我國(guó)體育用品品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

1、我國(guó)體育用品品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究馮文，馮興濤摘要: 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國(guó)體育用品品牌發(fā)展迅速，但與國(guó)際著名體育用品品牌相比，還存在相當(dāng)大的差距。本文采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法,對(duì)我國(guó)體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及發(fā)展策略進(jìn)行探討，進(jìn)而提出借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)體育品牌的打造力度,提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,營(yíng)造國(guó)際品牌形象,加大高新體育品牌開(kāi)發(fā)的投入等應(yīng)對(duì)策略,促使我國(guó)體育用品業(yè)在新的形勢(shì)下繼續(xù)保持健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。關(guān)鍵詞:體育用品；品牌；現(xiàn)狀；發(fā)展策略Studying on Chinas Sports Goods Status and Developmen

2、t StrategyFengWen，F(xiàn)eng XingtaoAbstract: With China's sustained economic development and improve people's living standards, rapid development of China's sports brand, but the world's leading sporting goods brands, there are still a considerable gap. In this paper, literature, logical

3、analysis and other research methods, the development of China sports brand status, existing problems and development of strategies, and then learn from experience of developed countries proposed to strengthen dominant sports brand building efforts to enhance international competitiveness, to create

4、international brand image, increase investment in the development of high-tech sports brands such as coping strategies, to make China sporting goods industry in the new situation, continue to maintain a healthy momentum of development.Keywords: sporting goods; brand; the current situation; Developme

5、nt Strategy近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高，體育健身已經(jīng)逐漸成為百姓日常生活的重要組成部分。體育用品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為各地經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，合理發(fā)展我國(guó)體育用品品牌，有利于活躍體育經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育用品行業(yè)大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)具有一定的比較優(yōu)勢(shì)，雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)體育用品行業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)內(nèi)體育用品受到國(guó)外產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊。國(guó)外產(chǎn)品不僅性能好、款式多，而且產(chǎn)品更新快，還有名牌商標(biāo)和名牌效應(yīng)的作用，對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌形成了很大的挑戰(zhàn)，我國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)

6、。制約中國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題在哪里，怎樣才能打造出世界一流的民族體育用品品牌，這是擺在我國(guó)體育用品企業(yè)面前的共同課題。因此，本文立足于研究我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，并提出相關(guān)的發(fā)展策略，為國(guó)內(nèi)體育用品品牌發(fā)展提供有益的借鑒，以促進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和質(zhì)量提高。這對(duì)于推動(dòng)我國(guó)體育用品品牌盡快提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。一、體育品牌的概念對(duì)于品牌的定義，著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士釋義為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌的內(nèi)涵包

7、括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者六個(gè)方面。1品牌具有以下特征：品牌是專有的品牌，具有排他性的特征；品牌是企業(yè)的無(wú)形資源，可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易；品牌轉(zhuǎn)化具有風(fēng)險(xiǎn)性 ；品牌具有表象性，比較容易記憶；品牌具有擴(kuò)張性，幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。體育用品品牌是品牌中的一個(gè)細(xì)分，可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來(lái)理解。狹義地講，就是指體育企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)值的產(chǎn)品；廣義地講，體育用品品牌至少應(yīng)該包括體育用品的設(shè)計(jì)理念、體育用品的市場(chǎng)定位、體育用品的形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。2體育用品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為各地經(jīng)濟(jì)

8、新的增長(zhǎng)點(diǎn)，合理發(fā)展中國(guó)體育用品品牌，提升體育用品品牌，有利于活躍體育經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。二、我國(guó)體育用品品牌發(fā)展概況 憑借豐富的勞動(dòng)力資源、巨大的潛在市場(chǎng)和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，我國(guó)一些體育用品企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律,學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),注重品牌建設(shè),加大宣傳力度,在國(guó)外品牌面前站穩(wěn)了市場(chǎng)，取得了十分可喜的成績(jī)。2006年，我國(guó)就已經(jīng)擁有世界體育用品65%的生產(chǎn)能力，體育服裝產(chǎn)品質(zhì)量也具有國(guó)際水平。2008年，我國(guó)的體育用品企業(yè)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)家，具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)約為25000家。2009年1-11月，中國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64,606,176.00千元，比上年同期

9、增長(zhǎng)了6.29%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1,975,326.00千元，比上年同期增長(zhǎng)了56.90%。從地區(qū)上來(lái)說(shuō)，我國(guó)已形成了很多產(chǎn)業(yè)集群特征較為明顯的體育用品生產(chǎn)基地。其中，運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)主要集中在福建晉江和莆田、廣東東莞、浙江慈溪，運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)主要集中在福建石獅、廣東中山、浙江海寧，體育器材生產(chǎn)主要集中在浙江富陽(yáng)和蒼南、江蘇泰州、河北滄州，而三大球的主要生產(chǎn)地在上海、天津以及浙江的奉化和富陽(yáng)。盡管我國(guó)的體育用品已從過(guò)去的模仿和簡(jiǎn)單制作,進(jìn)入獨(dú)立研發(fā)階段,不少產(chǎn)品的性能已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平,但從總體來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)力還不太強(qiáng),仍與國(guó)外著名品牌存在較大差距。在世界體育用品銷售量排行榜上，前10名的企業(yè)里沒(méi)有一

10、家企業(yè)是中國(guó)的(美國(guó)5家,日本2家,德國(guó)、英國(guó)、瑞典各1家。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,大量的國(guó)外體育用品涌入我國(guó),雖然價(jià)格昂貴,仍倍受青睞。國(guó)外體育用品正是利用品牌效應(yīng)、嚴(yán)格的管理、雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)以及全方位的營(yíng)銷策略,打入中國(guó)市場(chǎng)。3 為推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展，首先應(yīng)不斷加大科技投入，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其次，我國(guó)本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)用現(xiàn)代的營(yíng)銷理念和方法來(lái)推動(dòng)中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展。另外，同類產(chǎn)品企業(yè)在條件成熟的情況下應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)行資源重組或跨部門的聯(lián)合，整合資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三、目前我國(guó)體育用品業(yè)存在的問(wèn)題（一）、品牌規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低規(guī)模是實(shí)力的外在體現(xiàn),市場(chǎng)份額是衡量競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)之一。

11、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有份額來(lái)看,國(guó)外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以與其一較高下。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì), 目前，李寧在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為10.5%,而國(guó)外品牌adidas與NIKE的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%,且占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的15%和21%,而李寧僅占全球市場(chǎng)份額的1%,與其相距甚遠(yuǎn)。4作為國(guó)內(nèi)著名品牌的李寧都是如此，其他國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有份額更是慘不忍睹。 （二）、科技含量低,缺乏品牌培養(yǎng)品牌需要高新技術(shù)和高質(zhì)量作支撐。耐克和阿迪達(dá)斯之所以長(zhǎng)盛不衰,而且品牌越做越強(qiáng),正是因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。目前我國(guó)的體育用品大多依靠來(lái)料加工和仿造,產(chǎn)品的科技含量較低,企

12、業(yè)更多地注重低價(jià)位,而忽視了對(duì)產(chǎn)品品牌的研發(fā)。結(jié)果,企業(yè)以生產(chǎn)低檔次產(chǎn)品為主,同時(shí)未能根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查分析、設(shè)計(jì)研發(fā)出領(lǐng)先世界潮流的品牌產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō),國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間,也是我國(guó)廣大消費(fèi)者的需求所在。但是,如果產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差異化特征,與國(guó)外體育用品在同等價(jià)格水平上沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì),在面對(duì)著名品牌挑戰(zhàn)時(shí),我們的品牌將舉步維艱。（三）、缺乏核心產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較為單一,更缺乏核心產(chǎn)品,企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地給品牌定位,也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解,重復(fù)建設(shè).對(duì)于一些需開(kāi)發(fā)而未開(kāi)發(fā)或還有很大開(kāi)發(fā)空間的市場(chǎng)產(chǎn)品,企業(yè)卻未能把握。耐克和阿迪達(dá)斯在創(chuàng)建初期就對(duì)其

13、品牌識(shí)別有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位。在與其他品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,在保證原有品牌核心不動(dòng)搖的前提下,不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運(yùn)動(dòng)系列；阿迪達(dá)斯是足球系列；阿迪達(dá)斯和耐克公司規(guī)模的擴(kuò)張和效益的提高都是以此展開(kāi)的。而國(guó)內(nèi)體育品牌只是簡(jiǎn)單地追求時(shí)尚塑造,運(yùn)動(dòng)氣息不強(qiáng), 缺乏核心產(chǎn)品.例如“特步”、“康威”等，雖然也取得了一定的市場(chǎng)效益, 但是沒(méi)有核心產(chǎn)品，更像是休閑用品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到體育品脾的高度。（四）、品牌營(yíng)銷能力弱,手段簡(jiǎn)單目前，我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系不夠健全,缺乏專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員,品牌營(yíng)銷策略和手段也較為單一。大多數(shù)銷售員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)就上崗?fù)其N,而利用

14、現(xiàn)代媒體進(jìn)行宣傳不夠新穎,尤其是沒(méi)有很好地利用網(wǎng)絡(luò)宣傳,影響產(chǎn)品的銷售。我國(guó)體育用品企業(yè)重視名人效應(yīng),而不是品牌效應(yīng)。代言明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系,無(wú)法真正體現(xiàn)品牌的特征,不能產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力,當(dāng)然也無(wú)法取得好的效益。 5 體育品牌贊助體育賽事也是獨(dú)特的營(yíng)銷方式。李寧作為國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)最好的體育用品品牌, 主要贊助我國(guó)大型體育賽事,為我國(guó)競(jìng)技體育的發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)，同時(shí)也提升了品牌形象。而國(guó)內(nèi)有些品牌雖然也參與體育贊助,但其與贊助項(xiàng)目缺乏內(nèi)在聯(lián)系,效果很不明顯。阿迪達(dá)斯公司和耐克公司不僅通過(guò)體育明星代言為其產(chǎn)品宣傳造勢(shì),同時(shí)還注重贊助大型體育賽事活動(dòng)來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和

15、社會(huì)效益。 6 四、體育用品品牌戰(zhàn)略構(gòu)想（一）、分析品牌生存環(huán)境,明確市場(chǎng)定位立足全球,放眼世界,在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。不僅要消費(fèi)者知道有這一品牌,更重要的是要消費(fèi)者知曉品牌其中的文化,成就企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?？v觀耐克和李寧的品牌營(yíng)銷策略，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，將品牌合理定位之后，執(zhí)行品牌推廣計(jì)劃。即贊助體育賽事，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。其次要選擇恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?，必須根?jù)明星的特點(diǎn)，找到明星與品牌的共性，通過(guò)他傳遞出品牌的個(gè)性化的東西，讓消費(fèi)者把其品牌同形象代言人聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。7 （二）、提高體育用品科技含量，不斷提升品牌形象我國(guó)

16、體育用品的開(kāi)發(fā)和研制能力目前還比較差，不能適應(yīng)我國(guó)體育用品的發(fā)展。提高體育用品的科技含量，是樹立我國(guó)體育用品在世界體育用品市場(chǎng)形象和提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)不同的年齡層次、不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同的性別、不同的收入等分類的消費(fèi)者，進(jìn)行需求偏好的準(zhǔn)確把握，然后進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)出高質(zhì)量的體育用品。（三）、立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),人民生活水平的日益提高,參加體育運(yùn)動(dòng)的人口數(shù)量急速攀升,體育用品消費(fèi)量也在持續(xù)增加,體育用品可開(kāi)發(fā)的潛力十分大。城市居民對(duì)體育用品的消費(fèi)已經(jīng)從低檔為主向中高檔方向發(fā)展，農(nóng)村居民尤其是那些已經(jīng)

17、達(dá)到小康生活標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)中低檔體育用品的消費(fèi)也不再僅僅追求價(jià)格低廉的產(chǎn)品,將逐步形成新的需求。因此，體育用品產(chǎn)業(yè)要立足國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有針對(duì)性，應(yīng)從我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀出發(fā),提供不同的品牌產(chǎn)品服務(wù)。中國(guó)體育用品企業(yè)在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)建立健全營(yíng)銷體系,把我國(guó)體育用品品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。8（四）、打造體育品牌文化，提升品牌文化內(nèi)涵品牌文化,是指識(shí)別某個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù),并使之同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象,以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。9品牌文化內(nèi)

18、涵是品牌價(jià)值的核心資源,消費(fèi)者對(duì)所選擇品牌的青睞不是建立在品牌的屬性上,而是建立在品牌所凝結(jié)的文化內(nèi)涵上。因而體育用品企業(yè)應(yīng)該注重打造品牌文化,豐富品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。菲利浦奈特將“體育、表演、灑脫、自由的運(yùn)動(dòng)精神”作為耐克的品牌文化，使其在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。我國(guó)是一個(gè)具有五千年悠久歷史的文明大國(guó),其文化博大精深。我們可以將品牌的形象和功能與民族文化有效地結(jié)合起來(lái)。同時(shí),還應(yīng)借鑒國(guó)外成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),努力提升品牌價(jià)值,爭(zhēng)取早日打造出我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)民族品牌。10（五）、抓住機(jī)遇,合作發(fā)展體育用品企業(yè)的發(fā)展及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并不是靠一家獨(dú)立發(fā)展的，而是需要加強(qiáng)多方面的

19、合作交流，以此來(lái)謀求更大的發(fā)展空間。我國(guó)的體育用品企業(yè)要利用世貿(mào)組織對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠條款,與政府合作,與媒體合作,加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳和報(bào)道,營(yíng)造國(guó)際形象。我國(guó)的體育用品企業(yè)要借助贊助各種體育公益活動(dòng)和大型體育賽事這一平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)其品牌的宣傳和報(bào)道，營(yíng)造良好的品牌形象和社會(huì)聲譽(yù)，尤其要注重國(guó)際形象的塑造，努力使我國(guó)體育用品品牌在國(guó)際市場(chǎng)上獲得較高的知名度，爭(zhēng)取早日打入國(guó)際市場(chǎng)。11參考文獻(xiàn)1菲利普科特勒.營(yíng)銷管理 M.中國(guó)人民大學(xué)社, 2001. 3604892李守國(guó).試論我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略J.開(kāi)封大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，17(3：27293于德生.“十一五”期間我國(guó)體育用品品牌戰(zhàn)略發(fā)展思考 J.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào), 2006年第5期第32卷,18-204 吳家明.李寧飛天點(diǎn)火公司股價(jià)