來游客來杭州游玩的感受。整理ppt35 (四)杭州市民休閑生活調(diào)研 1杭州市民休閑旅游的行為特點。

15、 2杭州市民對建休閑之都策略的態(tài)度和熱情。 3杭州市民對現(xiàn)有休閑服務設施和項目的評價。 (五)休閑旅游市場狀況 1黃金周杭州休閑旅游市場服務人員水平(景點人員、賓館人員)。 2黃金周杭州休閑市場吸引客流主要采取的方式。 3杭州黃金周休閑市場與平時休閑市場服務水平的差異。整理ppt36 五、調(diào)查方法及資料整理方法 (一)主要調(diào)查方法 采用文案調(diào)研法、觀察法、面談訪問法、訪談法相結(jié)合。 1節(jié)假日客流量：采用文案調(diào)研法。 2整個杭州狀況(平常交通狀況、景點集中地、接待能力、住宿狀況、商場狀況)：文案調(diào)研法、觀察法、訪談法。 3游客需求狀況：觀察法、文案調(diào)研法、訪問法。 4杭州黃金周休閑旅游市場狀況：

16、觀察法、文案調(diào)研法。 整理ppt37 (二)資料整理方法 1審核資料。 (1)檢查搜集到的資料是否齊全，有無重復、遺漏。 (2)對含糊不清、記錄不準的資料，及時要求調(diào)查人員辨認或復核、更正。 (3)保證記錄的一致性和統(tǒng)一性。 2資料分類。 (1)對經(jīng)過審核的資料，分別歸入適當?shù)念悇e，分l別類地進行編號收存。 (2)根據(jù)調(diào)查問卷中的問題，進行預先分類。整理ppt38 六、調(diào)查實施計劃 (一)人員配備 1組織成立調(diào)查項目組，組長張苗苗，組員6人，由周老師負責指導。 2調(diào)查員配備、選拔、培訓。 (1)調(diào)查員選拔條件：一定的文化素質(zhì)，一定的專業(yè)知識，嚴肅、認真、踏實的工作態(tài)度，舉止文明、性格大方、開朗

17、；建議在本專業(yè)大一學生中進行選拔。 (2)調(diào)查員培訓。 學生已經(jīng)學過市場調(diào)研這門課，具備了市場調(diào)研的基本知識，但是為了保證調(diào)研的順利開展，仍然要實施調(diào)研培訓，不過培訓會有所側(cè)重。 調(diào)研工作的基本技能、原理、方法。 調(diào)研中的解釋、詢問方式與技巧。 調(diào)研的意義、目的、重要性。 工作內(nèi)容、項目含義、統(tǒng)計口徑。整理ppt39 (二)現(xiàn)場調(diào)查行動計劃 1外來客流狀況調(diào)查(感受、目的)。 調(diào)查方式：訪談法。 訪談地點及訪談人數(shù)見表3一l。訪談時間：2007年10月5日2007年10月6日(訪談人數(shù)兩天平均分配)。 訪談方式：每位訪談員在所分配區(qū)域的候車室，對來杭州的游客進行訪談。 訪談人員要求： (1)儀

18、表端正、大方。 (2)舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。 (3)具有認真負責、積極的工作精神。整理ppt40 2杭州節(jié)假日交通、住宿、景點、商場相關狀況調(diào)查。 (1)交通狀況：分配人員收聽收音機，聽取相關電臺對杭州黃金周交通狀況的報道，如交通電臺，并且結(jié)合搜集相關的資料。 時間：2007年10月1日2007年10月4日。 (2)酒店狀況： 服務人員調(diào)查： 時間：2007年10月1目2007年10月3目。 調(diào)查方式：觀察法。 行動方式：調(diào)查人員扮成游客對相應的賓館進行調(diào)查，并且記錄他們的相關信息。 酒店服務情況調(diào)查： 時間：2007年10月1日2007年10月3日。 調(diào)查方式：訪問法。 行動方式：調(diào)查人員對酒店大堂經(jīng)理進行訪談，關于黃金周酒店的服務情況，并且記錄相關信息。 酒店接待能力：采用搜集資料的方法。 時間：2007年10月8日2007年10月9日。整理ppt41 3休閑服務市場狀況。 (1)黃金周休閑市場吸引客流主要采取的方式。 調(diào)查方式：調(diào)查人員對主要的游玩地點、商場等地方進行觀察，并記錄其所采取的相關宣傳手段、形式、方法等。 調(diào)查時間：2007年10月1日2007年10月7目。 記錄地點： 購物商場：杭州百貨大樓、浙江銀