從交易營銷到關系營銷

1、整理ppt1第二講第二講從交易營銷到關系營銷從交易營銷到關系營銷 整理ppt2交易營銷模式產(chǎn)生的條件交易營銷模式產(chǎn)生的條件 w 早期市場營銷理論是面向工業(yè)化的早期市場營銷理論是面向工業(yè)化的w 大規(guī)模生產(chǎn)決定大規(guī)模流通大規(guī)模生產(chǎn)決定大規(guī)模流通w 生產(chǎn)過剩產(chǎn)生對交易活動的巨大依賴生產(chǎn)過剩產(chǎn)生對交易活動的巨大依賴w 消費者的需求層次以物質(zhì)性需求為主消費者的需求層次以物質(zhì)性需求為主w 物質(zhì)產(chǎn)品是技術進步的主要的載體物質(zhì)產(chǎn)品是技術進步的主要的載體w 企業(yè)對交易業(yè)績、交易效率的短期追求企業(yè)對交易業(yè)績、交易效率的短期追求 整理ppt3交易營銷模式的特點交易營銷模式的特點 w 市場營銷過程就是商品交易過程市場

2、營銷過程就是商品交易過程w 產(chǎn)品交易完成，市場營銷活動就宣告結束產(chǎn)品交易完成，市場營銷活動就宣告結束w 交易營銷是基于短期的、機會主義思想的交易營銷是基于短期的、機會主義思想的w 交易營銷追求單方面利益的最大化交易營銷追求單方面利益的最大化w 交易營銷體系以有形的、具體的形式為主交易營銷體系以有形的、具體的形式為主w 交易營銷主要問題是跨越時間、空間的制約交易營銷主要問題是跨越時間、空間的制約w 交易營銷是面向大眾的、大規(guī)模營銷交易營銷是面向大眾的、大規(guī)模營銷整理ppt4交易營銷遇到的新挑戰(zhàn)交易營銷遇到的新挑戰(zhàn) w 大眾消費時代結束大眾消費時代結束w 大規(guī)模營銷讓位于一對一營銷大規(guī)模營銷讓位于

3、一對一營銷w 市場營銷中的時間、空間要素很容易跨越市場營銷中的時間、空間要素很容易跨越w 商品之間的差異性越來越小，不構成競爭優(yōu)勢商品之間的差異性越來越小，不構成競爭優(yōu)勢w 物質(zhì)的、有形的要素在營銷中的作用日益降低物質(zhì)的、有形的要素在營銷中的作用日益降低w 營銷道德與營銷目標的多元化營銷道德與營銷目標的多元化w 交易費用增長過快，交易成本更加顯著交易費用增長過快，交易成本更加顯著 整理ppt5交易營銷模式的落后性交易營銷模式的落后性 w 長處在于組織垂直營銷體系，橫向營銷能力不足長處在于組織垂直營銷體系，橫向營銷能力不足w 溝通能力局限在單一談判對手上，難以應付多頭談溝通能力局限在單一談判對手

4、上，難以應付多頭談判對手判對手w 建立在控制與被控制基礎上的，一旦企業(yè)不掌握營建立在控制與被控制基礎上的，一旦企業(yè)不掌握營銷控制權就很被動銷控制權就很被動w 只能滿足的交易需要，不能解決營銷中的其他矛盾只能滿足的交易需要，不能解決營銷中的其他矛盾w 存在信息不對稱、不完整等問題存在信息不對稱、不完整等問題w 不可能使企業(yè)與客戶親密接觸不可能使企業(yè)與客戶親密接觸w 是封閉性營銷，不能利用外部營銷資源是封閉性營銷，不能利用外部營銷資源 整理ppt6關系營銷思想的提出關系營銷思想的提出 w 傳統(tǒng)的交易營銷包含著關系的思想，只不傳統(tǒng)的交易營銷包含著關系的思想，只不過是單純的交易關系過是單純的交易關系w

5、 60607070年代發(fā)表的一系列論文發(fā)揮了重要年代發(fā)表的一系列論文發(fā)揮了重要影響影響w 三個代表性的學派：三個代表性的學派： 諾丁學派、行業(yè)營銷與購買團體學派、社諾丁學派、行業(yè)營銷與購買團體學派、社會交換學派會交換學派 整理ppt7關系營銷的定義關系營銷的定義 w 狹義關系營銷狹義關系營銷 關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷，就是客戶關系管理。關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷，就是客戶關系管理。關系營銷就是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的關系營銷就是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向。一個營銷導向。建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益

6、得到滿意和融合。以此使各方面的利益得到滿意和融合。關系營銷就是把市場看作關系、互動和網(wǎng)絡。關系營銷就是把市場看作關系、互動和網(wǎng)絡。w 廣義的關系營銷廣義的關系營銷關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關系的一切活動。系的一切活動。整理ppt8關系營銷與交易營銷的比較關系營銷與交易營銷的比較 交易營銷關系營銷 關注一次性交易 關注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客服務 著眼于短期利益 著眼于長期的關系 較少強調(diào)顧客服務 高度重視顧客服務 對顧客的承諾有限 高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量被視為生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關心的 認為價值是由企業(yè)創(chuàng)造的

7、認為價值是顧客在與企業(yè)保持關系過程中創(chuàng)造的整理ppt9關系營銷與交易營銷的區(qū)別過程結果價值分銷價值創(chuàng)造交易營銷關系營銷整理ppt10關系營銷的準則關系營銷的準則 w 共存共榮共存共榮w 相互尊重，和諧一致，富有人情相互尊重，和諧一致，富有人情w 誠懇守信，坦誠相待誠懇守信，坦誠相待w 在建立合作之前就要有明確的奮斗目標在建立合作之前就要有明確的奮斗目標w 致力于長期合作，要強調(diào)合作關系的建立不致力于長期合作，要強調(diào)合作關系的建立不是基于短期優(yōu)勢，而是基于長期機會是基于短期優(yōu)勢，而是基于長期機會w 深入了解對方的文化背景深入了解對方的文化背景w 雙方都要為最佳合作狀態(tài)而努力雙方都要為最佳合作狀態(tài)

8、而努力w 經(jīng)常溝通，及時解決問題經(jīng)常溝通，及時解決問題w 雙方共同決策，不可強加于人雙方共同決策，不可強加于人w 力求關系的長期延續(xù)力求關系的長期延續(xù)整理ppt11促進關系營銷產(chǎn)生的條件促進關系營銷產(chǎn)生的條件 w 交易營銷的局限性日益暴露交易營銷的局限性日益暴露w 影響市場營銷的主體和環(huán)境日益復雜影響市場營銷的主體和環(huán)境日益復雜w 市場營銷活動更加開放化市場營銷活動更加開放化w 供應鏈思想的提出供應鏈思想的提出w 合作競爭思想的提出合作競爭思想的提出w 信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展整理ppt12關系營銷的基本理論關系營銷的基本理論 w 波特的價值鏈理論波特的價值鏈理論w 關

9、系階梯理論關系階梯理論 w 六大市場理論六大市場理論 w 合作伙伴理論合作伙伴理論 整理ppt13關系階梯理論關系階梯理論 合作伙伴宣 傳 者支 持 者 主 顧 客 戶潛在客戶保持客戶爭取客戶整理ppt14六大市場理論六大市場理論 影響市場勞動市場內(nèi)部市場競爭市場供銷商市場客戶市場整理ppt15合作伙伴理論合作伙伴理論 六種合作伙伴六種合作伙伴 w 戰(zhàn)略性服務伙伴戰(zhàn)略性服務伙伴w 非戰(zhàn)略性服務伙伴非戰(zhàn)略性服務伙伴w 附加價值供應商附加價值供應商w 商品供應商商品供應商w 網(wǎng)絡運營伙伴網(wǎng)絡運營伙伴w 應用服務供應商應用服務供應商三種合作伙伴三種合作伙伴w 以大宗商品為基礎的以大宗商品為基礎的合作

10、伙伴合作伙伴w 策略性合作伙伴策略性合作伙伴w 面對市場的關系：為面對市場的關系：為共同開發(fā)市場而結成共同開發(fā)市場而結成的合作伙伴的合作伙伴 整理ppt16政府的類型政府的類型 w 提供大量購買力的部門提供大量購買力的部門 w 對企業(yè)監(jiān)管的部門對企業(yè)監(jiān)管的部門 w 提供行業(yè)保護或補貼的部門提供行業(yè)保護或補貼的部門 整理ppt17政府權力及其表現(xiàn)政府權力及其表現(xiàn) 政府權力的特性政府權力的特性 w 權力是政府的天賦，不可權力是政府的天賦，不可剝奪，也不會消失剝奪，也不會消失w 政府權力屬于行政權力，政府權力屬于行政權力，具有強制力具有強制力w 政府權力受到法律等力量政府權力受到法律等力量的約束，權

11、力的行使具有的約束，權力的行使具有確定性確定性w 政府權力是分散的，相互政府權力是分散的，相互制約的制約的政府權力的表現(xiàn)政府權力的表現(xiàn) w 制定法規(guī)、條例制定法規(guī)、條例w 制定各類政策制定各類政策w 引導社會輿論和公眾引導社會輿論和公眾w 規(guī)范和監(jiān)管市場行為規(guī)范和監(jiān)管市場行為w 維護公眾利益和長遠利益維護公眾利益和長遠利益w 臨時的強制措施臨時的強制措施整理ppt18企業(yè)與政府的關系企業(yè)與政府的關系 w 購買與銷售的關系購買與銷售的關系w 監(jiān)管與被監(jiān)管的關系監(jiān)管與被監(jiān)管的關系w 尋租與提供租金的關系尋租與提供租金的關系 整理ppt19政府營銷應注意的問題政府營銷應注意的問題 w 樹立良好的企業(yè)

12、形象樹立良好的企業(yè)形象w 迎合政府的價值觀和取向迎合政府的價值觀和取向w 承擔一定的社會責任承擔一定的社會責任w 建立暢通的交往渠道建立暢通的交往渠道整理ppt20供應商的重要性供應商的重要性 業(yè)績最好的公司 平均水平 平均資產(chǎn)回報率 40 18 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 9.8倍 2.9倍 運營費用節(jié)約 27 6 財富前100家公司的業(yè)績比較整理ppt21企業(yè)采購的主要模式企業(yè)采購的主要模式 w 1 1 進貨型采購模式進貨型采購模式w 2 2 單獨業(yè)務型采購模式單獨業(yè)務型采購模式w 3 3 戰(zhàn)略支援型采購模式戰(zhàn)略支援型采購模式w 4 4 部門統(tǒng)合型采購模式部門統(tǒng)合型采購模式w 5 5 外部企業(yè)關聯(lián)型采購

13、模式外部企業(yè)關聯(lián)型采購模式整理ppt22新出現(xiàn)的幾種采購模式新出現(xiàn)的幾種采購模式 w 1 1 統(tǒng)合采購模式統(tǒng)合采購模式w 2 2 國際采購模式國際采購模式w 3 3 信息采購模式信息采購模式w 4 4 定制采購模式定制采購模式w 5 5 共同采購模式共同采購模式整理ppt23供應商關系改進的措施供應商關系改進的措施w 1 1 采購部門升級采購部門升級w 2 2 采購部門要成為與供應商信息溝通的媒介采購部門要成為與供應商信息溝通的媒介w 3 3 建立柔性化的采購組織建立柔性化的采購組織w 4 4 重新構筑與供應商的關系重新構筑與供應商的關系 集中訂貨；單元訂貨；公開采購集中訂貨；單元訂貨；公開采

14、購 w 5 5 加強對供應商的支援加強對供應商的支援w 6 6 加強對供應商的管理加強對供應商的管理整理ppt24維持與分銷商關系的重要性維持與分銷商關系的重要性 w 分銷商置于渠道末端，決定產(chǎn)品的“出口”。w 分銷商距離顧客最近，對顧客的影響力最大。w 分銷商掌握的信息量很大。w 維系客戶關系通常要借助于分銷商的作用。整理ppt25維系分銷商關系的基礎維系分銷商關系的基礎（渠道權利）（渠道權利） w 脅迫權脅迫權如果分銷商不有效的合作，制造商可以通過撤回某種資源或終止關系而對分銷商產(chǎn)生脅迫。w 付酬權付酬權制造商有能力對執(zhí)行特定任務的分銷商給予額外的報酬。w 法定權法定權制造商借助于法律合同、有效文件、資產(chǎn)歸屬等要求分銷商執(zhí)行某種任務。w 專長權專長權制造商具有某些專長知識，分銷商對此產(chǎn)生一定的依賴性。w 聲譽權聲譽權一些大的制造商具有較好的社會聲譽，分銷商對此產(chǎn)生敬意，會按照制造商的要求行事。整理ppt26伙伴型渠道的構建伙伴型渠道的構建 w 渠道成員在相互信任和共同目標的基礎上，致力于共同發(fā)展的長期的、緊密的合作關系。w 這