第5章 汽車消費者消費心理和行為

1、HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為 第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費者購買行為汽車消費者購買行為 第二節(jié)第二節(jié) 汽車消費者的購買決策汽車消費者的購買決策HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費者購買行為汽車消費者購買行為一、汽車消費者消費需求特點一、汽車消費者消費需求特點1.1.伸縮性伸縮性 當客戶購車的需求被客觀條件限制時，它可以被抑制，當客戶購車的需求被客觀條件限制時，它可以被抑制，或轉(zhuǎn)化為其他需求，或被放棄；當條件允許時，它可被實現(xiàn)?；蜣D(zhuǎn)化為其他需求，

2、或被放棄；當條件允許時，它可被實現(xiàn)。2.2.復雜性復雜性 消費者出于個人收入水平、文化程度、年齡、職業(yè)、興消費者出于個人收入水平、文化程度、年齡、職業(yè)、興趣、愛好等方面的差異，勢必形成不同的消費需要。趣、愛好等方面的差異，勢必形成不同的消費需要。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3.3.可誘導性可誘導性 消費者的汽車需求可以通過誘導甚至創(chuàng)造，使消費者的汽車需求可以通過誘導甚至創(chuàng)造，使之成為現(xiàn)實的消費。例如：大多數(shù)消費者購買汽車之成為現(xiàn)實的消費。例如：大多數(shù)消費者購買汽車商品時都缺乏汽車方面專門知識，屬于非專業(yè)性購商品時都缺乏汽車

3、方面專門知識，屬于非專業(yè)性購買，容易受到周圍因素的影響，企業(yè)可通過廣告及買，容易受到周圍因素的影響，企業(yè)可通過廣告及其他促銷工作對消費者進行誘導，產(chǎn)生購買行為。其他促銷工作對消費者進行誘導，產(chǎn)生購買行為。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為4.4.可替代性可替代性 汽車消費者在購買汽車產(chǎn)品時，往往會跑多家商店去比較汽車消費者在購買汽車產(chǎn)品時，往往會跑多家商店去比較其品質(zhì)、價格和式樣，特別重視售后維修服務和日常養(yǎng)護成本。其品質(zhì)、價格和式樣，特別重視售后維修服務和日常養(yǎng)護成本。5.5.發(fā)展性發(fā)展性 個人購買需求一般從簡單到復雜、由低級

4、向高級發(fā)展，汽個人購買需求一般從簡單到復雜、由低級向高級發(fā)展，汽車產(chǎn)品個人購買需求的發(fā)展也會永無止境。例如：在不過分增車產(chǎn)品個人購買需求的發(fā)展也會永無止境。例如：在不過分增加購買負擔的前提下，消費者對汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性加購買負擔的前提下，消費者對汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性能的要求總是越來越高。能的要求總是越來越高。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為6.6.集中性和廣泛性集中性和廣泛性 由于汽車消費與個人經(jīng)濟實力關系密切，在特由于汽車消費與個人經(jīng)濟實力關系密切，在特定時期內(nèi)，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者或者收入相對較定時期內(nèi)，經(jīng)濟

5、發(fā)達地區(qū)的消費者或者收入相對較高的社會階層，對汽車的消費比較明顯，需求表現(xiàn)高的社會階層，對汽車的消費比較明顯，需求表現(xiàn)出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的廣泛性。需求又具有地理上的廣泛性。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為二、汽車消費者購買行為的模式二、汽車消費者購買行為的模式 汽車消費者購買行為汽車消費者購買行為：指消費者為了滿足自身：指消費者為了滿足自身的需求，在尋求購買、使用和評估汽車產(chǎn)品及相關的需求，在尋求購買、使用和評估汽車產(chǎn)品及相關服務時所表現(xiàn)的行

6、為。服務時所表現(xiàn)的行為。 研究消費者購買行為的理論中最具代表的是刺研究消費者購買行為的理論中最具代表的是刺激激反應模式，如下圖：反應模式，如下圖：HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為圖圖5 5- -1 1 刺激刺激反應模式反應模式HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為n營銷刺激營銷刺激：指汽車企業(yè)營銷活動的各種可控因素。：指汽車企業(yè)營銷活動的各種可控因素。n其他刺激其他刺激：指汽車企業(yè)營銷活動的各種不可控因素。：指汽車企業(yè)營銷活動的各種不可控因素。 所有的刺激通過消費者

7、所有的刺激通過消費者“黑箱黑箱”產(chǎn)生反應，從而產(chǎn)生反應，從而形成一系列可以觀察到的購買行為。形成一系列可以觀察到的購買行為。n消費者消費者“黑箱黑箱”：指消費者在受到外部刺激后所進：指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程。由于它對企業(yè)來說是一種看不見、入的心理活動過程。由于它對企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為摸不著、不透明的東西，故稱之為“黑箱黑箱”。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為消費者消費者“黑箱黑箱”分兩類：分兩類： 1 1）消費者特征消費者特征，會影響消費者對刺激的理解和，會影響消費者對刺激的

8、理解和反應反應; ; 2 2）消費者的決策過程消費者的決策過程，會影響消費者最后的行，會影響消費者最后的行為結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。為結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。 汽車營銷人員對消費者購買行為的分析和研究最汽車營銷人員對消費者購買行為的分析和研究最重要的是對消費者重要的是對消費者“黑箱黑箱”中發(fā)生的情況的分析和研中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當?shù)臓I銷刺激，使消費者產(chǎn)生有利于究，以便安排適當?shù)臓I銷刺激，使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應。企業(yè)市場營銷的反應。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為三、汽車消費者購買行為的類型三、汽車消費者購買行為的類型 汽

9、車消費者的購買行為以購買態(tài)度作為標準，汽車消費者的購買行為以購買態(tài)度作為標準，分為以下五類：分為以下五類：1.1.理智型理智型 此類汽車消費者對汽車產(chǎn)品有清醒的客觀認識，此類汽車消費者對汽車產(chǎn)品有清醒的客觀認識， 通常要做廣泛的信息收集與比較，充分了解汽車產(chǎn)通常要做廣泛的信息收集與比較，充分了解汽車產(chǎn)品的相關知識，在不同的汽車品牌之間進行充分地品的相關知識，在不同的汽車品牌之間進行充分地調(diào)查、比較。調(diào)查、比較。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為2.2.沖動型沖動型 此類汽車消費者通常較為年輕，具有較強的資此類汽車消費者通常較為年

10、輕，具有較強的資金能力，情感較為外向，隨意性較強。容易受汽車金能力，情感較為外向，隨意性較強。容易受汽車廣告的宣傳、汽車產(chǎn)品特色廣告的宣傳、汽車產(chǎn)品特色( (如造型、色彩等如造型、色彩等) )、購、購買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，較少進行買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，較少進行反復比較挑選，能迅速做出購買決策。反復比較挑選，能迅速做出購買決策。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3.3.習慣型習慣型 此類汽車消費者對汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一此類汽車消費者對汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，他們很少受廣告宣傳和時尚的影

11、響，種或數(shù)種品牌，他們很少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌并其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌并對其產(chǎn)生了信賴感，從而按習慣重復購買。對其產(chǎn)生了信賴感，從而按習慣重復購買。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為4.4.選價型選價型 此類汽車消費者對價格極為敏感，以價格作為此類汽車消費者對價格極為敏感，以價格作為購買決策的首要標準。購買決策的首要標準。5.5.情感型情感型 此類汽車消費者情感體驗較為深刻，想象力特此類汽車消費者情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，容易受促銷宣傳和情感

12、的別豐富，審美感覺靈敏，容易受促銷宣傳和情感的誘導，對汽車的選型、色彩及品牌極為敏感，他們誘導，對汽車的選型、色彩及品牌極為敏感，他們多以汽車是否符合個人的情感需要作為購買決策的多以汽車是否符合個人的情感需要作為購買決策的標準。標準。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為四、影響汽車消費者購買行為的因素四、影響汽車消費者購買行為的因素 汽車消費者購買行為取決于他們的需求，而他們汽車消費者購買行為取決于他們的需求，而他們的需求受到文化、社會、個人、心理等因素的影響。的需求受到文化、社會、個人、心理等因素的影響。圖圖5 5- -2 2

13、消費者購買行為影響因素消費者購買行為影響因素HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為1.1.文化因素文化因素 文化是指某一特定社會生活方式的總和，包括語文化是指某一特定社會生活方式的總和，包括語言、法律、風俗習慣、價值觀、信仰等獨特的現(xiàn)象。言、法律、風俗習慣、價值觀、信仰等獨特的現(xiàn)象。每一個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中，通過家庭每一個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中，通過家庭和其他社會組織的社會化過程學習和形成了基本的文和其他社會組織的社會化過程學習和形成了基本的文化觀念?；^念。不同地區(qū)、不同民族的文化是不盡相同的，不同地區(qū)、不同民

14、族的文化是不盡相同的，文化的差異會引起消費行為的差異。文化的差異會引起消費行為的差異。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為1 1）核心文化）核心文化 核心文化：每個消費者都在一定的文化環(huán)境中成核心文化：每個消費者都在一定的文化環(huán)境中成長和生活的，其價值觀念、生活方式、消費心理、購長和生活的，其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等必然受到深刻影響。買行為等必然受到深刻影響。2 2）亞文化）亞文化 亞文化：一些小群體特定的認同感和社會影響力亞文化：一些小群體特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起，不僅具有與核心文化共同的價將各

15、成員聯(lián)系在一起，不僅具有與核心文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范。值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為2.2.社會因素社會因素1 1）社會階層）社會階層 社會階層：具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，社會階層：具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，每個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行每個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。為方式。 社會階層分為以下五個層次：社會階層分為以下五個層次：富豪階層富豪階層、富裕富裕階層階層、小康階層小康階層、溫飽階層溫飽階層、貧困

16、階層貧困階層。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為社會階層的特點：社會階層的特點：n個人社會地位的高低一般取決于其社會階層；個人社會地位的高低一般取決于其社會階層；n個人究竟所屬社會階層會受到職業(yè)、收入、教育、個人究竟所屬社會階層會受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約；價值觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約；n個人所屬社會階層不是靜止、一層不變的；個人所屬社會階層不是靜止、一層不變的；n同一社會階層的成員的消費具有趨同性。同一社會階層的成員的消費具有趨同性。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽

17、車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為2 2）參照群體）參照群體 參照群體：指對個人的態(tài)度具有直接或間接影參照群體：指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。響的群體。 人們往往要根據(jù)參照群體的標準來評價自我行人們往往要根據(jù)參照群體的標準來評價自我行為，力圖使自己在消費、工作、娛樂等方面同一定為，力圖使自己在消費、工作、娛樂等方面同一定的團體保持一致。研究表明：汽車消費者購買行為的團體保持一致。研究表明：汽車消費者購買行為更容易受到參照群體的影響。更容易受到參照群體的影響。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3 3）家庭）家

18、庭 家庭：社會上最為重要的消費者購買組織，家家庭：社會上最為重要的消費者購買組織，家庭成員在購買中起著不同的作用并且相互影響。庭成員在購買中起著不同的作用并且相互影響。 分類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、分類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、自主決策型。自主決策型。 對于汽車的購買，在買與不買的決策上，一般對于汽車的購買，在買與不買的決策上，一般是丈夫決策型和協(xié)商決策型，但在款式或顏色的選是丈夫決策型和協(xié)商決策型，但在款式或顏色的選擇上，妻子的意見影響較大。處于不同階段的家庭，擇上，妻子的意見影響較大。處于不同階段的家庭，其需求特點是不同的。其需求特點是不同的。HIGH EDUCA

19、TION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為4 4）角色與地位）角色與地位 角色地位：指個人購買者在不同場合所扮演的角角色地位：指個人購買者在不同場合所扮演的角色及所處的地位。色及所處的地位。 一個消費者同時又承擔著不同的角色，并在特定一個消費者同時又承擔著不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種角色都代表著不的時間里具有特定的主導角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3.3

20、.個人因素個人因素1 1）年齡）年齡 青年消費心理特點：追求時尚；突出個性；沖青年消費心理特點：追求時尚；突出個性；沖動性強；變化性強。動性強；變化性強。 中年消費心理特點：理智性強，沖動性??；計中年消費心理特點：理智性強，沖動性?。挥媱澬詮?，盲目性?。蛔⒅貍鹘y(tǒng)，創(chuàng)新性小。劃性強，盲目性??；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。 老年消費心理特點：懷舊心理強烈，品牌忠誠老年消費心理特點：懷舊心理強烈，品牌忠誠度高；注重實際，要求得到良好的服務；較強的補度高；注重實際，要求得到良好的服務；較強的補償性消費心理。償性消費心理。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心

21、理和行為為2 2）性別）性別 男性消費心理特點：關注汽車的性能，對汽車男性消費心理特點：關注汽車的性能，對汽車的機械結(jié)構(gòu)很感興趣；一般買車目的比較明確，容的機械結(jié)構(gòu)很感興趣；一般買車目的比較明確，容易做出買或不買的決定。易做出買或不買的決定。 女性消費心理特點：關注汽車安全性、舒適性女性消費心理特點：關注汽車安全性、舒適性及方便的操縱系統(tǒng)；對車輛外觀、顏色、內(nèi)裝觸感、及方便的操縱系統(tǒng)；對車輛外觀、顏色、內(nèi)裝觸感、配備貼心實用等較關心；購車時一般比較細心，觀配備貼心實用等較關心；購車時一般比較細心，觀察仔細，往往反復幾次，拿不定主意，效仿性較強。察仔細，往往反復幾次，拿不定主意，效仿性較強。HI

22、GH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3 3）職業(yè)）職業(yè) 不同職業(yè)的消費者的購車目標是不一樣的。不同職業(yè)的消費者的購車目標是不一樣的。4 4）經(jīng)濟狀況）經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況對購買行為有直接影響。經(jīng)濟狀況對購買行為有直接影響。5 5）生活方式）生活方式 生活方式是人們在生活中表現(xiàn)出來的支配時間、生活方式是人們在生活中表現(xiàn)出來的支配時間、金錢及精力的方式。一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上金錢及精力的方式。一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。HIGH EDUCATION PRESS

23、第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為6 6）個性與自我觀念）個性與自我觀念 個性不同會導致消費者購買行為的差異，進而個性不同會導致消費者購買行為的差異，進而影響消費者對汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與影響消費者對汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個性有關，可以理解為自我定位，消費者往往會選個性有關，可以理解為自我定位，消費者往往會選擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為4.4.心理因素心理因素1 1）顧客心理類型）顧客心理類型內(nèi)

24、向型內(nèi)向型：生活較封閉，對外界表現(xiàn)冷淡敏感，討厭太：生活較封閉，對外界表現(xiàn)冷淡敏感，討厭太過熱情。過熱情。隨和型隨和型：易相處，不當面拒絕別人，但容易忘記承諾。：易相處，不當面拒絕別人，但容易忘記承諾。剛強型剛強型：個性剛毅，對工作認真，嚴肅、思維縝密。：個性剛毅，對工作認真，嚴肅、思維縝密。神經(jīng)質(zhì)型神經(jīng)質(zhì)型：較敏感、容易反悔，情緒不穩(wěn)定，易激動。：較敏感、容易反悔，情緒不穩(wěn)定，易激動。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為虛榮型虛榮型：愛表現(xiàn)自己，不喜歡聽別人勸說，任性且：愛表現(xiàn)自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重。嫉妒心較重

25、。好斗型好斗型：好勝、頑固，喜歡將自己的想法強加于別：好勝、頑固，喜歡將自己的想法強加于別人，征服欲強。人，征服欲強。頑固型頑固型：一般為老年顧客或是在消費上具有特別偏：一般為老年顧客或是在消費上具有特別偏好的顧客。好的顧客。懷疑型懷疑型：對產(chǎn)品和銷售人員的人格都會提出質(zhì)疑。：對產(chǎn)品和銷售人員的人格都會提出質(zhì)疑。沉默型沉默型：表現(xiàn)消極，對推銷冷淡。：表現(xiàn)消極，對推銷冷淡。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為2 2）購買需求）購買需求 一般購車者會從一般購車者會從9 9各方面部分或全部考慮，來各方面部分或全部考慮，來決定什么車是自己

26、需要的。對于不同的購車者，這決定什么車是自己需要的。對于不同的購車者，這9 9個方面?zhèn)戎匦缘呐判虿煌?。具體包括：汽車整體形個方面?zhèn)戎匦缘呐判虿煌＞唧w包括：汽車整體形象、成長或成功欲、安全、人際關系、便利、系統(tǒng)象、成長或成功欲、安全、人際關系、便利、系統(tǒng)化、興趣嗜好、價格和服務?；?、興趣嗜好、價格和服務。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為圖圖5-3 馬斯洛需要層次理論示意圖馬斯洛需要層次理論示意圖HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3 3）購買動機）購買動機 動機：

27、一種基于需要而由各種刺激引起的心理動機：一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。汽車消費者常見的購買動機有以下沖動。汽車消費者常見的購買動機有以下8 8種：種：求實動機求實動機 指消費者以追求商品或服務的使用價值為主要指消費者以追求商品或服務的使用價值為主要目的動機。目的動機。 消費者特點：重視汽車的技術性能和實用價值。消費者特點：重視汽車的技術性能和實用價值。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為求便動機求便動機 指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主要目的動機。便利為主要目的

28、動機。 消費者特點：關心能否快速方便地提車，關注消費者特點：關心能否快速方便地提車，關注汽車是否便于使用和維修。汽車是否便于使用和維修。求新動機求新動機 指消費者以追求商品或服務的時尚、新穎、奇指消費者以追求商品或服務的時尚、新穎、奇特為主要目的動機。特為主要目的動機。 消費者特點：特別注重汽車是否是新產(chǎn)品、新消費者特點：特別注重汽車是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等?？钍?、新花色等。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為求廉動機求廉動機 指消費者以追求商品或服務的價格低廉為主要目指消費者以追求商品或服務的價格低廉為主要目的動機。的動機

29、。 消費者特點：寧肯多花體力和精力，多方面了解消費者特點：寧肯多花體力和精力，多方面了解和比較各品牌的價格差異，在其他條件大體相同的情和比較各品牌的價格差異，在其他條件大體相同的情況下，會選擇價格便宜的汽車。況下，會選擇價格便宜的汽車。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為求美動機求美動機 指消費者以追求商品的欣賞價值和藝術價值為指消費者以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的動機。主要目的動機。 消費者特點：特別看重汽車的顏色、造型、款消費者特點：特別看重汽車的顏色、造型、款式等，對汽車本身的實用價值和價格的考慮尚在其次。式等，對

30、汽車本身的實用價值和價格的考慮尚在其次。偏好性動機偏好性動機 指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主的購指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主的購買動機。買動機。 消費者特點：往往只對某一類型的汽車感興趣。消費者特點：往往只對某一類型的汽車感興趣。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為求名動機求名動機 指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。提高自己的身份、地位而形成的購買動機。 消費者特點：傾向于高檔化、名貴化汽車。消費者特點：傾向于高檔化、名貴化汽車。模仿

31、或從眾動機模仿或從眾動機 指消費者在購買商品時不自覺地模仿他人的購指消費者在購買商品時不自覺地模仿他人的購買行為而形成的動機。買行為而形成的動機。 消費者特點：總是模仿他們崇拜或尊敬的人，消費者特點：總是模仿他們崇拜或尊敬的人，或者跟著潮流走，不愿突出，也不甘落后?；蛘吒绷髯?，不愿突出，也不甘落后。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為4）感知）感知 感知：指人們通過自己的身體感覺器官對外界感知：指人們通過自己的身體感覺器官對外界刺激物所做出的反應。人們大致經(jīng)歷以下三種感知刺激物所做出的反應。人們大致經(jīng)歷以下三種感知過程：選擇性

32、注意、選擇性理解和選擇性記憶。過程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。5）學習）學習 學習：某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為學習：某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化，是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應和強化等互相變化，是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應和強化等互相作用的結(jié)果。作用的結(jié)果。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為 汽車消費者在購買和使用汽車的過程中，逐步汽車消費者在購買和使用汽車的過程中，逐步獲得信息、知識和經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己的購獲得信息、知識和經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己的購買行為。由于汽車市場營銷環(huán)境的不斷變化，新產(chǎn)買行為

33、。由于汽車市場營銷環(huán)境的不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費者必須經(jīng)過多方收品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費者必須經(jīng)過多方收集有關信息之后，才能做出購買汽車的決策。集有關信息之后，才能做出購買汽車的決策。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為6 6）信念與態(tài)度）信念與態(tài)度 信念：指人們對事物所持的描述性思想，汽車信念：指人們對事物所持的描述性思想，汽車消費者通常會根據(jù)自己的信念購車，錯誤的信念會消費者通常會根據(jù)自己的信念購車，錯誤的信念會阻礙購買行動。阻礙購買行動。 態(tài)度：指人們對某些事物或觀點所持的正面或態(tài)度：指人們對某些事物或

34、觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向向, 它的形成是逐漸的，一旦形成就不會輕易改變。它的形成是逐漸的，一旦形成就不會輕易改變。汽車市場營銷人員應該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或汽車市場營銷人員應該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象形象,使之符合消費者的信念與態(tài)度。使之符合消費者的信念與態(tài)度。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為第二節(jié)第二節(jié) 汽車消費者的購買決策汽車消費者的購買決策一、汽車消費者購買決策的內(nèi)容一、汽車消費者購買決策的內(nèi)容 購買決策的內(nèi)容：汽車消費者前期準備購買

35、活購買決策的內(nèi)容：汽車消費者前期準備購買活動的集中體現(xiàn)，是購買過程中最為關鍵的階段。包動的集中體現(xiàn)，是購買過程中最為關鍵的階段。包括：為什么買（括：為什么買（WhyWhy）、買什么（）、買什么（WhatWhat）、什么時）、什么時候買（候買（WhenWhen）、在哪兒買（）、在哪兒買（WhereWhere）、由誰買）、由誰買（WhoWho）、如何買（）、如何買（HowHow）、購買頻率如何（）、購買頻率如何（How How oftenoften）。）。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為1.1.為什么買為什么買(Why)(Why)

36、 指汽車消費者購車的初始原因和原動力，當購指汽車消費者購車的初始原因和原動力，當購車愿望強烈到一定程度，就會產(chǎn)生購買動機。車愿望強烈到一定程度，就會產(chǎn)生購買動機。 營銷人員工作：應該通過對消費者的調(diào)查和預營銷人員工作：應該通過對消費者的調(diào)查和預測，明確消費者的購買動機和影響因素，然后有針測，明確消費者的購買動機和影響因素，然后有針對性地進行營銷。對性地進行營銷。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為2.2.買什么買什么(What)(What) 指消費者通過對各種汽車產(chǎn)品的綜合分析，最指消費者通過對各種汽車產(chǎn)品的綜合分析，最終決定購買

37、哪種類型、哪種款式、哪種品牌的汽車。終決定購買哪種類型、哪種款式、哪種品牌的汽車。 營銷人員工作：應該通過周密的市場調(diào)查，了營銷人員工作：應該通過周密的市場調(diào)查，了解消費者到底需要什么樣的汽車，盡量再各方面滿解消費者到底需要什么樣的汽車，盡量再各方面滿足消費者的需求。足消費者的需求。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為3.3.什么時候買什么時候買(When)(When) 指汽車消費者對購買時間的決定。指汽車消費者對購買時間的決定。 營銷人員工作：了解消費者購買時間的一些基營銷人員工作：了解消費者購買時間的一些基本規(guī)律，采取相應的策

38、略，達到事半功倍的效果。本規(guī)律，采取相應的策略，達到事半功倍的效果。4.4.在哪兒買在哪兒買(Where)(Where) 指汽車消費者打算購車的具體地點。指汽車消費者打算購車的具體地點。 營銷人員工作：要通過提高信譽、提高服務質(zhì)營銷人員工作：要通過提高信譽、提高服務質(zhì)量來吸引消費者，成為消費者的實際購買地點。量來吸引消費者，成為消費者的實際購買地點。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為5.5.由誰買由誰買(Who)(Who) 指汽車由誰來購買的問題。通常在購買汽車的指汽車由誰來購買的問題。通常在購買汽車的過程中，有發(fā)起者、影響者、

39、決策者、購買者、使過程中，有發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者用者5 5種角色。種角色。 營銷人員工作：分析消費者營銷人員工作：分析消費者“由誰買由誰買”，要弄，要弄清楚清楚“誰是購買者或用戶誰是購買者或用戶”、“誰參與了購買決誰參與了購買決策策”，針對，針對5 5 種角色的不同地位、不同心理狀態(tài)，種角色的不同地位、不同心理狀態(tài)，采取針對性的方法滿足他們的需求。采取針對性的方法滿足他們的需求。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費者消費心理和行汽車消費者消費心理和行為為6.6.如何買如何買(How)(How) 指汽車消費者購買方式和付款方式，是現(xiàn)場付指汽車消費者購買方式和付款方式，是現(xiàn)場付款還是分期付款，是訂購還是現(xiàn)場提車。款還是分期付款，是訂購還是現(xiàn)場提車。 營銷人員工作：應充分考慮到消費者的不同購營銷人員工作：應充分考慮到消費者的不同購買方式，制訂出相應的銷售策略買方式，制訂出相應的銷售策略, ,滿足不同消費者的滿足不同消費者的需求。需求。HIGH ED