【圖文】第十一章 社會(huì)群體與消費(fèi)者行為

1、 二、意見(jiàn)領(lǐng)袖 1、意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念 信息是營(yíng)銷(xiāo)者用以影響消費(fèi)者行為的基本工 具，雖然信息最終由個(gè)人加工和處理，但大多數(shù) 情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他人過(guò)濾、解釋或提供 信息。完成這種工作或角色的人就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。 意見(jiàn)領(lǐng)袖較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他 人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi) 決策。 思考：意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的重要性？如何找尋意 見(jiàn)領(lǐng)袖？ 2、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 （1）人格特征 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是最早出于純 粹的好奇而試用新產(chǎn)品和服務(wù)的人。他們 通常是公司、校園、辦公室、社區(qū)的活躍 分子。而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有公開(kāi)的、 獨(dú)特的個(gè)性，這讓他們更可能以與眾不同 的方式去嘗試那些未知的而又讓人

2、感興趣 的產(chǎn)品。如社會(huì)名流、中產(chǎn)階級(jí)具有這種 人格特征，他們多是新產(chǎn)品的嘗試者。 （2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí) 對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品比群體中的其 他人有著更為長(zhǎng)期的深入的介入，對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或 活動(dòng)有著更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而在其他人看來(lái)， 他在這方面更有權(quán)威。如有些人對(duì)電腦情有獨(dú)鐘， 對(duì)電腦的各個(gè)型號(hào)及其性能了如指掌。 （3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)（市場(chǎng)通）。意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然 通常是和某種產(chǎn)品或活動(dòng)聯(lián)系，但也有這樣一些 人，似乎了解許多產(chǎn)品、購(gòu)物場(chǎng)所和市場(chǎng)的其他 信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購(gòu)物，主 動(dòng)向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。 3、意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 一項(xiàng)研究，隨機(jī)選擇一群婦女，免費(fèi)送 給他們

3、新速溶咖啡樣品，一周之內(nèi)33%的樣品獲得者與 家庭以外的人談?wù)摰竭@種咖啡。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)盡量將產(chǎn)品送到 可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人手中。 （2）零售商或推銷(xiāo)員鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向潛在顧客傳達(dá)信息 如 帶一位新客戶可享受折扣或送禮，或一個(gè)現(xiàn)有顧客帶一位 朋友來(lái)看車(chē)，可以為他免費(fèi)洗車(chē)或加油。 （3）廣告 鼓勵(lì)現(xiàn)在使用者談?wù)摦a(chǎn)品或品牌，在一則“生活 片段”廣告中，大家來(lái)討論某產(chǎn)品或品牌的好處，并讓其 中一位醒目的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品。 （4）使意見(jiàn)領(lǐng)袖接觸到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略并做出良好反 應(yīng)是企業(yè)成功的關(guān)鍵 （5）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 （6）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖 對(duì)于家禽產(chǎn)品，鄉(xiāng)村推廣機(jī)構(gòu)一般頗 具影響力，理發(fā)師和發(fā)型師可充當(dāng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖， 藥劑師成為保健護(hù)理品的重要意見(jiàn)領(lǐng)袖，計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生 成為打算購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的學(xué)生